指導(dǎo)老師： 作者：時(shí)間： 班級(jí)： 學(xué)號(hào)：企鵝帝國(guó)的產(chǎn)品組合策略核心能力要做到極致 目錄一、引言3二、背景42.1騰訊公司簡(jiǎn)介42.2從產(chǎn)品到平臺(tái)，從單贏到多贏。4三、騰訊產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整63.1騰訊產(chǎn)品項(xiàng)目主要構(gòu)成63.2騰訊公司上市前的產(chǎn)品優(yōu)化策略73.3騰訊公司上市后的產(chǎn)品優(yōu)化策略8四、騰訊的產(chǎn)品組合決策94.1騰訊產(chǎn)品延伸策略94.2擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略10五、騰訊的成功之道11一、引言在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的10幾年中，騰訊的一些產(chǎn)品功能以及用戶(hù)體驗(yàn)上，毋庸置疑是做得很到位的，而這其中的典型代表就是騰訊的起家之作QQ，它迎合了青少年即時(shí)通訊的需求，把每個(gè)功能做到極致的精神在我們的生命中留下了深深的痕跡。這跟騰訊CEO馬化騰是以技術(shù)出生不無(wú)關(guān)系，騰訊重產(chǎn)品價(jià)值，重顧客的觀念體現(xiàn)在騰訊產(chǎn)品的方方面面上。騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)從產(chǎn)品到平臺(tái)，從單贏走向多贏，從QQ到QQ。Com，逐漸確定了一橫一縱的產(chǎn)品線(xiàn)策略，從單一產(chǎn)品走向多元化，并最終發(fā)展出四條基礎(chǔ)線(xiàn)，覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)領(lǐng)域。騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)上包括種類(lèi)繁多，規(guī)模宏大的產(chǎn)品項(xiàng)目，從電商到搜索，從微博到視頻，應(yīng)有盡有，不斷地滿(mǎn)足QQ用戶(hù)各方面的需求，一步步打造一個(gè)一站式全價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)，豎起自己的籬笆，在籬笆內(nèi)建起配套設(shè)施。大家耳熟能詳?shù)漠?dāng)然首推QQ，上市前的騰訊把主要精力放在QQ上，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上一個(gè)又一個(gè)的奇跡，最終確立了自己的獨(dú)一無(wú)二的地位，著很大程度上歸功于其產(chǎn)品策略把核心能力做到極致。當(dāng)下騰訊“恐怖”的產(chǎn)品線(xiàn)（與百度的一個(gè)對(duì)比）上市后的騰訊，在資金以及人力資源充足的情況下不斷開(kāi)疆?dāng)U土，采用全線(xiàn)出擊的方式，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借用戶(hù)群一步步占領(lǐng)一個(gè)個(gè)領(lǐng)域。如果沒(méi)有非常細(xì)致的產(chǎn)品組合決策，怎么能取得如此成就呢？早在上市前，騰訊就做好了戰(zhàn)略部署，利用騰訊自己的價(jià)值觀，先做首要的在做次要的，形成了我們今天看到的恐怖的騰訊產(chǎn)品線(xiàn)。通過(guò)已有的明確的用戶(hù)群體在努力創(chuàng)造盈利點(diǎn)和自身價(jià)值，通過(guò)主營(yíng)產(chǎn)品做深和做廣。騰訊產(chǎn)品組合策略的，造就了每推出一樣產(chǎn)品，都能取到行業(yè)第二或者第三的好成績(jī)?？傊?，騰訊的成果之道，綜合了很多產(chǎn)品線(xiàn)管理的策略，最終打造了一個(gè)難以撼動(dòng)的龐大帝國(guó)。二、背景2.1騰訊公司簡(jiǎn)介騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶(hù)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立十年多以來(lái)，騰訊一直秉承一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸的經(jīng)營(yíng)理念，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。2.2從產(chǎn)品到平臺(tái)，從單贏到多贏。2010年1月5日，騰訊公司的市值超過(guò)400億美元。而在此4個(gè)月前，它就已經(jīng)不僅是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。