1 東風(fēng)日產(chǎn) 深度共和 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn) 案 2 一、 二、東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀分析 三、 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn) 四、東風(fēng)日產(chǎn) 五、用戶(hù)群行為發(fā)現(xiàn) 六、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息管理 3 一、 二、東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀分析 三、 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn) 四、東風(fēng)日產(chǎn) 五、用戶(hù)群行為發(fā)現(xiàn) 六、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息管理 4 廣播 電視 有線(xiàn)電視 付費(fèi)電視 遙控電視 錄影帶 選電視 互動(dòng)電視 數(shù)位電視 衛(wèi)星電視 1930s 1940s 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 網(wǎng)絡(luò) 000s 平面 G 4G 息渠道的演變趨勢(shì) 5 企業(yè) 品牌 受眾 企業(yè) 品牌 受眾 過(guò)去 現(xiàn)在 品牌打造的他時(shí)代 6 新的認(rèn)識(shí) 東風(fēng)日產(chǎn) 信息 1: 信息 2 信息 3 對(duì)手信息 公眾聯(lián)想 提供素材 展示信息 感受信息 儲(chǔ)存信息 社會(huì)受眾 用公眾層面 記者接受信息 公關(guān)行為 新 聞 文章、論壇帖、圖片、視頻 網(wǎng)民 論員 博主 版主 愛(ài)好者 發(fā)燒友 培養(yǎng)自己的說(shuō)客 獨(dú)立觀點(diǎn)與視角 7 傳統(tǒng)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 8 背景分析 信息瀏覽 信息查詢(xún) 收發(fā)郵件 網(wǎng)絡(luò)模式 網(wǎng)民參與 信息瀏覽 信息查詢(xún) 收發(fā)郵件 博客、播客 社區(qū) 信息瀏覽 信息查詢(xún) 收發(fā)郵件 博客、播客 社區(qū) 價(jià)值體現(xiàn) 網(wǎng)民凝聚力 無(wú)限互聯(lián) 信息瀏覽 信息查詢(xún) 收發(fā)郵件 博客、播客 社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化 動(dòng)接受 互動(dòng)參與 價(jià)值彰顯 價(jià)值體現(xiàn) 網(wǎng)民凝聚力 無(wú)限互聯(lián) 虛擬現(xiàn)實(shí) 1、有話(huà)就開(kāi)口 2、有智者請(qǐng)往前站 3、世俗入網(wǎng) 4、平庸出網(wǎng) 5、政治圈地 6、百姓人氣 7、穩(wěn)健者品牌 網(wǎng)絡(luò)新現(xiàn)象 9 如何開(kāi)創(chuàng) 播新模式 跨媒體擴(kuò)大傳播 103位兼職 150位版主 10000位互動(dòng)網(wǎng)友 50萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)能力 10000條互動(dòng)能力 強(qiáng)勢(shì)資源配合 10大核心網(wǎng)站 216家新聞網(wǎng)站 309家社區(qū) 1370個(gè)論壇 核心價(jià)值挖掘 產(chǎn)品分析 行業(yè)解剖 競(jìng)品對(duì)比 深度報(bào)道 B C 絡(luò)“我”媒體的興起與用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，催生 ”我發(fā)言、我觀點(diǎn)、我群體，口碑傳播就是借助三我時(shí)代開(kāi)創(chuàng)用戶(hù)間互相傳播互相認(rèn)可的 風(fēng)如何建立自己的 汽車(chē)企業(yè)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 10 人人發(fā)言時(shí)代 符合論壇風(fēng)格 有獨(dú)立觀點(diǎn) 風(fēng)趣幽默 實(shí)事求是 相對(duì)客觀 真車(chē)主帖子 無(wú)內(nèi)容 被認(rèn)為托或?qū)κ?惡意的攻擊 片面的跟隨 不符合論壇風(fēng)格 主觀臆斷 對(duì)擁有者 ：不容易被發(fā)現(xiàn)，卻實(shí)際存在，可以作為吹牛與自我滿(mǎn)足的一部分，并樂(lè)于與他人分享。 對(duì)未擁有者 ：精神追究，渴望擁有，樂(lè)于分享。 什么是口碑 他媒體時(shí)代， 何積淀真口碑，即網(wǎng)站需要，網(wǎng)友認(rèn)可的“碑論”成為 11 新的現(xiàn)象出現(xiàn)了 當(dāng)人人是閱讀者、人人是詮釋者、人人是作者的傳媒時(shí)代， 無(wú)論你關(guān)注不關(guān)注，無(wú)論你想不想聽(tīng)，他都在談?wù)撃悖?12 2009年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)傳播回顧 09年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀 13 一、 二、東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀分析 三、 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn) 四、東風(fēng)日產(chǎn) 五、用戶(hù)群行為發(fā)現(xiàn) 六、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息管理 14 東風(fēng)日產(chǎn)與競(jìng)企 2009年網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)占據(jù)明細(xì) 東風(fēng)日產(chǎn) 一汽大眾 2009年產(chǎn)能再上新臺(tái)階年產(chǎn)實(shí)現(xiàn) 66萬(wàn)輛； 汽大眾引進(jìn)大眾旗下西亞特品牌 ,并在廣州建廠 ,首期年產(chǎn)能不低于 20萬(wàn)輛； 2010年 黃金組合”成為一汽大眾最大賣(mài)點(diǎn) ; 一汽大眾 2009年，一汽豐田全年共銷(xiāo)售新車(chē)超過(guò) 44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 26%，再創(chuàng)歷史新高； 一汽豐田將今年銷(xiāo)售目標(biāo)確定為 50萬(wàn)輛。 2010年 一汽豐田將推三款新車(chē)； 2010款普拉多，新一代普銳斯和新一代銳志車(chē)型。 一汽豐田 東風(fēng)日產(chǎn)憑借新車(chē)銷(xiāo)售、品牌力提升、 戶(hù)滿(mǎn)意度 )水平提升、售后服務(wù)四個(gè)方面做出的突出貢獻(xiàn)，在日本東京榮獲 2008年度“全球日產(chǎn)獎(jiǎng)”。 東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量破 50萬(wàn)臺(tái)； 東風(fēng)日產(chǎn) 2010年將沖擊 60萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量大關(guān) 。 