2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題目可口可樂公司中國市場(chǎng)的營銷渠道研究摘要營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道中渠道成員的選擇關(guān)系到消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，繼而會(huì)影響分銷成本和顧客服務(wù)。渠道沖突可以分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和渠道系統(tǒng)間沖突。渠道沖突在實(shí)際中無法完全避免，但能夠在一定程度上得到解決。自可口可樂公司重返中國大陸市場(chǎng)，到現(xiàn)如今繁榮發(fā)展的時(shí)代，可口可樂已經(jīng)融入到了國人的生活中?？煽诳蓸返臓I銷渠道體系龐大，既包括營銷渠道，也含有裝瓶廠系統(tǒng)?？煽诳蓸罚ㄖ袊┕臼袌?chǎng)營銷渠道的特點(diǎn)是較廣闊的銷售渠道、客戶渠道種類多樣、產(chǎn)品鋪貨要求高、產(chǎn)品生動(dòng)化要求高?？煽诳蓸饭荆ㄖ袊I銷渠道系統(tǒng)主要問題有渠道成本管理問題、渠道運(yùn)作中的利益分配問題、竄貨問題、渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理。因此，經(jīng)過合理地分析，可通過、加強(qiáng)營銷渠道管理的專業(yè)化水平、在公司內(nèi)部安排相關(guān)專業(yè)管理、對(duì)產(chǎn)品外包裝的控制、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷跟蹤系統(tǒng)管理、實(shí)現(xiàn)廠商交易的合同化管理、實(shí)現(xiàn)調(diào)整營銷渠道及渠道成員激勵(lì)機(jī)制的動(dòng)態(tài)管理來解決渠道沖突遇到的一系列問題。關(guān)鍵詞可口可樂營銷渠道管理沖突TITLETHERESEARCHINMARKETINGCHANNELSOFCOCACOLAINCHINAMARKETABSTRACTMARKETINGCHANNELSISANENTIRESETOFORGANIZATIONSWHICHMAKEPRODUCTSORSERVICESFAVORABLYUSEDORCONSUMEDINMARKETINGCHANNEL,WHETHERTHERELATIONSHIPOFMEMBERSCHOICESANDPRODUCTSTHATAREDEMANDEDBYCONSUMERSCOULDBETRANSFERREDTOTHEMDULYANDACCURATELYORNOTTHENWILLINFLUENCETHECOSTOFDISTRIBUTIONANDTHESERVICESFORCUSTOMERSCHANNELCONFLICTSINCLUDEHORIZONTALCHANNELCONFLICTS、VERTICALCHANNELCONFLICTSANDCHANNELSYSTEMCONFLICTSPRACTICALLY,CHANNELCONFLICTSCANNOTBETOTALLYAVOIDEDBUT,TOSOMEEXTENT,THEYCANBESOLVEDSINCECOCACOLACORETURNEDTOTHEMAINLANDMARKETINGOFCHINAANDHASBEENPROSPEROUSBYFAR,COCACOLAHASBEENAPARTOFDOMESTICPEOPLESLIFECOCACOLACOHASABIGMARKETINGCHANNELSYSTEMCOMPROMISESMARKETINGCHANNELANDBOTTLERSYSTEMCOCACOLACOCHINAMARKETINGSYSTEMSCHARACTERSAREASFOLLOWSBROADMARKETCHANNELS、DIVERSITIESOFCONSUMERCHANNELS、HIGHDEMANDOFDISTRIBUTIONCHANNELSANDAUTOMATIONCOCACOLACOCHINAMARKETINGSYSTEMSMAJORPROBLEMSAREINCLUDINGMANAGEMENTOFDISTRIBUTIONCOST、CONTROLOFPRODUCTOUTERPACKING、INTERESTALLOCATION、COMMODITIESFLEEINGANDHUMANMANAGEMENTINCHANNELSERVICETEAMTHUS,AFTERTHERATIONALANALYSIS,CHANNELCONFLICTSCANBERESOLVEDBYSTRENGTHENINGTHEPROFESSIONALLEVELOFMARKETINGCHANNELMANAGEMENT、ARRANGINGRELATEDSPECIFICMANAGEMENTINCOMPANIES、CONTROLOFPRODUCTOUTERPACKING、BRINGABOUTTHETRACKINGSYSTEMMANAGEMENTOFPRODUCTDISTRIBUTION、CONTRACTUALMANAGEMENTOFMANUFACTURERSEXCHANGEANDADJUSTINGDYNAMICMANAGEMENTOFMARKETINGCHANNELASWELLASTHECHANNELMEMBERSEXCITATIONMECHANISMKEYWORDSCOCACOLAMARKETINGCHANNELMANAGEMENTCONFLICT目錄摘要IABSTRACTII1引言111選題背景112研究的目的和意義113文獻(xiàn)綜述114研究內(nèi)容22營銷渠道管理的理論概述221營銷渠道的概念222營銷渠道的結(jié)構(gòu)323營銷渠道的流程424營銷渠道成員的選擇4241渠道成員選擇的原則4242渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)5243營銷渠道成員的選擇與評(píng)估625營銷渠道沖突管理6251營銷渠道沖突的概念6253營銷渠道沖突的類型73可口可樂（中國）公司營銷渠道731可口可樂公司的基本情況7311可口可樂及公司的產(chǎn)生7312可口可樂公司在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展832可口可樂中國公司營銷渠道發(fā)展簡介933可口可樂（中國公司）市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的劃分1134可口可樂（中國）公司市場(chǎng)營銷渠道的特點(diǎn)1235可口可樂公司（中國）營銷渠道系統(tǒng)主要問題134可口可樂公司（中國）營銷渠道系統(tǒng)對(duì)策思考14參考文獻(xiàn)1致謝11引言11選題背景可口可樂公司在中國已經(jīng)有近百年的發(fā)展歷程。