論導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用專 業(yè):作 者：準(zhǔn)考證號：指導(dǎo)教師：申請學(xué)位：聯(lián)系電話：完成日期：2011年4月3日論導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用【摘 要】本文通過對CIS內(nèi)涵及作用；旅游地形象建設(shè)內(nèi)涵、特征、作用及CIS與其之間的聯(lián)系；景區(qū)解說系統(tǒng)的概述；導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用的論述,凸顯出導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中至關(guān)重要的作用。促使旅游經(jīng)營者、旅游地區(qū)政府深一層認(rèn)識到導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的不可替代的位置，以及導(dǎo)游在旅游地的可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展中的發(fā)揮的重要作用。【關(guān)鍵詞】CIS 旅游形象 景區(qū)解說系統(tǒng) 導(dǎo)游【目 錄】一、CIS的內(nèi)涵及作用二、旅游地形象建設(shè)的內(nèi)涵，特征及旅游CIS與其之間的聯(lián)系三、旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的概述四、導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用在競爭日益激烈旅游市場，針對旅游市場的需求不斷提升，旅游地形象塑造與傳播便成為旅游目的地占領(lǐng)制高點的“秘密武器”。因此，要使旅游目的地可是續(xù)發(fā)展，保持旺盛的生命力，關(guān)鍵是樹立和維護好旅游地的形象，而在樹立和維護過程中導(dǎo)游發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。一、CIS的內(nèi)涵及作用（一）CIS的內(nèi)涵CIS是將企業(yè)界的經(jīng)營戰(zhàn)略和文化精神，運用行為活動、視覺設(shè)計等識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)整體形象，并通過各種傳播途徑，促使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動。CIS是由企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS，行為識別系統(tǒng)BIS，和視覺識別系統(tǒng)VIS三個子系統(tǒng)構(gòu)成的，這三個系統(tǒng)相互獨立、各成體系，又相互作用、有機結(jié)合，共同為塑造特定的企業(yè)形象服務(wù)。如果將CIS比喻成一棵樹，理念識別系統(tǒng)是深入地下，吸收營養(yǎng)，為整棵樹提供養(yǎng)分的根；行為識別系統(tǒng)則是支撐整顆大樹，托起郁郁蔥蔥的綠葉的枝干；而視覺識別行為系統(tǒng)就是迎風(fēng)翻動、沙沙作響的綠葉。一個優(yōu)秀的企業(yè)沒有行為活動，則企業(yè)理念只為一句空話；缺乏理念的統(tǒng)攝指導(dǎo)，企業(yè)行為個部分難以統(tǒng)一，會出現(xiàn)內(nèi)部耗損；沒有視覺識別系統(tǒng)的促進，企業(yè)理念和行為的識別缺乏具體化、視覺化的傳遞形式。因此，CIS中的MIS、BIS、VIS是相輔相成的整體，缺一不可。（二）CIS的作用被譽為“世界第一飲料”的可口可樂，在世界上的知名度非常高?？煽诳蓸访麣馊绱酥螅说靡嬗谄錃v史悠久、質(zhì)優(yōu)款新和口味獨特、富于刺激的特色外，更重要的是可口可樂公司導(dǎo)入CIS，塑造出一流的企業(yè)形象。事實上，在世界馳名企業(yè)中，都采用策略，通過導(dǎo)入CIS，設(shè)計出與眾不同的使企業(yè)贏得市場、贏得信任、保持永久活力的企業(yè)形象。可見CIS的作用非比尋常。1、完善企業(yè)管理的作用CIS策劃和推行是加強企業(yè)管理的一個有力工具。