繼超越雅虎和eBay之后，在它前面，只剩下了谷歌和亞馬遜。從2006年開(kāi)始，騰訊的市值不斷地從50億逐漸飆升到400億，這高速的增長(zhǎng)速度，僅靠QQ的支撐肯定難以維持，更大程度上是靠新產(chǎn)品的研發(fā)，從收購(gòu)Foxmail到不斷完善QQ郵箱，從推出拍拍網(wǎng)到推出QQ商城，從TT瀏覽器到QQ瀏覽器，從微博到微信再到微視，與增速相匹配的產(chǎn)品多樣化推動(dòng)了騰訊的高速發(fā)展。憑借QQ龐大的用戶(hù)群，騰訊不斷地開(kāi)疆?dāng)U土，馳騁于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，在多個(gè)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云，并且每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域都能快速做到第二或者第三，以致被互聯(lián)網(wǎng)界稱(chēng)為“全網(wǎng)公敵”。騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)，成為我們不得不說(shuō)的事。從1999年2月10日推出第一款QQQQ99b0210，到2003年12月，騰訊在謹(jǐn)慎思考后，選擇了當(dāng)時(shí)已經(jīng)被新浪等明確的、未來(lái)大有發(fā)展?jié)摿Φ拈T(mén)戶(hù)模式，進(jìn)而推出QQ.com作為IM之外另外一條軸心，其后騰訊利用QQ迷你首頁(yè)之類(lèi)的QQ嵌入式產(chǎn)品，以及一環(huán)又一環(huán)的事件營(yíng)銷(xiāo)，不斷將用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)匯聚到騰訊網(wǎng)上，在短短兩三年內(nèi)，即躋身中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站三甲之列，躥升速度讓人咋舌，在此之后，騰訊正式確立了QQ與QQ.com“一橫一縱”的大戰(zhàn)略。而如今的騰訊，共有四條基礎(chǔ)線(xiàn)，S線(xiàn)為職能線(xiàn)、R線(xiàn)為服務(wù)線(xiàn)、O線(xiàn)為安全架構(gòu)線(xiàn)、剩下的最大業(yè)務(wù)線(xiàn)為B線(xiàn)，為如今騰訊最大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)源線(xiàn)?；A(chǔ)線(xiàn)外，各分縱向線(xiàn)，如R線(xiàn)分為R1、R2線(xiàn)。而最大的業(yè)務(wù)線(xiàn)B線(xiàn)下面有B1-B5五條縱向線(xiàn)，B線(xiàn)是最大的盈利來(lái)源，B本身就是生產(chǎn)的意思。其中，B0線(xiàn)為企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)，B1為無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，移動(dòng)通信部和電信事業(yè)部均分屬旗下。B2線(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中QQ空間產(chǎn)品、QQ秀產(chǎn)品部、電子商務(wù)部分屬旗下。B3線(xiàn)為互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括了網(wǎng)游、QQ游戲等工作室。B4線(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中廣告銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)媒體如微博等均屬旗下。短短幾年，騰訊實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到平臺(tái)，從單贏到多贏的產(chǎn)品線(xiàn)組合，一個(gè)龐大的企鵝帝國(guó)誕生于崛起的東方，這不僅是因?yàn)橹袊?guó)人日益高速增長(zhǎng)的信息需求，而且跟騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)組合策略有著密切的關(guān)系。三、騰訊產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整3.1騰訊產(chǎn)品項(xiàng)目主要構(gòu)成騰訊推出了眾多產(chǎn)品，包含了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的絕大部分，其主要包含以下幾個(gè)方面：即時(shí)通訊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。