全面釋解企業(yè)傳播主旨，明確規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)，灌輸產(chǎn)品精髓，沖擊 2010 東風(fēng)日產(chǎn) 一汽大 眾 北京現(xiàn)代 廣汽本田 廣汽豐田 一汽豐田 傳播量（字） 2848321 3104372 1784764 1968114 2156742 3392041頻次（篇） 813 996 421 572 639 84805000001000000150000020000002500000300000035000004000000020040060080010001200 傳播力度對(duì)比 15 企業(yè) 2009年網(wǎng)絡(luò)傳播主旨 東風(fēng)日產(chǎn) 一汽大眾 廣汽豐田 廣汽本田 北京現(xiàn)代 一汽豐田 主題新聞 公關(guān)活動(dòng) 其它 被動(dòng)傳播 0 綜合點(diǎn)評(píng)： 東風(fēng)日產(chǎn) 以公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)傳播力度為主，足以說(shuō)明主動(dòng)傳播力強(qiáng)； 一汽大眾 以軟性主題新聞傳播為主，公關(guān)活動(dòng)拉動(dòng)輿論甚少，企業(yè)建廠，拓寬南方區(qū)域市場(chǎng)成為今年輿論焦點(diǎn)； 廣汽豐田 與 廣汽本田 綜合傳播中被動(dòng)輿論力度較高，全年傳播效果十分明顯。 北京現(xiàn)代 主打銷(xiāo)量與產(chǎn)品促銷(xiāo)牌，通過(guò)宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷攀升，售價(jià)大幅優(yōu)惠來(lái)提升傳播效果的目的。 主動(dòng)傳播 被動(dòng)傳播 16 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域傳播分析 050100150200250300350400450500東風(fēng)日產(chǎn) 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣汽本田 廣汽豐田 一汽豐田 門(mén)戶(hù) 垂直 地方 2009年?yáng)|風(fēng)日稿件投放集中在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站區(qū)域，影響范圍廣，使企業(yè)綜合影響力翻倍增長(zhǎng)；在垂直、地方網(wǎng)站的宣傳適中； 一汽大眾同樣主打門(mén)戶(hù)區(qū)域，并以超高的投放量壓倒眾競(jìng)企，在垂直、地方網(wǎng)站的宣傳多以企業(yè)地方活動(dòng)為主，稍有影響，力度不足； 2009年廣汽豐田與廣汽本田可為在艱難中度過(guò)，旗下產(chǎn)品負(fù)面導(dǎo)致企業(yè)宣傳幾度放緩，在核心區(qū)域宣傳均有顯下滑； 一汽豐田非常注重平面媒體，在平面媒體的宣傳要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)。 17 東風(fēng) 日 產(chǎn) 一汽大 眾 一汽豐田 廣汽豐田 3月份，東風(fēng)日產(chǎn)桌面綠植派送活動(dòng)在北京、上海、廣州、深圳 4城市同步啟動(dòng)； 4月份“綠色專(zhuān)營(yíng)店”項(xiàng)目全面提速； 5月份東風(fēng)日產(chǎn)汶川新表情活動(dòng)展開(kāi)； 7月份企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商攜手向全國(guó) 7所職業(yè)技術(shù)學(xué)院捐贈(zèng)了首批 14臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，為促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)力量； 9月份東風(fēng)日產(chǎn)“陽(yáng)光教師培訓(xùn)行動(dòng)”在全國(guó)展開(kāi)； 9月東風(fēng)日產(chǎn)純正精品 愛(ài)心聯(lián)盟 2009 7月全國(guó) 174家廣汽豐田銷(xiāo)售店同步舉辦開(kāi)放式品牌體驗(yàn)日活動(dòng)， 森林公園與南沙區(qū)政府合作舉辦植樹(shù)活動(dòng)，共植樹(shù)約 300株； 8月份廣汽豐田在全國(guó) 43周年答謝 貸款購(gòu)車(chē)零利率”活動(dòng) ； 12月啟動(dòng)“金禧感動(dòng)之旅 尊享貼心服務(wù)” 2009冬季服務(wù)活動(dòng)。 12月在“陽(yáng)光博愛(ài)助學(xué)金”和重點(diǎn)高校試制車(chē)捐贈(zèng)活動(dòng)，捐款捐物三百萬(wàn)元。“你我他、齊行善”的首屆“廣州慈善日”現(xiàn)場(chǎng)再捐 200萬(wàn)元。 4月，在南沙區(qū)黃山魯 10月向廣東省梅縣丙村鎮(zhèn)溪聯(lián)村捐贈(zèng)農(nóng)村建設(shè)款項(xiàng) 10萬(wàn)元 ； 年活動(dòng)展開(kāi)；向 15所學(xué)校、兒童村送 上總價(jià)值 150余萬(wàn)元愛(ài)心 款項(xiàng)和 文具書(shū)籍。 2月份“陽(yáng)光關(guān)愛(ài) 教育援川”計(jì)劃日在廣州啟動(dòng)； 2月一汽豐田和深圳協(xié)力會(huì)主辦， 09年鈑金噴漆技能大賽在深圳落下帷幕 ; 3月由一汽豐田舉辦的江蘇媒體聯(lián)誼會(huì)在南京索菲特中山高爾夫酒店隆重舉行。 6月一汽豐田高層和煙臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商到北溝鎮(zhèn)溝小學(xué)捐助愛(ài)心圖書(shū)館 讓愛(ài)延續(xù)； “挑戰(zhàn)極限 珍愛(ài)自然”系列活動(dòng)于 9月中旬再度啟程； 9月“體驗(yàn)于行，安全于心”豐田交通安全活動(dòng)在天津市銀河廣場(chǎng)開(kāi)幕； 12月份一汽豐田舉辦第五屆“綠色空間”植樹(shù)活動(dòng)； 9月一汽豐田 “與希望同行”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)捐贈(zèng)儀式在湖南師范大學(xué)紅樓正式舉行。 5月份一汽大眾 2009年嘉年華系列主題活動(dòng)啟動(dòng) ； 3月一汽 式啟動(dòng)； “ 2009年軍車(chē)關(guān)愛(ài)服務(wù)活動(dòng)”于 8月1日正式拉開(kāi)帷幕； 9月份一汽大眾“ 365免費(fèi)出行檢查”活動(dòng)火熱啟動(dòng)； 11月份“百年華彩樂(lè)章：第二屆邁騰中國(guó)當(dāng)代優(yōu)秀水彩畫(huà)家提名展”在浙江美術(shù)館開(kāi)展。 東風(fēng)日產(chǎn)以綠色環(huán)保及公益活動(dòng)貫穿 09年總體傳播。并率獲殊榮，被授予“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志優(yōu)秀企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。 09年廣汽豐田主打綠色環(huán)保與公益慈善活動(dòng)，捐款高達(dá) 500百萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛，企業(yè)形象得到良好灌輸。 一汽大眾 09年活動(dòng)主要以回饋消費(fèi)者及贊助娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，知名度一般。 一汽豐田在華主打公益活動(dòng)，多次為希望小學(xué)捐助愛(ài)心款，求助貧困兒孩，預(yù)借公益提升在華良好口碑，建立公益企業(yè)形象。 企業(yè)與核心競(jìng)企 09年公關(guān)活動(dòng)分析 18 東風(fēng)日產(chǎn)旗下產(chǎn)品網(wǎng)站傳播量化分析 68 1160 794 531 950 533 486 165 0200400600800100012001400駿逸 驪威 奇駿 騏達(dá) 天籟 逍客 軒逸 頤達(dá) 東風(fēng)日產(chǎn)旗下車(chē)型全年網(wǎng)站傳播總量 東風(fēng)日產(chǎn)全部車(chē)型中驪威今年表現(xiàn)為最突出，網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)量達(dá) 20%，并以?xún)?yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)銷(xiāo)量獲得十二連冠，成為眾媒競(jìng)相傳播的焦點(diǎn)。 