ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 一部分心靈先奢侈起來 東合置業(yè)官湖郡項(xiàng)目競標(biāo)提案 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 “所謂心靈奢侈，在我們看來就是平衡和可持續(xù)的生活” 】 【 佚名 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 2009年，在市場大勢不明，住宅市場銷售和價格滑坡的背景下，官湖郡項(xiàng)目面臨價格與品質(zhì)升級，承擔(dān)首個住宅項(xiàng)目開發(fā)的成功，公司擴(kuò)大品牌影響，進(jìn)軍主流地產(chǎn)的責(zé)任 這些要求項(xiàng)目必須 尋求適合的整體營銷解決之道 。 前言 作為東風(fēng)系統(tǒng)旗下的地產(chǎn)新秀，東合置業(yè)的首次開發(fā)，就成就了沌口的都市綜合體項(xiàng)目 東合中心； 東合置業(yè)， 任重道遠(yuǎn) ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 前言 合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)， 為變化而來。 世界在變，我們也需要變化。 【 合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 】 作為一家年輕的地產(chǎn)顧問公司，官湖郡對他而言，不單是一個項(xiàng)目，將是激情與理想的投入！ 我們認(rèn)為， “ 請消費(fèi)者注意 ” 到 “ 請注意消費(fèi)者 ” 的市場變化下，從消費(fèi)者角度重新厘定營銷價值，在追求 系統(tǒng)實(shí)效解決營銷問題、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo) 的今天，更具備針對性和持久性營銷的意義。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 前言 平衡和可持續(xù)發(fā)展的影響力 找出問題，分析問題，解決問題 營銷之道，不外如此。 1. 在市場變化的今天，我們?nèi)绾螤I銷？ 2. 推廣與銷售如何關(guān)聯(lián)性？ 3. 官湖郡憑什么實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同的高價值？ 三個平凡的核心問題 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 關(guān)于合生 策略與定位 合作建議 目 錄 贏銷 推廣與銷售 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 關(guān)于合生 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 【 關(guān)于合生 】 合生者，和聲，共贏。公司是按合伙人機(jī)制建立的有限公司。全稱：武漢 合生房地產(chǎn)顧問有限公司，簡稱： 合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 。 公司核心成員喻建輝、劉莊、朱丹均擁有 10年以上本土和異地地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從一線 實(shí)戰(zhàn)成長，經(jīng)歷多種物業(yè)形態(tài)的營銷工作。一直執(zhí)業(yè)于一線代理企業(yè)：世聯(lián)地產(chǎn)、德思勤 、大家顧問，曾服務(wù)于多家品牌地產(chǎn)企業(yè)（新世界、耀江集團(tuán)、華潤置地、武鋼集團(tuán)、 融科智地、 福星惠譽(yù)、武漢金地、新恒基、深業(yè)泰然、深圳億達(dá)等），是一支擁有全國 視野的本土化地產(chǎn)代理職業(yè)團(tuán)隊(duì)。 創(chuàng)業(yè)合伙人簡介 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 喻建輝 男， 32歲。從業(yè) 11年。中國房地產(chǎn)注冊估價師；中國房地產(chǎn)注冊經(jīng)紀(jì)人。曾在武漢原動力地產(chǎn)顧問、武漢德思勤、武漢大家顧問機(jī)構(gòu)等營銷代理服務(wù)公司任職，在 3個公司均屬于企業(yè)創(chuàng)業(yè)人； 系統(tǒng)參加和主持不同形態(tài)和品牌項(xiàng)目營銷工作，擅長對大盤策略的制定及執(zhí)行落實(shí)；長時間統(tǒng)籌項(xiàng)目策劃和銷售團(tuán)隊(duì)，形成了良好的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)；參與 核心區(qū)崛起 一書編輯，主編武漢首部房地產(chǎn)原創(chuàng)作品 解決 ，形成系統(tǒng)的營銷策劃觀點(diǎn)和意識；作為武漢地產(chǎn)職業(yè)化經(jīng)理人代表，其務(wù)實(shí)敬業(yè)的工作作風(fēng)和態(tài)度深得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。