老板市場營銷管理必修課 柏 林 課程目標(biāo) 構(gòu)建營銷知識(shí)框架 引導(dǎo)營銷戰(zhàn)略思維 改進(jìn)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 開啟營銷前瞻思維 課程內(nèi)容 市場與營銷 老板永遠(yuǎn)的痛 什么是市場營銷 確立正確的市場營銷戰(zhàn)略 中國市場“軟戰(zhàn)爭” 制定有效的市場營銷計(jì)劃 避免市場營銷大敗局（案例分析） 市場營銷管理實(shí)務(wù) 給民營企業(yè)家的幾點(diǎn)建議 市場營銷 老板永遠(yuǎn)的痛 把梳子賣給和尚！ 中國企業(yè)家只有把產(chǎn)品越買越便宜 的本事，去沒有把產(chǎn)品越賣越貴的本領(lǐng) 銷售 產(chǎn)品變成錢的驚人一躍 從買土地 到建廠房 到買設(shè)備 到招人 到辛辛苦苦生產(chǎn) 到最后銷售 只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)真正變成 錢 把產(chǎn)品變成錢的過程叫 市場營銷 市場營銷 市場營銷 是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 1988) 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷 /銷售觀念 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 提 示 上述不同的觀念代表著不同的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 兩種觀念的企業(yè)流程 研究 開發(fā) 工程 設(shè)計(jì) 材料 采購 加工 制造 市場 營銷 客戶 客戶 市場 調(diào)研 產(chǎn)品定義 研制開發(fā) 工程設(shè)計(jì) 材料 采購 加工 制造 市場 營銷 傳統(tǒng)觀念 ： 市場導(dǎo)向觀念 ： 兩種觀念的組織結(jié)構(gòu) 顧 客 高級(jí)管理人員 中層管理人員 前線人員 顧客 顧客 前線人員 中層管理人員 高層管理人員 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 市場營銷的基本原則 “ 一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn) ” 一個(gè)中心：顧客 第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值 第二個(gè)基本點(diǎn)：與顧客溝通 顧客價(jià)值 / 顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn) 品 價(jià) 值 服 務(wù) 價(jià) 值 人 員 價(jià) 值 形 象 價(jià) 值 貨 幣 價(jià) 格 時(shí) 間 成 本 精 力 成 本 體 力 成 本 顧 客 價(jià) 值 顧 客 價(jià) 格 顧客讓渡價(jià)值 心動(dòng)才會(huì)行動(dòng) 民企發(fā)展不同階段的市場營銷 初創(chuàng)期 快速發(fā)展期 穩(wěn)定發(fā)展期 衰退期 二次創(chuàng)業(yè)期 營銷工作的主要內(nèi)容 處理渠道關(guān)系 ， 通過渠道 ， 形成和增加市場推力 （ 利益機(jī)制；過程管理；管理輸出；服務(wù)運(yùn)作 ） 處理顧客關(guān)系 ， 形成和增加市場拉力 顧客 企業(yè) 渠道 推 拉 確立正確的市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷的宗旨 掌握目標(biāo)市場的 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求 提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù) 達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 銷售額、利潤、成長 權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與 市場機(jī)會(huì)的平衡 市場營銷趨勢 戰(zhàn)略聯(lián)盟 品牌 服務(wù) 產(chǎn)品 有無產(chǎn)品 競爭層次 最新營銷理念 “4C” 理論 關(guān)系營銷 整合營銷傳播 知識(shí)營銷 速度營銷 服務(wù)營銷 從 4C 產(chǎn)品（ 消費(fèi)者（ 了解、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)顧客需求 價(jià)格（ 成本（ 了解顧客愿意付出的代價(jià)， “逆向定價(jià)” 地點(diǎn)（ 便利（ 貼近顧客，方便顧客，與顧客 發(fā)生直接關(guān)系 推廣（ 溝通（ 與顧客互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)心理上的融通 關(guān)系營銷（ 定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系 - 與顧客直接接觸，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 - 建立顧客檔案，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 - 個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作 操作要點(diǎn)： - 基于顧客數(shù)據(jù)庫的營銷： - 持續(xù)性、規(guī)范性交往，如會(huì)員制（俱樂部） 整合營銷傳播 （ 定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通 前提： 品、價(jià)格、通路難以差異化 息爆炸”；與受眾“接觸有限” 內(nèi)涵：整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對(duì)性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風(fēng)格） 特點(diǎn)：考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡捷的傳播“接受路線” 整合營銷傳播 （ 操作要點(diǎn) ： - 傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念 ， 能清楚地辨認(rèn)并分類 ，和受眾已有的分類模式相吻合 ， 