企業(yè)導(dǎo)入CIS必定使企業(yè)的各項工作井然有序，讓全體員工遵守和執(zhí)行CIS戰(zhàn)略，保證企業(yè)識別的統(tǒng)一性和權(quán)威性，從而把企業(yè)經(jīng)營管理提高到新水平、新高度。CIS的推行可以保證企業(yè)管理的規(guī)范化、系統(tǒng)化，可以更好地完善企業(yè)的經(jīng)營管理功能。2、集聚員工的向心力和協(xié)調(diào)員工關(guān)系的作用成功導(dǎo)入CIS的企業(yè)，有利于樹立平等、協(xié)調(diào)的人際關(guān)系，凝聚企業(yè)的向心力。卓越頗具魅力的企業(yè)的形象，不僅能增強員工對企業(yè)界的信心、自豪感和向心力，使員工意識到自己是企業(yè)的主人，努力為企業(yè)發(fā)展出謀劃策；反過來，這種無形的歸屬感和使命感又為企業(yè)興旺發(fā)達提供了最可靠的動力來源。企業(yè)導(dǎo)入CIS，一方面充分肯定員工對企業(yè)的奉獻，重視企業(yè)員工權(quán)利和利益的滿足；另一方面讓員工意識到企業(yè)整體利益是員工個體價值目標(biāo)實現(xiàn)的前提。CIS能給企業(yè)創(chuàng)造一個團結(jié)、和諧、寬松、融洽的環(huán)境和催人奮進的良好氛圍，發(fā)揚企業(yè)團隊協(xié)作精神，增強企業(yè)內(nèi)聚力。3、整合企業(yè)文化的作用企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的經(jīng)營理念、群體意識和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化的構(gòu)建，有利于整合和塑造企業(yè)的鮮明個性。整合企業(yè)文化能提高企業(yè)文化產(chǎn)品含量，營造文化經(jīng)營的氛圍，將企業(yè)文化的精髓轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的企業(yè)理念文化識別，并貫穿于企業(yè)行為和企業(yè)視覺標(biāo)識之中，從而增強企業(yè)的整體性，知名度和美譽度。4、雙向傳播溝通的作用CIS通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，再經(jīng)過系統(tǒng)化、一體化、集中化的處理來傳遞企業(yè)信息，可造成差異化和強烈的刺激，容易讓公眾留下深刻的印象。CIS能使社會公眾透過鮮明的視覺識別系統(tǒng)認(rèn)知企業(yè)信息，準(zhǔn)確、有效、經(jīng)濟、快捷的傳遞信息，提升企業(yè)形象。5、識別應(yīng)變的作用CIS是將企業(yè)整個經(jīng)營理念、文化、行為、產(chǎn)品等形成統(tǒng)一的形象標(biāo)識，借助視覺符號展現(xiàn)出來，在社會上全面廣播。公眾可以站在多角度、全方位的層次對企業(yè)進行權(quán)衡，決定取舍。只有具有良好的形象，高強的產(chǎn)品品質(zhì)競爭力，準(zhǔn)確的市場定位，才能取得消費者的認(rèn)可，樹立良好的企業(yè)品牌和信心。而CIS的導(dǎo)入可以讓公眾識別企業(yè)產(chǎn)品，增強企業(yè)的競爭力。另外，企業(yè)處于風(fēng)云變幻的市場之中，要能適應(yīng)錯綜復(fù)雜的環(huán)境，必須具備足夠的應(yīng)變能力。若企業(yè)成功導(dǎo)入CIS，充分利用人、財、物等經(jīng)營物資，達到人盡其才，財進其力、物盡其用、貨暢其流，讓其經(jīng)營資源保持“活化”狀態(tài)，可取得意想不到的神奇變化，是企業(yè)長盛不衰。二、旅游地形象建設(shè)的內(nèi)涵、特征及旅游CIS與其間的聯(lián)系假日旅游對我國旅游發(fā)展的促進作用是不可磨滅的，但是也給我國旅游發(fā)展產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，使我國旅游業(yè)產(chǎn)生了不可忽視的問題。（一）旅游地形象建設(shè)的內(nèi)涵1、所謂旅游地形象：是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其深層含義包括三個方面:首先，旅游者是旅游活動的參與者，是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體，是旅游地形象的評判員。