摘要 I 影視植入式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究 作者簡(jiǎn)介：張媛，性別女， 1986 年 11 月生，師從成都理工大學(xué)劉迅教授，2012 年 6 月畢業(yè)于成都理工大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)，獲得傳播學(xué)碩士學(xué)位。 摘 要 20 世紀(jì) 90 年代以后，西方后現(xiàn)代主義開始影響中國(guó)新時(shí)期影視。在之后產(chǎn)生的國(guó)內(nèi)影片中，越來(lái)越多的擁有了后現(xiàn)代主義的解構(gòu)美學(xué)色彩 否定一切價(jià)值中心， 對(duì)事物的評(píng)價(jià)具有更多維度 。它不再如同現(xiàn)代主義那樣以存在為本體，而是以存在的蹤跡和游移為本體。在人們解構(gòu)傳統(tǒng)、追逐創(chuàng)新的時(shí)代熱潮中。許多傳統(tǒng)廣告真可謂“李杜詩(shī)篇萬(wàn)口傳 至今已覺(jué)不新鮮”。信息的增量、重復(fù)和高頻的同質(zhì)化現(xiàn)象讓觀眾難免心生審美疲勞，千篇累牘的廣告內(nèi)容已然無(wú)法像誕生之初那樣百發(fā)百中，效果卓著。在這種情況下，自然是“ 江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年?！?植入式廣告為廣告行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。誰(shuí)能較快認(rèn)識(shí)到植入式廣告的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，并積極加以設(shè)計(jì) ,誰(shuí)無(wú)疑就能更快占據(jù)市場(chǎng)的先機(jī)，爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源 高度專注狀況下的受眾 注意力。 中國(guó)影視廣告歷經(jīng) 30 多年的發(fā)展，時(shí)代的巨變讓這個(gè)領(lǐng)域日新月異。在新的發(fā)展形勢(shì)下，植入式廣告也開始迎來(lái)了它的春天。植入式廣告不是 00 后，它在國(guó)外的誕生也算得上有些年頭，而此類廣告出現(xiàn)在中國(guó)大約應(yīng)以 1992 年的電視連續(xù)劇編輯部的故事為始，隨后在我國(guó)無(wú)論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，越來(lái)越多的出現(xiàn)。植入式廣告是指“將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌 的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式?！彪娪按笸蟆⑹媛穹?、 2046、手機(jī)、功夫到天下無(wú)賊，電視劇鄉(xiāng)村愛情與撒可富、劉老根與蟻力神、大宅門與同仁堂 ,“超級(jí)女聲”、“萊卡我型我”等選秀節(jié)目則掀起中國(guó)植入式廣告的高潮。 2008 年以后的春晚中它也亮相，植入式廣告則得到了越來(lái)越充分的運(yùn)用。植入式廣告在我國(guó)正快速發(fā)展。 據(jù)央視索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅 2009 年，全國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近 10 億元。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告方式讓人幾乎無(wú)法拒絕。許多有先見有眼光的 廣告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕，爭(zhēng)取擴(kuò)大影響力。而國(guó)家廣電總局 2009 年出臺(tái)的廣播電視廣告播出管理辦法 (簡(jiǎn)稱 61 號(hào)令 )，對(duì)電視廣告播成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 的時(shí)長(zhǎng)和廣告播出的類型 做出 明確規(guī)定，規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò) 12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò) 1分 30秒，上星頻道每天 18 時(shí)到 24 時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告。 2011 年 ,廣電總局又頒布了 66 號(hào)令 樣一來(lái)，有“隱形營(yíng)銷方式”之稱的不需擠占額外廣告時(shí)間的植入式廣告更加受到重用。 近年來(lái)播出的許多電視劇、 電影中都有了植入式廣告的棲身之處。傳統(tǒng)廣告往往被桎梏于較為固定的模式，而植入式廣告卻可以變化多樣。