從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 - 找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化 - 傳播內(nèi)容 “ 聚焦 ” ， 單一主題持續(xù)傳播 （ 相對(duì)而言 ） - 傳播方式 、 途徑 （ 媒介形態(tài) ） 的有機(jī)組合 知識(shí)營銷（ 定義：把知識(shí)賣出去 - 重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識(shí)含量 - 為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度 - 誘發(fā)購買，提高營銷附加值 操作要點(diǎn)： - 為顧客提供解決問題的完整方案 - 專業(yè)性營銷 （ 工程師 +營銷師 ） - 顧問式營銷：在互動(dòng)中為顧客解決問題 速度營銷（ 定義：提高對(duì)市場的反應(yīng)速度 - “賣活魚”：保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值 - 通過“時(shí)間差”取得競爭優(yōu)勢 操作要點(diǎn)： - 產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng) - 建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng) - 顧客快速回應(yīng)體系 - 縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次 - 安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)” - 市場相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍” 服務(wù)營銷（ 定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度 - 全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈 - 服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡 操作要點(diǎn)： - 差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張 - 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范 - 可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo) - 服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程 - 企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識(shí) A 服務(wù)理念牽引 B 激勵(lì)制度導(dǎo)向 C 管理者以身作則 如何確立正確的營銷戰(zhàn)略 定位戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 市場定位 定位就是在目標(biāo)市場里你打算靠什么贏 你必須決定向目標(biāo)顧客推出哪些獨(dú)特的價(jià)值活動(dòng) 定位決定了你的競爭對(duì)手和競爭戰(zhàn)略 定位：將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置 只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。這種產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的 2002) 定位戰(zhàn)略 如何形成競爭戰(zhàn)略 分析市場環(huán)境 分析競爭態(tài)勢 企業(yè)自我分析 P 政治 E 經(jīng)濟(jì) S 社會(huì) T 技術(shù) “ 五力 ” 分析競爭態(tài)勢 新加入 競爭者 行業(yè)中的 競爭者數(shù)量： 行業(yè)集中度 替代品 供應(yīng)商 議價(jià)能力 買主的 議價(jià)能力 轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商聯(lián)盟 向下游整合的威脅 客戶聯(lián)盟 客戶數(shù)量 對(duì)產(chǎn)品的知悉程度 向上游整合的威脅 威脅來自 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙 現(xiàn)有廠商的反應(yīng) 退出障礙 分析競爭對(duì)手 競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者 ， 挑戰(zhàn)者 （ 攻擊者 ） ，追隨者 ， 補(bǔ)缺者 基本特征 （ 考察力量和速度 ） ：大象 ， 老虎 ， 狼 ， 貓 趨勢：趨強(qiáng) ， 趨弱 ， 持平 競爭對(duì)手的策略框架 、 營銷組合 長處 、 優(yōu)勢；問題 、 “ 軟肋 ” 企業(yè)自我認(rèn)知 優(yōu)勢 弱勢 ( (機(jī)會(huì) 威脅 ( (“ 環(huán)境 企業(yè)”分析模式 針對(duì)你自己的企業(yè)，做一個(gè) 列出你企業(yè)的優(yōu)勢 列出你企業(yè)的劣勢 分析你企業(yè)面臨的機(jī)會(huì) 分析你企業(yè)面臨的威脅 分析競爭優(yōu)勢的工具 波特價(jià)值鏈 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購活動(dòng) 運(yùn)入物流 制造加工 運(yùn)出物流 市場營銷 銷售 售后服務(wù) 利 潤 潤 利 核心競爭力的辨識(shí) 所有競爭力中最關(guān)鍵的 競爭對(duì)手不易模仿的 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 差別制勝 “聚焦”策略 邁克爾 波特（ 成本領(lǐng)先（價(jià)格領(lǐng)先） 營造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 以技術(shù)降成本 構(gòu)筑 “ 底價(jià) ” 壁壘 差異制勝 通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新 通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝 “ 聚焦” 策略（集中力量） 成本聚焦 差異聚焦 戰(zhàn)術(shù)問題 競爭地位的辨識(shí) 