騏達(dá)、軒逸網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)持平。騏達(dá)今年主打降價(jià)牌。 09年新款軒逸上市成為其最大亮點(diǎn)。 頤達(dá)今年整體傳播力下滑坡度最大，網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)占據(jù)量?jī)H有 12%，在同級(jí)車(chē)型中影響力呈現(xiàn)下滑走勢(shì)，媒體對(duì)其的關(guān)注也在逐漸縮減。 駿逸 2% 驪威 20% 奇駿 10% 騏達(dá) 18% 天籟 15% 逍客 5% 軒逸 18% 頤達(dá) 12% 東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品 網(wǎng)站首頁(yè) 占據(jù)比例圖 19 16252 17627 9843 12374 5363 2112 4126 2931 3576 2872 1694 5768 1342 173 824 316 02000400060008000100001200014000160001800020000驪威 騏達(dá) 軒逸 天籟 頤達(dá) 駿逸 逍客 奇俊 頻次 負(fù)面信息 09年眾產(chǎn)品 有太大起幅，輿論話(huà)題傾向于自身產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)； 騏達(dá) 關(guān)話(huà)題提及率高，同時(shí)提高了產(chǎn)品知名度，拓寬了產(chǎn)品影響范圍。但消積輿論不壓于其它產(chǎn)品，應(yīng)加以重視； 今年為驪威豐收年，產(chǎn)品知名度迅速擴(kuò)張，網(wǎng)友關(guān)注日漸增強(qiáng)，且負(fù)面輿論也逐漸浮出水面，變速箱異響為車(chē)主投訴較多話(huà)題； 天籟受召回影響，消積輿論翻倍增長(zhǎng)，品牌形象受損嚴(yán)重； 其它產(chǎn)品 友關(guān)注日益減弱。 東風(fēng)日產(chǎn)旗下產(chǎn)品 009年輿論走勢(shì) 20 驪威 ：今年關(guān)注度、輿論聲音非常高，車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣（玩轉(zhuǎn)連連看）為今年傳播點(diǎn)。其中怠速不穩(wěn)、驅(qū)動(dòng)軸軸承滲油和變速箱異響等問(wèn)題，為驪威車(chē)主投訴較高話(huà)題。 晶銳 ：今年晶銳脫穎而出，相話(huà)話(huà)題輿論備受媒體關(guān)注，傳播總量不斷上揚(yáng)，同時(shí)也捍衛(wèi)了其在 今年主要圍繞車(chē)型降價(jià)、同級(jí)車(chē)型對(duì)比測(cè)試、打造車(chē)型概念宣傳其精髓等話(huà)題展開(kāi)。 嘉年華 ：今年新嘉年華上市后其一改往日的低迷，品牌傳播明顯放量。產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)、新車(chē)上市評(píng)測(cè)、同級(jí)車(chē)型對(duì)比 傳播 力度對(duì)比 驪威網(wǎng)站首頁(yè)區(qū)域占據(jù)明細(xì)圖 驪威與競(jìng)品 2009年網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)傳播分析 21 馬上就快 40000公里了我沒(méi)動(dòng)過(guò)一顆螺絲釘，空間、動(dòng)力、剎車(chē)、操控都不錯(cuò)； 夠低調(diào)，后箱夠高我比較滿(mǎn)意； 很省油，在同級(jí)車(chē)型中性?xún)r(jià)比高； 作為家庭用車(chē)還是相當(dāng)不錯(cuò)的，比較經(jīng)濟(jì)，空間也不錯(cuò)，油耗也不是很高，性?xún)r(jià)比還是比較高的； 車(chē)主評(píng)價(jià) 內(nèi)飾很差，油門(mén)的阻尼感也太差； 車(chē)主遇到問(wèn)題 驪威速度上了 90左右油門(mén)抖動(dòng)，腳震的發(fā)麻 !； 空調(diào)出風(fēng)口及車(chē)外散熱器風(fēng)扇噪音大； 換檔時(shí)檔把前后晃動(dòng)的非常厲害； 變速箱異響嚴(yán)重，車(chē)主集體聲討； 驪威的方向盤(pán)太硬打不動(dòng)； 車(chē)內(nèi)異響嚴(yán)重，已得到解決辦法； 商務(wù)版就顯得有點(diǎn)小氣； 網(wǎng)友訴求 性能不強(qiáng) ,殼太次 ,操縱也不咋地 小題目需要完善，車(chē)身單薄，低配車(chē)型無(wú)轉(zhuǎn)速表； 本想購(gòu)買(mǎi)驪威的，但是朋友說(shuō)這車(chē)漆非常薄，隔音不好而且發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有 我看驪威的收音機(jī)位臵顯得有些簡(jiǎn)單，希望以后這車(chē)能有所改善； 驪威駕駛座位里面是個(gè)坑 外高里低，人做時(shí)間久了特別累，廠商應(yīng)改善??； 總結(jié)： 驪威整體輿論以積極正面為主。油耗低，空間大，小毛病少為車(chē)主最為滿(mǎn)意之處。消積輿論中驪威變速箱異響車(chē)主控訴最為頻繁，并集體聲討，要求企業(yè)召回或是拿出車(chē)型問(wèn)題解決方案。另外，網(wǎng)友表示驪威雖有諸多優(yōu)點(diǎn)，但仍有很多不足需要改善。車(chē)身單薄、隔音不好為網(wǎng)友不愿意購(gòu)買(mǎi)此車(chē)的重要原因之一。 驪威 2009年 22 軒逸： ?？怂乖?2009年的傳播量比較弱，主打優(yōu)惠導(dǎo)購(gòu)信息，傳播量在同級(jí)車(chē)型中不據(jù)優(yōu)勢(shì)，今年發(fā)動(dòng)機(jī)漏油、異響和變速箱故障為車(chē)主投訴的焦點(diǎn)。 速騰 ： 09年速騰整體傳播以 1229篇總量位居第一，不論傳播量、關(guān)注度，還是輿論聲音，在同級(jí)車(chē)型中均名列前茅。速騰 響力非同凡響。 標(biāo)致 307：本年度傳播量稍有增長(zhǎng)，以“降價(jià)信息”為核心宣傳點(diǎn)。變速箱漏油、怠速不穩(wěn)為車(chē)主控訴的焦點(diǎn)，受到媒體關(guān)注。 傳播 力度對(duì)比 軒逸網(wǎng)站首頁(yè)區(qū)域占據(jù)明細(xì)圖 軒逸與競(jìng)品 2009年網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)傳播分析 23 車(chē)主評(píng)價(jià) 車(chē)主遇到問(wèn)題 網(wǎng)友訴求 總結(jié)： 2009年軒逸的論壇傳播，總體情況良好，整車(chē)的評(píng)價(jià)相對(duì)較高。軒逸集中了日系車(chē)的許多傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)，而在車(chē)主遇到的問(wèn)題上，更多是異響一類(lèi)的較為普通問(wèn)題，幾乎沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的重大問(wèn)題，其中沒(méi)有后防撞鋼梁，是車(chē)主一致認(rèn)為的不足，空調(diào)差和輪胎小也是車(chē)主普遍反映需要改進(jìn)的地方。 空間大，感覺(jué)夠長(zhǎng)，做工可以，有豪華感，音響效果不錯(cuò)。 合有換檔的沖擊感。 油耗低，在同級(jí)車(chē)?yán)锓浅：谩?噪音非常小，幾乎聽(tīng)不到發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音。 轉(zhuǎn)向機(jī)異響，左打方向倒車(chē)時(shí)會(huì)有咯噔的聲音，平面軸承和轉(zhuǎn)向柱缺油或安裝不到位。 中控臺(tái)異響，應(yīng)該是設(shè)計(jì)不合理或是偷工減料造成的。 首保后發(fā)動(dòng)機(jī)聲音增大。 使用 195輪胎，感覺(jué)一臺(tái)大車(chē)配一雙小鞋。 沒(méi)有后防撞鋼梁。 空調(diào)差，風(fēng)力小，制冷慢。 坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，只要輕微左右擺動(dòng)一下，車(chē)也會(huì)跟著擺動(dòng)。 