從1927那年上海街頭上悄然出現(xiàn)，至1949年新中國的成立后，可口可樂公司退出了中國大陸市場(chǎng)。再至改革開放后的1979年，可口可樂公司再次進(jìn)入中國市場(chǎng)，到現(xiàn)如今繁榮發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，可口可樂幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他的營銷戰(zhàn)略“無所不在”。對(duì)于這個(gè)世界最有價(jià)值的品牌可口可樂，在現(xiàn)在迅猛發(fā)展的中國大陸的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，作為一個(gè)幾乎占據(jù)著中國飲料市場(chǎng)半壁江山的老牌飲料產(chǎn)品，它針對(duì)中國市場(chǎng)中產(chǎn)品的營銷渠道的拓展和經(jīng)營堪稱一流。而其對(duì)產(chǎn)品的營銷哲學(xué)的研究當(dāng)屬“可口可樂的22種營銷渠道”最為人熟知，包括傳統(tǒng)食品零售渠道、超市渠道、食雜店渠道、餐館酒樓渠道、街道攤販渠道等等。12研究的目的和意義可口可樂公司是一個(gè)在中國市場(chǎng)上營銷做的非常成功的飲料產(chǎn)品企業(yè)。本選題對(duì)可口可樂產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行相關(guān)研究，為探究可口可樂公司對(duì)營銷渠道的拓展和經(jīng)營模式，并以此來指導(dǎo)市場(chǎng)營銷相關(guān)理論在其他產(chǎn)品上的實(shí)踐。而其中，必然也會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂公司的營銷渠道策略中有許多無法適應(yīng)于時(shí)代或理論而出現(xiàn)一些矛盾和問題，本文會(huì)一并說明并提出相關(guān)建議。通過對(duì)可口可樂公司的營銷渠道的研究和探討，并分析其中有關(guān)市場(chǎng)營銷理論，以此為指導(dǎo)其他公司的產(chǎn)品營銷過程中在營銷渠道領(lǐng)域提供參考。13文獻(xiàn)綜述營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織1。而其中它的是一種能使產(chǎn)品高效率地從生存者出售到消費(fèi)者手里的有效手段，并且能夠消除或縮小產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)需求在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異的。營銷渠道中渠道成員的選擇是非常重要的。成員選擇的合理性關(guān)系到消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，繼而會(huì)影響分銷成本和顧客服務(wù)2。由于制造商與中間商的目標(biāo)不同、渠道成員對(duì)制造商的依賴過高、渠道成員的權(quán)力和任務(wù)不明確等原因會(huì)造成渠道沖突。渠道沖突在實(shí)際中無法完全避免，但是渠道沖突問題能夠在一定程度上得到解決?？煽诳蓸饭局胤抵袊袌?chǎng)以來,始終立足于提高渠道客戶綜合服務(wù)水平?？煽诳蓸饭驹谥袊袌?chǎng)中不同時(shí)期，按照其不同的渠道特點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)自身具備的有利條件,有針對(duì)性地,組織銷售團(tuán)隊(duì),開展分渠道的銷售工作?？煽诳蓸饭镜臓I銷渠道體系龐大，包括各個(gè)裝瓶廠系統(tǒng)和所有營銷渠道。可口可樂公司在中國有較廣闊的銷售渠道，還具有客戶渠道種類多樣、產(chǎn)品鋪貨要求高、產(chǎn)品生動(dòng)化要求高等特點(diǎn)。14研究內(nèi)容本文首先簡要介紹了可口可樂公司的基本情況，及在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。其次，從營銷渠道有關(guān)概念入手，以營銷渠道理論為框架，以營銷渠道的構(gòu)成、運(yùn)作、渠道人員的選擇以及營銷渠道沖突與管理等相關(guān)理論知識(shí)為基礎(chǔ)，提出了可口可樂（中國）公司的營銷渠道的分類、特征和發(fā)現(xiàn)的主要的問題。最后，分析這些存在的問題，并提出相關(guān)的建議和解決措施。2營銷渠道管理的理論概述21營銷渠道的概念營銷渠道是使得某一產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織1。營銷渠道可以實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的實(shí)體轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)品的所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或是企業(yè)用戶的轉(zhuǎn)移。營銷渠道主要組成環(huán)節(jié)由五部分組成，分別為生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商以及輔助代理機(jī)構(gòu)6。