其次，各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次，旅游地形象是一個綜合的抽象的概念，不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定，它的影響因素是復(fù)雜多樣的。旅游地形象建設(shè)的要求旅游活動從本質(zhì)上講是一種特殊的、人文的、娛樂的經(jīng)歷。旅游者所追求的旅游活動就是一種不同于日常生活的經(jīng)歷和感悟。隨著游客對于旅游不再是簡單的游玩，而是追求深層次的境界，這就要求旅游地需要在自然景觀、人文景觀以及旅游地的服務(wù)設(shè)施等軟件、硬件上進行建設(shè)，滿足旅游市場的對于各個年齡段需求，使游客不僅可以游玩到美麗景色，也可以體會到當(dāng)?shù)氐臍v史文化等。2、旅游地形象建設(shè)的內(nèi)容旅游地形象建設(shè)是指旅游地政府、經(jīng)營管理者為了本地有一個鮮明的、優(yōu)良的旅游形象，增強旅游地的吸引力和市場競爭力，從而進行的一系列工程和活動的總稱。其主要包括四個方面：旅游景觀形象建沒、旅游地居民形象建設(shè)、旅游管理形象建設(shè)和旅游服務(wù)形象建設(shè)。（1）景觀是旅游種種活動的載體，是吸引游客的基礎(chǔ)，是旅游者進行瀏覽、游玩的直接目的物和對象物，其數(shù)量、質(zhì)量及特色如何在很大程度上決定了旅游者對旅游地的看法和印象。因此，作為旅游地景觀建設(shè)應(yīng)作為旅游地形象建設(shè)工作中最為重要的、最需優(yōu)先考慮的因素。（2）旅游地的居民既是旅游者了解和認(rèn)識旅游地社會文化狀況的窗口，又是旅游者直接的旅游觀賞對象。旅游地歷史文化、居民的生活方式、文明程度、對外來游客的服務(wù)態(tài)度等都成為旅游者對旅游地進行評價的重要依據(jù)，因此旅游地居民的形象建設(shè)也是旅游地形象建設(shè)的重要內(nèi)容。（3）旅游管理形象建設(shè)主要是指政府有關(guān)的旅游管理部門對旅游地發(fā)展旅游業(yè)的管理(包括規(guī)范旅游企業(yè)的經(jīng)營行為，整頓旅游地的市場秩序等)。保障旅游者的各種旅游權(quán)益、保障旅游者旅游活動的順利進行，對于提高旅游經(jīng)歷的質(zhì)量都發(fā)揮著重要的、不可替代的作用。（4）旅游服務(wù)形象建設(shè)主要是指旅游者在旅游地的食、住、行、游、娛、購等各種活動大都涉及到當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)提供的多方面的服務(wù)。旅游滿意度的高低大多是因為旅游地服務(wù)質(zhì)量的水平和質(zhì)量，將直接影響旅游者對旅游地的印象與評價。進行旅游服務(wù)形象建設(shè)是旅游地形象建設(shè)最為重要的內(nèi)容。（二）旅游地形象建設(shè)的特征1、客觀性旅游地的社會存在決定了旅游地形象的建設(shè)，盡管人們可以通過各種方法塑造一個旅游地形象，但絕不可以離開旅游地的現(xiàn)狀隨意杜撰。要想有一個良好的旅游地形象，就要有實事求是的態(tài)度。任何脫離旅游地客觀存在而設(shè)計的旅游形象都不能成為旅游地的最佳形象。2、整體性旅游地的形象是有內(nèi)外各種要素構(gòu)成的統(tǒng)一體。從內(nèi)在的要素構(gòu)成看，它包括旅游地的文化、資源特征、員工素質(zhì)、管理理念、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、工藝技術(shù)、營銷藝術(shù)等；從外在的構(gòu)成要素看，它包括公眾的認(rèn)知、信賴和好感。在結(jié)構(gòu)上，二者密切相關(guān)，且兩者內(nèi)部各要素之間也相互聯(lián)系，由此構(gòu)成了一個內(nèi)涵豐富、有機聯(lián)系的整體旅游地形象。3、目標(biāo)性在進行旅游地形象建設(shè)時，著重研究旅游地應(yīng)該樹立什么樣的形象。旅游地形象建設(shè)所確立的目標(biāo)，可分為總目標(biāo)和個別目標(biāo)?？偰繕?biāo)是指旅游地形象建設(shè)最重終達到的目標(biāo)。當(dāng)然這個目標(biāo)是希望樹立良好的旅游地形象，是旅游地的知名度和美譽度越高越好。