在前公司，主要分管策劃研究中心、公司平臺資源構(gòu)建、拓展工作，負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目管理； 操作項(xiàng)目：主持鳳凰世紀(jì)家園、半島豪庭、祥和家園、水木清華等項(xiàng)目的策劃工作；擔(dān)任耀江 麗景灣 1期、望江花園 2期前期、福星城市花園、泰合百花公園 2期、華潤置地 鳳凰城主策劃師工作；負(fù)責(zé)水岸星城項(xiàng)目策劃執(zhí)行，擔(dān)任柒零社區(qū)、華公館、泰然 南湖玫瑰灣階段營銷負(fù)責(zé)人，曾統(tǒng)籌漢口人家、時代天驕 2期、謂語城營銷執(zhí)行工作。 劉 莊 男， 30歲，財(cái)務(wù)專業(yè)出身，從事房地產(chǎn)業(yè) 9年，曾任職于新世界地產(chǎn)、泰合地產(chǎn)、德思勤房地產(chǎn)顧問公司，武漢大家顧問機(jī)構(gòu)。 參與項(xiàng)目有：常青花園、新華家園、泰合百花公園、中一花園等項(xiàng)目，一線銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，在不同物業(yè)的銷售中均取得優(yōu)秀的成績。 先后擔(dān)任漢口人家、時代天驕 2期、武漢東方明珠、長沙東方明珠、陽邏城市廣場、孝感福星城、東方龍城項(xiàng)目總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)與發(fā)展商高層對接，對每周銷售情況進(jìn)行分析，對各階段銷售任務(wù)進(jìn)行制定及工作部署，并指導(dǎo)策劃制定各階段銷售策略。對營銷管理工作盡職盡責(zé)，為其營銷團(tuán)隊(duì)及梯隊(duì)的建立做出顯著貢獻(xiàn)。 擅長：開發(fā)商對接及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理，對銷售敏感性強(qiáng)，人員把控力強(qiáng)，是原大家顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項(xiàng)目最多的項(xiàng)目總監(jiān)。 朱 丹 男， 33歲，中國地質(zhì)大學(xué)畢業(yè)，從事房地產(chǎn) 8年，曾任職于深圳煜豐澤房地產(chǎn)開發(fā)公司、深圳德思勤、武漢德思勤、長沙德思勤，歷任大家顧問機(jī)構(gòu)銷售管理中心總監(jiān)、總經(jīng)理助理。 在深圳經(jīng)歷過蘋果園、熙園、花園廣場等項(xiàng)目的營銷工作。長沙萬博港、美林景園、湘麓國際項(xiàng)目擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。在武漢曾任福星國際商會大廈、泰合百花公園項(xiàng)目的銷售經(jīng)理。負(fù)責(zé)過一線城市、二線城市、本地市場的豪宅、小戶型公寓、寫字樓、大盤等各類型物業(yè)的營銷工作，銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，管理能力強(qiáng)。 在大家顧問期間，統(tǒng)籌銷售管理中心工作，主要負(fù)責(zé)公司銷售系統(tǒng)人員的各項(xiàng)管理工作；同時作為水岸星城、銀湖翡翠項(xiàng)目總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)大盤系列產(chǎn)品線營銷統(tǒng)籌工作； 多年職業(yè)經(jīng)理人歷程，視野廣闊，性格樂觀，為人謙和，擅長與大型開發(fā)商或項(xiàng)目對接；擅長各級銷售培訓(xùn)及銷售平臺建設(shè) 。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 【 合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 】 的特點(diǎn)與優(yōu)勢： 1、充滿激情的實(shí)戰(zhàn)職業(yè)團(tuán)隊(duì)，全情投入； 2、與廣告公司、營銷部的平滑溝通，合作無間； 3、實(shí)力一線操盤手，雙總監(jiān)緊密服務(wù)，性價比最優(yōu)； 4、經(jīng)歷 2008考驗(yàn)的業(yè)績，以銷售效果為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者價值為視角的創(chuàng)新策略。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 億達(dá)華庭 項(xiàng)目簡況： 總建筑面積： 60000 容積率： 筑形態(tài)：高層 項(xiàng)目地址：東西湖區(qū)五環(huán)大道 8號； 開發(fā)商：深圳億達(dá) 武漢東陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營銷表現(xiàn)： 億達(dá)華庭，地處吳家山核心地段， 28層高尚形象，屬區(qū)域地標(biāo)建筑。