1飲料品牌營銷運作的困境和出路20091023165800來源中國食品質(zhì)量報訪亞洲品牌（中國）委員會專家委員楊兵彭東海楊兵官方BLOGWWWAADOCOM22009年是新中國成立60周年，在這舉國同慶的時刻，近日，筆者采訪了亞洲品牌（中國）委員會專家委員楊兵。采訪中，楊兵談道“中國改革開放30年來，我們對各行各業(yè)都在深刻地總結(jié)和反思。30年前，我們是典型的計劃經(jīng)濟時代，通過30年改革開放，現(xiàn)在我們逐步由典型的計劃經(jīng)濟走向社會主義市場經(jīng)濟。國有企業(yè)仍然是中國目前經(jīng)濟實體的主力軍，但是國有企業(yè)的整個體制改革還進行得不夠廣泛，也不夠深入?！睏畋岬?，國有企業(yè)的管理層沒有幾個是真正意義上的職業(yè)經(jīng)理人，基本都是政府委派的官員或者是內(nèi)部提拔的“資深”人士，要么就是輪流坐莊的交流企業(yè)家?？梢钥吹剑芏鄧衅髽I(yè)在發(fā)展中，重大的企業(yè)決策仍然還是在地方政府指導下作出的。目前在中國，職業(yè)經(jīng)理人并沒有令人羨慕的社會地位，這個階層還遠遠沒有形成。這也是阻礙中國企業(yè)做強、做大的重要原因。中國飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀改革開放30年來，一些民族品牌的飲料明星出現(xiàn)了。比如健力寶、娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、匯源、椰樹、露露等等，這些都是在中國飲料史上值得記載的知名品牌。但風風雨雨30年，本來很好的企業(yè)、很好的品牌，由于方方面面的原因，現(xiàn)在的整體狀況已經(jīng)是很不令人滿意。拿飲料品牌健力寶來說，在可口可樂進入大陸市場的初期，其瞄準的最大競爭對手就是健力寶。健力寶曾是中國碳酸飲料第一品牌，在國內(nèi)無論是知名度、美譽度還是市場占有率，當時都是名列前茅的。但就是由于其經(jīng)營機制和管理體制，最終導致這個品牌走向了衰敗。20世紀90年代，中國本土還有一個碳酸飲料品牌旭日升冰茶。旭日升當時也是紅遍了大江南北，但是，旭日升通過十多年的沉浮也幾乎銷聲匿跡了。還有一個飲料值得一提，那就是娃哈哈集團的“非?？蓸贰?。非常可樂在中國市場上有很多可圈可點之處，它成功地避開了在國內(nèi)一、二級市場與世界兩大可樂巨頭的正面競爭對抗，深入到中國的縣級甚至鄉(xiāng)村市場去，廣泛地以渠道方面的優(yōu)勢進行密集型分銷。尤其在廣大的鄉(xiāng)村市場，非常可樂就是可樂的第一品牌。在這樣的戰(zhàn)略背景下，非?？蓸吩袊就潦袌瞿軌蛏嫦聛響撌莻€奇跡，我們要為娃哈哈集團鼓掌。從某種程度上講，這也為中國民族飲料品牌爭了一口氣。在夾縫中求生存還是不斷創(chuàng)新就碳酸飲料目前的情況來說，中國本土的飲料品牌還是有新的生存機會的，可是要抓住這個機會還是要避開兩大國際飲料企業(yè)巨頭的優(yōu)勢，開發(fā)具有中國本土特色、在市場上具有優(yōu)勢的品種。舉個簡單例子，在汽水這個品類里面，第一大品牌就是可口可樂的雪碧，第二大品牌是百事的七喜，但是要說出第三大汽水品牌就難了。實際上，我們的機會很多，但是面臨各種各樣的機會，關鍵是看企業(yè)如何作出科學的選擇。在中國的飲料行業(yè)有一個企業(yè)在創(chuàng)新方面做得比較好，尤其是在新品開發(fā)方面，那就是“養(yǎng)生堂”公司。公司老總叫鐘睒睒，他抓住中國市場發(fā)展的機會，開發(fā)出新的果汁飲料農(nóng)夫果園。這種果汁是中國市場上以往少有的中濃度果汁，就是濃度在3040的果汁飲料。為什么中國市場上原來一直缺乏中濃度的果汁飲料，很重要的一個原因是中濃3度果汁灌裝到瓶子里面以后放得稍微久一點兒會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。這個問題一直困擾著眾多果汁飲料企業(yè)。