而在總目標(biāo)的指導(dǎo)下要確立好各個階段的個別目標(biāo)，有側(cè)重、有層次地完成個別目標(biāo)，保持個別目標(biāo)的相互推進，從而達到最終目標(biāo)。4、長遠性旅游地形象的建設(shè)并不是為了眼前的利益，而是為了謀求旅游地的長遠利益，實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。由于旅游業(yè)的特殊性，旅游地形象建設(shè)受旅游行政管理部門的影響較大，在實踐過程中，旅游行政管理部門政策的連續(xù)性對旅游地形象建設(shè)的長遠性非常重要，這一點也是旅游地形象建設(shè)成敗的關(guān)鍵。5、競爭性隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的焦點從產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、技術(shù)競爭發(fā)展到今天的形象競爭。消費心理表明，旅游消費是人的高層次消費，旅游地形象是旅游消費選擇的重要因素。充滿競爭性的旅游地形象建設(shè)，是旅游地善于競爭、富有活力的生動體現(xiàn)，同時也是增強旅游地生存發(fā)展能力和競爭能力的有效手段。6、可變性可變性也是彈性。旅游地形象建設(shè)不是一勞永逸、一成不變的，而是靈活的、動態(tài)的。運動和變化是自然界和人類社會的普遍規(guī)律，旅游地形象建設(shè)應(yīng)該遵循這個規(guī)律。在旅游地面臨內(nèi)部和外部環(huán)境發(fā)生變化時，旅游地形象也應(yīng)該發(fā)生變化，因此旅游地形象建設(shè)的彈性是必不可少的。當(dāng)然，旅游地形象一經(jīng)確立，在環(huán)境沒有發(fā)生重大改變的時候是需要維持穩(wěn)定的，旅游地形象建設(shè)應(yīng)在謀求穩(wěn)定性的同時，注重彈性和靈活性的有機結(jié)合。（三）旅游CIS設(shè)計的特點和內(nèi)容旅游CIS通過對MIS、BIS和VIS的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對內(nèi)強化旅游業(yè)的向心力和凝聚力，增強旅游企業(yè)的適應(yīng)能力；對外讓社會公眾清晰的認(rèn)知該旅游企業(yè)，創(chuàng)立鮮明統(tǒng)一的企業(yè)形象，為企業(yè)未來發(fā)展?fàn)I造整體競爭優(yōu)勢。1、旅游CIS設(shè)計的特點（1）整體性整體性是之旅游企業(yè)運用CIS中的三個相互聯(lián)系的子系統(tǒng)對旅游企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標(biāo)、宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責(zé)任等深層次“靈魂”與企業(yè)外在形象的整合。旅游CIS設(shè)計是要旅游企業(yè)形成統(tǒng)一的旅游識別系統(tǒng)，是企業(yè)形象在各個層次上達到有效統(tǒng)一，能從不同的角度和層面，從不同的時間和地點，輸出同一個形象信息。（2）差異性旅游CIS設(shè)計的核心強調(diào)以獨特鮮明的個性遠離競爭者。旅游CIS要求在MIS,BIS,VIS方面設(shè)計出符合旅游行業(yè)特性和產(chǎn)品特性，符合公眾的正常心態(tài)和社會文化要求的形象，突出自己個性化特色，強調(diào)差異性。這樣在形象傳播時才能起到較好的識別效果。（3）形象的文化和美化旅游是高消費的文化休閑活動。旅游CIS設(shè)計必須強調(diào)文化色彩，通過有效地作用于公眾的文化心態(tài)和文化需要心理，產(chǎn)生出強大的文化沖擊力。旅游CIS設(shè)計要展示文化特色，挖掘文化底蘊，才能形成統(tǒng)一的文化理念，增強旅游企業(yè)的形象識別。旅游CIS設(shè)計的美化性，可以有效地開拓和發(fā)展旅游者市場，讓旅游者能享受和領(lǐng)略旅游形象所帶來的愉悅感，品位旅游帶來的文化享受。（4）可傳播性和可操作性旅游CIS設(shè)計的各個方面都能夠轉(zhuǎn)換視覺和形象等符號，直觀的展示在公眾面前，達到可視化、可感化和可傳播性。旅游CIS設(shè)計促使企業(yè)必須有一套宣傳企業(yè)理念的具體措施、可執(zhí)行的具體行為規(guī)范和能直觀體現(xiàn)企業(yè)理念的視覺傳達計劃。