,主題,單元1：營(yíng)銷管理基礎(chǔ)單元2：洞察市場(chǎng)單元3：分析購(gòu)買行為單元4：選擇價(jià)值并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)單元5：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌單元6：提供價(jià)值單元7：傳遞價(jià)值單元8：傳播價(jià)值單元9：實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng),公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？怎樣選擇最適合的目標(biāo)市場(chǎng)？公司如何選擇并有效地傳遞自己的產(chǎn)品定位？如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何確定主要的競(jìng)爭(zhēng)者并分析其優(yōu)劣勢(shì)？,本章問(wèn)題,你今天想吃什么？吃飽？,飲料分男女？,情緒飲料？,你今天想喝什么？解渴？,量心裁衣？,不能再低的低腰褲,露臍裝,你今天穿什么？遮體？,市場(chǎng)細(xì)分的不同水平,選擇價(jià)值的程序,消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分,公司規(guī)模使用度產(chǎn)品用途采購(gòu)狀況,來(lái)源忠誠(chéng)度平均采購(gòu)規(guī)模業(yè)務(wù)類型地理位置特征重要性,組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11,微觀營(yíng)銷的四個(gè)層次,細(xì)分營(yíng)銷,本地化營(yíng)銷,顧客定制,補(bǔ)缺營(yíng)銷,我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：,中國(guó)移動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷,2006年，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)額就接近3000億元，用戶總數(shù)超過(guò)3億，通訊市場(chǎng)占有率達(dá)到67%。同時(shí)，其業(yè)務(wù)也從B2C延伸到B2B，拓展了政府、行業(yè)和公司等細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這種細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行大客戶管理，提供信息化項(xiàng)目的整體解決方案。在2006年以前，中國(guó)移動(dòng)就選擇和逐步發(fā)展了三個(gè)主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)性地提供服務(wù)：（1）高端商務(wù)人群：用“全球通”品牌，突出服務(wù)。（2）年輕時(shí)尚一族：用“動(dòng)感地帶”品牌，突出時(shí)尚體驗(yàn)。（3）低端人群和農(nóng)村市場(chǎng)：用“神州行”品牌，突出低價(jià)。不同的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中國(guó)移動(dòng)的貢獻(xiàn)不同：低端市場(chǎng)對(duì)用戶的數(shù)量做出最大貢獻(xiàn)，高端市場(chǎng)和集團(tuán)市場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大。,有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可衡量,足夠大,可接近,能區(qū)分,可操作,選擇目標(biāo)市場(chǎng),去哪里？,關(guān)鍵問(wèn)題,主要方法,哪些細(xì)分市場(chǎng)是有吸引力的？哪些細(xì)分市場(chǎng)我們最具為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,研討會(huì)消費(fèi)者訪談吸引力/適合性矩陣分析,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,吸引力得分（0-10分）,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估,9,6,7,3,4,8,適應(yīng)性得分（0-10分）,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)4,細(xì)分市場(chǎng)5,細(xì)分市場(chǎng)6,企業(yè)能力適應(yīng)性評(píng)估,市場(chǎng)吸引力,主要目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)4,能力適應(yīng)性,低,高,低,高,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)6,細(xì)分市場(chǎng)1,目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,有選擇的專業(yè)化,集中在單一的細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,覆蓋整個(gè)市場(chǎng),保潔公司壟斷洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng),海飛絲：主要在去頭屑市場(chǎng)潘婷：主要在保護(hù)頭發(fā)市場(chǎng)飄柔：主要在頭發(fā)柔順的市場(chǎng)沙宣：深層次清潔美容美發(fā)市場(chǎng)伊卡璐：擬引領(lǐng)進(jìn)入染發(fā)市場(chǎng)。,產(chǎn)品定位,為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇可能的產(chǎn)品差異化的要素，所選要素應(yīng)該是顧客很關(guān)注的。同目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位概念的溝通。,服務(wù),人員,產(chǎn)品,形象,渠道,差異化的方向,產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,人員差異化,勝任工作禮貌待客誠(chéng)實(shí)可信工作可靠反應(yīng)敏捷善于交流,差異化選擇的原則,獨(dú)特,重要性,可獲利,可承受,先機(jī),顯著,值得建立的差異化,差異化選擇方法,定位溝通的問(wèn)題,不充分定位溝通過(guò)分的定位溝通混淆的定位溝通可疑的定位溝通,溝通,選擇價(jià)值總結(jié),溝通,產(chǎn)品定位,選擇目標(biāo)市場(chǎng),海爾的服務(wù)差異化定位,背景,2005年，海爾公司的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到1036億元人民幣，其主導(dǎo)產(chǎn)品冰箱在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為32%，洗衣機(jī)為31%，均處于國(guó)內(nèi)第一位。其他非主導(dǎo)產(chǎn)品，空調(diào)、熱水器、抽油煙機(jī)、微波爐，以及電視機(jī)也處于行業(yè)前列。當(dāng)時(shí)，海爾可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中最卓越的品牌。其所有家電產(chǎn)品都被國(guó)家名牌推進(jìn)委員會(huì)確定為中國(guó)名牌產(chǎn)品，冰箱被確定為世界名牌產(chǎn)品。