相對(duì)喜歡厚重點(diǎn)的車(chē)，這車(chē)為什么這么輕。 車(chē)頭從側(cè)面看難看，尾部小氣，太窄，從斜側(cè)面看又挺帥。 軒逸 2009年 24 騏達(dá) ：本年度騏達(dá)主打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)成為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)?！叭债a(chǎn)推新型“騏達(dá)”信息公布后，相關(guān)輿論則成為媒體傳播重點(diǎn)。 高爾夫 09年高爾夫 車(chē)上市宣傳成為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。今年自高爾夫 漸被更多消費(fèi)者熟知并認(rèn)可。 兩廂?？怂?： 09年兩廂福克斯主打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品優(yōu)惠促銷(xiāo)為媒體傳播核心。另外，?？怂箖蓭萝?chē)明年上市消息曝光后，備受媒體關(guān)注，掀起一股輿論熱潮。 傳播 力度對(duì)比 騏達(dá)網(wǎng)站首頁(yè)區(qū)域占據(jù)明細(xì)圖 騏達(dá)與競(jìng)品 2009年網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)傳播分析 25 外觀漂亮，空間可以，內(nèi)飾不錯(cuò)； 很省油、性?xún)r(jià)比高； 避震太硬，車(chē)身相對(duì)較輕，制動(dòng)偏軟，后視鏡偏??； 發(fā)動(dòng)機(jī)比較老款，有點(diǎn)肉，要是有 前、側(cè)防撞梁桿強(qiáng)度不足，發(fā)動(dòng)機(jī)艙太短，無(wú)后防撞桿。 車(chē)主評(píng)價(jià) 轉(zhuǎn)向時(shí)方向機(jī)異響，不好的路上或者上坡轉(zhuǎn)彎時(shí)，會(huì)感覺(jué)方向盤(pán)偶爾咯噔的響聲。 中控臺(tái)異響，和它本身的材質(zhì)以及接頭 有很大原因。 過(guò)減速臺(tái)時(shí)后輪異響和噴油嘴問(wèn)題。 側(cè)傾明顯，過(guò)彎有點(diǎn)不穩(wěn) 。 車(chē)主遇到問(wèn)題 輪胎換成 195的，騏達(dá)本來(lái)就高，側(cè)傾明顯，后懸掛也不是獨(dú)立的，操控有點(diǎn)不好，輪胎再窄會(huì)更加強(qiáng)這一點(diǎn)。 手動(dòng)智能鑰匙即使不能折疊，最起碼也要做成一體式的，分體的太難看夏天又難帶。 外形的改進(jìn)，覺(jué)得有點(diǎn)像靴子，前臉不夠飽滿(mǎn)。 網(wǎng)友訴求 總結(jié)： 在 2009年的論壇傳播中，騏達(dá)保持了較好的口碑和形象。它擁有日系車(chē)舒適精致的特點(diǎn)，但同時(shí)在安全和操控性能方面存在著制動(dòng)偏軟等不足的地方。用戶(hù)普遍看重其精致和經(jīng)濟(jì)性，而對(duì)在操控和安全方面出現(xiàn)的問(wèn)題反映比較強(qiáng)烈，這些也是騏達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量需要繼續(xù)提升和改進(jìn)的地方，產(chǎn)品的售后服務(wù)讓用戶(hù)比較滿(mǎn)意。 騏達(dá) 2009年 26 頤達(dá) ： 09年頤達(dá)主打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)成為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。今年頤達(dá)的整體傳播呈現(xiàn)上升狀態(tài)。傳播力度較強(qiáng)，整體影響力較高。另外，車(chē)主控訴頤達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)噪音、加速無(wú)力等較多，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量高，對(duì)產(chǎn)品形象影響壞。 愛(ài)麗舍 ： 09年對(duì)于愛(ài)麗舍來(lái)說(shuō)為豐收年，傳播量、關(guān)注度、輿論聲音在同級(jí)車(chē)型中均名列前茅。此外，愛(ài)麗舍負(fù)面信息也逐漸增多，打火難、發(fā)動(dòng)機(jī)存缺欠成為車(chē)主控訴點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品影響較壞。 威馳 ：今年豐田旗下系列車(chē)型事故不斷，多重質(zhì)量問(wèn)題呈現(xiàn)，召回比例較大，其中威馳也不例外。對(duì)其影響力非常大，口碑一度下滑。汽車(chē)產(chǎn)品傳播受到一定影響。 頤達(dá) 愛(ài)麗舍 旗云 桑塔納 威馳 傳播量 584000 1444000 576000 640000 444000頻次 146 361 144 160 111負(fù)面信息 27 95 17 20 2902000004000006000008000001000000120000014000001600000050100150200250300350400 頤達(dá)網(wǎng)站首頁(yè)區(qū)域占據(jù)明細(xì)圖 傳播 力度對(duì)比 頤達(dá)與競(jìng)品 2009年網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)傳播分析 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60焦點(diǎn)評(píng)論 要聞 汽車(chē)導(dǎo)購(gòu) 博客美文 試駕 奇文妙帖 27 發(fā)動(dòng)機(jī)聲音小，掛上倒檔，車(chē)無(wú)聲的滑行，那感覺(jué)好極了； 空間大，對(duì)于坐車(chē)的有好處，開(kāi)車(chē)人的感覺(jué)僅限于有人上車(chē)后的“啊”那一聲驚嘆； 音響不錯(cuò)，完全夠用，有時(shí)我還覺(jué)得低音太強(qiáng)了呢。 省油，買(mǎi)頤達(dá)的時(shí)候也是沖著日系車(chē)省油的優(yōu)點(diǎn)去的，表現(xiàn)令我滿(mǎn)意； 前臉風(fēng)格時(shí)尚，晶鉆式的大燈組及前臉格柵組，使得前臉風(fēng)格更顯時(shí)尚； 車(chē)主評(píng)價(jià) 底盤(pán)太低，不適合下鄉(xiāng)和越野； 一碰就著火，倒車(chē)的時(shí)候，碰到車(chē)尾燈，引起著火； 冬季，全車(chē)多出不明異響，轉(zhuǎn)向機(jī)異響，玻璃升降異響，中控臺(tái)異響； 行駛時(shí)檔桿抖動(dòng)嚴(yán)重， 3擋行駛時(shí)變速箱異響； 空調(diào)一般，空調(diào)得開(kāi) 2 3檔就有點(diǎn)費(fèi)勁了，到了南方更受不了啦； 輪胎夾石子，是個(gè)通病，在山路上跑 時(shí)不時(shí)的會(huì)有夾石子的現(xiàn)象； 車(chē)主遇到問(wèn)題 頤達(dá) 響駕駛視野，建議廠商改進(jìn)，這樣有利于更好的操控和駕駛； 中低配臵沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)防盜系統(tǒng)，建議都安裝，那樣心里才有底兒，很多時(shí)候都會(huì)放心不下； 燈光較差，在黑夜駕駛的時(shí)候燈光不夠明亮，再多一點(diǎn)光度感就好了； 沒(méi)有后防撞梁，特別是如今越來(lái)越多的交通事故中追尾現(xiàn)象不少見(jiàn)，有了它多了安全保護(hù)措施； 網(wǎng)友訴求 總結(jié)： 頤達(dá) 間大，油耗低，動(dòng)力強(qiáng)，毛病少等優(yōu)點(diǎn)備受廣大車(chē)主喜愛(ài)；消極輿論中有關(guān)變速箱異響控訴的現(xiàn)象較多，車(chē)主反應(yīng)強(qiáng)烈；另外，作為東風(fēng)日產(chǎn)一直以來(lái)的銷(xiāo)售王牌， 2009年平均月銷(xiāo)量都在 10000臺(tái)以上，早在七月份跨越總銷(xiāo)量 50萬(wàn)臺(tái)大關(guān)， 佳績(jī)喜人。 