寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案評(píng)析,活動(dòng)目的/推廣目標(biāo)：,延續(xù)第一波網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案推廣的主題-借助M特有的強(qiáng)勁動(dòng)力，Power這一賣點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)上對(duì)M的認(rèn)知度與識(shí)別度，同時(shí)宣布BMWMTigerEdition正式在中國(guó)大陸限量發(fā)售，引發(fā)關(guān)注；擴(kuò)大M的市場(chǎng)占有率，與競(jìng)品抗衡；協(xié)助銷售。,營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：,結(jié)合M特有的強(qiáng)勁動(dòng)力Power這一賣點(diǎn)，通過一波接一波的事件，以懸念營(yíng)銷的方式激發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇心，分階段的步步遞進(jìn)，逐步將網(wǎng)友的期待與好奇推入的高潮；輔以病毒營(yíng)銷+視頻營(yíng)銷的手段，利用社會(huì)化媒體的廣泛宣傳與配合，通過人際傳播的方式擴(kuò)大在網(wǎng)友中的影響力，將好奇激發(fā)到一定深度及廣度；將網(wǎng)友期待培養(yǎng)到最大化，之后順理成章的的揭曉答案-BMWMTigerEdition正式在中國(guó)發(fā)布；同時(shí)，通過一波接一波的事件，以懸念營(yíng)銷的方式激發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇心，分階段的步步遞進(jìn)，逐步將網(wǎng)友的期待與好奇推入的高潮；,執(zhí)行過程：,第一階段：1)8月16日第一支病毒視頻發(fā)布，內(nèi)容包括叢林，追逐，以及一個(gè)驚魂未定、氣喘吁吁德國(guó)保安的離奇敘述，極盡營(yíng)造神秘氛圍之能事。將網(wǎng)友的好奇心提升，同時(shí)留下一個(gè)開放式的結(jié)尾以供網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上交流探討（來自“綠色地獄”的怪獸！你敢看嗎？）,2)通過點(diǎn)擊，到達(dá)BMW為本次活動(dòng)專門制作的官方活動(dòng)網(wǎng)站。整個(gè)網(wǎng)站除一段視頻之外，沒有任何內(nèi)容，且整體設(shè)計(jì)均沒有展現(xiàn)出BMW的任何相關(guān)信息，亦為擴(kuò)大網(wǎng)友的好奇心理。網(wǎng)站上播放的視頻以一個(gè)集裝箱開頭，只見倉(cāng)庫(kù)的監(jiān)視器正對(duì)著一個(gè)寫著德語(yǔ)“警告”字樣的集裝箱，不時(shí)有工作人員穿梭其間檢查著什么。最離奇的是集裝內(nèi)傳出陣陣野獸的怒號(hào)且箱門不斷被不明物體從內(nèi)撞擊著。（瘋狂科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)，集裝箱猛獸現(xiàn)身！）,第二階段：,第一步：1)8月23日開始，放出第二支病毒視頻營(yíng)銷。以好萊塢電影大片的手法拍攝，畫面絢麗，場(chǎng)面宏大，質(zhì)量頗高，且故事內(nèi)容交代更為豐富。以機(jī)場(chǎng)開篇，敘述集裝箱被運(yùn)到了中國(guó)北京的首都機(jī)場(chǎng)，武警出動(dòng)負(fù)責(zé)接機(jī)任務(wù)，仿佛有重要任務(wù)降臨一般。緊接著是國(guó)內(nèi)外專家集體忙碌的身影。當(dāng)集裝箱過海關(guān)安檢儀時(shí)，只見監(jiān)視器透視出一副恐龍的骨架畫面，更加離奇的是這句骨架還在集裝箱內(nèi)來回走動(dòng)。通過扣人心弦的情節(jié)及拍攝場(chǎng)面宏大精致，進(jìn)一步攫取網(wǎng)友的好奇心進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)上的聲音，促使網(wǎng)友人際傳播，造成一定的事件影響。（驚爆！來自“綠色地獄”的神秘集裝箱運(yùn)抵中國(guó)?。?第二步：2)8月26日開始的3天，實(shí)體集裝箱驚現(xiàn)北京最繁華的王府井百貨大樓門前，有保安守候，且箱內(nèi)不時(shí)發(fā)出猛獸怪叫之聲。以此招致來路人的圍觀。BMW方面在集裝箱上挖了2個(gè)孔供游人向箱內(nèi)窺探：只見一只動(dòng)物的骨架在箱內(nèi)來回徘徊。與視頻內(nèi)容相呼應(yīng)。所有參與者均可自行領(lǐng)取書簽一枚，上附活動(dòng)官方網(wǎng)站地址，以便將線下活動(dòng)拉回線上。現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友也會(huì)自發(fā)在網(wǎng)上自主傳播，視頻+BBS發(fā)帖的形式均有，以此號(hào)召更多的網(wǎng)友前去現(xiàn)場(chǎng)參與，同時(shí)引來了很多主流及網(wǎng)絡(luò)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。（王府井步行街出事了！有碩大集裝箱和怪物猛獸的嚎叫?。?3）每晚，BMW會(huì)組織相應(yīng)視頻投影活動(dòng)，將猛獸骨架的圖像投影于百貨大樓的墻上，吸引現(xiàn)場(chǎng)人潮集體圍觀同時(shí)用手機(jī)拍攝視頻，微博直播，后續(xù)也有很多網(wǎng)友將視頻上傳到各大知名BBS+視頻網(wǎng)站，造成人為的二次傳播。