旅游CIS設(shè)計的每一個細節(jié)應(yīng)該是能具體操作的，應(yīng)隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化而不斷進行創(chuàng)新和發(fā)展。因此旅游CIS設(shè)計的可傳播性和可操作性，正是旅游企業(yè)形象識別最重要的途徑。2、旅游CIS設(shè)計的基本內(nèi)容按照國際慣例，組織識別系統(tǒng)以組織識別標(biāo)志為中心，形成視覺、行為、理念識別系統(tǒng)的有機組合。旅游CIS正由旅游組織理念識別系統(tǒng)、旅游組織行為識別系統(tǒng)和旅游組織視覺識別系統(tǒng)組成。（1）旅游組織視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的基本內(nèi)容旅游組織視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計包括基本要素設(shè)計和應(yīng)用要素設(shè)計兩部分?；疽匕糜谓M織標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型等；應(yīng)用要素包括旅游組織辦公事務(wù)用品、接待用品、產(chǎn)品、廣告、服裝制式、標(biāo)識、規(guī)范手冊等。（2）旅游組織行為識別系統(tǒng)設(shè)計的基本內(nèi)容旅游組織行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容分為對內(nèi)、對外兩大體系。對內(nèi)的行為主要有：業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工教育、獎懲活動、工作環(huán)境、職工福利及研究開發(fā)等；對外的行為主要有：市場調(diào)研、廣告策劃、公關(guān)活動、公益文化活動、促銷手段、競爭策略以及各類公共關(guān)系專題等。旅游組織行為識別系統(tǒng)不是組織行為的總和，而是組織行為識別的統(tǒng)一性，是與其他組織相區(qū)別的穩(wěn)定的行為特征。導(dǎo)入BIS，就是調(diào)整、完善旅游組織內(nèi)外活動，體現(xiàn)旅游組織理念，規(guī)范和制約旅游組織行為。（3）旅游組織理念識別系統(tǒng)設(shè)計的基本內(nèi)容旅游組織理念識別系統(tǒng)是旅游CIS的核心和原動力。它包括組織宗旨、組織精神和組織責(zé)任等。良好的旅游組織理念是形成良好的組織形象的關(guān)鍵。旅游組織理念應(yīng)該主體確定、目標(biāo)明確、實踐具體、識別鮮明，能有效地將組織共同的價值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則凝練成一兩條富有哲理的極大感召力的口號，感召全體員工與組織目標(biāo)一致，主動發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。(四)旅游地形象建設(shè)與CIS的聯(lián)系CIS策劃首先在我國南方倡導(dǎo)運用，以后逐漸波及內(nèi)地，構(gòu)成我國的一種比較新型的管理理念。許多企業(yè)對CIS的認(rèn)識和應(yīng)用比較膚淺，對CIS的引入往往采取先視覺后理念，或只視覺而無理念的本末倒置的方法，似乎只要改變外表就是完成了CIS。要將CIS成功導(dǎo)入旅游地形象建設(shè)，就應(yīng)該理解旅游地的背景。1、旅游地CIS導(dǎo)入的背景旅游CIS的引入要比一般企業(yè)晚。西方國家早在20世紀(jì)70年代就將CI理念引入旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品中。我國旅游導(dǎo)入CI始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時幾個優(yōu)秀的飯店企業(yè)運用了非常有特色的商標(biāo)、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色等視覺識別形象。例如廣州的白天鵝賓館，以白天鵝的圖案作為賓館的標(biāo)志，白色作為標(biāo)準(zhǔn)色，在賓館的設(shè)備、設(shè)施、文件用品上處處印上白天鵝的圖案，突出自己的企業(yè)文化和特色，這在當(dāng)時我國自己管理的飯店中是十分少見的。