頤達(dá) 2009年 28 天籟 ： 09年天籟主打節(jié)油技術(shù)與價(jià)格戰(zhàn)，品質(zhì)傳播與市場(chǎng)促銷(xiāo)成為產(chǎn)品宣傳的兩大亮點(diǎn)。天籟怠速不穩(wěn)易熄火事件影響嚴(yán)重，隨著企業(yè)召回解決，整體輿論已逐漸走向正面。 凱美瑞 ：今年凱美瑞主打價(jià)格戰(zhàn)，豐田凱美瑞北美數(shù)次召回，對(duì)其造成影響非常大，造成其產(chǎn)品宣傳暫緩，信譽(yù)一度受到消費(fèi)者質(zhì)疑。 雅閣 ： 09年對(duì)于雅閣來(lái)說(shuō)為豐收年，傳播量、關(guān)注度、輿論聲音在同級(jí)車(chē)型中都比較靠前，備受業(yè)內(nèi)矚目。雅閣百萬(wàn)銷(xiāo)量成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)；然而，雅閣助力泵異響、噪音大等負(fù)面頻繁爆出，對(duì)其品牌形象造成不利影響。 0 100 200 300 400 500焦點(diǎn)評(píng)論 要聞 汽車(chē)導(dǎo)購(gòu) 博客美文 試駕 奇文妙帖 天籟 雅閣 凱美瑞 致勝 君越 傳播量 1012347 2788031 3448207 1128301 2128002頻次 250 697 862 282 532負(fù)面信息 47 397 281 51 390500000100000015000002000000250000030000003500000400000001002003004005006007008009001000傳播 力度對(duì)比 天籟網(wǎng)站首頁(yè)區(qū)域占據(jù)明細(xì)圖 天籟與競(jìng)品 2009年網(wǎng)站首頁(yè)占據(jù)傳播分析 29 新天籟的質(zhì)量較為穩(wěn)定 ; 做工細(xì)節(jié) 非常 滿(mǎn)意 ，非常精致； 舒適，輕巧 ，坐進(jìn)車(chē)?yán)锊簧岬贸鰜?lái) ； 底盤(pán)偏低，通過(guò)性 相對(duì)比較差； 起步慢，高速穩(wěn) ； 底盤(pán)扎實(shí)，高速很穩(wěn)定 天籟 音響和面板縫合 不佳 ，車(chē)身油漆偏軟 。 車(chē)主評(píng)價(jià) 新天籟變速箱漏油，遭遇百人投訴； 八萬(wàn)公里即報(bào)廢 天籟變速箱質(zhì)量遭質(zhì)疑 ； 天籟公爵低速明顯闖車(chē)和挫車(chē)，幾次險(xiǎn)釀車(chē)禍 ； 發(fā)動(dòng)機(jī)漏油、異響； 車(chē)轉(zhuǎn)向機(jī)漏油； 助力高壓油管漏油。 車(chē)主遇到問(wèn)題 新天籟在城市擁堵路況有高至14 L/100常駕駛在1000么比較省油呢？ 一鍵啟動(dòng)的智能鑰匙很方便，倒車(chē)影像、 主力車(chē)型未匹配 航?jīng)]有漢化，顯示屏是英文的感到遺憾。 起步加速有點(diǎn)慢，動(dòng)力輸出不能很好的響應(yīng)油門(mén)，但中段加速不錯(cuò)。 網(wǎng)友訴求 總結(jié) ： 2009年天籟整體輿論較為積極，車(chē)主網(wǎng)友對(duì)其質(zhì)量、做工和操控性能均持肯定態(tài)度；漏油、異響、挫車(chē)等問(wèn)題在日常用車(chē)中出現(xiàn)頻率頗高，變速箱漏油遭百人投訴等負(fù)面受到網(wǎng)友關(guān)注；此外，網(wǎng)友對(duì)天籟起步加速慢、動(dòng)力輸出不是很好、導(dǎo)航?jīng)]有漢化頗有微詞。 天籟 2009年 30 企業(yè)層面，針對(duì)性較少，以被動(dòng)傳播為主； 產(chǎn)品層面，經(jīng)銷(xiāo)商傳播為主； 博客傳播無(wú)序； 由發(fā)言狀態(tài)； 總結(jié) 31 如果制造持續(xù)的聲音？ 如何持續(xù)的維護(hù)氛圍？ 如何高效的處理負(fù)面？ 如何以網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)跑？ 成功的關(guān)鍵 32 東風(fēng)日產(chǎn) 2013”戰(zhàn)略 2010網(wǎng)絡(luò)圈地 2011網(wǎng)絡(luò)擁躉 2012網(wǎng)絡(luò)人氣 東風(fēng)日產(chǎn) 東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度提升 33 如何將有效地口碑通過(guò)有效地通過(guò)有效的手段傳遞給有效地群體？ 2010年 34 有效的口碑是什么？ 35 一、 二、東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀分析 三、 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn) 四、東風(fēng)日產(chǎn) 五、用戶(hù)群行為發(fā)現(xiàn) 六、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息管理 36 背景分析 東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)狀 企業(yè)層面 母品牌層面 產(chǎn)品層面 領(lǐng)導(dǎo)人 生產(chǎn)體系 管理體系 營(yíng)銷(xiāo)體系 企業(yè)文化 日產(chǎn)汽車(chē)的品牌文化 騏達(dá) 頤達(dá) 軒逸 俊逸 驪威 天籟 37 在 150份日產(chǎn)用戶(hù)的調(diào)查中，單一選項(xiàng)提及率。 信息來(lái)源：雪潤(rùn)監(jiān)測(cè)組 2009用戶(hù)數(shù)據(jù) 我們?cè)谀睦铮?38 名博及版主對(duì)日產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 名博及版主非常希望獲得以下信息： 企業(yè)整體愿景和策略 企業(yè)文化及個(gè)性 企業(yè)新聞和事件 更多與東風(fēng)日產(chǎn)高層直接進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì) 作為網(wǎng)絡(luò)知名人士，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播看法： 1、對(duì)公眾的反饋反應(yīng)不足，對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)遲鈍 2、傳播力度大 ,整合傳播差 3、互動(dòng)不夠 4、區(qū)域傳播層次不清 5、品牌層面?zhèn)鞑ゲ蛔?6、傳播方式還要?jiǎng)?chuàng)新 7、技術(shù)傳播缺乏創(chuàng)新 8、傳播中缺乏親和力 2009年 9月 16日，我們邀請(qǐng)了 163及 5名，座談。 39 日產(chǎn)在網(wǎng)民的品牌地位值得我們反思 來(lái)源： 普通網(wǎng)民的認(rèn)識(shí) 40 天籟口碑解讀 將舒適做到極致；突出優(yōu)化中控臺(tái)設(shè)計(jì)，內(nèi)飾做工細(xì)膩 ， 外形時(shí)尚，大氣、穩(wěn)重；音響系統(tǒng)不錯(cuò)；車(chē)內(nèi)靜音效果很好 車(chē)尾塌屁股，略顯小氣 懸掛軟導(dǎo)致尾部下沉問(wèn)題嚴(yán)重；底盤(pán)偏低 油耗大 外形時(shí)尚、動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低、整體感強(qiáng)、舒適、性?xún)r(jià)比不錯(cuò)，能夠帶給駕駛者豪車(chē)級(jí)享受，堪稱(chēng)豪華 自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 41 騏達(dá)口碑解讀 外觀時(shí)尚個(gè)性，內(nèi)飾優(yōu)勢(shì)明顯高于同級(jí)別車(chē)型 油耗經(jīng)濟(jì)是日系車(chē)普遍優(yōu)點(diǎn) 空間大 騏達(dá)定價(jià)太高，缺乏性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì) 發(fā)動(dòng)機(jī)異響問(wèn)題，以怠速異響，高速風(fēng)躁大為主 空調(diào)故障率比較高 騏達(dá)定價(jià)過(guò)高，缺乏性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；外觀受到網(wǎng)友肯定，有網(wǎng)友稱(chēng)其外觀時(shí)尚個(gè)性，屁股很性感，越看越放不下；動(dòng)力一般，沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 摘自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 42 頤達(dá)口碑解讀 空間大，油耗低，舒適感強(qiáng)。 