高密書香名邸營(yíng)銷推廣方案 大漢隆城青島公司 2010年 6月 昔孟子少時(shí)，父早喪，母仉氏守節(jié)。居住之所近于墓，孟子學(xué)為喪葬，躄,踴痛哭之事。母曰：“此非所以居子也。” 乃去，舍市，近于屠，孟子學(xué)為買賣屠殺之事。母又曰：“亦非所以居子也?！?繼而遷于學(xué)宮之旁。每月朔(夏歷每月初一日)望，官員入文廟，行禮跪拜，揖,拱手禮讓進(jìn)退，孟子見了，一一習(xí)記。孟母曰：“此真可以居子也?！彼炀佑诖?。 “孟子生有淑質(zhì)，幼被慈母三遷之教 ” 這里要有好的學(xué)校 這里要有醫(yī)院 這里要有銀行 這里要有超市 這里要有便利的交通 這里要有升值的地段 這里要有 最主要的是 這里要有一個(gè)能夠承載那份寄托的一個(gè)家 無(wú)數(shù)的“孟母”，需要一個(gè)怎樣的環(huán)境？ 書 香 名 邸 有學(xué)，有家，有未來(lái) 我們始終堅(jiān)信 一種環(huán)境， 可以 改變?nèi)松?一個(gè)住宅， 可以 承載未來(lái)， 寄托希望！ 是誰(shuí)，要在此寄托希望、預(yù)見未來(lái)？ 客戶群分析 功能偏好 生活型 工作型 教育型 休閑型 運(yùn)動(dòng)型 健康型 贍養(yǎng)型 情感偏好 精神型 擁有型 奢華型 商務(wù)型 投資型 文化型 經(jīng)濟(jì)型 中產(chǎn)型 富裕型 富豪型 富貴型 客戶產(chǎn)品偏好分析圖 特征描述： 他們注重孩子的成長(zhǎng)空間，典型的傳統(tǒng)家庭，喜歡有附加值的東西；學(xué)歷雖然不高，比較注重金錢的積累和下一代教育，升值的事物比較能吸引他們。他們?cè)谶x擇房子上更多的時(shí)候更講求環(huán)境，大氣，實(shí)用，鄰里關(guān)系和鄰里素質(zhì)等。 生活狀態(tài)描述： 清晨：在外面吃早餐，送孩子上學(xué)； 白天：工作繁忙，處理日常事物，同事之間談的最多的是 孩子出國(guó)； 傍晚：或是有飯局或是吃家庭晚餐，不斷詢問(wèn)孩子的學(xué)業(yè) 進(jìn)展情況； 晚上：吃完飯帶孩子和小區(qū)其他人閑聊孩子的教育。 回到 家中，想想下半年的工作安排?？纯措娨曄r(shí)間。 或者上網(wǎng)了解一下高考或者大學(xué)就業(yè)率的情況； 業(yè)余：去學(xué)?？纯醋约旱淖优?，或帶孩子參加各種培訓(xùn)班。 房子里要能承載他們夢(mèng)想和未來(lái)的情懷：高尚社區(qū)，好環(huán)境，教育優(yōu)先。 望子成龍 務(wù)實(shí)之家 特征描述： 沒(méi)有什么業(yè)余時(shí)間，生活過(guò)的很平淡，喜歡去超市和商場(chǎng)購(gòu)買打折的物品，對(duì)散步和旅游沒(méi)有太大興趣，經(jīng)常去銀行關(guān)注自己的存款變化。他們注重家庭生活，留戀生活老環(huán)境，犧牲自己的時(shí)間和社交活動(dòng)；讓自己的父母生活得更幸福，讓自己的孩子在一個(gè)更具親和力的社區(qū)里成長(zhǎng)。喜歡和向往社區(qū)文化和居住氛圍、為社區(qū)品牌所感染 ！ 生活狀態(tài)描述： 清晨：在鬧鐘中醒來(lái)，出門吃早餐。 白天：在淡靜中度過(guò)上班的一天； 傍晚：將菜帶回家，吃一頓家庭晚餐； 晚上：吃完飯去鍛煉身體，逛逛超市， 買點(diǎn)打折的生活用品； 業(yè)余：串門，逛街。 房子要能承載他們親情溫暖的情懷：鄰里的，和諧的，實(shí)惠的。 健康養(yǎng)老 特征描述： 他們有一定的經(jīng)濟(jì)積累，目光逐漸外擴(kuò)，追尋著生活的軌跡。對(duì)環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道；雖然他們不一定有太高學(xué)歷，但是卻期望得到其他的人更多認(rèn)同。愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會(huì)的發(fā)展；他們?cè)谶x擇房子上更多的時(shí)候更講求環(huán)境，大氣，實(shí)用，鄰里關(guān)系等。 房子能承載他們的夢(mèng)想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康的。 社會(huì)新銳 他們堅(jiān)信自己是膠南的中堅(jiān)分子。不僅因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育，更重要的是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，他們看世界和看自己的眼光已經(jīng)不再墨守成規(guī)。他們?cè)谶x擇房子上同樣希望追求更有生活品質(zhì)感的居住方式，當(dāng)然，這種方式也必須是他們所能承受的。 生活狀態(tài)描述（無(wú)孩子的一族）： 清晨：在鬧鐘聲醒來(lái)，用最快的速度趕 到公司； 白天：有一份自己比較滿意的工作，在 辦公室里消磨著時(shí)間； 傍晚：坐公車回家，和朋友去吃飯或則 順路帶回菜在家享受晚餐。