在 2008年房產(chǎn)低迷之機(jī)，深挖項(xiàng)目核心優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位為 “ 吳家山中心 輕軌物業(yè) 上層優(yōu)品住區(qū) ” ，深受客戶追捧。 【 2008年公司操作項(xiàng)目 】 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 營銷表現(xiàn)： 億達(dá)華庭，在 2008年房產(chǎn)低迷之機(jī)，深挖項(xiàng)目核心優(yōu)勢，通過贏銷策略，降低推廣，分層次營銷，獲取淡市下的營銷成功。 7月底，項(xiàng)目閃耀開盤，共推出 2棟高層420套房源。當(dāng)天實(shí)現(xiàn)高達(dá) 80%的解籌率，實(shí)現(xiàn)合同銷售金額 1個億。在目前整體樓市觀望情緒較濃和全市銷售指標(biāo)下滑的背景下，億達(dá)華庭用熱銷證明：核心優(yōu)勢的凸顯，理性的營銷定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場就會為其買單。億達(dá)華庭的熱銷再現(xiàn) 07年武漢樓市火爆，成為武漢不可多得的成功營銷典范。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 項(xiàng)目簡況： 總占地面積： 1萬； 總建筑面積： 6萬； 容積率： 建筑形態(tài)： 高層； 開發(fā)商：湖北眾信； 營銷表現(xiàn)： 博文城位于恩施市核心舞陽大道，為全市第一高層住宅，屬于地標(biāo)建筑。我司自 2008年中途接手，對項(xiàng)目重新定位為 “ 人文景地，復(fù)合城邦 ” ，充分挖掘項(xiàng)目的城市綜合體優(yōu)勢，整合武商量販，建立項(xiàng)目價格體系，面市即受到恩施全市矚目，深受客戶追捧，成為該市最旺銷樓盤。 博文城 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 關(guān)于贏銷 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 變化的市場背景 2008年武漢市整體消化量，只有 60年或 07年的 1/2； 08年開發(fā)區(qū)商品房供應(yīng)量約為 32萬方，成交量約為 17萬方，整體銷售率為 50%左右 ，而價格降幅超過 10%； 09年整體開發(fā)區(qū)市場供應(yīng)量為 65萬左右，是 08年的兩倍 ，其中大部分為高層； 項(xiàng)目開盤多以 2位數(shù)成交，市場清淡； 多數(shù)項(xiàng)目除了價格與促銷，推廣失落，效率下降，語焉不詳； ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 賣方到買方，我們變化了多少？ 變化的： 沖動型的客戶減少，謹(jǐn)慎心態(tài)加多； 逼定型變?yōu)槌志脩?zhàn)； 傳統(tǒng)推廣效用下降； 開發(fā)商的參與程度（現(xiàn)金）。 不變的： 成交的過程； 對項(xiàng)目價值與價格的關(guān)注； 大規(guī)模、大眾化推廣； 集中式積客、開盤； 模式化定價； 概念式推廣； 無差別銷售提成； 無差別團(tuán)隊(duì)管理； 重策劃推廣輕銷售執(zhí)行； 形式化的培訓(xùn)； 泛客戶定位； 壓迫式逼定 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 營銷回歸本源 客戶為大。買方市場：無沖動型客戶表現(xiàn)，觀望、猶豫、購買思想日漸成熟等等明顯特征；營銷在理性、冷淡的市場下，須尋找根源，解決問題，實(shí)現(xiàn)銷售； 營銷工作考核標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)績。成交是最能直接、明顯反應(yīng)工作成效的，是恒久不變的考核標(biāo)準(zhǔn)，尤其在淡市下，成交最能說明問題； 以人為本，成交為王 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 【 合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 】 營銷觀： 1. 人是營銷的第一要素 所有的工作需要從人（客戶，銷售）出發(fā)；人性化的營銷 80%在于溝通， 20%專業(yè)信息傳遞； 2. 用頭腦經(jīng)營 “ 贏銷 婚姻需要經(jīng)營，市場更需要經(jīng)營。代理公司與開發(fā)商頻繁溝通、工作緊密結(jié)合，獲取持續(xù)性營銷基礎(chǔ)； 3. 