內(nèi)飾做工精細(xì)，配臵豐富，坐到里面很舒適；整體性能不錯(cuò)，發(fā)動(dòng)機(jī)噪音很小，較安靜 但底盤(pán)較軟，容易發(fā)飄；起步稍慢；有異響等小毛病 操控欠佳 從網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)來(lái)看談?wù)撽P(guān)于頤達(dá)經(jīng)濟(jì)性及空間方面內(nèi)容是最多的，其次是外觀內(nèi)飾，性能以及裝配工藝的關(guān)注度基本相同。 摘自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 43 驪威口碑解讀 油耗低、性?xún)r(jià)比高 內(nèi)部空間大 操控性能比較好 車(chē)體單薄，關(guān)門(mén)的聲音難聽(tīng) 裝配及質(zhì)量方面存在不少缺憾 變速箱問(wèn)題多，安全配臵差 驪威性?xún)r(jià)比高，在年輕車(chē)主的用車(chē)體驗(yàn)中，獲得好評(píng)多。大空間、低油耗使得驪威在同級(jí)別車(chē)型中有很高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在裝配質(zhì)量和細(xì)節(jié)處理上有很多不完善的地方，尤其在安全性方面讓眾車(chē)友不滿(mǎn)意。 摘自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 44 軒逸口碑解讀 油耗低、整體質(zhì)量好 乘坐舒適、噪音小、內(nèi)部空間大 發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱配合完美 皮薄漆軟、發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)燙 整車(chē)質(zhì)量輕 車(chē)身有異響、車(chē)體窄。 從網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)來(lái)看網(wǎng)友談?wù)撽P(guān)于軒逸外觀方面的內(nèi)容是最多的，其次是空間，安全性和油耗的關(guān)注度基本相同。油耗中正面內(nèi)容居多，提及更多的是油耗低。安全性中負(fù)面內(nèi)容所占比例較高。 摘自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 45 奇駿口碑解讀 性能卓越 經(jīng)濟(jì)實(shí)用，油耗低、大天窗、大后背廂 3外形特別、有個(gè)性的 做工還不夠細(xì)致 配臵有待改進(jìn)，主要是一些細(xì)節(jié)，如音響、自動(dòng)升窗、自動(dòng)關(guān)大天窗、后座向后調(diào)節(jié)等 上市不久，東風(fēng)日產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)奇駿就以中國(guó)南極科考隊(duì)工作用車(chē)的身份登上了南極大陸，成為馳騁在這片環(huán)境極端惡劣的冰天雪地上的首款原廠汽車(chē)。這一壯舉，讓奇駿的“耐用”之名響遍中國(guó)。 摘自新浪口碑 摘自易車(chē)口碑 摘自搜狐口碑 46 統(tǒng)計(jì)分析， 2009年引發(fā)汽車(chē)用戶(hù)投訴的原因主要來(lái)自幾方面：安全性、駕駛乘坐舒適度、維修服務(wù)（包括重要零部件損壞只修不換、關(guān)鍵性零件維修、更換不能延長(zhǎng)保修期、服務(wù)態(tài)度差等）。具體比例為：舒適度的投訴占到 服務(wù)方面的投訴占到 其他投訴占到 在汽車(chē)用戶(hù)的投訴要求構(gòu)成中， 2009年汽車(chē)用戶(hù)中提出維修、召回、其他要求的比率比 2008年有所提高，而提出換車(chē)、退車(chē)要求的投訴降低，說(shuō)明車(chē)主投訴更加趨于理性 具體構(gòu)成分別為：提出維修的占 ；提出賠償占 ；提出換車(chē)占 ；提出退車(chē)占 ；提出召回占 ；其它要求占 售后問(wèn)題處理用戶(hù)口碑較好的汽車(chē)廠家為：上海大眾、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)城汽車(chē)、大眾中國(guó)、寶馬集團(tuán) 47 009汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度排行 水星銷(xiāo)售滿(mǎn)意度最高的汽車(chē)品牌，在上面提到的 5個(gè)考察因素中表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，第二名至第五名分別是 克、龐蒂亞克和雪佛蘭。值得一提的是寶馬 08年的第 16位上升至今年的第 6位，是所有品牌中進(jìn)步最明顯的。 在本次滿(mǎn)意度調(diào)查中，日韓車(chē)企的表現(xiàn)不盡如人意，本田、豐田、日產(chǎn)、起亞和馬自達(dá)的滿(mǎn)意度均沒(méi)有達(dá)到平均水平。 48 結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn) 2010戰(zhàn)略的同時(shí)，配合傳統(tǒng)公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播，挖掘與打造產(chǎn)品的“內(nèi)核”使之促成產(chǎn)品的口碑提升。 如何將強(qiáng)大的制造、管理、人才以網(wǎng)絡(luò)的形式傳遞給網(wǎng)友 母品牌：如何提升母品牌附加價(jià)值 產(chǎn)品（配合傳統(tǒng)公關(guān)的前提下） 如何解決品牌刷新，第一候選圈？ 如何強(qiáng)化品質(zhì)、品牌使之成為口碑？ 如何解決網(wǎng)絡(luò)曝光度及粉絲網(wǎng)友群？ 如何實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立及潛在用戶(hù)的發(fā)掘？ 如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的爬坡引導(dǎo)及來(lái)自對(duì)手的侵蝕？ 東風(fēng)日產(chǎn)的 企業(yè)層面 母品牌 產(chǎn)品層面 驪威 騏達(dá)、頤達(dá) 軒逸 俊逸 天籟 49 天籟 綜合 高層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)博 高端訪問(wèn) 日常傳播：評(píng)論、博客、 車(chē)娛樂(lè)測(cè)評(píng)室：選題一、二、三 數(shù)據(jù)庫(kù) 核桃與毛桃 騏達(dá) 頤達(dá) 網(wǎng)絡(luò)盛典 天籟系列視頻 草根名人 幸福生活樂(lè)在其中 博客 專(zhuān)題 新聞 搜素 社區(qū) 視頻 電子雜志 M 圈群 工廠 人才 產(chǎn)品（ 5款） 新技術(shù) 文化 典型技術(shù)： 東風(fēng)日產(chǎn) 通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人、業(yè)績(jī)、人才、工廠等的傳播，塑造東風(fēng)日產(chǎn)精于布局，深度共和的戰(zhàn)略思維！ 通過(guò)技術(shù)： 動(dòng)力總成的傳播，進(jìn)行大量 容尊貴的形象 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的細(xì)節(jié)對(duì)比與評(píng)測(cè)提升網(wǎng)絡(luò)曝光度，通過(guò)典型人物塑造培養(yǎng)軒逸粉絲 通過(guò)對(duì)品質(zhì)、空間、車(chē)主生活等的描述，強(qiáng)化“雙達(dá)”使用訴求 交換空間話(huà)題炒作 軒逸 城市印象 驪威 失態(tài)的眼睛男 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、典型用戶(hù)群的塑造，強(qiáng)化騎駿和逍客的專(zhuān)業(yè)四驅(qū)技術(shù)、設(shè)計(jì)時(shí)尚、跨界生活 通過(guò)對(duì)驪威品質(zhì)、文化、品牌的塑造，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典進(jìn)化，確立驪威民生典范 無(wú)弱點(diǎn)駕馭！ 