吃完 飯后去散散步，散完步去健身； 晚上：和朋友去吃夜宵； 業(yè)余：看一場(chǎng)時(shí)下流行的電影，去郊外 旅游，酒吧，去逛街 生活狀態(tài)描述（有孩子的一族）： 清晨：多有習(xí)慣的自然醒來(lái)，照顧孩子起 床吃早飯。有自己的車或坐公交送 孩子去上學(xué)，然后自己去上班； 白天：有穩(wěn)定的工作，有一定的職位； 傍晚：接孩子放學(xué)，回家?guī)Щ夭耍酝?餐； 晚上：照顧孩子完成學(xué)業(yè)，去散步?？措?視，看書打發(fā)晚上的時(shí)間； 業(yè)余：約朋友來(lái)家里打牌，帶孩子去參加 興趣班，家人一起去公園游玩。 房子里要能承載他們依然沒(méi)有湮滅的理想情懷：都市的、優(yōu)美的、理性的。 就是他們 2545歲的青壯年 社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入處于社會(huì)中等 追求舒適平淡的生活 奢華與他們沒(méi)有火花 家人是他們生活的軸心 贍養(yǎng)父母 子女是他們的寄托 購(gòu)買力一般 我們想要扮演什么樣的角色？ 項(xiàng)目定位 領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格壟斷 產(chǎn)品不可復(fù)制 制定游戲規(guī)則 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 追隨者 搭便車，借勢(shì) 以小搏大 價(jià)格戰(zhàn)制造者 補(bǔ)充者 挖掘目標(biāo)客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 我們是一名挑戰(zhàn)者 我們要改變當(dāng)前高密房地 產(chǎn)市場(chǎng)的格局 我們要制定新的教育地產(chǎn) 的尺度 我們有自己的獨(dú)特特質(zhì)和 內(nèi)涵 學(xué)區(qū)房 高密北部教育小區(qū)新典范 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 地段 教育配套 產(chǎn)品 交通 景觀 開發(fā)商 書香名邸 盛世家華 鳳城國(guó)際 盛世大院 蜜水麗苑 鳳城尚品 就近免試入學(xué)原則 國(guó)采取的是就近免試入學(xué)，因此，對(duì)于哪條街道哪一棟樓房里的孩子可以進(jìn)哪一所學(xué)校，都有明確的劃分。 就近生活、提高效率理念 些重點(diǎn)中學(xué)附近的房產(chǎn)受到學(xué)生家長(zhǎng)的青睞，在學(xué)校附近購(gòu)買房產(chǎn)居住，將有利于家長(zhǎng)管理孩子的生活和學(xué)習(xí)，孩子也可以提高學(xué)習(xí)的效率。 因?yàn)楦呙苁袌?chǎng)沒(méi)有， 所以他具有唯一性； 因?yàn)樗现苓叚h(huán)境， 所以他具有可行性； 因?yàn)槲覀兂晒Σ僮鬟^(guò)此類型的項(xiàng)目， 所以他具有可復(fù)制性！ 我們?yōu)槭裁匆绱硕ㄎ唬?胸有成竹 定位讓我們更自信 我們要如何達(dá)成希望、握手未來(lái)？ 營(yíng)銷推廣策略 定什么樣的價(jià)格？ 一般常用的定價(jià)方法有：成本定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；市場(chǎng)比較法；聲望定價(jià)法；差異定價(jià)法；時(shí)間定價(jià)法；可比樓盤量化定價(jià)法等。 我們將采用 “ 定級(jí)因素權(quán)重法 ” 確定本項(xiàng)目的樓盤平均價(jià)格水平。列舉了數(shù)個(gè)典型樓盤，以求為本項(xiàng)目尋得一個(gè)精確的價(jià)格定位。 定級(jí)因素權(quán)重確定 權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。我們針對(duì)項(xiàng)目情況，挑選出多個(gè)因素，進(jìn)行權(quán)重打分。 樓盤選取 根據(jù)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，選取有代表性樓盤 3個(gè)： 盛世家華、鳳城國(guó)際、凱宇鳳城尚品。 由于物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異，故選取樓盤為多層毛坯物業(yè)價(jià)格。 價(jià)格策略 給本項(xiàng)目及可比樓盤的各個(gè)因子打分： 計(jì)算 樓盤因素定級(jí)公式 P=123+ 價(jià)格策略 據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分分值之間近似呈直線關(guān)系。