如下圖：2004年6月，騰訊上市。隨即從2005年開(kāi)始，擁有充裕資本的騰訊開(kāi)始了自己的“二次創(chuàng)業(yè)”打造一個(gè)一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，像水和電一樣，在各個(gè)方面成為人們喜愛(ài)和依賴(lài)的存在。這樣的目標(biāo)之下，騰訊以資金、用戶(hù)和足夠的耐心，在六年之間變成了一個(gè)擁有多重產(chǎn)品線(xiàn)、用戶(hù)黏度極高的互聯(lián)網(wǎng)公司，并以不同的產(chǎn)品切入到普通用戶(hù)各個(gè)層面的需求。如果將搜索引擎百度比喻成用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，則騰訊就是環(huán)繞用戶(hù)的城堡盡量豐富城中的“配套設(shè)施”，讓用戶(hù)不用出城即可滿(mǎn)足大多數(shù)需要。根據(jù)騰訊公司自己的劃法，接下來(lái)我將按照時(shí)間維度對(duì)騰訊公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化策略進(jìn)行闡述，即上市前的5年半時(shí)間（一次創(chuàng)業(yè)）以及上市后的6年時(shí)間（二次創(chuàng)業(yè)）。3.2騰訊公司上市前的產(chǎn)品優(yōu)化策略1999年2月10日，騰訊公司即時(shí)通信服務(wù)開(kāi)通，正式推出QQ99 b0210，從那一天起，QQ開(kāi)始改變著國(guó)人的溝通方式，同年11月 QQ用戶(hù)注冊(cè)數(shù)突破100萬(wàn) ，僅僅三年時(shí)間，到2002年3月，QQ注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破1億大關(guān)，2005年2月16日，騰訊QQ的同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)首次突破了1000萬(wàn)，2010年3月5日，19時(shí)52分58秒，騰訊公司宣布QQ同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)首次突破1億。核心能力做到極致，這是騰訊CEO馬化騰對(duì)騰訊產(chǎn)品研發(fā)人員的要求，產(chǎn)品好了自然會(huì)有用戶(hù)，在這樣的要求下，QQ這款產(chǎn)品為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，事實(shí)上，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如果說(shuō)到做產(chǎn)品，恐怕無(wú)人能出騰訊之右。在2004年6月16日在香港聯(lián)交所主板上市（股票代號(hào)700）前，由于資金有限，這段時(shí)間騰訊把主要的精力放到了QQ產(chǎn)品的升級(jí)與優(yōu)化上，并緊密且圍繞QQ開(kāi)發(fā)了一系列針對(duì)QQ用戶(hù)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，充分利用了QQ用戶(hù)量不斷高速增長(zhǎng)以及龐大基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始組建自己的小型生態(tài)系統(tǒng)，并首創(chuàng)靠增值服務(wù)來(lái)盈利的商業(yè)模式，合理處理普通用戶(hù)與會(huì)員的關(guān)系，增值服務(wù)不打擾普通用戶(hù)，成功留住了龐大的普通用戶(hù)，提高了粘性，取得了巨大的成功。騰訊QQ注冊(cè)賬戶(hù)簡(jiǎn)圖在即時(shí)通訊軟件中，QQ產(chǎn)品項(xiàng)目是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，但是QQ也不是不無(wú)缺點(diǎn)，QQ沒(méi)有形成即時(shí)通訊鼻祖ICQ（已被美國(guó)在線(xiàn)收購(gòu)）的商業(yè)模式，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)被教育成認(rèn)為IM就是用于及時(shí)溝通了，但這其實(shí)只是它功能很小的部分，即時(shí)通訊軟件還包括辦公、日程管理等功能，這也是阻礙QQ龐大用戶(hù)基數(shù)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的一個(gè)原因。