伴隨著各種各樣的影視劇、電視節(jié)目，它的形式可以是臺(tái)詞的一部分，可以是情節(jié)發(fā)展的線索可以是重要的場(chǎng)景，甚至可以是角色本身。千變?nèi)f化，不一而足。為創(chuàng)作者提供了一個(gè)充分展示的舞臺(tái)。其中有巧妙設(shè)計(jì)的，也有牽強(qiáng)插入的，但都得到了廣大的關(guān)注。在眾多植入式廣告的身影被觀眾發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，諸多的討論也由此而生。主要的立足點(diǎn)在于研究植入式廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，評(píng)價(jià)植入式廣告的社會(huì)影響，或是分析一些運(yùn)用得成功或失敗的個(gè)體案例。內(nèi)容大多比較分散 ，訴諸主體并不明確。而本文另辟蹊徑，充分考慮到植入廣告運(yùn)用在影視中的優(yōu)勢(shì)在于隨意、自然，看似無(wú)心、實(shí)則有意。具體來(lái)說(shuō)：在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上 ,獲得豐富的品牌聯(lián)想；能爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源 高度專注狀況下的受眾注意；能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。 本論文以“ 影視植入式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究 ”為題，從源頭著眼，以細(xì)處置 論，視廣告主和制作方為主要目標(biāo)讀者。闡述了影視植入廣告在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況，并分別從競(jìng)爭(zhēng)、制作及管理 3 個(gè)方面展開了論述。在競(jìng)爭(zhēng)方面 ,分項(xiàng)探討了與傳統(tǒng)影視廣告的競(jìng)爭(zhēng)；與 電子、紙質(zhì)媒介 植入廣告的競(jìng)爭(zhēng)；各利益主體之間的競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)話題。在第三章影視植入廣告制作方面的問(wèn)題與規(guī)避中分析了六項(xiàng)容易出現(xiàn)的問(wèn)題 ,并附有解決的建議。最后則以 “ 如何才能完美植入為題 ” ，總結(jié)了通過(guò)以上分析得出的結(jié)論。第四章管理方面的問(wèn)題與規(guī)避中， 主要研究的方面包括：存在合理性，收費(fèi)，效果衡量，反向操作以及監(jiān)管。 論文的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面 ：第一，通過(guò)比較植入式廣告與傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)，比較影視媒介與 電子、紙質(zhì)媒介 植入廣告差異性，探討了面向利益相關(guān)者訴求的問(wèn)題規(guī)避策略；第二，分析影視植入式廣告制作問(wèn)題與成因，提出了植入式廣告制作優(yōu)化四 條路徑；第三，從法律、市場(chǎng)、價(jià)格以及監(jiān)管等方面提出了完善影視植入式廣告管理體系政策建議。 論文研究的結(jié)論是 ： 影視植入式廣告負(fù)面效果雖頻頻出現(xiàn)，但其終歸是新興事物，且在國(guó)外的發(fā)展已較為成熟，在國(guó)內(nèi)也有一定的市場(chǎng)，故而必然有其繼續(xù)存在和發(fā)展的可能。針對(duì)它目前存在的不足，反思那些植入式廣告在競(jìng)爭(zhēng)、制作和法律問(wèn)題上被錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和使用的例子，論文提出了在影視劇中植入廣告應(yīng)該注意的事項(xiàng)，為影視植入廣告的理論和實(shí)踐可以提供一些有價(jià)值的參考。 摘要 鍵詞 ： 影視植入廣告 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 制作問(wèn)題 管理問(wèn)題 成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 on of of 986, in 2011. 