將所要建立的回歸方程設(shè)置為： Y=aX+b 只要求解出式中的待定參數(shù) a與 b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)得： Y=式中 據(jù)上述分析，項(xiàng)目的品質(zhì)得分為 項(xiàng)目的均價(jià)為： Y=2834元 /平方米 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格 住 宅 多層 2800元 /平米 平米 小高層 2200元 /平米 平米 （ 產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化有助于價(jià)格上漲 5% 商 業(yè) 文昌街（ 2層） 3800元 /平米 價(jià)格制定依據(jù)沿街商業(yè)價(jià)值以及盛世家華現(xiàn)行價(jià)格（文昌街 3700元 /平米；夷安大道 4500元 /平米） 夷安大道（ 2層） 3500元 /平米 站前街（ 1層） 3000元 /平米 儲(chǔ)藏室 1200元 /平米 車 庫(kù) 地下車庫(kù) 5萬(wàn) /個(gè) 地上車庫(kù) 8萬(wàn) /個(gè) 做什么樣的營(yíng)銷？ 經(jīng)紀(jì)人模式 活動(dòng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 經(jīng)紀(jì)人模式 經(jīng)紀(jì)人模式與營(yíng)銷中心銷售并舉 ， 直接掌握和沖擊客戶的主動(dòng)權(quán) 。 大漢隆城采用系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)層次化管理結(jié)構(gòu) ， 使銷售行銷與現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)相結(jié)合 ， 其一擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度 ， 其二使項(xiàng)目品牌的縱深口碑傳播加強(qiáng) 。 營(yíng)銷推廣與營(yíng)銷中心銷售配合的模式 ， 客戶上訪量不可控 ， 賣方處于被動(dòng) ， 在項(xiàng) 目面臨的客戶量無(wú)法大幅提升的情況下 ， 應(yīng)引入主動(dòng)銷售模式 。 項(xiàng)目客戶群體存在生活消費(fèi)區(qū)域較為集中 、 職業(yè)具有一定關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn) ， 為經(jīng)紀(jì) 人直銷提供了平臺(tái)保障 。 經(jīng)紀(jì)人直銷能充分挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的效力 ， 并能根據(jù)計(jì)劃分區(qū)域分時(shí)間段直接 接洽客戶 。 經(jīng)紀(jì)人模式 實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商與客戶的雙贏 增加了買賣雙方溝通的機(jī)會(huì) 地產(chǎn)直銷模式真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù) 讓銷售工作的效果更加可控 有助于喚醒和實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)需求 有助于提供全面優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 體驗(yàn)體驗(yàn)客戶所關(guān)注的 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)怎樣？ 鐵路的噪音影響怎么消除？ 戶型采光通風(fēng)如何？ 住到這里到底會(huì)是怎樣的感覺(jué)？ 在項(xiàng)目營(yíng)銷中，結(jié)合項(xiàng)目及工程各節(jié)點(diǎn)，穿插活動(dòng)營(yíng)銷，形成與客戶的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。 常見的活動(dòng)營(yíng)銷： 項(xiàng)目啟動(dòng) 售樓處啟動(dòng) 項(xiàng)目開盤 主體封頂 節(jié)日的 活動(dòng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷基于客戶之間的關(guān)系進(jìn)行一種 “ 口碑 ” 營(yíng)銷，此種營(yíng)銷策略的前提必須是這種 “ 口碑 ” 是利好的。 品牌營(yíng)銷 知名開發(fā)品牌的一種推廣思路，通過(guò)地區(qū)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，帶動(dòng)產(chǎn)