而阿里旺旺走的是商務(wù)路線(xiàn)，有限地避開(kāi)了QQ，同時(shí)更利于形成平臺(tái)。因此2003年12月15日，騰訊適時(shí)推出了企業(yè)版本的QQTencent Messenger（簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊TM），提供辦公環(huán)境中和熟識(shí)朋友即時(shí)溝通的網(wǎng)友下載使用，優(yōu)化產(chǎn)品組合。3.3騰訊公司上市后的產(chǎn)品優(yōu)化策略上市后，在資金與人力資源充裕的條件下，騰訊開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域重拳出擊。從QQ不斷衍生出各式各樣的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足QQ平臺(tái)上的用戶(hù)的各種需求。騰訊在整體產(chǎn)品、服務(wù)風(fēng)格上也一直延續(xù)年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的特點(diǎn)，非常適合其主要消費(fèi)群體年輕人的心理。騰訊也在不斷推出面向各年齡層、適合更多職業(yè)背景的產(chǎn)品服務(wù)，從多角度廣泛靠攏互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。依托著QQ巨大的用戶(hù)資源，騰訊不管推出什么樣的新產(chǎn)品，都能很順利的完成低成本的推廣。目前騰訊有即時(shí)通訊軟件QQ和互聯(lián)門(mén)戶(hù)騰訊網(wǎng)(QQ.com)一橫一縱兩大平臺(tái)，而騰訊的用戶(hù)過(guò)多地集中于1525歲的年齡層面，而QQ的最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)已經(jīng)突破1億。面對(duì)這么龐大的用戶(hù)群，如何滿(mǎn)足他們從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)、工作以及在家庭中的生活?yuàn)蕵?lè)需求，是騰訊考慮的重點(diǎn)。四、騰訊的產(chǎn)品組合決策4.1騰訊產(chǎn)品延伸策略騰訊產(chǎn)品延伸策略從上圖可以看出，騰訊產(chǎn)品在各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域取得的成就，整個(gè)企鵝帝國(guó)不斷地向周?chē)鷿B透，繼續(xù)固守即時(shí)通訊這塊基地，把飛信、MSN、阿里旺旺遠(yuǎn)拋在后。同時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)早就與搜狐與新浪展開(kāi)對(duì)戰(zhàn)，并在短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)最大的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一；電子商務(wù)領(lǐng)域依靠拍拍、財(cái)付通與淘寶網(wǎng)、支付寶短兵相見(jiàn)；客戶(hù)端里，雖然奇虎360與迅雷已經(jīng)鑄造了固若金湯的長(zhǎng)城，但是騰訊還是以迅猛的攻勢(shì)，以QQ旋風(fēng)、QQ醫(yī)生、QQ電腦管家為主力搶奪陣地騰訊產(chǎn)品線(xiàn)的延伸上既有向上的延伸，如做了拍拍后緊跟著推出財(cái)付通，為了進(jìn)軍電商，必須把握住信貸，向上延伸到金融行業(yè)，目前財(cái)付通占到了第三方支付的20%的市場(chǎng)份額，僅次于阿里巴巴支付寶的58%；也有向下的延伸，如有了QQ的龐大用戶(hù)然后推出QQ游戲，滿(mǎn)足自己的既有消費(fèi)者的其他需求，這是每個(gè)企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路，同時(shí)也是通過(guò)QQ游戲反哺QQ，提高QQ用戶(hù)的粘性，現(xiàn)在QQ游戲已經(jīng)把盛大的小游戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了腦后；雙向延伸在騰訊更是被做得淋淋盡致，憑借充足的技術(shù)與資金儲(chǔ)備，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，向上做搜搜，向下做微博、團(tuán)購(gòu)、視頻等，不斷地強(qiáng)化自己信息整合的能力，在全戰(zhàn)線(xiàn)上與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這些一系列的產(chǎn)品的推出，看起來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜，其實(shí)是戰(zhàn)略上的需求。