990s, to in a a of It is no as in in of a of Ds of at as it at In of in of 0 of a In to is in 000, it to 992V T of , in TV V it or ,in a of it is a of of to 2046, , u, A ; Sa ke i a of 008 it in it is to be In it is in SM 009, of in of in is a t at of to on V (to 1 of of V 2 is 0 V 8:00 4:00 In be to is In V is in of TV be of be be an be It a In at is to of or in or of to is to in V It is on of of Be to a on of 都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 VI as a of as In of in In on of in a is to It of to of in By of of in or in or a on on of of to to in in of of in it is on a is an it in so in it to to we in So a of of in of we of in 成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 錄 影視植入式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究 . I 摘 要 . I 第一章 緒 論 . 1 第二章 影視植入廣告興起原因和發(fā)展現(xiàn)狀 . 6 入式廣告內(nèi)涵與特點(diǎn) . 6 入式廣告在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展 . 6 第三章 影視植入式廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題規(guī)避 . 8 視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較 . 8 吸引高度專注 狀況下的受眾注意力 . 8 受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想 . 8 夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力 . 9 金投入大大降低 . 9 告方式多樣化 . 10 良好的發(fā)展前景 . 10 合推出雙重廣告 . 10 視媒介與電子、紙質(zhì)媒介植入廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較 . 11 子媒介的優(yōu)勢(shì) . 11 質(zhì)媒介的優(yōu)勢(shì) . 12 入廣告的影視媒介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 . 12 向利益相關(guān)者訴求的問(wèn)題規(guī)避策略 . 13 第四章 影視植入式廣告制作問(wèn)題與優(yōu)化路徑 . 15 視植入式廣告制作 問(wèn)題與成因分析 . 15 多的參與導(dǎo)致了反效果的現(xiàn)象 . 15 發(fā)不良聯(lián)想的現(xiàn)象 . 17 匹配植入的現(xiàn)象 . 18 套宣傳不奏效的現(xiàn)象 . 19 目 錄 固定思維選擇影視劇的現(xiàn)象 . 20 背基本的媒體道德的現(xiàn)象 . 21 視植入式廣告 “完美植入 ”路徑 . 21 徑一：不過(guò)分煽情 . 22 徑二：力求含而不露 . 22 徑三：設(shè)置相關(guān)機(jī)構(gòu) . 23 徑四：選擇適當(dāng)?shù)挠耙晞?. 23 第五章 完善影視植入式廣告管理體系政策建議 . 25 整的法律法規(guī)對(duì)影視植入廣告進(jìn)行規(guī)范管理 . 25 定合理 的植入式廣告價(jià)格管理政策 . 25 定影視植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) . 26 范植入式廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序 . 26 大植入式廣告行業(yè)監(jiān) 管力度 . 27 結(jié) 論 . 29 致 謝 . 31 參考文獻(xiàn) . 32 攻讀學(xué)位期間取得學(xué)術(shù)成果 . 36 第一章 緒 論 1 第一章 緒 論 植入式廣告是指“將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。” 植入式廣告的英文表述有三個(gè)： 較常見，意思是產(chǎn)品植入。 在中國(guó)，影視植入廣告應(yīng)以 1992 年的電視連續(xù)劇編輯部的故事為始，隨后在我國(guó)無(wú)論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，越來(lái)越多的出現(xiàn)。電影大腕、十面埋伏、 2046、手機(jī)、功夫到天下無(wú)賊，電視劇鄉(xiāng)村愛情與撒可富、劉老根與蟻力神、大宅門與同仁堂 ,“超級(jí)女聲”、“萊卡我型我 選秀節(jié)目則掀起中國(guó)植入式廣告的高潮。 2008 年以后的春晚中它也亮相。 2005 年的天下無(wú)賊僅憑影片中的純植入式廣告獲利就達(dá)到 4000 萬(wàn)元。