其中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者是營銷渠道運(yùn)作流程的起點(diǎn)及終點(diǎn)，通常也被加入到營銷渠道的非常重要的人員隊(duì)伍之中2。在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中，營銷渠道成了產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，通過利用營銷渠道，公司能夠獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)。營銷渠道的優(yōu)勢(shì)是能夠使公司生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達(dá)有需求的消費(fèi)者。此外，營銷渠道減少了市場(chǎng)中的廠商之間交易的次數(shù)；為了達(dá)到分銷成本最小化，交易規(guī)范化的目的，專業(yè)化的營銷渠道設(shè)置是實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵；營銷渠道可以使買賣較容易地獲得更多的市場(chǎng)資源，并降低了營銷渠道中的相關(guān)成本，如銷售成本、運(yùn)輸成本及庫存成本等7。總之，營銷渠道的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。營銷渠道的作用就是使產(chǎn)品有效率地、順利地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到有需求的消費(fèi)者手里，并縮減或消除產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求在時(shí)間、空間、產(chǎn)品品類和數(shù)量上的差異。22營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)構(gòu)是由渠道寬度和渠道長度決定的。渠道的長度，即營銷渠道中的購銷中間商這一環(huán)節(jié)，有零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。（如表21）表21營銷渠道長度表零層渠道制造商消費(fèi)者一層渠道制造商零售商消費(fèi)者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三層渠道制造商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者渠道長度與渠道層次直接相關(guān)。渠道層次越多，渠道長度也就越長。零級(jí)渠道是直銷模式，其余渠道是間接渠道。每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)若干個(gè)經(jīng)銷商，方能提供給終端客戶8。相對(duì)來說，間接渠道的成本更高一些。因?yàn)樗闹苻D(zhuǎn)次數(shù)要多，速度會(huì)變慢。一個(gè)企業(yè)是有自己的直銷渠道，還可以尋找其他的零售商銷售，也能聯(lián)系其他經(jīng)銷商銷售。一般企業(yè)都會(huì)根據(jù)根據(jù)實(shí)際情況，分析每個(gè)層次渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，以選擇最優(yōu)渠道模式。飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)的初期，為了確保產(chǎn)品新鮮及快速消費(fèi)，大多是選擇使用直銷的模式。在市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，為了提高市場(chǎng)的覆蓋率，則采取間接或混合渠道模式。對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)寬度的解釋是依據(jù)每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量的多少2。影響渠道的寬度結(jié)構(gòu)的因素有很多，比如，產(chǎn)品的相關(guān)特性、營銷市場(chǎng)的特征、渠道客戶的分布情況及公司分銷戰(zhàn)略等等。渠道的寬度結(jié)構(gòu)被分為三種類型（一）密集型分銷渠道，即生產(chǎn)商最大限度地選用處于同一層級(jí)的渠道中間商，讓他們銷售自己的產(chǎn)品。（二）選擇性分銷渠道，即生產(chǎn)商選擇少量的處于某一渠道層級(jí)上的渠道中間商，來進(jìn)行商品的分銷。許多IT產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品都采用此種分銷渠道。（三）獨(dú)家分銷渠道，即選用處于某一渠道層級(jí)上的僅一家渠道中間商。另外，不少企業(yè)也會(huì)選擇此模式推出新品，直到該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被廣泛接受后，再轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性分銷。23營銷渠道的流程當(dāng)一條營銷渠道有生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出來，同時(shí)產(chǎn)品被送到終端客戶時(shí)，一系列的流動(dòng)就隨即產(chǎn)生了。在分銷商品和服務(wù)的過程中，生產(chǎn)企業(yè)通過各種流，與渠道成員和其他代理商取得聯(lián)系。從營銷渠道戰(zhàn)略和營銷渠道管理的角度，營銷渠道的流主要包括產(chǎn)品流、談判流、所有權(quán)流、信息流、促銷流及資金流9。（如表22）表22渠道成因參與流程情況表所有權(quán)流制造商中間商消費(fèi)者實(shí)體流制造商物流商中間商物流商協(xié)商談判流制造商中間商消費(fèi)者促銷流制造商廣告代理商消費(fèi)者資金流制造商銀行中間商銀行消費(fèi)者信息流制造商中間商消費(fèi)者部分雙向管理渠道中的各種流既明確了營銷渠道和物流的區(qū)別與聯(lián)系，又從理論上確立渠道成員的具體標(biāo)準(zhǔn)。