銷售是系統(tǒng)的營銷安排 ,而非簡單就銷售談銷售或單純的概念推廣、模式化策略 新形勢下的 “ 中心 ” 原則 ：一切以 “ 銷售 ” 為中心，客服、物業(yè)、工程、財(cái)務(wù)緊密配合； ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 創(chuàng)新渠道： 2、 3級聯(lián)動銷售； 坐銷 行銷（如朋友圈、單位拜訪、掃街爬樓、個人網(wǎng)絡(luò)群）； 打破單純概念營銷； 微渠道推廣； 無淡季考量； 銷售手段在買方背景下的新注釋： 注意 關(guān)注 談判 成交 算賬式營銷推廣； 客戶定價原則； 滿足心理推廣； 分層次或區(qū)域差異推廣（專項(xiàng)海報） 銷售人員選用標(biāo)準(zhǔn)； 銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)； 談判時間： 30分原則； 分級客戶追蹤方式 提升成交率； 賣保險心態(tài)營銷 分組銷售； 分產(chǎn)品獎勵； 掛鉤式銷售提成； 經(jīng)理買樓； 全員營銷，系統(tǒng)服務(wù)與獎勵； 找客 留客 成交 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 策略與定位 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 一、策略的思考：區(qū)位利益的雙重性 回歸本原的居住 房子有時會挑人 ：住宅和客戶間存在對應(yīng)的密碼，人們在渴望什么？ 住在市區(qū)： 優(yōu)勢：繁華便利，配套完善，溝通暢達(dá)；升值性保障； 劣勢：堵塞的交通以及被污染、壓抑的環(huán)境 住在郊區(qū)： 優(yōu)勢：更多自然空間，低價，獲取大面積或者較佳之景觀； 劣勢：交通不便，配套不完善，通勤成本高，與城市脫節(jié) 居住區(qū)位選擇特性： 50客戶選擇住在離生活或工作比較近的區(qū)域，部分地區(qū)超過 90%；根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，會有超過 7成客戶來自沌口。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 法國社會學(xué)家布迪厄提出 “ 品位區(qū)隔 ” ：人們擁有多少經(jīng)濟(jì)財(cái)富，并不完全代表他在社會上的地位，他對高雅文化（人文）的鑒賞能力，才是他階級地位的最佳說明。成為社會主流行為的 “ 立法者 ” 及 “ 闡釋者 ” ， “ 品位區(qū)隔 ” 會帶來新增價值。 與有價的區(qū)域價值落差區(qū)隔不同的是，品位區(qū)隔則屬于人文范疇 ，是無價的，為獲得 身份的標(biāo)簽、精神的歸屬、文化的認(rèn)同、純粹的環(huán)境 ，中產(chǎn)階級及富裕群體的價格承受能力可挑戰(zhàn)極限。 判斷人們在社會結(jié)構(gòu)中所處的位置與屬性，只有從個人對經(jīng)濟(jì)資本、社會資本和文化資本的構(gòu)成及其軌跡方面來分析，才能準(zhǔn)確地加以區(qū)分（而這些，是房地產(chǎn)營銷需要的）。 一、策略的思考：品味區(qū)隔理論 而今天，品味區(qū)隔已經(jīng)成為城市中產(chǎn)選擇的一種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、一種生活與行為方式的分水嶺 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 一、策略的思考：市場占位 與市中心距離 （近 遠(yuǎn)） 官湖郡 與市中心距離（近 遠(yuǎn)）景觀與價格湘隆大公館，嘎納印象、金色港灣、太子湖一號 官湖郡千年美麗，大洋彼岸，東方夏威夷 工業(yè)區(qū) 生活區(qū) 生態(tài)區(qū) ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 關(guān)鍵詞： 區(qū)域內(nèi)部強(qiáng)競爭關(guān)聯(lián)性； 綜合優(yōu)勢最佳：魚和熊掌兼得（不脫離城市，又享受自然）； 生活區(qū)與生態(tài)區(qū)合一； 泛沌口中心； 半島生活； 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 一、策略的思考：項(xiàng)目對比理解 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 新居住文化：進(jìn)退自如，繁華與自然兼得，實(shí)現(xiàn)平衡和可持續(xù)的生活與心態(tài) （讓一部分心靈先奢侈起來 ！ ），與其他項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)（文化）競爭區(qū)隔； 從 “ 島 ” 入手，對外搶占話語先發(fā)權(quán)與項(xiàng)目標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象領(lǐng)先，形成差異化特色（ “ 人人內(nèi)心都有一座島 ” ）； 對內(nèi)：強(qiáng)化產(chǎn)品力，提升銷售力，實(shí)現(xiàn)贏銷和客戶 進(jìn)退自如的生活境地 。 