而 2010 年才上映的國(guó)內(nèi)大片唐山大地震則因較多的廣告植入再度引起了人 們對(duì)這一廣告類型的討論。 植入式廣告在中國(guó)存在很大的發(fā)展空間，但基于其發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，存在許多不夠成熟之處。本文就以“影視植入式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究”為題，以美國(guó)著名政論家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”的理論為基本參考，從源頭著眼，以細(xì)處置論，視廣告主和制作方為主要目標(biāo)讀者。探討了在影視劇中植入廣告應(yīng)該注意的問(wèn)題。 正因?yàn)榘l(fā)展迅速且效果顯著，影視植入廣告受到了來(lái)自多方面的關(guān)注，無(wú)論是產(chǎn)品企業(yè)、影視制作機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)部門、電視臺(tái)還是廣告代理公司都對(duì)這個(gè)在中國(guó)剛開始蓬勃發(fā)展起來(lái)的新型廣告產(chǎn)生了極大了興趣。眾多的學(xué)者也順 應(yīng)這個(gè)時(shí)代潮流，對(duì)影視植入廣告的方方面面進(jìn)行了相關(guān)的研究。在這些論文中，所持的觀點(diǎn)導(dǎo)向有肯定影視植入廣告價(jià)值的，也有否定的，更有人認(rèn)為利弊參半，需要謹(jǐn)慎駕馭。所探討的內(nèi)容包納法律角度、廣告制作技藝角度或是國(guó)內(nèi)外對(duì)比角度。而運(yùn)用的方法也各有特色，理論推導(dǎo)、量化分析、事例分析，都比較詳盡。寫作者幾乎囊括影視植入廣告的業(yè)界參與者：贊助企業(yè)、播出平臺(tái)、影視制作機(jī)構(gòu)以及專業(yè)學(xué)者等。 這些研究都有自己獨(dú)特的視角和價(jià)值。但也存在少許不足：許多論文選題過(guò)大，整篇論文沒(méi)有圍繞一個(gè)核心的問(wèn)題來(lái)談，只是介紹了目前的現(xiàn)狀，然后泛泛而寫，缺乏一定的實(shí)用價(jià)值。另外，部分論文缺乏有價(jià)值的案例分析，所用的案例都是被反復(fù)使用過(guò)的，或是比較陳舊的，而沒(méi)有緊跟目前最近的植入式廣告發(fā)展。某些論文對(duì)案例的分析也流于表面，沒(méi)有深入的進(jìn)行研究，分析和諸多方面之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和產(chǎn)生問(wèn)題的原因。其次，部分論文訴諸的主體讀者不明確，內(nèi)容比較分散，其實(shí)，針對(duì)廣告主、制作者、傳播平臺(tái)、執(zhí)法部門的內(nèi)容是不一樣成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 的，各自基于其在這個(gè)利益圈內(nèi)不同的需求，在解決現(xiàn)階段問(wèn)題時(shí)有不同的方式和方法。而在量化分析中，也存在一些問(wèn)題。雖然有一些頗有價(jià)值和新意的嘗試，但卻經(jīng)不住細(xì)究。邏輯 不夠嚴(yán)密，許多程序都可以找出漏洞，部分內(nèi)容還存在矛盾。用純數(shù)字的方法來(lái)嘗試量化植入效果和傳播效果，甚至還有方程式的推導(dǎo)，始終都讓人不太信服。在影視植入廣告效果研究上，也許用統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的量化標(biāo)準(zhǔn)加之事例的輔助，更為有效和準(zhǔn)確。 正如之前所分析的，大多數(shù)現(xiàn)有的研究影視植入廣告的論文存在某些不足。在寫作這篇論文時(shí)，力圖 使觀點(diǎn) 擁有更多的案例佐證，具備同一訴諸主體，圍繞核心主體，加強(qiáng)實(shí)用價(jià)值。一方面肯定植入式廣告在中國(guó)存在很大的發(fā)展空間，但一方面又充分認(rèn)識(shí)到基于其發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，存在許多不夠成熟之處。本文 就“ 影視植入 式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究 ”為題，從源頭著眼，以細(xì)處置論，視廣告主和制作方為主要目標(biāo)讀者。探討了在影視劇中植入廣告應(yīng)該注意哪些問(wèn)題。問(wèn)題主要分為三大部分： 1、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 2、制作問(wèn)題 3、法律問(wèn)題。并在這三大問(wèn)題下設(shè)了許多分項(xiàng)進(jìn)行逐個(gè)研 究。通過(guò)對(duì)“應(yīng)該注意的問(wèn)題”的研究，為影視植入廣告的投入方、制作方提供一些有價(jià)值的參考意見。 學(xué)界對(duì)影視植入廣告的話題早有研究，許多與之相關(guān)的學(xué)術(shù)論文也應(yīng)運(yùn)而生。 