上述流只是分析渠道管理的一個(gè)基本框架，世界各國的經(jīng)濟(jì)迅速交融在一起，各種生產(chǎn)方式相互交織、不同所有制共同存在，這些都使得營銷渠道的流復(fù)雜多變。在營銷渠道中，新的分銷形式的出現(xiàn)，不同種類中間商的參與，一些中間商的推出，競爭方式的變化等，都會(huì)改變營銷渠道的性質(zhì)和方向。24營銷渠道成員的選擇有關(guān)渠道成員的選擇問題是公司在營銷渠道領(lǐng)域最需要進(jìn)行考慮的事情。因?yàn)殛P(guān)于渠道成員的選擇，不是僅僅為了一筆訂單，而是為了要更好好地合作并與其共事。如今，對(duì)于與渠道成員的關(guān)系，很多公司都越來越重視，而且在某種特殊狀況下，甚至?xí)c他們結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系9。因?yàn)殛P(guān)于消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，成員選擇的合理性是關(guān)鍵，繼而會(huì)影響分銷成本和顧客服務(wù)的質(zhì)量10。241渠道成員選擇的原則大多數(shù)企業(yè)在選擇渠道時(shí)要遵循的1、目標(biāo)市場(chǎng)原則渠道管理渠道成員的選擇，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的原則，但同時(shí)也要確保渠道成員能順利將自己的產(chǎn)品和服務(wù)送至目標(biāo)市場(chǎng)道成員能夠順利的銷售將產(chǎn)品或服務(wù)送到的目標(biāo)市場(chǎng)，并促進(jìn)其目標(biāo)群體的消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮渠道成員渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。渠道成員的銷售能力渠道成員銷售的產(chǎn)品線渠道成員的聲譽(yù)良好渠道成員的市場(chǎng)覆蓋范圍能力渠道成員的銷售績效渠道成員的管理能力渠道成員的態(tài)度渠道成員的規(guī)模的影響范圍、渠道成員的顧客類型以及渠道成員的顧客類型與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的吻合程度等多方面的因數(shù)來選擇渠道成員。作為企業(yè)設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)和渠道策略的基礎(chǔ)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)貫穿于企業(yè)渠道活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。2、分工合作原則企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)根據(jù)這一要求原則，應(yīng)該依據(jù)渠道成員的經(jīng)營特點(diǎn)和其承擔(dān)的責(zé)任任務(wù)進(jìn)行甄別。3、形象原則一條成功的商品分銷渠道不僅可以使現(xiàn)有商品順利地賣出去，同時(shí)還要樹立企業(yè)形象和品牌形象。從消費(fèi)者的角度來說，他們會(huì)樂意買在他們心中有著良好形象的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。所以渠道成員一定要有利于塑造企業(yè)形象和品牌形象。售出了產(chǎn)品，破壞了形象，則得不償失。4、效率原則渠道效率，即營銷渠道運(yùn)行的產(chǎn)出比。企業(yè)選擇渠道成員，要有利于渠道效率的提高。成員的經(jīng)營管理水平影響著分銷渠道的運(yùn)行效率。5、互惠互利原則要想建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷渠道必須使成員之間互惠互利、密切合作。因此，企業(yè)應(yīng)依據(jù)成員的愿望和合作精神做出正確的選擇。242渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)中間商的選擇與企業(yè)的市場(chǎng)營銷效果息息相關(guān)。選擇渠道成員應(yīng)遵循由羅杰潘格勒姆的提出的，最綜合最全面的標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是驗(yàn)證過的。（如圖21）圖21渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)圖（來源自繪）243營銷渠道成員的選擇與評(píng)估評(píng)估成員主要有三種方法1、銷量評(píng)估法，是在了解到分銷商的銷售情況等相關(guān)數(shù)據(jù)之后，估計(jì)其銷售額的近期變化趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上評(píng)估和評(píng)價(jià)有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)際分銷能力，再確定最佳目標(biāo)。2、加權(quán)評(píng)估法，是根據(jù)中間商所從事的商品分銷條件及能力對(duì)擬與之合作的中間商進(jìn)行評(píng)分。在各種因素對(duì)分銷渠道功能設(shè)計(jì)的重要程度差異的基礎(chǔ)上。分別加一定的權(quán)數(shù)，再把每個(gè)中間商所得的各項(xiàng)權(quán)數(shù)相加得總分，最后依據(jù)總分來確定合適的人選。3、銷售成本評(píng)估法，包括一、總銷售成本比較法。根據(jù)目標(biāo)中間商的營銷策略、顧客流量、銷售狀況及合作態(tài)度，估算其在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費(fèi)用，以此來選擇理想的合作伙伴；二、單位商品銷售成本比較法。