從宏觀來看，我國的旅游CI理念十分薄弱。整個國家的旅游形象不突出，在對外宣傳中，常常沒有統(tǒng)一的標(biāo)志和統(tǒng)一的口號，缺乏鮮明的中國旅游形象。省、市一級的地方旅游也缺乏CI戰(zhàn)略，許多地區(qū)連自己的宣傳口號都沒有，更不用說完整的CI戰(zhàn)略。2、旅游地導(dǎo)入CI的意義旅游地形象理念的建立已經(jīng)成為一種積極的精神力量，形成形象動力，鼓勵旅游企業(yè)員工為同一目標(biāo)和共同的信念奮力拼搏。通過形象建設(shè)，用統(tǒng)一的標(biāo)識強化旅游地的形象，增強旅游地的競爭力。此外，通過形象的統(tǒng)一，帶給公眾新的認(rèn)識、新的感受，有利于提高旅游地的知名度。旅游形象導(dǎo)入CI策略是對旅游地現(xiàn)實和未來發(fā)展的宏觀把握，對于地區(qū)旅游發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。它有助于形成旅游地對旅游者和公眾的凝聚力與吸引力，吸引更多的商貿(mào)往來，增加旅游投資，有利于旅游業(yè)的綜合發(fā)展。3、旅游地形象與CI旅游地形象的構(gòu)成要素雖然比較復(fù)雜, 但我們也可以根據(jù)CI戰(zhàn)略將其歸納為三個層次，及旅游地理念形象MI、旅游地行為形象BI和旅游地視覺形象VI。（1）旅游地理念形象，是指由旅游地的哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)尚等精神因素構(gòu)成的旅游地形象子系統(tǒng)。（2）旅游地行為形象，是指旅游地組織及組織成員在內(nèi)部和對外的經(jīng)營管理及非生產(chǎn)性的經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、旅游地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游地形象子系統(tǒng)。（3）旅游地視覺形象，是指由旅游地的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、形象外觀包裝、品牌形象、外觀等構(gòu)成的旅游地形象子系統(tǒng)。其中基本標(biāo)識指旅游地名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；應(yīng)用標(biāo)識指象征圖案、旗幟、口號、招牌、吉祥物等；外觀指旅游地的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等。旅游地的理念系統(tǒng)較抽象，相當(dāng)于一個人的世界觀、人生觀、價值觀；旅游行為識別系統(tǒng)較為復(fù)雜，相當(dāng)于一個人的舉止或習(xí)慣的行為傾向；旅游地的視覺識別具有鮮明的直觀性，相當(dāng)于一個人的外貌和服飾。他們構(gòu)成一個不可分割的整體，共同表現(xiàn)旅游地形象。三、旅游景區(qū)系統(tǒng)的解說概述（一）旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的含義解說是一種信息傳遞的服務(wù)，目的在于告知及取悅旅游者并闡釋現(xiàn)象背后所代表之含義，藉著提供相關(guān)的資訊來滿足每一個人的需求與好奇，同時又不偏離中心主題，期望能激勵旅游者對所描述的事物產(chǎn)生新的見解與熱忱。世界旅游組織認(rèn)為：解說系統(tǒng)是旅游景區(qū)諸要素中的重要組成部分，是旅游景區(qū)教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。游客在旅游中，常需要借助某些外力來理解景區(qū)空間環(huán)境和行動信息。解說系統(tǒng)正是傳遞這種信息的一種重要手段。 (世界旅游組織，1997)。這一定義突出了解說系統(tǒng)的重要性及功能特征。所謂旅游景區(qū)解說管理就是景區(qū)以理論研究為基礎(chǔ)，運用某些媒體與相應(yīng)表達方式，使旅游相關(guān)信息傳播并到達信息接收者(游客)中間，幫助其了解相關(guān)旅游景區(qū)事物的性質(zhì)和特點，從中實現(xiàn)服務(wù)、教育、使用等基本功能，以實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的統(tǒng)一。