以所持基本觀點(diǎn) 劃分，有以下類別： 1、肯定植入式廣告的價(jià)值 認(rèn)為其利大于弊，并積極探索如何更好加以運(yùn)用。如聞濤的植入式廣告創(chuàng)新法 J（發(fā)表于市場(chǎng)觀察， 2010 年 07 期） 2、否定植入式廣告的價(jià)值 認(rèn)為其弊大于利，并探討如何加強(qiáng)監(jiān)管，杜絕廣告植入的存在。如喬新生的打擊植入式廣告應(yīng)多管齊下 J（發(fā)表于青年記者， 2010 年 12 期） 3、認(rèn)為植入式廣告利弊參半 認(rèn)為 植入式廣告 既有發(fā)展意義，又存在不利影響， 需要謹(jǐn)慎運(yùn)用。如李軍林的植入式影視廣告的法律思考 J，（發(fā)表于中國(guó)廣告， 2008 年 04 期） 以探討的主要方面 劃分，有以下類別： 1、 從法律法規(guī)角度探討植入式廣告的運(yùn)行模式 其中，有文章的 內(nèi)容涉及到與各主體的法律關(guān)系，分析各利益主體在廣告植入中的博弈 。 如王佳、趙正的春晚揭秘雷人廣告的隱形鏈條 ,（ 發(fā)表于中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2010 年 2 月 28 日）。其次 又以 法律監(jiān)管 為著眼點(diǎn) ，分析了在當(dāng)前情況下，缺乏對(duì)植入廣告的有力監(jiān)管的情況，并就此提出了整改的建議。如董榮娜的試論植入式廣告的法律引導(dǎo) J，（發(fā)表于法制與社會(huì)， 2010 年 18 期）。此外，還有對(duì)植入式廣告法律前途的分析，探討在未來(lái)，植入式廣告成熟運(yùn)作時(shí)的法律法規(guī)模式。如李軍林的植入式影視廣告的法律思考 J，（發(fā)表于中國(guó)廣告， 2008 年 04 期）。 第一章 緒 論 3 2、從技術(shù)層面探討植入式廣告的制作技巧 有的文章 內(nèi)容涉及到影視美學(xué)，探討如何能在植入廣告的同時(shí) 最大限度的保證 影視劇原本的審美意趣，甚至 能反過(guò)來(lái)對(duì)影視劇 有所助益 。 如李曉明的電影植入式廣告 :商業(yè)與藝術(shù)相生不相克 J，（發(fā)表于雞西大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010 年 02期）。還有植入技巧方面的研究，主要側(cè)重于分析如何更好的把握好植入廣告 ，充分發(fā)揮出它的潛力 。 如趙一鶴的植入式廣告實(shí)效秘籍 J（市場(chǎng)觀察 ， 2007 年 4 期 ）。 3、從對(duì)比分析來(lái)研究植入式廣告的最佳模式 部分文章 內(nèi)容涉及國(guó)外影視植入廣告，將其與我國(guó)進(jìn)行對(duì)比，在確保尊重國(guó)情的情況下發(fā)現(xiàn)不足和優(yōu)勢(shì)。如聶艷梅 和 嚴(yán)興飛的中外電視劇中的植入式廣告創(chuàng)作研究 中、美、日、韓 8 部電視劇中植入式廣告對(duì)比分析 J，（發(fā)表于廣告大觀 (理論版 )， 2010 年 02 期 ）。另外，還有論文在對(duì)比傳統(tǒng)媒體在影視劇中植入廣告與新媒體的不同。 以研究的主要方法 來(lái)劃分，有以下類別： 1、理論推導(dǎo) 用理論來(lái)提綱挈領(lǐng)的分析影視植入廣告整體的運(yùn)作，嘗試設(shè)計(jì)更穩(wěn)妥的方案。如彭玲的影視傳播中的熵 J， （發(fā)表于當(dāng)代電影， 2005 年 06 期） 2、量化分析 依靠真實(shí)的數(shù)據(jù)，嘗試推導(dǎo)有用的方程式，來(lái)量化植入式廣告的效果。如肇乾的對(duì)電影植入式廣告效果的實(shí)證研究 J， （發(fā)表于中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)， 2010年 04 期） 3、事例分析 用事實(shí)說(shuō)話，充分運(yùn)用各種以被實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的事例來(lái)分析植入式廣告發(fā)揮效能的最佳模式。如周黎明的好萊塢啟示錄 ， M（ 出版于復(fù) 旦大學(xué)出版社，2010(01) ） 以研究者 的身份來(lái)劃分，有以下類別： 1、贊助企業(yè) 以企業(yè)自身的考慮角度和期待來(lái)分析植入式廣告，并分析運(yùn)作模式的利弊。其中大多數(shù)文章都在分析如何更好的利用影視廣告植入的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。如周博、李倩的做 360 度的營(yíng)銷整合 從品牌內(nèi)容營(yíng)銷談植入式廣告J，（發(fā)表于廣告人， 2010 年 06 期） 2、專業(yè)學(xué)者 專業(yè)學(xué)者具有相關(guān)的理論優(yōu)勢(shì)，對(duì)業(yè)界也有一定的了解，自然能對(duì)影視植入廣告提出一些有價(jià)值的意見，支持與反對(duì)的聲音針鋒相對(duì)。