將銷售量與銷售成本進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)來選擇分銷商；三、成本效率分析法。銷售費(fèi)用與銷售業(yè)績的比值作為能實(shí)習(xí)的銷售業(yè)績，再除以分銷商總銷售費(fèi)用，即為成本效率。將成本效率作為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)目標(biāo)的中間商的營銷策略，市場(chǎng)信譽(yù)，客戶流量，合作的態(tài)度，和對(duì)分布函數(shù)的執(zhí)行過程，對(duì)其銷售成本的估計(jì)的基礎(chǔ)上的銷售，為選擇理想的合作伙伴。25營銷渠道沖突管理251營銷渠道沖突的概念渠道沖突是指渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)的行為，這種行為是由于某一渠道成員意識(shí)到另一渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為待機(jī)獲取稀缺資源的活動(dòng)而引發(fā)的。252營銷渠道沖突的原因渠道沖突的根本原因1、制造商與中間商的目標(biāo)不同。2、渠道成員對(duì)制造商的依賴過高。3、渠道成員的權(quán)力和任務(wù)不明確4、有時(shí)沖突還可能來自渠道成員市場(chǎng)知覺的差異。渠道沖突的直接原因1、存貨水平；2、大客戶原因；3、價(jià)格原因；4、技術(shù)咨詢與服務(wù)問題；5、分銷商經(jīng)營競爭對(duì)手產(chǎn)品；6、爭占對(duì)方資金253營銷渠道沖突的類型渠道沖突的類型渠道沖突可以分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和渠道系統(tǒng)間沖突三類1、水平渠道沖突水平渠道沖突是處于同一層次，同一渠道成員之間的沖突6。為了使利益最大化,每一個(gè)中間商都會(huì)力爭得到更多市場(chǎng)份額。大多數(shù)制造商沒有規(guī)劃好目標(biāo)市場(chǎng)中間商數(shù)量及他們各自負(fù)責(zé)的范圍，這使得中間商為占有更多的市場(chǎng)而相互爭斗。2、垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，這種沖突較之水平渠道更加常見11。一方面，分銷商將商品分銷和直銷相結(jié)合以獲取更大的利潤，這不能避免同下游經(jīng)銷商爭奪客戶；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力不滿足于低渠道系統(tǒng)時(shí)，將有更大的權(quán)力來挑戰(zhàn)上游。3、渠道系統(tǒng)間沖突市場(chǎng)細(xì)分和可用渠道的增加使得不少企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)間沖突指的是當(dāng)制造商再盡力我渠道營銷系統(tǒng)化，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突6。渠道系統(tǒng)降低價(jià)格或毛利將造成極為嚴(yán)重的渠道沖突。3可口可樂（中國）公司營銷渠道31可口可樂公司的基本情況311可口可樂及公司的產(chǎn)生可口可樂公司是在全球享有盛譽(yù)的大型軟飲料生產(chǎn)企業(yè)。美國約翰彭伯頓博士是這紅遍全球的可口可樂魔液的創(chuàng)始人，他將碳酸水和其他原料混合在一起從而創(chuàng)造出了可口可樂飲料。1892年，約翰彭伯頓博士將配方的專利權(quán)賣給商人坎得勒，坎得勒繼而創(chuàng)建了可口可樂公司。由于他先進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)和管理方式，可口可樂用了不到三年的時(shí)間，就將自己的品牌擴(kuò)展到全美國。1899年，本杰明富蘭克林托馬斯和詹姆斯懷特黑德和坎得勒簽訂了在美國大部分區(qū)域發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。隨后，由于其不可阻擋的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了1904年一百二十個(gè)裝瓶廠到1919年一千二百家裝瓶廠的飛速發(fā)展。在1916年，公司創(chuàng)造了唯一的，獨(dú)特的，為全世界人民所熟悉的可口可樂曲線造型玻璃瓶。1919年，坎得勒把可口可樂公司出售給了亞特蘭大財(cái)團(tuán)。二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂實(shí)施低成本戰(zhàn)略，遍及整個(gè)歐亞大陸，產(chǎn)量在二十世紀(jì)四十年代位居世界第一。如今，可口可樂已經(jīng)成為世界上最有價(jià)值的品牌，其產(chǎn)品暢銷到世界上二百多個(gè)國家和地區(qū)，全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過十億杯的可口可樂公司產(chǎn)品3。美國著名的財(cái)富雜志對(duì)可口可樂公司的評(píng)價(jià)是產(chǎn)品品質(zhì)卓越，廣受全球歡迎，不斷為品牌注入新的生命力。312可口可樂公司在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展1979年中美建交，三萬箱可口可樂從香港運(yùn)至廣州，可口可樂重返中國內(nèi)地市場(chǎng)?？煽诳蓸饭驹趦?nèi)地采取當(dāng)?shù)亟?jīng)銷方式。首先是在上海和北京的大商場(chǎng)和賓館寄賣。經(jīng)過兩年的試銷,可口可樂公司根據(jù)內(nèi)地當(dāng)時(shí)沒有合適生產(chǎn)設(shè)備的情況,決定采取無償贈(zèng)送整套瓶裝生產(chǎn)設(shè)備并提供一些優(yōu)惠的條件等方式，與中方合作，在華投資設(shè)廠,從而達(dá)到以快速占領(lǐng)中國飲料市場(chǎng)的目的。