驪威現(xiàn)象炒作 騎駿 逍客 日常傳播：評(píng)論、博客、 常傳播：評(píng)論、博客、 常傳播：評(píng)論、博客、 “家”轎炒作 日常傳播：評(píng)論、博客、 常傳播：評(píng)論、博客、 窺美女 帳客大賽 技術(shù)日產(chǎn) 人 車(chē) 生活 東風(fēng)日產(chǎn) 深度共和 50 綜合部分（企業(yè)與母品牌）傳播規(guī)劃 主題：深度共和 時(shí)間： 式： 目：任勇開(kāi)博 +粉絲培養(yǎng) +專(zhuān)訪 +網(wǎng)絡(luò)維基 簡(jiǎn)述： 線(xiàn)上人氣聚攏 ： 通過(guò)搭建一個(gè)平臺(tái)，塑造一個(gè)汽車(chē)界的網(wǎng)絡(luò)明星，發(fā)起聚攏大家共同關(guān)心的話(huà)題，組織相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)并衍生多種互動(dòng)視頻、圖片、文字傳播。 線(xiàn)下活動(dòng)組織： 根據(jù)人氣決定組織相關(guān)活動(dòng)，費(fèi)用由日產(chǎn)集團(tuán)提供 。 51 領(lǐng)導(dǎo)人博客營(yíng)銷(xiāo) 推廣契機(jī)： 在 2010年新年推出，問(wèn)候中國(guó)朋友 每月定期更新一篇博客 回復(fù)網(wǎng)友留言形成互動(dòng) 建設(shè)目標(biāo)： 全年點(diǎn)擊率不低于 50萬(wàn)次，打造成 有一定知名度的汽車(chē)業(yè)內(nèi)博客 回復(fù) /解答網(wǎng)友留言 不少于 100條 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率超過(guò) 300家 聯(lián)合新浪高調(diào)開(kāi)博，規(guī)劃每月 1篇博文，主要圍繞國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)戰(zhàn)略等組織博文內(nèi)容，有公關(guān)公司策劃撰寫(xiě)，日產(chǎn)認(rèn)可發(fā)表。 52 日產(chǎn)網(wǎng)友之夜 推廣契機(jī)： 網(wǎng)友的力量逐步被企業(yè)認(rèn)可 誰(shuí)先住到了網(wǎng)友的思想，有就占據(jù)了人氣 無(wú)論你引導(dǎo)與否他們都在評(píng)論你，與其放羊不如有效利用 建設(shè)活動(dòng)設(shè)計(jì)： 體驗(yàn)區(qū) 傳播區(qū) 互動(dòng)區(qū) 交流區(qū) 分享區(qū) 結(jié)合日產(chǎn)產(chǎn)品及網(wǎng)站，組織有影響力的博主、版主、日產(chǎn)發(fā)燒友年會(huì)，對(duì)日產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，技術(shù)亮點(diǎn)，品牌文化實(shí)施強(qiáng)制灌輸及洗腦。 53 日產(chǎn)網(wǎng)友訓(xùn)練營(yíng) 推廣契機(jī)： 賽車(chē)文化是品牌提升的有效途徑之一 日產(chǎn)在日本有著豐富的積淀 建設(shè)目標(biāo)： 每年兩期，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選（炒作） 每期 10人赴日本學(xué)習(xí)體驗(yàn) 組織網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者進(jìn)行訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)，將日產(chǎn)國(guó)際的跑車(chē)文化傳遞給有效網(wǎng)民，再通過(guò)骨灰級(jí)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒友傳遞給目標(biāo)網(wǎng)民 54 網(wǎng)絡(luò)維基（數(shù)據(jù)更新） “百度知道”、“新浪愛(ài)問(wèn)”、“谷歌搜索”、維基百科 . 等搜索工具越來(lái)越成為人們生活電子百科書(shū)，通過(guò)網(wǎng)友提問(wèn)及專(zhuān)人整理答案上傳等方式完善“日產(chǎn)汽車(chē)”的相關(guān)信息，讓搜索工具為企業(yè)提供服務(wù)，如： 日產(chǎn)汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)信息量和能見(jiàn)度。 根據(jù)日產(chǎn)汽車(chē)提供的最新數(shù)據(jù)修訂、更新網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，以便網(wǎng)友查詢(xún)、對(duì)比時(shí)，更客觀公正的反映日產(chǎn)的實(shí)際數(shù)據(jù)。 55 天籟部分傳播規(guī)劃 主題：越級(jí)裝配 兼容尊貴 時(shí)間： 式： 目：博客 +頻 +體驗(yàn)（理論強(qiáng)、體現(xiàn)強(qiáng)、印證強(qiáng)） 簡(jiǎn)述： 線(xiàn)上人氣聚攏 ： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最容易傳播的元素，傳播天籟轎車(chē)超級(jí)越級(jí)的尊貴商務(wù)定位，提升網(wǎng)友對(duì)日產(chǎn)品牌的好感度與美譽(yù)度 線(xiàn)下活動(dòng)組織： 根據(jù)人氣組織天籟體驗(yàn)活動(dòng)。 56 博客行動(dòng) 豪華記憶之有 背景： 今天的懷舊，亦是為了從中尋找新時(shí)代背景下的好車(chē)天籟的不同意義。 0年80年生人的豪車(chē)記憶，強(qiáng)烈影響著豪車(chē)文化的發(fā)展， 80年代，大街上桑塔納、夏利、 冠是一代人對(duì)車(chē)的記憶，尤其是皇冠和有后來(lái)的藍(lán)鳥(niǎo)。 合作網(wǎng)站： 件： 博客論壇征文，回憶 80、 90年代，中國(guó)眾多的人們津津樂(lè)道的回憶話(huà)題。 傳播手段： 論壇 +博客，并發(fā)起“記憶中的 1000張豪車(chē)照片”，郵件轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng) 1000萬(wàn)封“病毒式”郵件傳播。 57 導(dǎo)購(gòu)話(huà)題 世界十大發(fā)動(dòng)機(jī)偶像 背景： 日產(chǎn) 缸發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)連續(xù)十五年獲得了 沃德汽車(chē)世界 評(píng)選的十大發(fā)動(dòng)機(jī)之一。該系列發(fā)動(dòng)機(jī)以其運(yùn)轉(zhuǎn)平順，振動(dòng)噪音小而著稱(chēng)。 傳播方式： 系列發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)購(gòu)文章 傳播手段： 導(dǎo)購(gòu)系列文章 +論壇廣泛轉(zhuǎn)載 +搜索引擎優(yōu)化 例舉：你不可不知的 10大發(fā)動(dòng)機(jī) 58 視頻對(duì)比 砸桃記 事件： 一顆核桃和一個(gè)山桃子，同時(shí)忽然被一個(gè)重物砸著了，核桃的桃仁破碎了，山桃雖然外穰被砸得稀爛，但是還有一個(gè)完整的核。影射德系和日系不同的安全造車(chē)?yán)砟睢?傳播手段： 制作視頻植入日系轎車(chē)和德系轎車(chē)背影，論壇傳播。 59 非凡品鑒： 480小時(shí)西藏天籟體驗(yàn) 背景： 如果早已厭倦了一冬的寒冷而蜷縮的萎靡狀態(tài)，如果想告別商旅中無(wú)法自我安排而錯(cuò)過(guò)的沿途美好，如果對(duì)擁堵的城市駕車(chē)生活厭惡之極，就讓溫暖的陽(yáng)光以及順暢自駕一起到西藏釋放。 