建立新居住文化主張，內(nèi)外兼修 二、策略定位 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 城市中心的自然界 二、策略：形象定位 項(xiàng)目位置：將心理的邊緣化轉(zhuǎn)化為地理的 “ 城市中心 ” ； 資源：三面環(huán)湖 島 自然界，層層遞進(jìn)，延展功能強(qiáng)大，符合推廣傳播 規(guī)律 ; 城市中心的自然界，是一種品質(zhì)生活的載體，一種高貴品位的身份標(biāo)簽 ; 即城市，又自然，便捷與生態(tài)的雙向結(jié)合，滿足客戶潛在的矛盾需求； ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 “每人心中都有一座島” ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 二、策略：客戶定位 城市私享家 私：典藏、擁有 享：是生命在存活過程中，通過身體器官、思想意識的作用，使生命自身產(chǎn)生愉悅、美好的一種感覺； 私享家：用心生活的人，注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感； 目標(biāo)客戶是一群雖務(wù)實(shí)，卻是懂生活、會生活、享生活的人，精神和物質(zhì)欲望的統(tǒng)一 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 倡導(dǎo)知行合一，生活自由； 一種奢侈的追求，更多層面在心理上； 一群崇尚健康、休閑、自由獨(dú)立生活的人。 追求品質(zhì)生活、注重居住環(huán)境的中產(chǎn)階層； 有車族，多次置業(yè)，購房主要用于改善居住環(huán)境； 有思想，選擇自己中意的地方，度過與家人、朋友以及與自己的休閑時光； 心里藏著一些只屬于自己的私地，他們有獨(dú)立的品位，有自己品鑒生活的方式； 內(nèi)核是追求一種個性的完美，享受內(nèi)心，家居、美食、旅游、讀書都能成為私享方式；。 受教育層度較高，小眾特色明顯，關(guān)注家庭及自身持續(xù)發(fā)展，可以接受新事物與觀念； 【 私享家 】 詮釋 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 二、策略： 島嶼命名： 翡翠島 /蘭溪島 聯(lián)想品質(zhì)感的產(chǎn)品 聯(lián)想水景與環(huán)境 后期地址描述：沌口中心 翡翠島 城市中心的自然界 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 推廣與銷售 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 外場引導(dǎo)客戶（揭露現(xiàn)象，剖析生活，強(qiáng)調(diào)心理價值）； 內(nèi)場創(chuàng)新客戶體驗(yàn)（物質(zhì)價值與社區(qū)氛圍）； 從客戶（私享家）偏好角度出發(fā)，對外占據(jù)話語先發(fā)權(quán)與項(xiàng)目標(biāo)簽；對內(nèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)社區(qū)差異化特色； 一、推廣與銷售邏輯 實(shí)效營銷 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 硬：產(chǎn)品 軟：服務(wù) 內(nèi)涵：愉悅產(chǎn)品體驗(yàn) 現(xiàn)狀：叫好不叫座或叫座不叫好 突破目標(biāo)：叫好又叫座 單純強(qiáng)調(diào)觀念或外圍溝通，形成產(chǎn)品銷售效率低； 觀念和項(xiàng)目產(chǎn)品價值的結(jié)合，依勢順導(dǎo) 單純以產(chǎn)品面對客戶，賣點(diǎn)出擊，短期效應(yīng)強(qiáng)，長期引力不夠 將整個項(xiàng)目硬件和軟件加以結(jié)合，并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和社區(qū)氛圍 簡單粗暴將兩者結(jié)合，邏輯混亂 各行其道，相互呼應(yīng)和應(yīng)證，獲取復(fù)合效果 外延： 全新的生活方式 一、推廣與銷售邏輯 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 從客戶和項(xiàng)目關(guān)系變化情況出發(fā)建立推廣邏輯： 注意、關(guān)注 選擇 成交 ; 符合整體策略要求 :建立客戶新生活主張 平衡和持續(xù)性的生活（私享家）； 營銷外場及活動一脈相承 ,按 平衡和持續(xù)性的生活 線索進(jìn)行有效延展 ,產(chǎn)品宣傳緊扣“ 城市中的自然界 ” ，貫穿銷售節(jié)點(diǎn) ,強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感 ; 實(shí)現(xiàn)品位客戶區(qū)隔 ,生活主張與產(chǎn)品力的結(jié)合與過渡 ; 二、外場 邏輯要求 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 目前 主題 : 人人心中都有一座島 . 