養(yǎng)生堂公司在這方面做了很好的消費者認知引導，告訴消費者喝前首先要“搖一搖”，這點把握得非常到位。把一個產(chǎn)品的缺點通過消費行為的認知引導轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N帶有區(qū)隔性的優(yōu)勢，這“搖一搖”既增添了飲料購買及飲用過程中體驗的樂趣，又很好地避免了中濃度果汁分層帶來的視覺弊端。楊兵談道“我們的企業(yè)往往不在消費者研究方面下功夫，卻在跟風方面一個比一個厲害，最終導致企業(yè)都不愿意做新產(chǎn)品開發(fā)和相應的市場推廣。因為市場先驅(qū)往往死在后來者圍攻絞殺的征途上。我們知識產(chǎn)權保護的力度實在是太薄弱了，國人的投機心理又是空前的膨脹。”新產(chǎn)品盲目推廣要小心陷阱2009年，很多企業(yè)不斷開發(fā)出新品類飲料，比如娃哈哈集團推出的介于啤酒和茶飲之間的時尚飲料“啤兒茶爽”；還有開發(fā)出專門針對保護視力，尤其是針對女孩子保護眼睛的功能型飲料“這樣紫啊”等等。但有些企業(yè)在做品牌、做市場方面往往看的只是自己所擁有的優(yōu)勢資源，而對市場到底需求什么樣的飲料、市場會以什么樣的方式來接受品牌這方面的了解還遠遠不夠。所以，開發(fā)出來的新產(chǎn)品往往給人的感覺好像是在摸著石頭過河。很多事例證明，企業(yè)以這種思路運作的新品牌、新產(chǎn)品淘汰率和失敗率都是很高的。大家知道，飲料作為快速消費品要打開市場，必須要有對終端的有效拉動，沒有終端的拉動，走貨是很困難的。終端的拉動最主要的方式還是采取廣告宣傳，這也是最省事的。當然，省事不一定省錢，更不能保證取得良好的效果。很多老牌飲料企業(yè)還在以傳統(tǒng)、老套的廣告轟炸方式來啟動新品牌市場，這里面臨著巨大的風險。楊兵說“從我們目前的調(diào)查來看，這些企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前對市場的了解還是不夠充分的，無論是戰(zhàn)略還是策略方面都有值得商榷的地方，我們可以用時間來檢驗我們的預言?！痹趹?zhàn)略規(guī)劃中，是專業(yè)化發(fā)展還是多元化發(fā)展反過來看一下國際飲料巨頭是怎樣推出新的產(chǎn)品。在大約十年前，中國市場上稀果汁飲料的第一品牌是統(tǒng)一企業(yè)推出的“統(tǒng)一鮮橙多”。通過這些年的運作，統(tǒng)一鮮橙多品牌逐步由導入市場、成長市場、成熟市場進入了衰退市場階段，給人的感覺是品牌老化的跡象非常明顯。這樣一來，就給其他飲料品牌企業(yè)創(chuàng)造了機會。最明顯的是，可口可樂趁機推出了自己的果汁飲料品牌“美汁源”，而且是大獲全勝。大家可以在市場上看到，美汁源在果汁飲料里面的品牌影響力是名列前茅的，它的市場占有率應該是已經(jīng)超過統(tǒng)一鮮橙多了。4在看到美汁源成功以后，百事可樂也推出了自己的果汁飲料“果繽紛”，目前正在大力推廣。所以說，這個市場不是缺少機會，也不是沒有潛在需求，關鍵是看企業(yè)怎樣去運作，關鍵因素還是在人，在企業(yè)的決策層身上。戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新仍然是中國飲料企業(yè)面臨的最重要的課題，可持續(xù)發(fā)展仍然是中國飲料企業(yè)面臨的最關鍵問題。比如說，養(yǎng)生堂在新產(chǎn)品開發(fā)上確實是獨樹一幟的，它不但在飲料行業(yè)開發(fā)出很多成功的新產(chǎn)品，它甚至在離飲料行業(yè)關聯(lián)性很遠的領域，或者幾乎沒有相關性的領域都發(fā)現(xiàn)了機遇，并已付諸行動。在小食品行業(yè)、保健品行業(yè)相繼開發(fā)出了一系列的全新產(chǎn)品。但是遺憾的是，養(yǎng)生堂公司所開發(fā)的各系列產(chǎn)品中，沒有一個成為那個領域里的領導品牌。這一切說明這個企業(yè)雖然是個開拓型的企業(yè)，但是對于做強某個領域、做大一個品牌所下的功夫還不夠。