2003年，英國(guó)金融時(shí)報(bào)公布了世界最受歡迎的200個(gè)公司，海爾被列在中國(guó)公司中的第一位。為此，溫家寶致電張瑞敏表示祝賀。海爾是怎樣成功的呢？,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià),海爾怎樣提升和保持它的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,星級(jí)服務(wù)思想:銷售信用？/銷售產(chǎn)品？短期收益來(lái)自于產(chǎn)品銷售，長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)自于客戶信任。星級(jí)服務(wù)方法:售前/售中/售后的全方位服務(wù)1.售前咨詢；2.迅速交貨；3.客戶最方便的方式安裝；4.示范調(diào)試；5.售后跟蹤；6.全天侯回答問(wèn)題；7.24小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題。星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):一個(gè)結(jié)果/兩個(gè)理念/三個(gè)指標(biāo)/四個(gè)要求1.交付滿意的服務(wù)；2.帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；3.客戶投訴率、報(bào)修遺漏率、服務(wù)不滿意率均小于十萬(wàn)分之一；4.客戶所有問(wèn)題都要記錄，都要處理，都要復(fù)查，都要通知相關(guān)部門。星級(jí)服務(wù)創(chuàng)新:創(chuàng)新/零距離/細(xì)節(jié)管理1.要不斷創(chuàng)新服務(wù)；2.要將客戶當(dāng)成親人；3.注意服務(wù)中的細(xì)節(jié)。星級(jí)服務(wù)投入：長(zhǎng)期保持較高的服務(wù)投入,海爾家電產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量方面表現(xiàn)如何？,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品可靠性的評(píng)價(jià),海爾家電產(chǎn)品在價(jià)格方面表現(xiàn)如何？,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格比的評(píng)價(jià),海爾家電在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面都不夠好，在市場(chǎng)上能夠贏得消費(fèi)者嗎？,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品品牌的滿意度,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度,海爾服務(wù)差異化定位的實(shí)施結(jié)果,服務(wù)全面領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量有一定差距性價(jià)比有一定差距消費(fèi)者滿意度全面領(lǐng)先消費(fèi)者忠誠(chéng)度全面領(lǐng)先,為什么會(huì)是這種結(jié)果？,顧客需要是多方面的顧客的各方面需要對(duì)顧客的重要性不同單一企業(yè)不能滿足所有顧客所有方面需要也不能滿足一部分顧客所有方面需要只能滿足一部分顧客的一部分需要怎樣才能有效地滿足顧客的需要？木桶原理失效了嗎？,為什么會(huì)有這種結(jié)果？消費(fèi)者的觀點(diǎn),多數(shù)消費(fèi)者不追求完美的產(chǎn)品質(zhì)量（92%）多數(shù)消費(fèi)者不追求最低的價(jià)格（85%）多數(shù)消費(fèi)者追求放心的服務(wù)（81%）多數(shù)消費(fèi)者對(duì)放心服務(wù)給予優(yōu)先的回報(bào)（67%）,為什么會(huì)有這種結(jié)果？海爾的觀點(diǎn),海爾服務(wù)差異化成功的深層原因,中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)（市場(chǎng)）:.信用危機(jī)安全需要,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（環(huán)境）:行業(yè)制造質(zhì)量消費(fèi)者可支配收入,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)）：服務(wù)比較產(chǎn)品質(zhì)量比較價(jià)格比較,對(duì)自身能力的認(rèn)識(shí)（能力）：產(chǎn)品組合服務(wù)能力管理模式資金,海爾集團(tuán)的發(fā)展道路,選擇服務(wù)差異化作為品牌定位和產(chǎn)品定位,保持服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在中國(guó)市場(chǎng)上建立了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者品牌信譽(yù),擴(kuò)大現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額,產(chǎn)品/地域多角化擴(kuò)張,長(zhǎng)成速高司公,海爾案例給我們什么啟示？,以顧客為中心的營(yíng)銷理念選擇服務(wù)這種對(duì)顧客具有重要價(jià)值的需要進(jìn)行差異化具有提供服務(wù)的完整流程與方法顧客需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)能力的有效匹配提供了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客價(jià)值和滿意度,海爾集團(tuán)目前面臨的主要困惑,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服務(wù)成本在迅速提升，很難找到合適的市場(chǎng)服務(wù)人員。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值在迅速下降，由此導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)明顯趨緩。在重要的國(guó)際市場(chǎng)上，無(wú)法承受服務(wù)成本，無(wú)法采用服務(wù)差異化定位。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯差距。,分析競(jìng)爭(zhēng),公司必須研究競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也研究實(shí)際和潛在顧客。營(yíng)銷者需要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。應(yīng)該在顧客監(jiān)控和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)控上保持一個(gè)好的平衡。一家公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些尋求滿足同樣的顧客和需求并提供類似產(chǎn)品的公司。公司必須同時(shí)警惕潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即那些提供新產(chǎn)品或以其他方式滿足同一需求的公司。,決定細(xì)分市場(chǎng)吸引力結(jié)構(gòu)的五大力量,潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)),替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的