郴州飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告學(xué)生姓名陳玲學(xué)號(hào)200914190316系別藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)屆別2009指導(dǎo)教師胡美芳職稱2011年11月11日郴州市飲料市場(chǎng)調(diào)查摘要中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)，是市場(chǎng)化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。30年來，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。同時(shí)，中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國名牌。近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭非常激烈。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。本土飲料品牌的迅速崛起，也不僅為市場(chǎng)注入了一股活力，而且改變了中國整個(gè)飲料市場(chǎng)的格局。同時(shí)，本土品牌的競(jìng)爭也相當(dāng)殘酷激烈，市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙都會(huì)提煉出一些行業(yè)內(nèi)的佼佼者。中國國產(chǎn)飲料品牌，在面臨可口可樂、百事可樂等跨國巨頭企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)避其鋒芒，尋求差異市場(chǎng)，尋找國際品牌的弱點(diǎn)或避免與國際品牌的正面競(jìng)爭，進(jìn)而形成最大的影響力。本次調(diào)查先概括論述了一下當(dāng)前中國飲料市場(chǎng)的基本狀況。再根據(jù)收集到的調(diào)查報(bào)告得出的數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)上收集的關(guān)于飲料市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，分析郴州本地飲料消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。以調(diào)查報(bào)告得出的結(jié)論為指導(dǎo)，分析國內(nèi)飲料企業(yè)碰到的問題和相應(yīng)的對(duì)策以及建議。關(guān)鍵詞飲料市場(chǎng)，飲料品牌，消費(fèi)者，品牌競(jìng)爭目錄摘要I引言2一、調(diào)研的目的2二、調(diào)研的方法2（一）調(diào)研設(shè)計(jì)2（二）資料收集的方法2（三）抽樣方式2三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析2（一）飲料市場(chǎng)品牌分析21郴州市飲料市場(chǎng)占有率分析22消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析2（二）消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理分析21消費(fèi)者分析22消費(fèi)者心理分析23性別和各種促銷活動(dòng)交叉分析2（三）飲料市場(chǎng)價(jià)格分析21消費(fèi)者的月消費(fèi)能力22消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析23消費(fèi)者月消費(fèi)交叉分析分析2（四）飲料類型及功能分析21飲料包裝設(shè)計(jì)分析22飲料功能分析2（五）消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息渠道分析21消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的主要渠道22消費(fèi)者購買飲料的主要場(chǎng)所分析2（六）影響消費(fèi)者購買飲料因素分析21影響消費(fèi)者購買因素分析22影響消費(fèi)者購買新飲料產(chǎn)品因素分析23飲料促銷策略分析2（七）SPSS數(shù)據(jù)處理21相關(guān)性分析22線性回歸分析23因子分析2（八）消費(fèi)者飲料滿意度分析21對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲料類型滿意度分析22關(guān)于品牌忠誠度的直觀分析23消費(fèi)者建議2四、結(jié)論2五、啟示與建議2六、心得體會(huì)2附錄1原始數(shù)據(jù)錄入2附錄2原始調(diào)查問卷2郴州市飲料市場(chǎng)調(diào)查引言隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)，是市場(chǎng)化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，社會(huì)開始對(duì)飲料的健康功能產(chǎn)生關(guān)注，飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始趨向合理。