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 戰(zhàn)術(shù)問題 競爭態(tài)勢的辨識(shí) 攻擊態(tài)勢 防御態(tài)勢 相持態(tài)勢 中國市場“軟戰(zhàn)爭” 制定有效的市場營銷計(jì)劃 如何制定有效的市場計(jì)劃 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 產(chǎn) 品 渠 道 價(jià) 格 促 銷 4產(chǎn)品的概念 核心 利益 為顧客提供的某種功能、效用或解決方案，它既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù) 完整產(chǎn)品 品的層次 核心利益：基本功能或核心功能 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)或基本部件 期望產(chǎn)品：在消費(fèi)者心目中的感覺，使得 消費(fèi)者產(chǎn)生一種期望 附加產(chǎn)品：一些附屬功能 潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品未來可能會(huì)延伸的方向 產(chǎn)品的定義（規(guī)劃） 目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客） 差異化的價(jià)值點(diǎn) 基本結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈（來源） 核心部件 開發(fā)的要點(diǎn) 制造要點(diǎn) 銷售要點(diǎn)（營銷要點(diǎn)） 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù) 品牌的理念 理念既是品牌 （ 企業(yè) ） 的追求 、 宗旨 ，又是向顧客訴求的核心 ， 是和顧客充分溝通的關(guān)鍵 理念的概括必須和企業(yè)的基礎(chǔ) 、 特征 、風(fēng)格相吻合 ， 又必須考慮顧客的可接受性 ， 考慮和顧客的互動(dòng) 理念必須簡短 、 鮮明 、 直指人心 決勝點(diǎn)在消費(fèi)者心中，不是在超市、百貨商店，那只是商品流通的地方 價(jià)格策略 o 價(jià)格制定 o 價(jià)格變動(dòng) 定價(jià)方法 成本定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 隨行就市法 心理定價(jià)法 暗箱競投法 價(jià)格變動(dòng) 價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī) 、 目標(biāo) 價(jià)格變動(dòng)的方向以及步驟 、 過程 價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)外部參數(shù) 時(shí)間 、 空間 、 產(chǎn)品 、 價(jià)格的組合 價(jià)格變動(dòng)的多種形式 價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo) 、 條件 價(jià)格戰(zhàn)的方式 價(jià)格戰(zhàn)的有效及失效 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) ， 如何跳出 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 陷阱 價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)整合 分銷的定義 廣義：分銷 = 流通 分銷商 = 全部渠道 狹義：分銷 = 批發(fā) 分銷商 = 批發(fā)商 分銷管理 = 渠道管理或批發(fā)商管理 分銷和渠道管理 三種流通模式 廠家 最終用戶 最終用戶 零售商 最終用戶 零售商 廠家 分銷（批發(fā)）商 廠家 直銷模式 人際直銷 傳統(tǒng)媒介直銷 電子商務(wù)直銷 直營模式一 零售商 自設(shè)銷售公司 廠家 地區(qū)性的 直營模式二 零售商 廠家合資銷售公司 廠家 與經(jīng)銷商合資 與員工合資 控股 非控股 分銷模式一 :大分銷 零售商 二級(jí)代理 大代理商 廠家 分銷模式二：小分銷（又叫深度分銷） 零售商 區(qū)域代理商 廠家 區(qū)域代理商 分銷模式三：分貨 零售商 分貨商 廠家 服務(wù)商 制造商與渠道的合作形式 制造商與分銷 （ 批發(fā) ） 商：普通代理；總代理；獨(dú)家代理 制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（ 許 ） 經(jīng)營；特許專營 （ 加盟 ） 流通模式選擇的基本原則 理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)含量 （ 溝通深度 ） ， 服務(wù)需求 （ 服務(wù)深度 ） ， 渠道寬度（ 銷售廣度 ） ， 目標(biāo)顧客 理解用戶 （ 消費(fèi)者 ） 的特點(diǎn)：便利購買 ， 服務(wù)保證 理解現(xiàn)代營銷競爭的法則：速度 、 細(xì)分 、 直接 、服務(wù)；價(jià)值鏈競爭 渠道的管理 1、 渠道選擇： 重點(diǎn)考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長性 ， 經(jīng)營理念是關(guān)鍵 2、 渠道結(jié)盟： 利益機(jī)制和文化機(jī)制 價(jià)值流不斷 ， 銷售流不斷； 文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道輔導(dǎo) 渠道的管理 3、 流程安排： 處理好 “ 接口 ” ；落實(shí)責(zé)任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時(shí)間 4、 過程管理： 溝通和問題的及時(shí)處理；業(yè)務(wù)員的拜訪管理 5、 規(guī)則維護(hù)： 用規(guī)則管理市場 ， 竄貨 、 亂價(jià)問題解決 6、 “ 制造商 協(xié)同體系的優(yōu)化： 提高整體效率 促銷的本質(zhì) 溝通 溝通模式： 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對(duì)誰說；（ 5）有何效果 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 促銷組合 品牌與廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷 市場營銷計(jì)劃 一、公司使命 /愿景 二、戰(zhàn)略目標(biāo) 1、環(huán)境因素分析 外部威脅、機(jī)