（二）旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的類型景區(qū)解說管理系統(tǒng)為旅游者提供信息服務(wù)的方式來分析，將其分為向?qū)浇庹f系統(tǒng)和自導(dǎo)式解說系統(tǒng)兩類。 (1)向?qū)浇庹f系統(tǒng)。向?qū)浇鉀r系統(tǒng)是通過導(dǎo)游向旅游者提供信息傳導(dǎo)，同旅游者交流思想、指導(dǎo)游覽、進行講解、傳播知識。 向?qū)綄?dǎo)游是一種面對面的雙向型信息傳播方式。其最大特點是雙向溝通，能夠回答游客提出的各種各樣問題，可以因人而異提供個性化服務(wù)，導(dǎo)游接待的旅游者千差萬別，有種族、身份、年齡、性別、職業(yè)、文化程度、生態(tài)意識等方面的差異。講解時要認(rèn)識到這些差異，針對不同的對象提供滿足不同對象需要的個性化服務(wù)。導(dǎo)游是信息傳播的主導(dǎo)者，在導(dǎo)游給旅游者提供講解服務(wù)時，旅游者可以隨時對導(dǎo)游的講解作出反應(yīng)，導(dǎo)游收到旅游者的反饋信息后，針對性回應(yīng)問題。 向?qū)浇庹f系統(tǒng)講解具有激發(fā)性解說，不僅溝通信息，更重要的是引起信息互動。 由于導(dǎo)游一般掌握了較多的專業(yè)知識，信息量一般非常豐富，但它的可靠性和準(zhǔn)確性不確定，這要由導(dǎo)游員的素質(zhì)決定。：通過導(dǎo)游語言的激發(fā)作用引起導(dǎo)游信息的互動。導(dǎo)游采用不同的手法，巧妙地運用語吾藝術(shù)，喚起旅游者愉悅的反應(yīng)，以良好的心態(tài)去欣賞秀美的山川、秀麗的森林；導(dǎo)游向旅游者提供包括新知識、新內(nèi)容及態(tài)度、情感成分的講解，進行信息的傳遞和交流。同時接受旅游者的反饋，解答他們提出的問題，通過雙向溝通引起旅游者的共鳴。 (2)自導(dǎo)式解說系統(tǒng)。自導(dǎo)式解說系統(tǒng)是由書面材料、標(biāo)準(zhǔn)公共信息圖形符號、語音等無生命設(shè)施、設(shè)備向游客提供靜態(tài)的、被動的信息服務(wù)。它的形式多樣，包括牌示、解說手冊、導(dǎo)游圖、語音解說、錄像帶、幻燈片等，其中牌示是最主要的表達方式，但由于受篇幅、容量限制，自導(dǎo)式解說系統(tǒng)提供的信息量有一定限度。圖文導(dǎo)游、語音導(dǎo)游、聲像導(dǎo)游等無生命的沒施、設(shè)備向旅游者提供靜態(tài)的、被動的信息服務(wù)。反饋一般不及時、不明顯，屬于單向性傳播類型。 從另一角度看，正是由于這一限制，使得自導(dǎo)式解說系統(tǒng)的解說內(nèi)容一般都經(jīng)過了精心地挑選和設(shè)計，具有較強的科學(xué)性和權(quán)威性。旅游者獲取自導(dǎo)式解說系統(tǒng)提供的信息，沒有時間上的限制，他們可以根據(jù)自己的愛好、興趣和體力自由決定獲取信息的時間長短和進入深度。自導(dǎo)式解說系統(tǒng)容易受到自然的和人為的破壞。無論旅游解說系統(tǒng)采用何種介體，它們都必須依賴特定的語言。景區(qū)內(nèi)解說的各種類型和形式的有機組合就是該景區(qū)的解說系統(tǒng)。旅游解說系統(tǒng)存在語言選擇。對于外國旅游者經(jīng)常到達的地區(qū)來說，外語解說顯得極為重要。(三)旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的功能(1)明確旅游線路，提高旅游空間可識別性。心理學(xué)研究表明，尋找通路的直覺是不存在的，人們尋路能力來自對于外界環(huán)境明確感覺所形成的連貫和組織。一旦迷路，焦急甚至恐懼的心情會打破旅游者的內(nèi)心平衡。清晰可識別的環(huán)境不僅給旅游者以安全感，而且還增強旅游者內(nèi)在體驗的深度和強度。 通過對旅游景區(qū)解說系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)置，形成景區(qū)空間結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素在視覺環(huán)境意義上的體系化，并強化景區(qū)內(nèi)的聯(lián)系與促成景點、游樂設(shè)施、公共設(shè)施、觀光設(shè)施等的網(wǎng)絡(luò)化，誘導(dǎo)空間秩序的形成。