1981年，可口可樂公司與中糧和北糧公司簽訂合同，由可口可樂公司提供的設(shè)備，在北京建成第一個(gè)灌裝車間；隨后又在南京、杭州建立了裝瓶廠，主要生產(chǎn)“雪碧”，“芬達(dá)”等系列產(chǎn)品。1986年，與上海輕工部門合作，由可口可樂公司投資的上海申美飲料食品有限公司成立，目前公司總投資達(dá)到一點(diǎn)四億美元，銷售額超過二十億元。一九八七年，可口可樂公司獲準(zhǔn)同天津三家飲料企業(yè)成立。至1992年，可口可樂有限公司已經(jīng)在北京，天津，上海，廣州、南京等十一個(gè)省份和城市，建成并投入運(yùn)營十二家裝瓶廠，覆蓋人口達(dá)近四億4。1994年以來，太古飲料和嘉里飲料公司的裝瓶系統(tǒng)被可口可樂公司使用，之后的幾年內(nèi)，另外又在中國建立了十個(gè)裝瓶廠，并收購、重組、改造現(xiàn)有五家裝瓶廠，總投資額達(dá)三億多美金，之后又在中西部地區(qū)再有六家瓶裝廠建成投產(chǎn),直至覆蓋全國的營銷市場(chǎng)。2000年，可口可樂公司中國分區(qū)總部留駐上海，至二零零三年，可口可樂公司在中國營銷市場(chǎng)總投資已經(jīng)超過十一億美元，而其產(chǎn)品在中國營銷市場(chǎng)的年總銷量超過了六億箱，此外，可口可樂公司在中國市場(chǎng)的雇傭員工已達(dá)二萬余人，在中國已經(jīng)醞釀了一個(gè)龐大的生產(chǎn)系統(tǒng)，已經(jīng)建立的裝瓶公司有二十三個(gè)，生產(chǎn)廠有二十八個(gè)?？煽诳蓸饭疽恢狈e極推進(jìn)中國生產(chǎn)廠商的本地化進(jìn)程，并敏銳把握消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的改革創(chuàng)新。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中,與國際奧委會(huì)已經(jīng)有了七十八年的合作經(jīng)驗(yàn)的可口可樂公司積極協(xié)助北京奧組委，為北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供了一系列的服務(wù)，同時(shí)大力開展了一系列品牌推廣活動(dòng)?？煽诳蓸吩谙M(fèi)者心目中的價(jià)值,又得到了很大的認(rèn)同和提升5。今天，可口可樂已經(jīng)成為中國最著名的一個(gè)商標(biāo)之一。其中，在中國進(jìn)行的一項(xiàng)營銷策略調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)可口可樂標(biāo)牌，而且在市場(chǎng)份額、品牌認(rèn)同度及知名度等方面可口可樂都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，可口可樂是當(dāng)今中國市場(chǎng)最暢銷的飲料。32可口可樂中國公司營銷渠道發(fā)展簡介自從可口可樂公司回到中國市場(chǎng),始終力爭于提高中國市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率以及渠道客戶綜合服務(wù)水平,并結(jié)合自身在開發(fā)中國市場(chǎng)的進(jìn)程中的具體情況，完善企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。在中國市場(chǎng)中不同時(shí)期，可口可樂公司按照其不同的渠道特點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)自身具備的有利條件,有針對(duì)性地,組織銷售團(tuán)隊(duì),開展分渠道的銷售工作。九十年代初期，可口可樂公司僅在北京、杭州、廈門、廣州等地區(qū)有幾個(gè)裝瓶廠，這是可口可樂中國市場(chǎng)的初步開發(fā)階段。那時(shí)，還沒有相關(guān)的專業(yè)營售人員直接為客戶門店提供服務(wù)，只依靠一些經(jīng)銷商來各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道客戶進(jìn)行營銷服務(wù)，即只開發(fā)了中間商渠道。各裝瓶廠銷售部經(jīng)銷商各超市門店圖31可口可樂公司銷售渠道結(jié)構(gòu)圖（來源可口可樂公司內(nèi)部資料）九十年代中期到九十年代末，可口可樂其在全國市場(chǎng)的布局已經(jīng)初步完成，裝瓶廠數(shù)量迅速增加。裝瓶系統(tǒng)總部市場(chǎng)營銷部的指導(dǎo)裝瓶廠獨(dú)立服務(wù)于渠道，可口可樂公司由此實(shí)現(xiàn)了在中國市場(chǎng)的主要地區(qū)全部采取直銷的運(yùn)作方式。各裝瓶系統(tǒng)總部市場(chǎng)部裝瓶廠銷售部超市渠道各裝瓶廠市場(chǎng)部客戶總部客戶門店圖32可口可樂公司銷售供應(yīng)關(guān)系結(jié)構(gòu)圖（來源可口可樂公司內(nèi)部資料）進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，可口可樂公司也在中國市場(chǎng)的全面布局已經(jīng)完成。此階段中，由于各個(gè)跨國零售企業(yè)進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，及部分區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的迅速崛起，造成可口可樂公司市場(chǎng)份額的減少?？煽诳蓸饭拘枰淇绲貐^(qū)的營銷溝通機(jī)制更加直接和有效。同時(shí)由于可口可樂的各個(gè)裝瓶廠之間包含許多各區(qū)域利益系統(tǒng)，協(xié)調(diào)不同區(qū)域見的利益較難。