經(jīng)過20多年的發(fā)展飲料行業(yè)得到了廣泛的發(fā)展，我國的飲料市場(chǎng)已取得了巨大的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類不斷增加，由2000年之前的紅牛一枝獨(dú)秀到2005年后的脈動(dòng)、激活、尖叫等百花齊放的格局，飲料行業(yè)品類進(jìn)一步增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升，銷售量更是迅速增長。為了更好地開發(fā)飲料市場(chǎng)，提高國產(chǎn)飲料在消費(fèi)者人群中的占有率，確立某飲料品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)地位，拓展品牌飲料的市場(chǎng)發(fā)展空間，為更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)劃對(duì)郴州市飲料市場(chǎng)進(jìn)行一次較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，希望能對(duì)郴州飲料生產(chǎn)廠家有所啟示。一、調(diào)研的目的針對(duì)目前郴州飲料市場(chǎng)的基本情況，本次市場(chǎng)調(diào)查須本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)可靠、調(diào)查與論證相結(jié)合的原則，對(duì)此項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行深入的研究。本次市場(chǎng)調(diào)查的目的包括；1明確郴州市飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知及品牌競(jìng)爭情況；2了解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為；3掌握飲料品牌企業(yè)的營銷策略與推廣方式。4了解消費(fèi)者對(duì)新上市的飲料的消費(fèi)態(tài)度。5預(yù)測(cè)未來郴州市飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為公司制定2011年度營銷策略提供詳實(shí)的依據(jù)。二、調(diào)研的方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次市場(chǎng)調(diào)研主要是屬于描述性調(diào)查。因?yàn)槊枋鲂哉{(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。因?yàn)槲覀儽敬蔚氖袌?chǎng)調(diào)研所針對(duì)的是郴州市飲料市場(chǎng)的需求狀況，那么重點(diǎn)便在于對(duì)各種影響消費(fèi)者購買的因素的探索分析，通過對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行描述到底哪些因素影響了郴州消費(fèi)者的需求。同時(shí)部分題目屬于因果性調(diào)查，對(duì)一些顯著相關(guān)的因素進(jìn)行了具體的分析并解釋說明原因。（二）資料收集的方法本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過問卷調(diào)查的方式取得。作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級(jí)資料，來豐富我們對(duì)課題的認(rèn)識(shí)，加深我們對(duì)課題宏觀背景的把握。（三）抽樣方式本次調(diào)研確定目標(biāo)總體定義為“可能使用該類產(chǎn)品的每一個(gè)人”。因?yàn)轱嬃蠈儆谌粘Ｉ钣闷?，基本是每個(gè)人都一定會(huì)使用的，所以對(duì)于目標(biāo)總體沒有特殊要求。抽樣框的確定只需不包含下列類型的人員家庭成員中沒有人在飲料生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作家庭成員中沒有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作消費(fèi)者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營銷、調(diào)查或廣告類。對(duì)樣本的選擇我們采取隨機(jī)抽樣法，從總體單位中抽取部分消費(fèi)者作為樣本進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以其結(jié)果推斷本地手機(jī)市場(chǎng)的需求狀況。在抽取消費(fèi)者時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者都有同等被抽到的機(jī)會(huì)，被抽取的單位完全是偶然性的。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有70人參加并且完成了問卷，回收率為100有效問卷66份，占93。我們主要針對(duì)消費(fèi)者最喜愛飲料品牌等問題對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，最后給出我們小組的相關(guān)建議。（一）飲料市場(chǎng)品牌分析隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料市場(chǎng)目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭高下的競(jìng)爭格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭的市場(chǎng)中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無論是誰，都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。