方式： 軟文 ,形象廣告；銷售活動 ; 目的與效果： 市場關(guān)注 ,形成區(qū)域競爭項(xiàng)目區(qū)隔 ,掌握話語先發(fā)優(yōu)勢，展現(xiàn)獨(dú)特亮點(diǎn) . 主題 : 讓一部分心靈先奢侈起來 方式：多媒體組合， 軟文、形象廣告，現(xiàn)場體驗(yàn)、產(chǎn)品推介會，網(wǎng)絡(luò)、小眾渠道； 目的與效果： 重點(diǎn)推介項(xiàng)目賣點(diǎn)及觀點(diǎn) , 形成市場熱度 主題 :城市中的自然界 方式： 現(xiàn)場體驗(yàn)活動，軟文、網(wǎng)絡(luò)，小眾配合 ； 目的與效果： 與項(xiàng)目賣點(diǎn)相結(jié)合， 形成一種生活態(tài)度 外場 邏輯線索圖 一期入市 一期開盤 一期持銷、 二期蓄客 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 針對產(chǎn)品及客戶來源的不同，制定 分媒體或通路策略： 1. 話題差異化，報紙夾報化 ：不同的媒體，不同海報，針對不同的客戶說話； 2. 戶外報版化 ：每階段進(jìn)行信息更換； 3. 微渠道小眾營銷 ：將項(xiàng)目形成開發(fā)區(qū)周邊特殊興趣有閑階層的聚地，投放小型廣告（如汽車俱樂部 /4 4. 2、 3級市場聯(lián)動布點(diǎn) 二、外場 媒體 /通路策略 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 二、外場 媒體 /通路策略 自創(chuàng)媒體 ： 私享家讀本 ，為銷售服務(wù)或?qū)e冊單獨(dú)印刷； （也可以與雜志合辦） 如：產(chǎn)品樓書 +餐飲 +運(yùn)動 +汽車等，與馬場和高爾夫展開聯(lián)合推廣，共享客戶群； 如：大武漢的私享家 +聯(lián)排生活推介； 每一期可以包含老總專訪，集團(tuán)動態(tài)，項(xiàng)目動態(tài)，營銷活動預(yù)告等內(nèi)容，形成與客戶的交流工具； ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 快速反應(yīng)的 “ 影子法則 ” ：避免不聞不問導(dǎo)致溝通問題； 建立信息公示制度法則：如小區(qū)公告板、郵件、 戶 信等渠道進(jìn)行公告（由銷售人員參與）； 服務(wù)投訴通道： 800免費(fèi)投訴電話、 24小時值守客戶經(jīng)理 二、外場 溝通法制 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 三、內(nèi)場 要求 銷售是系統(tǒng)的營銷安排 ,而非簡單就銷售談銷售 ! 從客戶出發(fā)的銷售機(jī)制； 尋求有效的客戶積累方式和渠道，并于推廣外場相呼應(yīng)； 銷售活動也是客戶品位區(qū)隔的有效武器 ; 貫穿銷售節(jié)點(diǎn) ,強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感，避免團(tuán)隊(duì)精力耗費(fèi) ; 提供務(wù)實(shí)有效的銷售管理，為職業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)劃未來 ; ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 三、內(nèi)場 營銷就是服務(wù)力營銷 私享家 屬于 社會 的 中產(chǎn)個性 階層 ， 消費(fèi)過程中需要得到心理滿足感 ， 對服務(wù)品質(zhì)要求較高 。 在消費(fèi)方面心理特征是 ， 對稀缺資源有強(qiáng)烈的占有欲 ， 懂得欣賞產(chǎn)品 ， 服務(wù)； 有較好的審美素質(zhì) ； 對于他們而言 ， 品質(zhì)是產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 生活的必須 ， 是屬于基本層面的東西 。 而品質(zhì)是通過細(xì)節(jié)來完成的 ； 銷售現(xiàn)場的所有人員都是營銷人員 ， 所有有客戶的地方都是銷售現(xiàn)場 。 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 服務(wù)營銷： 物業(yè)管理應(yīng)納入營銷并形成交流互動 售后賣點(diǎn)售前化，尤其是大盤，物業(yè)管理是后期參與市場競爭的重要手段 ，同樣也是樓盤營銷的主要指標(biāo)、建立口碑的關(guān)鍵一環(huán)。 將物業(yè)管理所涵蓋的業(yè)主服務(wù)、現(xiàn)場保潔、安全護(hù)衛(wèi)等延伸到銷售現(xiàn)場（比如主動為看樓客戶的車輛提供前擋遮陽布、小提示卡片等）提高項(xiàng)目價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。 針對目標(biāo)客戶的特征，項(xiàng)目建立 專家型客戶經(jīng)理 ，以及物業(yè)公司的 大客戶管家第一接待 制 相結(jié)合，才能將服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。 