(2)信息傳遞與文化啟迪。旅游者產(chǎn)生旅游動機多種多樣，其中就有精神上動機因素，包括對知識、見聞的追求，解說物通過文化信息的傳遞。反映景區(qū)的歷史文脈，說明景點的獨特內(nèi)涵，不但可以增添景區(qū)的魅力，提高景區(qū)文化品位，也可以滿足旅游者精神上的需。(3)有助于形成具有特色的景區(qū)形象，增強景區(qū)吸引力與空間活力。設(shè)計得宜的景區(qū)解說系統(tǒng)能夠表現(xiàn)刻畫具有特色的景區(qū)形象，豐富景區(qū)色彩，活躍環(huán)境氣氛。(4)提示時空變化，增強游覽樂趣。通過旅游解說系統(tǒng)的規(guī)劃，使旅游者在旅游行進中，在解說的強化下，對環(huán)境空間的時空演進產(chǎn)生明漸的印象，從而在頭腦中整理出清晰的秩序，體驗到喜人的序列空間和環(huán)境形態(tài)，從而使景區(qū)充滿吸引人的活力。四、導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的作用上面三個問的論述主要是為論述導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中的關(guān)鍵作用而做鋪墊，旅游形象建設(shè)導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，為的是更好的建設(shè)旅游地，而景區(qū)解說系統(tǒng)就屬于CIS系統(tǒng)的的一部分。導(dǎo)游解說系統(tǒng)卻是景區(qū)解說系統(tǒng)中最為重要的解說系統(tǒng)，導(dǎo)游解說屬于向?qū)浇庹f系統(tǒng)，向?qū)浇庹f在解說系統(tǒng)中是最為重要的解說系統(tǒng)。所以導(dǎo)游在旅游地形象建設(shè)中也發(fā)揮著重要的作用。（一）導(dǎo)游在旅游地形象塑造中的作用導(dǎo)游員在旅游地形象建設(shè)中，提高自身服務(wù)水平，可促使游客更直接的體會到旅游地形象建設(shè)的成效。在滿足游客的需求的同時，間接的也增強了旅游地的市場競爭能力，發(fā)揮其重要的作用。在游客游覽過程中對旅游地形象的反饋，對于進一步深化進行旅游地形象建設(shè)有很重要作用。旅游經(jīng)營管理者可以根據(jù)導(dǎo)游收集游客的反饋信息對旅游地形象塑造工作進行改進和評估現(xiàn)階段的塑造成果，這樣不僅所收集信息最直接、最有價值、更具針對性而且也便于旅游管理者及時有效的采取措施，從而使形象塑造工作更符合市場發(fā)展的需要，吸引更多的旅游者。導(dǎo)游伴隨游客游覽全過程，是直接以游客接觸的服務(wù)人員，與游客保持著緊密的聯(lián)系。這為導(dǎo)游提供便利的途徑收集游客自發(fā)表現(xiàn)出的關(guān)于旅游地建設(shè)的意見、看法，對提升和改善本地區(qū)的旅游地形象建設(shè)具有一定的參考價值。當(dāng)然，導(dǎo)游在工作中可以直接洞察到游客需求的發(fā)展趨勢，通過對有效信息的分析，對旅游地形象塑造工作提出更直接的、更有效的參考意見和想法。導(dǎo)游員的這種通過反饋意見而促進旅游地形象建設(shè)的作用在旅游地形象塑造中有著不可替代的作用。(二)導(dǎo)游在旅游地形象傳播中的作用導(dǎo)游不僅具有介紹傳播文化、服務(wù)大眾的功能，在旅游地形象傳播中也起著重要的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。1、導(dǎo)游自身的形象就是旅游地形象的生動代表對于一個陌生的旅游地而言，游客最先接觸的必將是導(dǎo)游員，通過導(dǎo)游員進一步了解旅游地的文化、歷史、經(jīng)濟。導(dǎo)游作為游程“六要素”的組織實施者，導(dǎo)游的穿著打扮，言談舉止，在旅游者眼中都代表著旅游地的形象，是旅游地的有機組成部分。導(dǎo)游員通過樹立了自身的形象、職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)，豐富自身的專業(yè)知識底蘊，向游客介紹當(dāng)?shù)匚幕?、歷史等，傳播旅游地的形象。2、導(dǎo)游在旅游者審美活動中的重要作用旅游者在游覽過程中獲得的審美享受，對旅游地的認(rèn)可度，旅游者對旅游地形象的初始印象的好壞，在很大