面向這樣一個(gè)不斷更新、不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，希望通過專項(xiàng)研究來揭示飲料市場(chǎng)的品牌格局，探索品牌對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品的價(jià)值，剖析與探討隱藏在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理，使品牌立于不敗之地。1郴州市飲料市場(chǎng)占有率分析由圖11可以看出，康師傅以3833的用戶關(guān)注度名列第一，康師傅市場(chǎng)的實(shí)力由此可見一斑，說明了這個(gè)國產(chǎn)老牌企業(yè)在消費(fèi)者的心目中地位還是很高的。同時(shí)像可口可樂、統(tǒng)一等品牌也獲得很大的市場(chǎng)份額由此可見飲料行業(yè)的競(jìng)圖11郴州市飲料市場(chǎng)占有率分析圖爭異常激烈。而除以上展示的品牌以外，其他的一些品牌占劇了相當(dāng)大的比率，如娃哈哈、百事等企業(yè)。2消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析在最喜歡飲料類型的頻率分布餅狀圖12中，各所占比例有所變化，喜歡瓶裝水的人大于喜歡茶飲料的人，而喜歡茶飲料的人又大于碳酸飲料的人，消費(fèi)者對(duì)于其他類型的喜愛程度占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半。由該部分分析可知，不論是消費(fèi)者經(jīng)常購買的，還是他們最喜歡的飲料品牌，瓶裝水和茶飲料都占有相當(dāng)大的比重，尤其是瓶裝水。而其他的更是占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的大半江山。由此可見，每一個(gè)飲料廠商不僅要讓不喜歡自己的消費(fèi)者愛上自己的產(chǎn)品，更要提高消費(fèi)者對(duì)于自己產(chǎn)品的忠誠度。（二）消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理分析1消費(fèi)者分析11消費(fèi)者構(gòu)成比例分析圖12消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析圖由圖21可以看出男女喝飲料的比率，男士占的比率較高，這從某種角度來說，男生是飲料的主要消費(fèi)群體，這并不代表女生在這方面不注重，只是在這方面的需求沒有男生強(qiáng)烈。2消費(fèi)者心理分析隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料行業(yè)的迅速發(fā)展，飲料行業(yè)品類進(jìn)一步增加，為了提高品牌知名度，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度將變得尤為重要。由圖22可以看出消費(fèi)者購買飲料最主要的用途就是解渴占到76的比例。其次就購買飲料是為了補(bǔ)充營養(yǎng)占到11比例。由此可見飲料需求的定位很大部分是與天氣及消費(fèi)者的身體需求有關(guān)。3性別和各種促銷活動(dòng)交叉分析表31促銷方式性別交叉制表性別男女合計(jì)買一送一151732無償附送246有獎(jiǎng)促銷81018贈(zèng)送禮品448促銷方式免費(fèi)樣品試用516合計(jì)343670圖21消費(fèi)者性別比例分析圖圖22消費(fèi)者購買飲料目的分析圖上述圖表結(jié)果顯示，男生比較喜歡其中的“廣告”，和“有獎(jiǎng)促銷”，而女生比較喜歡其中的“無償附送”和“贈(zèng)品”，但是“免費(fèi)樣品附送”也喜歡程度也不低。綜合來說，女生比男生要喜歡促銷活動(dòng)，而且程度不是一般的高，尤其在“免費(fèi)樣品試用”和“無償贈(zèng)送”等方面，男女生的差距特別的大。由此可以看出，一旦飲料推出如“免費(fèi)樣品試用”，“無償贈(zèng)送”等促銷活動(dòng)是，女生比男生對(duì)促銷的反映會(huì)更大，更能吸引她們的購買。（三）飲料市場(chǎng)價(jià)格分析1消費(fèi)者的月消費(fèi)能力2消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析由圖31調(diào)查顯示結(jié)果可知的，本次調(diào)查的消費(fèi)者月消費(fèi)能力主要為1000左右，處于中端收入的人數(shù)比例較大。在同消費(fèi)者愿意的接受的飲料價(jià)位中可以圖31消費(fèi)者月消費(fèi)能力分析圖圖32消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析圖圖23促銷方式性別復(fù)式條形圖看出，大部分消費(fèi)者愿意接受3元以下的飲料價(jià)位消費(fèi)人群比例占45。說明市場(chǎng)上現(xiàn)存的飲料的主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。5元以上的消費(fèi)占14，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料。目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的飲料零售價(jià)價(jià)格大都在254元左右，而目前的人均消費(fèi)水平多數(shù)為3元以下。