三、內(nèi)場 營銷是服務(wù)力營銷 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 高品質(zhì)的服務(wù)： 服務(wù)變成了標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)。 整個銷售系統(tǒng)，把追求各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)完美，當(dāng)做日常工作中一門必須修煉的基本功，扎扎實(shí)實(shí)做到位。比如：客戶一進(jìn)入項(xiàng)目，保安人員敬禮、引導(dǎo)泊車、遮擋車牌、開車門、問候、請客戶上看樓車、通報聯(lián)絡(luò)專家型置業(yè)經(jīng)理； （星河灣提供售樓中的管家服務(wù)） 專家型客戶經(jīng)理 對客戶的接送、陪同、講解、指導(dǎo)購房；售樓處和樣板間服務(wù)人員問禮、端茶送水、站立恭候等等細(xì)節(jié)，全部規(guī)范化、流程化，不允許有疏漏， 按高端樓盤規(guī)格服務(wù)。 客戶進(jìn)入樣板間時，可以不需要脫鞋、戴鞋套；價值數(shù)十萬元家居樣品，可以隨意坐臥體驗(yàn) ；讓客戶體驗(yàn)到尊貴的感覺。 三、內(nèi)場 營銷是服務(wù)力營銷 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 專家型客戶經(jīng)理 ： 提高人員成本 以極具吸引力的薪酬聘用錄用行業(yè)精英置業(yè)顧問，人員上的小成本能夠有效提高成交率、帶來良好的口碑，最終實(shí)現(xiàn)推廣成本和機(jī)會成本的節(jié)約； 讓專家型客戶經(jīng)理成為項(xiàng)目的一個標(biāo)準(zhǔn) 。而非傳統(tǒng)的銷售人員； 形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)公約公布于全市，同時歡迎所有的業(yè)主與參觀者對我們進(jìn)行監(jiān)督；提供投訴專線，在服務(wù)當(dāng)中，接受投訴；藉此使我們服務(wù)得更加完善； 提供 專職營銷經(jīng)理 、產(chǎn)品經(jīng)理（工程）、物業(yè)管家（物業(yè)）、財(cái)務(wù)顧問（銀行）、市場專家（顧問公司）輪值與集中咨詢制度；客戶預(yù)約可以提供登門服務(wù)。 三、內(nèi)場 住宅營銷是服務(wù)力營銷 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 三、內(nèi)場 贏銷執(zhí)行三部曲 找客 ,留客 ,成交 ! 精、細(xì)、準(zhǔn)找客 ; 高品質(zhì)的服務(wù)留客； 給客戶培訓(xùn)式成交 相關(guān)銷售保障 專家型置業(yè)經(jīng)理 地產(chǎn)與各方面知識培訓(xùn) 長期細(xì)膩的服務(wù) 奢侈品營銷方式相結(jié)合 微渠道溝通 適當(dāng)運(yùn)用短訊、電郵、項(xiàng)目專訊、直投與不同客戶展開溝通； 現(xiàn)場反饋機(jī)制 當(dāng)天銷售與客戶情況及時反應(yīng) 風(fēng)險提示制度 誠信、務(wù)實(shí)，避免售后糾紛 策劃駐場制度 及時關(guān)注，發(fā)現(xiàn)問題解決問題 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 精：精確制導(dǎo)。 分渠道，分產(chǎn)品，分媒體，分階段針對性與不同客戶進(jìn)行溝通； 強(qiáng)調(diào)銷售上人員的意識提升，確保人員的質(zhì)素； 策劃人員就必須在現(xiàn)場時刻關(guān)注市場、客戶和銷售人員每天的動態(tài)，才能做好出行的實(shí)施計(jì)劃。 細(xì)：細(xì)致入微。 一是意識層面上的 “ 細(xì) ” ：想客戶所想，想客戶未想； 二是執(zhí)行層面上的 “ 細(xì) ” ，如對策略的把握、客戶的選擇組合、促銷的培訓(xùn)與引導(dǎo)。 準(zhǔn)：有準(zhǔn)備，準(zhǔn)確的客戶尋求。 所隱含的主要概念是 “ 客戶定位 ” ；如業(yè)內(nèi)客戶接待值班制度。 三、內(nèi)場 贏銷執(zhí)行三部曲 精、細(xì)、準(zhǔn)找客 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 第一步 :找客 5招 1 、 多點(diǎn)布局推廣渠道 :開發(fā)區(qū)及周邊真正高端的場所定向 2 、 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)戶外 ：龍陽大道 ; 3 、 創(chuàng)新推廣載體 :汽車 4 私享家讀本 ; 4、 分渠道、分產(chǎn)品推廣 ：如別墅，高層專項(xiàng)；如不同媒體的分別話題溝通； 5、 特殊微渠道聯(lián)盟 ：如企業(yè)小型推介，上門服務(wù) ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 第二步 :留客 1、 5覺售樓法 內(nèi)場： 強(qiáng)調(diào)愉悅的體驗(yàn) 產(chǎn)品與服務(wù) 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 聽覺 視覺 嗅覺 味覺 觸覺 如示范區(qū)，噴霧裝置，產(chǎn)品展示，工法樣板房展示等 設(shè)置鳥鳴，音樂，泉水等 提供糖果，水果，茶，飲品 增加花香，現(xiàn)場鮮花 提供可拍攝，觸摸樣板房，提供周末釣魚用品，參與 “新魚翁計(jì)劃” ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 邀請江漢大學(xué)郊外寫生地點(diǎn)； 背景音樂與園林樣板區(qū)的結(jié)合； 客戶經(jīng)理售賣故事會，私享家培訓(xùn)； 園林的參與和體驗(yàn)，購房過程的參與； 服務(wù)過程體驗(yàn)：如每個客戶不少于 5人次服務(wù)； 讓客戶自愿參加活動：客戶的偏好與資源運(yùn)用 內(nèi)場： 強(qiáng)調(diào)愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn) 第二步 :留客 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系，符合隨時的 1： 1服務(wù)原則；與客戶一起成長，是雙贏的聰明選擇。真心付出，成為朋友； 激勵客戶對本公司的認(rèn)同和歸屬感（大客戶及老客戶營銷），增加信心，在戰(zhàn)略高度上保持一致； 第三步 :成交 “軟暴力”成交 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 產(chǎn)品展示、培訓(xùn)計(jì)劃 :在營銷中心設(shè)置項(xiàng)目材料、設(shè)備展示區(qū)；同時將公司的理念與本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程，品質(zhì)細(xì)節(jié)用 人講解 ; 全員全時營銷計(jì)劃 :針對關(guān)聯(lián)單位及銷售人員，開展 “ 24 培訓(xùn)和直銷模式實(shí)施 ; 客戶積分計(jì)劃 :推出金牌客戶行動，積分兌換禮品，購物卡將翡翠會與各項(xiàng)活動有效的結(jié)合，形成互動 ; 樓層分段定價策略 ：模糊定價細(xì)分，給客戶選擇機(jī)會，轉(zhuǎn)移客戶注意力到內(nèi)部； 購房風(fēng)險警示牌，交房手冊，購房手冊 、業(yè)主公約 ； 異業(yè)聯(lián)盟計(jì)劃：針對銀行、汽車等業(yè)種緊密行業(yè)開展客戶共享； 第三步 :成交 “軟暴力”成交 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 【 專題：產(chǎn)品建議 】 為了增加產(chǎn)品附加值，增加賣點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)銷售的同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，合生對官湖郡產(chǎn)品提出以下建議： 園林體驗(yàn) 贈送戶型面積 增加恒溫住宅概念 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 景觀坡地化、庭院化 ,主題化 坡地化，庭院化 形成景觀軸提升形成 成 “ 龍?zhí)ь^ ”坡地景觀及 “ 齊眉流水 ” ； 主題化 桃花林，柳葉岸 ,迎賓儀仗式喬木等； 沙灘處理 :岸邊的 “ 濕地 ” 處理，利用地勢種植沉水植物 ,形成后期活動場所 閑來種桃花 ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 住宅的舒適性 ,生態(tài)性 外墻保溫 ,垂直綠化 ,太陽能利用 ,整體費(fèi)用低 ,價值感高 外墻自潔功能 外墻保溫系統(tǒng) 外門窗采用斷熱鋁型材加 證冬冷夏熱地區(qū)室內(nèi)適宜的溫度 。 屋頂、西山墻綠化 太陽能草地?zé)?ll 提案知識產(chǎn)權(quán)歸合生地產(chǎn)機(jī)構(gòu)所有，未經(jīng)同意，不得擅用、修改或拷貝其中部分或全部內(nèi)容 恒溫住宅或供暖系統(tǒng)考慮 恒溫住宅能讓室內(nèi)溫度保持四季如春，可比傳統(tǒng)住宅節(jié)約能源消耗 85； 恒溫最關(guān)鍵在于樓盤中安裝了 “ 地源熱泵 ” ，該系統(tǒng)依靠保溫隔熱外建筑維護(hù)建筑結(jié)構(gòu)，并配合置換式健康新風(fēng)系統(tǒng)和柔和式混凝土采暖制冷系統(tǒng)等建筑新技術(shù)。該系統(tǒng)的工作原理是通過地源熱泵從地下提取能量，傳送到混凝土制冷采暖系統(tǒng)中，再通過樓板以輻射方式進(jìn)行傳熱，自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度。 使用這套系統(tǒng)，可以確保室內(nèi)溫度和濕度在不開