可口可樂公司，在現(xiàn)代渠道的客戶服務(wù)方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，因此可口可樂公司在2000年以后迅速推動(dòng)了變革從2000年至2003年，在各系統(tǒng)總部KA的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)中，規(guī)劃了與特定客戶的相關(guān)專項(xiàng)合作項(xiàng)目。通過對(duì)各各裝瓶廠之間的KA部的整合，現(xiàn)代渠道在各個(gè)裝瓶系統(tǒng)區(qū)域內(nèi)的客戶服務(wù)效率及質(zhì)量有了明顯的提升。各裝瓶系統(tǒng)總部KA各裝瓶廠KA部客戶總部客戶門店圖33KA部與客戶總部、門店之間的關(guān)系圖（來源可口可樂公司內(nèi)部資料）可口可樂為了改善各個(gè)裝瓶廠之間能夠相互協(xié)調(diào)合作，并以此能加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代客戶渠道的聯(lián)系和重點(diǎn)客戶渠道服務(wù)的質(zhì)量，從2004年開始大力推動(dòng)系統(tǒng)之間KA部門的合作。重點(diǎn)客戶部門（KA部）的組織結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，各裝瓶廠KA部獲得計(jì)劃和執(zhí)行的全面能力，如此以來，使得其現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)能力有了很大的增強(qiáng)。目前的重點(diǎn)客戶部組織結(jié)構(gòu)（如圖44）。圖34KA部的組織結(jié)構(gòu)（來源可口可樂公司內(nèi)部資料）此外，首先重點(diǎn)客戶的服務(wù)應(yīng)針對(duì)有關(guān)服務(wù)特征完成相關(guān)營銷方案的籌劃和客戶渠道的跟蹤，并加強(qiáng)與客戶總部的溝通、協(xié)調(diào)的關(guān)系；重點(diǎn)客戶的運(yùn)作則應(yīng)對(duì)相關(guān)營銷方案進(jìn)行有效的執(zhí)行，并加強(qiáng)與重點(diǎn)門店客戶的溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；生動(dòng)化執(zhí)行員則負(fù)責(zé)客戶門店的產(chǎn)品陳列方案和庫存管理規(guī)劃14。33可口可樂（中國公司）市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的劃分可口可樂的營銷渠道體系龐大，既包括營銷渠道，也含有裝瓶廠系統(tǒng)13。重點(diǎn)客戶經(jīng)理KAMANAGER重點(diǎn)客戶服務(wù)KASERVICE重點(diǎn)客戶運(yùn)作KAOPERATION生動(dòng)化執(zhí)行員KAMERCHANDISER可口可樂公司一直是從消費(fèi)者的角度來定義，總結(jié)和劃分渠道?；谙M(fèi)者行為的原則，可口可樂公司為了將所有渠道進(jìn)行合理地分配，又開發(fā)了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、地理位置、是否連鎖、進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮這些原則來對(duì)中國的消費(fèi)品市場(chǎng)營銷渠道進(jìn)行細(xì)分12，劃分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道7。此外，可口可樂公司還根據(jù)客戶的需求，建立了一些不同的渠道，如現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道，大大方便了客戶的實(shí)際銷售。同時(shí)，不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于不同的渠道，并且制定不同的政策?，F(xiàn)代渠道的營銷理念為陳列了種類繁多的產(chǎn)品，更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。其中現(xiàn)代渠道中常見的這種以連鎖門店的方式經(jīng)營，有著廣泛的覆蓋面，從而使得消費(fèi)者數(shù)量增加7。34可口可樂（中國）公司市場(chǎng)營銷渠道的特點(diǎn)1較廣闊的銷售渠道從路邊我們隨處可見的小超市、小攤位，到一般的大中型購物商場(chǎng)，從學(xué)校宿舍的自動(dòng)售貨機(jī)，到食堂、餐飲店，我們可以發(fā)現(xiàn)只要有商品的地方就可以看到可口可樂的身影，可口可樂公司的銷售渠道幾乎無處不在。2客戶渠道種類多樣由于可口可樂的廣闊銷售渠道造成了現(xiàn)如今可口可樂中國公司所面臨的客戶渠道種類的多樣，從街道攤販、商店老板，到大中型超市、賣場(chǎng)采購經(jīng)理，甚至一些實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)客戶，各類客戶對(duì)業(yè)務(wù)的看法和要求都各不相同。因此，我們不能用一種相同的營銷模式來套用這些不同的客戶,這也就是說市場(chǎng)部、渠道部要根據(jù)不同客戶的需求和看法來制定各項(xiàng)營銷計(jì)劃，這又給公司的管理帶來了很大的難度。3產(chǎn)品鋪貨要求高通過對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的有關(guān)調(diào)查，我們得知有75的對(duì)飲料的消費(fèi)都屬于沖動(dòng)性消費(fèi)。也就是說，在產(chǎn)品的展示、宣傳推廣及天氣等外界條件刺激了消費(fèi)?？煽诳蓸饭咀プ∵@種消費(fèi)模式，認(rèn)為這種消費(fèi)沖動(dòng)一旦產(chǎn)生，消費(fèi)者就必然會(huì)在相對(duì)較方便的門店內(nèi)尋找自己希望獲得的產(chǎn)品，而一旦消費(fèi)者無法從該門店獲得自己所需要的產(chǎn)品，那他就有可能選擇替代產(chǎn)品，也有可能放棄這次購買。而對(duì)于缺貨的廠家而言，他們已經(jīng)永遠(yuǎn)錯(cuò)過了這次銷售的機(jī)會(huì)。