根據(jù)搜集到得資料，消費(fèi)的價(jià)格與其消費(fèi)的場(chǎng)所、消費(fèi)的包裝類型都有直接的關(guān)系。一般消費(fèi)價(jià)格越高，則多在便利店進(jìn)行消費(fèi)。而價(jià)格越低的飲料，包裝的容量越小型。從消費(fèi)飲料的類型上看，價(jià)位較低的消費(fèi)，多為水飲料、茶飲料和碳酸飲料。3消費(fèi)者月消費(fèi)交叉分析分析31消費(fèi)者月消費(fèi)與周購飲料頻率交叉分析分析表31一周購買費(fèi)用月消費(fèi)交叉制表月消費(fèi)1000125017502000合計(jì)10195202615161111292511619一周購買費(fèi)用3030306合計(jì)391712270從上圖表可以看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購買的的飲料費(fèi)用是有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買飲料的費(fèi)用也就也多。上圖顯示，大部分消費(fèi)者在1020元的消費(fèi)者的月消費(fèi)能力在10001500元左右。月消費(fèi)能力在1000元左右的人購買飲料的費(fèi)用則會(huì)較少一些。而月消費(fèi)能力較高在1500元以上的人所購買飲料的價(jià)位并無明顯特點(diǎn)。32消費(fèi)者月消費(fèi)與周購飲料頻率交叉分析分析表32月消費(fèi)一周購買頻率交叉制表一周購買頻率234710合計(jì)10002151831391250156501717500251412月消費(fèi)2000001102合計(jì)3223010570圖33一周購買費(fèi)用月消費(fèi)復(fù)式條形圖從上圖表中可以看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購買的的飲料頻率是有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買飲料的頻率也就越少。上圖顯示，大部分消費(fèi)者每周的購買飲料頻率在35瓶的月消費(fèi)能力在10001500元左右。而月消費(fèi)在1500以上的則很少購買飲料，所以飲料購買者主要集中在收入在1500以下的消費(fèi)者人群中。（四）飲料類型及功能分析1飲料包裝設(shè)計(jì)分析從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來看，主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包裝又包括利樂包和康美包等，從上面調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，大多數(shù)消費(fèi)者還是較喜歡塑料瓶裝飲料占43，瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而灌裝飲料在價(jià)格上處于劣勢(shì)所以低于塑料包裝飲料，但還是有很大一部分消費(fèi)者喜愛。本次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，包裝是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。現(xiàn)在，飲料消費(fèi)越來越平民化，消費(fèi)量也在逐年放大，包裝的花樣也越來越多。消費(fèi)者對(duì)包裝的關(guān)注，越來越傾向于實(shí)用性，貼別是超市的一些捆綁式的促銷包裝時(shí)分受關(guān)注。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對(duì)飲料品牌鑒別產(chǎn)生作用，而對(duì)其選擇飲料的影響和促銷作用則越來越弱。圖41飲料包裝分析圖圖34月消費(fèi)一周購買頻率復(fù)式條形圖2飲料功能分析隨著人們生活水平的提高和飲料現(xiàn)在的普及，人們對(duì)飲料的功能需求也不斷的提高，飲料也從之前主用于解渴現(xiàn)在功能也不斷的增加。如上圖許多功能性飲料的推出為飲料增加了補(bǔ)充能量以及抗疲勞等多種功能。（五）消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息渠道分析1消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的主要渠道從圖51中可以明顯看出，現(xiàn)如今傳統(tǒng)的電視廣告仍然是是消費(fèi)者獲得手機(jī)產(chǎn)品信息的最主要途徑，也是手機(jī)廠商最重要的宣傳產(chǎn)品的陣地。大多數(shù)消費(fèi)者都是通過廣告來認(rèn)知新產(chǎn)品的，合理的廣告創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)膹V告投放量是最有效的產(chǎn)品策略和促銷策略。促銷活動(dòng)也是很關(guān)鍵的，所以要提高產(chǎn)品的滿意度，形成忠誠顧客，從而提高產(chǎn)品的影響力、知名度、滿意度。