我們再看看一些深具市場影響力的知名飲料品牌。一個王老吉就三款產(chǎn)品，卻可以做幾十億甚至上百億的市場規(guī)模，成為降火飲料的首選品牌、領導品牌。很重要的一條就是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，專注做好一件事情，而不是急于多元化的品牌運作。這便是王老吉成功的關鍵所在。受國際市場大環(huán)境和國內(nèi)市場無序競爭的影響，多元化發(fā)展也許是企業(yè)做大做強的一條可選之路，也許有很多誘人的商業(yè)機會，但是更多的還是巨大的風險。目前中國企業(yè)從各方面的情況來看，尤其是中小型企業(yè)、家族性企業(yè)，走專業(yè)化做專、做精、做細仍然是首選。一個強勢的飲料品牌具有什么樣的直接作用從飲料市場的現(xiàn)狀來看，中國的飲料巨頭雖然在銷量上有了一些突破，但是很多飲料企業(yè)仍然面臨著一些困境。最大的困境就是“怎么樣做市場”、“怎么樣做品牌”。從做品牌的角度來說，中國的企業(yè)和國際巨頭相比差距還很大。我們可以看到，很多知名的飲料品牌，包括他們?nèi)^的產(chǎn)品，傳播的主題幾乎是每年都在換，什么熱鬧說什么。而國際飲料巨頭雖然也在變換著方式來接近消費者，不過他們中心的主題始終是不會變的?？煽诳蓸肪涂偸窃谡f激情、夢想、永遠相隨，百事可樂就意味著年輕、活力、無處不在。在80年代，一瓶礦泉水市場的零售價格大概是三元到五元。那時人們的工資是一兩百元一個月，三元錢相當于現(xiàn)在的三十元錢。礦泉水、純凈水賣了三十年，從三元掉到了現(xiàn)在終端零售最低只有幾角錢一瓶，整個品類的終端價格逐步走向透明化，利潤也越來越薄。5在幾角錢一瓶的終端零售價位背景上，可想而知，就只能靠走“量”了。要想上“量”，沒品牌的拉動力肯定是不行的。要在飲料領域里面，尤其是純凈水、礦泉水這個領域長期堅持發(fā)展下去，必須要有一定的實力和規(guī)模。所以一般的企業(yè)最好不要介入到純凈水、礦泉水這個領域，沒有強大的實力是很難做成全國性品牌的。當然，如果只想做成一個區(qū)域性品牌則另當別論。飲料品牌推廣的策略規(guī)劃現(xiàn)在國內(nèi)很多飲料企業(yè)在做品牌推廣的時侯還是采用常規(guī)的“廣告轟炸”方式，就是在新產(chǎn)品開發(fā)出來之后，通過“大打廣告”來告知終端消費者。每年的全國糖酒會都有新的產(chǎn)品推出，大量的終端廣告轟炸，結(jié)果不一定見效。所以說成功的企業(yè)要復制自己的成功也不是一件容易的事，不知名的企業(yè)要創(chuàng)新開發(fā)一個產(chǎn)品、一個品牌更是一件難事。這里面最關鍵的還是策略設計。飲料企業(yè)在品牌推廣、品牌建設、新產(chǎn)品開發(fā)方面還有很長的路要走?，F(xiàn)在企業(yè)做品牌“摸著石頭過河”的時代已經(jīng)過去了，如果哪個企業(yè)仍以邁著過時的步伐走新路的思維做品牌，最終的結(jié)局往往不會很理想。在現(xiàn)階段，做品牌一定要有前瞻性。這三十年中國市場改革實踐，已經(jīng)給我們積累了很多成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，國際巨頭加入競爭也給我們提供了一些參考的坐標。我們在飲料新品開發(fā)上完全能夠有更好的思路和策略來提高品牌的成活率，來提高品牌運作的效率。簡單地說，飲料品牌的運作，現(xiàn)在一定要走出“廣告萬能”的誤區(qū)。采訪中楊兵談道，現(xiàn)在中國飲料做大做強的最大障礙，還是在品牌運作方面，并不是在新產(chǎn)品開發(fā)上。飲料提供給消費者的核心價值，一般來說都跳不出“解渴”這個圈子。最核心的東西，大家都是相似的，甚至往往是相同的。那么飲料的的一般價值層面往往就成為飲料企業(yè)新品開發(fā)的著眼點，在包裝、產(chǎn)品名稱、視覺形象、功能、成分等方面大作文章。但是對于一個產(chǎn)品