事件： 論壇發(fā)起征集 3北京出發(fā)，為期20天的自駕游。 傳播要素： 游記見(jiàn)聞 精準(zhǔn)路書(shū) 天籟保養(yǎng)維護(hù)。 傳播方式： 游記博文 論壇圖文灌水 平面報(bào)道 視頻傳播 60 我曬我的“天籟” 天籟車(chē)主表情征集大賽 你的表情，張揚(yáng)著你的座駕更靈動(dòng) 你的表情，散發(fā)著你的城市味道 你的表情，流露著你的生活態(tài)度 事件： 與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)，同期宣布啟動(dòng)專(zhuān)區(qū)鏈接。在車(chē)友會(huì)論壇發(fā)起，征集天籟車(chē)主，與自己的車(chē)，曬自己最生動(dòng)的表情合影照片。網(wǎng)友投票選出天籟表情大獎(jiǎng)若干。 時(shí)間： 3個(gè)月 宣傳手段： 論壇圖文灌水 +平面報(bào)道 61 技本論壇 通過(guò)邁騰生產(chǎn)線(xiàn)的工裝設(shè)備的品牌、工作原理及技術(shù)優(yōu)勢(shì)與對(duì)手的進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)制作過(guò)程不能有短板。技術(shù)先進(jìn)要從本源抓起。（可以以工人揭秘的形式或者網(wǎng)友參觀的形式） 通過(guò)披露工裝設(shè)備的品牌及性能，闡述東風(fēng)日產(chǎn)的先進(jìn)的裝備能給客戶(hù)帶來(lái)的用戶(hù)利益點(diǎn) 如：機(jī)器人滾邊壓合技術(shù)，可以將車(chē)門(mén)鐵皮銜接處一次滾壓成型，與普通壓合或焊接車(chē)門(mén) 相比有那些特點(diǎn)，以此為廣泛在網(wǎng)絡(luò)傳播。給網(wǎng)友更多選擇東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品的理由。 62 軒逸部分傳播規(guī)劃 主題：家和軒逸 一向領(lǐng)先 時(shí)間： 式： 目：日常博客文章 +話(huà)題炒作 +述： 線(xiàn)上人氣聚攏 ： 通過(guò)資助成立民間汽車(chē)娛樂(lè)測(cè)評(píng)中心，并以測(cè)評(píng)中心的名義合作新浪、搜狐、愛(ài)卡、汽車(chē)之家、天涯、貓撲等網(wǎng)站聯(lián)合記錄、發(fā)布評(píng)測(cè)結(jié)果，用娛樂(lè)的手法引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)值的真正理解。 線(xiàn)下活動(dòng)組織： 雙月組織一次話(huà)題并聯(lián)召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布 63 炒作：失態(tài)的眼睛男 創(chuàng)意說(shuō)明： 借助軒逸目前的火爆場(chǎng)面炒作軒逸典型用戶(hù)形象及塑造軒逸都市新銳座駕的產(chǎn)品形象 軒逸 某一天一個(gè)無(wú)奈車(chē)主對(duì)一輛展廳的新車(chē)用力的做了一個(gè)劃痕，以“耍賴(lài)”的形式要求將車(chē)賣(mài)給她 朋友爆料他特像他的一個(gè)朋友，介紹他的簡(jiǎn)單背景 通過(guò)搜索找到此人的博客地址記錄等車(chē)的日日夜夜（提前策劃） 記錄等待的過(guò)程及策劃實(shí)施強(qiáng)買(mǎi)的靈感產(chǎn)生 定） 無(wú)奈劃車(chē) 朋友的爆料 人肉搜索 博客公開(kāi) 職業(yè)曝光 64 汽車(chē)工藝網(wǎng)絡(luò)“雷人評(píng)測(cè)中心” 創(chuàng)意點(diǎn) ：打造一個(gè)民間組織，此組織擅長(zhǎng)以草根的話(huà)語(yǔ)方式和惡搞的手法，把日產(chǎn)汽車(chē)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得淋漓盡致。該組織每一次的評(píng)測(cè)活動(dòng)都將以 播。 創(chuàng)意示范： 范例一：伽利略理論拷問(wèn)汽車(chē)鋼板良心 范例二：汽車(chē)抓地性 65 “質(zhì)感 +環(huán)?！奔揖訑z影大賽 創(chuàng)意示例： 以尋找網(wǎng)友理想家居生活為由頭，展現(xiàn)理想家居裝修與理想汽車(chē)共同的 消費(fèi)核心訴求“質(zhì)感 +環(huán)?！保钊朐忈屲幰荨百|(zhì)感生活”，并重點(diǎn)突出軒逸 “ 節(jié)能、減排”的環(huán)保優(yōu)勢(shì) 下組織大家參觀標(biāo)志性的家居空間（與紅星美凱龍家居、家具類(lèi)媒體、設(shè)計(jì)制作室等合作），組織大家心目中（既質(zhì)感，又環(huán)保的理想空間） 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 66 奇駿逍客部分傳播規(guī)劃 主題：專(zhuān)業(yè)四驅(qū) 深度冷靜（奇駿） /技術(shù)惟我 時(shí)尚悅?cè)耍ㄥ锌停?時(shí)間： 式： 目：博客 +題炒作 +用戶(hù)體驗(yàn) 簡(jiǎn)述： 線(xiàn)上人氣聚攏 ：通過(guò)資助組織博客論壇傳播，提高騎駿和逍客這兩款四驅(qū)車(chē)的用于體驗(yàn)與用戶(hù)參與，并把他擴(kuò)散性傳播，以達(dá)到真正網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造口碑，網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)銷(xiāo)售的目的。 線(xiàn)下活動(dòng)組織 ：結(jié)合具體情況組織線(xiàn)下活動(dòng) 67 奇駿：城市 核心訴求 : 以 傳播形式 : 門(mén)戶(hù)或垂直網(wǎng)站長(zhǎng)期專(zhuān)題 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 以 城市 為主題，對(duì)比目前市場(chǎng)在售城市門(mén)戶(hù)或垂直網(wǎng)站專(zhuān)題為載體，通過(guò)圖片、視頻、測(cè)評(píng)報(bào)告的形式全面展示奇駿領(lǐng)先競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 2010年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng) 68 核心訴求 : 最大化調(diào)動(dòng)車(chē)主參與，形成集群式論壇影響力，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注 傳播形式 : 論壇傳播、站內(nèi)及首頁(yè)推廣 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 以 里程接龍 為主題，聯(lián)合垂直網(wǎng)站在論壇中舉行搜集車(chē)輛行駛里程照片（里程表）。以一定的規(guī)則將行駛不同里程的奇駿串聯(lián)。消費(fèi)者在提交奇駿里程表照片的同時(shí)，撰寫(xiě)奇駿在日常使用中的感受。 奇駿：里程接龍 69 核心訴求： 以“生活 +逍客”的形式，展示逍客為消費(fèi)者帶來(lái)的愜意、游牧的生活，從感性上樹(shù)立一種自由、輕松的生活方式 傳播形式 : 圖片征集 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)辟活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，以 定格你的“游牧”生活 為主題，征集生活中車(chē)與車(chē)主的某一定格圖片，以簡(jiǎn)單的形式獲得最大化的車(chē)主參與度，以此襯托逍客車(chē)主的輕松、愜意的“游牧”生活方式 逍客：定格你的“游牧”生活 70 核心訴求 : 通過(guò)試駕感受逍客城市與越野“德才兼?zhèn)洹钡男阅?傳播形式 : 博客推廣 活動(dòng)形式： 以 跨界之道 為主題，征集新浪、搜狐、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站知名博主參