（請(qǐng)見附件視頻：王府井百貨大樓被恐怖猛獸穿越了）,第三步：,4)同時(shí)運(yùn)用車載投影設(shè)備，將怪獸奔跑的影像投影于北京市各大著名建筑物之上，然后做成病毒視頻，通過內(nèi)容營(yíng)銷的豐富手段繼續(xù)轟炸網(wǎng)友的眼球，將事件再次推向一個(gè)高潮。（恐怖猛獸穿越北京市中心！&恐怖猛獸穿越北京市中心?。?第三階段,8月30日晚上BMW在北京正式舉辦了BMWMTigerEdition的新車上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)眾多主流媒體參與，同時(shí)，將揭曉答案的視頻正式在網(wǎng)上公布。一輛代表BMW最新科技實(shí)力的限量版MTigerEdition從集裝箱內(nèi)緩緩開出，代表一直擁有強(qiáng)勁動(dòng)力的兇猛野獸正式出籠，無人可以匹敵。（王府井集裝箱開箱揭秘.不是變形金剛到底是什么？！）,媒體表現(xiàn)：,1、硬廣方面：選擇國(guó)內(nèi)兩大知名門戶網(wǎng)站Sina+Sohu的首頁(yè)右下角視頻彈出框位置，配合視頻網(wǎng)站Youku首頁(yè)焦點(diǎn)視頻的位置推廣3支病毒視頻。以增大曝光，吸引網(wǎng)友關(guān)注，擴(kuò)大影響面；8月30日之后新車發(fā)布會(huì)正式開始，完整版的視頻也伴隨著新車發(fā)布的訊息在各大汽車垂直類網(wǎng)站上進(jìn)行了大量的曝光。,2、內(nèi)容營(yíng)銷方面：,利用豐富的內(nèi)容營(yíng)銷工具，在各大主流BBS廣泛播撒病毒視頻種子，刺激網(wǎng)友眼球，造成話題，之后開始人際間傳播及廣泛探討的形成；同時(shí)在回復(fù)方向加以引導(dǎo)，適時(shí)的拋出一些M的信息，以增強(qiáng)與品牌之間的聯(lián)系，又不會(huì)太硬；同時(shí)配合SNS網(wǎng)站的名人轉(zhuǎn)帖相應(yīng)，將病毒視頻推出去，供其好友轉(zhuǎn)帖，輻射更廣泛的人群激起一定的影響力和話題性；,3、在微博營(yíng)銷方面：,利用大量名人微博，號(hào)召名人轉(zhuǎn)帖，在其粉絲中造成一定聲勢(shì)，以一個(gè)點(diǎn)爆炸開然后輻射更廣泛的面，號(hào)召更多人關(guān)注本次事件。同時(shí)在微博上造成一定的話題性，引發(fā)廣泛的探討及轉(zhuǎn)載。很多相關(guān)話題在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入“熱門話題排行版”前十，或者北京地區(qū)一小時(shí)內(nèi)話題排行榜第一；“寶馬”也一定進(jìn)入新浪微博最熱商標(biāo)排行榜前十；同時(shí)在落地活動(dòng)開展之前，在微博上發(fā)起同城活動(dòng)的號(hào)召，帶更多網(wǎng)友到線下參與，然后轉(zhuǎn)化為微博直播的線上病毒推廣方式；尋找廣告行業(yè)內(nèi)知名媒體的配合，如廣告?zhèn)儯闷涫醉?yè)的位置跟蹤報(bào)道本次事件，在廣告圈內(nèi)首先引起一定的關(guān)注及話題性，再以人際傳播輻射外層空間及群體,4、搜索引擎營(yíng)銷：制造一些通俗易懂且極具震撼力的關(guān)鍵字，供網(wǎng)友知道時(shí)間之后的網(wǎng)上搜索行為承接，將更多主動(dòng)關(guān)注本次事件的人群吸引到官方活動(dòng)網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)注本次活動(dòng)的人群。所有宣傳渠道統(tǒng)一口徑，病毒視頻標(biāo)簽，BBS推廣標(biāo)題均運(yùn)用統(tǒng)一的關(guān)鍵字宣傳，增強(qiáng)網(wǎng)友記憶度與識(shí)別度，方便網(wǎng)民主動(dòng)搜索相應(yīng)關(guān)鍵字；5、官網(wǎng)：所有硬廣、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷推廣、微博炒作及線下實(shí)體書簽派發(fā)，均導(dǎo)流至官方網(wǎng)站。在官網(wǎng)上顯而易見的地方號(hào)召網(wǎng)友注冊(cè)，方便網(wǎng)友后續(xù)信息進(jìn)展的告知及跟進(jìn)，同時(shí)提供各種移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)的下載方便網(wǎng)友分享，且設(shè)置方便快捷的轉(zhuǎn)載機(jī)制，利于網(wǎng)友轉(zhuǎn)載造成二次傳播。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：,1、活動(dòng)時(shí)間：2009年8月至16日-9月7日，為期3周2、媒介投放：人民幣1,394,0003、執(zhí)行效果：病毒視頻可監(jiān)測(cè)到的播放數(shù)統(tǒng)計(jì)：大于1億次；內(nèi)容營(yíng)銷層面保守預(yù)估覆蓋人數(shù):6,800,000人次；總曝光數(shù)：96,954,610總點(diǎn)擊數(shù)：733,917CPC:￥1.9；CPM￥14.38CTR：0.76硬廣點(diǎn)擊后到達(dá)官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率74.42%,4、網(wǎng)友反饋截?。?本次BMWMTigerEdition新車發(fā)布上市前期的懸念+病毒營(yíng)銷模式取得了很好的效果，從品牌層