圖42飲料功能分析圖圖51消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品渠道分析圖2消費(fèi)者購買飲料的主要場(chǎng)所分析根據(jù)圖52我們可以得出在超市購飲料的人數(shù)最多占到50因?yàn)槌幸纫话愕男〉赇伒娘嬃掀毡槭蹆r(jià)要便宜一些這是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，其次是個(gè)體小店鋪購買的人數(shù)相對(duì)較多，因?yàn)橄M(fèi)者在購買飲料的過程當(dāng)中具有一種臨時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)比較隨意所以個(gè)體小店鋪比較方便和便利這是個(gè)體小店鋪購買頻率高的重要因素，從上可知消費(fèi)者購買飲料總體遵循一個(gè)就近便利的原則。（六）影響消費(fèi)者購買飲料因素分析1影響消費(fèi)者購買因素分析圖61調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有37的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購買。真正能形成忠誠顧客的飲料的口感。之前在于品牌，營圖52消費(fèi)者購買飲料主要場(chǎng)所分析圖圖61影響消費(fèi)者購買飲料因素分析圖養(yǎng)，價(jià)格等多方面因素比較時(shí)，消費(fèi)者真正在乎的都是產(chǎn)品本身的性能也就是我們所說的口感，所以生產(chǎn)者在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)特別注意口味的創(chuàng)新。2影響消費(fèi)者購買新飲料產(chǎn)品因素分析圖62展示SPSS分析結(jié)果圖表顯示選擇“想嘗試一下新鮮”位居第一為2429，“有獎(jiǎng)促銷”和“廣告”同時(shí)居于第二位為20，排到第三的是“包裝精美”這些都說明面臨一種新的飲料上市，利用消費(fèi)的的新鮮心理，同時(shí)加大對(duì)廣告的投入和產(chǎn)品的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)有利于調(diào)高產(chǎn)品的銷量提升企業(yè)品牌知名度。3飲料促銷策略分析品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢(shì)廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。廣告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美譽(yù)度的效果。廣告效果的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。圖62影響消費(fèi)者購買新飲料產(chǎn)品因素分析圖圖63飲消費(fèi)者經(jīng)常購買飲料的季節(jié)分析圖上圖63可以看出消費(fèi)者購買飲料最多的季節(jié)是在夏季，夏季炎熱從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)飲料的市場(chǎng)需求劇增，因此飲料生產(chǎn)廠家應(yīng)該盡可能的抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理制定合理的促銷策略至關(guān)重要。由圖64展示SPSS分析結(jié)果圖表顯示選擇“買一送一”居于第一位占到4507，排到第二的是“有獎(jiǎng)促銷”為1779，接下來的是“贈(zèng)送禮品”。說明在飲料促銷中消費(fèi)者比較喜歡促銷活動(dòng)中的買一送一，有獎(jiǎng)和附送等活動(dòng)。因此廠家在促銷活動(dòng)中應(yīng)該抓住消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品銷量。（七）SPSS數(shù)據(jù)處理1相關(guān)性分析性別年齡月消費(fèi)購買費(fèi)用購買頻率飲料類型飲料品牌PEARSON相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）性別N70PEARSON相關(guān)性234顯著性（雙側(cè)）051年齡N7070PEARSON相關(guān)性1504731顯著性（雙側(cè)）217000月消費(fèi)N707070PEARSON相關(guān)性338140489顯著性（雙側(cè)）004246000一周購買費(fèi)用N70707070PEARSON相關(guān)性274087387645顯著性（雙側(cè)）022475001000一周購買頻率N7070707070PEARSON相關(guān)性147170064013166顯著性（雙側(cè)）700224600915170飲料類型N707070707070PEARSON相關(guān)性070023070185122211顯著性（雙側(cè)）566849564126316080飲料品牌N70707070707070圖64消費(fèi)者喜歡的飲料促銷方式分析圖表71相關(guān)性系數(shù)矩陣在005水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。在01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。如表71可以看出郴州消費(fèi)者的月消費(fèi)和消費(fèi)者的年齡的相關(guān)系數(shù)為0473；郴州消費(fèi)者的性別和消費(fèi)者的購買飲料的頻率的相關(guān)系數(shù)為0147；郴州消費(fèi)者月消費(fèi)與購買的飲料品牌的相關(guān)系數(shù)為0070從這些數(shù)據(jù)可以看出郴州消費(fèi)者的月收入與消費(fèi)者購買飲料的頻率、購買飲料的價(jià)格以及購買飲料的品牌有顯著的較強(qiáng)的正相關(guān)性，根據(jù)這點(diǎn)可以說明消費(fèi)者的月消費(fèi)能力直接關(guān)系到消費(fèi)者的飲料購買能力。