如唐宏岳的從希區(qū)柯克電影看影視廣告的制作 J， （ 發(fā)表于 青年作家， 2010 年 06 期） 3、播出平臺(tái) 成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 4 這里是指以電視和電影為主體的播出平臺(tái)。作為植入式廣告的最大載體，利弊得失，播出平臺(tái)對(duì)植入式廣告業(yè)有自己的思考。如王澎 、 張曉耕 和 周軒的電視媒體植入式廣告發(fā)展思考 ： 以北京電視臺(tái)電視廣告項(xiàng)目為例 J，（發(fā)表于廣告人， 2010 年 06 期 ） 4、影視制作公司 作為影視廣告植入的重要實(shí)踐者、參與者，制作團(tuán)隊(duì)的能力和對(duì)廣告植入的認(rèn)識(shí)十分重要。大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為這種新的影視廣告模式具有發(fā)展前景不可限量。如張斌 的 新影視 新生意 J， （發(fā)表于中國(guó)廣告 2010 年 01 期） 就此看來(lái)，植入式廣告的研究可謂是方方面面都有，眾多學(xué)者和從業(yè)者對(duì)這個(gè)新領(lǐng)域都躍躍欲試，給 予 了高度的關(guān)注。也同樣是通過(guò)以上的分析，可以了解到目前對(duì)于影視 植入式廣告的研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 1、參與者不平衡 相對(duì)而言，目前以理論角度研究植入式廣告的并非業(yè)界整體，另外兩個(gè)主體 廣告公司和影視制作公司對(duì)此方面論文的參與較少，他們大多是在其他媒體的訪問(wèn)中才會(huì)談出體會(huì)和見解。事實(shí)上，完全可以嘗試進(jìn)行理性的分析，能更好的避免被動(dòng)，總結(jié)出更多的經(jīng)驗(yàn)。 2、量化分析有漏洞 在量化分析中，雖然有一些頗有價(jià)值和新意的嘗試，但卻經(jīng)不住細(xì)究。邏輯不夠嚴(yán)密，許多程序都可以找出漏洞，部分內(nèi)容還存在矛盾。用純數(shù)字的方法來(lái)嘗試量化植入效果和傳播效果，甚至還有方程式的推導(dǎo)，始終都讓人不太信服。我認(rèn)為在影視植入廣告效果研究上，用統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的量化標(biāo)準(zhǔn)加之事例的輔助，也許更為有效和準(zhǔn)確。 3、主題不突出 許多論文選題過(guò)大，整篇論文沒(méi)有圍繞一個(gè)核心的問(wèn)題來(lái)談，只是介紹了目前的現(xiàn)狀，然后泛泛而寫，缺乏一定的實(shí)用價(jià)值。 4、所舉案例陳舊 部分論文缺乏有價(jià)值的案例分析，所用的案例都是被反復(fù)使用過(guò)的，或是比較 陳舊的，而沒(méi)有緊跟目前最近的植入式廣告發(fā)展。某些論文對(duì)案例的分析也流于表面，沒(méi)有深入的進(jìn)行研究，分析和諸多方面之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和產(chǎn)生問(wèn)題的原因。 5、目標(biāo)讀者不明確 其實(shí)，針對(duì)廣告主、制作者、傳播平臺(tái)、執(zhí)法部門的內(nèi)容是不一樣的，各自基于其在這個(gè)利益圈內(nèi)不同的需求，在解決現(xiàn)階段問(wèn)題時(shí)有不同的方式和方法。 本論文 的研究方法 擬采用 電影學(xué)、影視傳播學(xué)、廣告學(xué)等 為 主要理論與方法，首先分析 植入式廣告 在影視劇中 的“立身坐標(biāo)” ，包括： 植入式廣告的定義 、國(guó)內(nèi) 發(fā)展歷史 、國(guó)外發(fā)展情況以及學(xué)界對(duì)它的關(guān)注和各階段的成果。借助這些背景第一章 緒 論 5 資 料，繼而進(jìn)入文章的主體 影視植入式廣告存在的問(wèn)題及規(guī)避研究 。擬分為三個(gè)大的部分，分別探討的是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、制作問(wèn)題和法律問(wèn)題。 其中，第一部分競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題主要研究 影視植入廣告與傳 統(tǒng)影視廣告的競(jìng)爭(zhēng)、與新興電子媒體以及紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng) 問(wèn)題 。從各類數(shù)據(jù)和例子中分析對(duì)比各自的優(yōu)劣，并在最后總結(jié)出影視植入廣告與這些媒體競(jìng)爭(zhēng)的方法。在第二部分制作問(wèn)題中，則主要以影視傳播學(xué)、影視廣告學(xué)和影視美學(xué)等相關(guān)理論為支持，以理論分析、案例分析，文獻(xiàn)查找法，例證法，歸納總結(jié)法等為主要研究方法，以大量 已發(fā) 布的植入