因此，可口可樂公司對(duì)產(chǎn)品在渠道中的鋪貨程度要求較高。4產(chǎn)品生動(dòng)化要求高生動(dòng)化，即產(chǎn)品有效地在銷售售點(diǎn)被展示的一個(gè)系統(tǒng)的過程。產(chǎn)品生動(dòng)化是決定消費(fèi)者看到產(chǎn)品后是否購買的最后環(huán)節(jié)。也就是說,為了達(dá)成銷售愿望,在銷售點(diǎn)內(nèi)所做的所有能夠影響消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的行為的工作,其中包括產(chǎn)品的突出陳列；產(chǎn)品的潔凈衛(wèi)生；醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)；超市、賣場(chǎng)等門店的售賣點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品海報(bào)的張貼；產(chǎn)品的冷凍化程度等。上文提到，75的飲料的銷售來源于消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。因此，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來講，假設(shè)在售賣點(diǎn)無法看到自己所需要的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的潔凈程度、冷凍化程度、價(jià)格高低等相關(guān)因素達(dá)不到自己的要求，那么公司所做的所有鋪貨的艱辛都將付之東流。35可口可樂公司（中國）營銷渠道系統(tǒng)主要問題可口可樂公司在中國市場(chǎng)上的營銷渠道問題主要發(fā)生在渠道成本管理、渠道運(yùn)作中利益分配、竄貨以及渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理和渠道動(dòng)態(tài)管理等方面上。1、渠道成本管理問題在本行業(yè)內(nèi)有一句很形象的話，再窮不能窮渠道，那么也就不難解釋進(jìn)來渠道費(fèi)用的不斷升高現(xiàn)象?？煽诳蓸饭久磕甑匿N量增長，但是它的利潤率卻一直沒有大幅度的改變，就是因?yàn)榍蕾M(fèi)用也在不斷的升高。渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用也在不斷的上升，各項(xiàng)成本也隨之上升，那么其成本價(jià)格也在不斷的攀升，在原來單價(jià)不變的情況下，隨著成本的提升，那么利潤就會(huì)下降，企業(yè)的負(fù)擔(dān)也越來越重。2、渠道運(yùn)作中的利益分配問題在現(xiàn)代渠道的運(yùn)作中，可口可樂公司在中國大陸的市場(chǎng)，其中裝瓶廠之間存在利益不一致的裝瓶系統(tǒng)，而且同一個(gè)裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠之間也會(huì)因?yàn)椴煌囊蛩囟霈F(xiàn)利益的不一致性。而這種利益的不一致性導(dǎo)致中間商的管理制度和管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，阻礙了渠道運(yùn)作中各系統(tǒng)間利益的協(xié)調(diào)和分配。由于做渠道的每個(gè)成員在經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立的，所以追求最大利益成為他們追求的最終目標(biāo)。當(dāng)中間零售商與制造商在目標(biāo)客戶，產(chǎn)品回扣等具體政策的意見不一致的時(shí)候，那么利益沖突的現(xiàn)象就在所難免。這也是我們最常見的沖突。3、竄貨問題竄貨作為作為渠道沖突最為突出的表現(xiàn)形式，是行業(yè)內(nèi)營銷管理人員碰到的非常棘手的一個(gè)問題。然而，竄貨是不可避免的，造成這個(gè)問題的原因是由于在我國現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，由于價(jià)格的差異和區(qū)域需求的差異就造成了竄貨問題的發(fā)生。研究表明竄貨發(fā)生的中心緣由是第一，中間商管理系統(tǒng)和環(huán)節(jié)存在的問題；第二，可口可樂公司對(duì)竄貨問題有非常嚴(yán)重的懲罰，而因?yàn)楣镜囊徊糠咒N售人員欲增加銷售，容忍、鼓勵(lì)這種違規(guī)行為；第三，雖然可口可樂公司有著嚴(yán)厲的規(guī)章制度，但是在渠道管理的環(huán)節(jié)中存在漏洞和控制不力,所以導(dǎo)致了竄貨問題不能夠根除。4、渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的發(fā)展初期，可口可樂公司的重心主要集中在大中城市，而如今可口可樂公司的直接服務(wù)范圍明顯擴(kuò)大，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模的也增加，對(duì)縣級(jí)城市和主要城鎮(zhèn)直接進(jìn)行服務(wù)。為了使渠道成員能夠適應(yīng)這變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)渠道成員，我們需要不斷提升其經(jīng)營戰(zhàn)略和理念、管理水平及人員素質(zhì)，需要不斷提高員工的平均工作效率。5、渠道動(dòng)態(tài)管理問題由于市場(chǎng)環(huán)境是在時(shí)時(shí)刻刻變化著的，為了使渠道成員能夠適應(yīng)這變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于渠道成員，我們需要不斷的提升其經(jīng)營戰(zhàn)略和理念、管理水平及人員的素質(zhì)。市場(chǎng)的客觀規(guī)律也要求渠道成員要不斷適應(yīng)著市場(chǎng)環(huán)境的變化。為了追求一個(gè)有效的客戶數(shù)量，可口可樂的渠道管理