電商、微博、視頻、搜索已成為騰訊未來(lái)發(fā)展的新四大支柱，借助QQ平臺(tái)向外拓展。騰訊某員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者敘述：“本身原有的QQ增值業(yè)務(wù)內(nèi)部已有共識(shí)不會(huì)再有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而騰訊的股價(jià)現(xiàn)在處于高位，必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支持股價(jià)?！?.2騰訊的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略騰訊以IM起家，用戶(hù)個(gè)體清晰、穩(wěn)定增長(zhǎng)，圍繞IM不斷增加用戶(hù)體驗(yàn)（當(dāng)然大多是收費(fèi)的）和用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)跳出IM領(lǐng)域?qū)﹂T(mén)戶(hù)、搜索、休閑和MOPRPG游戲、C2C等業(yè)務(wù)進(jìn)行了發(fā)展，其收益多點(diǎn)開(kāi)花，其后續(xù)盈利能力也被長(zhǎng)期看好 。騰訊是通過(guò)已有的明確的用戶(hù)群體在努力創(chuàng)造盈利點(diǎn)和自身價(jià)值，通過(guò)主營(yíng)產(chǎn)品做深和做廣。騰訊的模仿行為是無(wú)奈的，在抱有號(hào)稱(chēng)4億用戶(hù)的時(shí)候想不賺錢(qián)都難，但如何變著花樣賺錢(qián)騰訊是謹(jǐn)慎的，也缺乏創(chuàng)新。搬著市場(chǎng)上各式各樣的已經(jīng)看得清、見(jiàn)得著的模式,打上騰訊的標(biāo)就開(kāi)始收益了。騰訊的總體策略是基于防御的，信息時(shí)代的變化瞬息萬(wàn)變，新摩爾定律把互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的時(shí)間修正為9個(gè)月一代，所以，騰訊很成功，同時(shí)騰訊也很容易失敗，隨時(shí)都有可能有新產(chǎn)品出來(lái)迅速替代QQ，我們看到騰訊一直在模仿，卻從未被超越，這得益于其采取的市場(chǎng)跟進(jìn)策略，消費(fèi)者需要什么，他們就馬上開(kāi)發(fā)什么，并用極致的功能留住了顧客，讓顧客滿(mǎn)意。這就是騰訊目前的擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略思路。五、騰訊的成功之道現(xiàn)在的騰訊，無(wú)疑是成功的，13年，見(jiàn)證了一個(gè)企鵝帝國(guó)的崛起，QQ也在互聯(lián)網(wǎng)上馳騁13年，企鵝帝國(guó)為什么能迅速崛起，成功成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的老大？這是個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。產(chǎn)品線(xiàn)的管理能力無(wú)疑在其中起到很大的作用，馬化騰會(huì)樂(lè)此不疲地用這句話(huà)告誡他的員工：核心能力要做到極致。這也是為什么當(dāng)年模仿ICQ的中國(guó)IM從ACQ一直排到ZCQ，26個(gè)字母都占全，而最后只剩下Q開(kāi)頭的這個(gè)能夠?qū)χ袊?guó)的影響如此地深遠(yuǎn)。上市前的QQ功能做到極致的追求，為騰訊留住了顧客，不去過(guò)多考慮盈利，不斷地采用灰度測(cè)試（騰訊的產(chǎn)品用戶(hù)測(cè)試方法），不斷擴(kuò)大試用群體，試用改進(jìn)試用改進(jìn)試用改進(jìn)，不斷循環(huán)直至推出一個(gè)版本。這是其產(chǎn)品策略上最重要的一個(gè)成功因素。上市后，雖然產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)展，但是騰訊仍始終不忘其做出顧客最滿(mǎn)意的產(chǎn)品的宗旨，在需要的時(shí)候適時(shí)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，為QQ用戶(hù)服務(wù)，而且能留得住用戶(hù)，這跟馬化騰的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“馬化騰法則”有很大的關(guān)系：1、為產(chǎn)品訂立優(yōu)先級(jí)和先后次序。2、不強(qiáng)迫用戶(hù)。不為1%的需求騷擾99%的用戶(hù)。3、研發(fā)機(jī)制保證，產(chǎn)