另外消費(fèi)者的性別與消費(fèi)者選擇的飲料類型也有較強(qiáng)的相關(guān)性。這也就表明，在飲料市場(chǎng)上想要占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們必須針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同的銷售戰(zhàn)略。2線性回歸分析根據(jù)相關(guān)性分析表71了解到消費(fèi)者與一周購買飲料的頻率、一周購買飲料的費(fèi)用是表現(xiàn)為顯著相關(guān)，于是我們對(duì)消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周買購買的飲料頻率和消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周購買的飲料費(fèi)用進(jìn)一步進(jìn)行分析得到消費(fèi)者的月消費(fèi)與周購買的飲料費(fèi)頻率以及與購買費(fèi)用之間的線性方程。表72系數(shù)A非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版TSIG常量173641441960001月消費(fèi)1980693522865006A因變量購買時(shí)間如表72可以得出月消費(fèi)和購買頻率的線性方程Y周購買飲料頻率0198X月消費(fèi)1736上面線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)越高消費(fèi)者購買飲料的頻率也就越低。因?yàn)轱嬃系闹饕M(fèi)者為年輕人群體月消費(fèi)水平并不高，反而收入高的消費(fèi)群體年齡較高對(duì)飲料的需求并沒有年輕人群體表現(xiàn)的那樣強(qiáng)烈。表73系數(shù)A非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版TSIG常量35495685251800001月消費(fèi)0090034163481001A因變量購買價(jià)位如表73可以得出月消費(fèi)和購買費(fèi)用的線性方程Y周購買飲料費(fèi)用0009X月消費(fèi)35495上線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)能力越高，消費(fèi)者購買飲料的費(fèi)用也就越少。當(dāng)消費(fèi)者的月消費(fèi)水平越低反而購買飲料的費(fèi)用越多。3因子分析我們對(duì)我們的調(diào)查問卷提出13個(gè)因素進(jìn)行分析，通過SPASS軟件得到表5結(jié)果。如表所示可知，13個(gè)影響因素中前5個(gè)的初始特征值大于1且總方差占73，前5個(gè)因子足以讓我們來分析整個(gè)市場(chǎng)，所以提取了個(gè)主因子，如果初始特征值大于1且總方差小于50，則要根據(jù)碎石圖來進(jìn)行提取主因子。從表5中這些主因子我們可以看出，消費(fèi)者月消費(fèi)、性別、年齡與第一個(gè)主因子的關(guān)系比較密切。消費(fèi)者購買費(fèi)用和購買頻率與第二主因子的關(guān)系緊密，消費(fèi)者喜愛的飲料類型與第三主因子的正相關(guān)性比較強(qiáng)。31數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)量分析表表74描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析N性別15150370年齡2371783470月消費(fèi)12178630669370一周購買費(fèi)用1571644370一周購買頻率446204870飲料類型330172270飲料品牌289201870購買原因444177570飲料價(jià)位38699770了解渠道296206770購買目的13683570影響因素35419687032數(shù)據(jù)解釋的總方差分析表表75解釋的總方差初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入成份合計(jì)方差的累積合計(jì)方差的累積合計(jì)方差的累積1268620662206622686206622066220711593315933217511346634128175113466341281843141733010631427109744510214271097455102167512882529884125096165471812509616647181375105796356751150884363561115088437356112999995735616838644570007779761297613587285604817399674518186921106625096920171146735969561212332255798170132381830100000提取方法主成份分析。33數(shù)據(jù)處理碎石分析圖圖71碎石分析圖我們通過表5提取了5個(gè)主因子。如表76、表77，表76是分析第一成分至第五成分中哪些因素占主導(dǎo)地位，表77則是對(duì)表76進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。從表76中可以看出第一成份主要是消費(fèi)者月消費(fèi)、性別、年齡。這三個(gè)因素互相制約。不同年齡選擇飲料類型不同，不同年齡就影響著月消費(fèi)的不同，收入高低就又制約著購買能力的不同。三者之間的相互制約影響著整個(gè)郴州飲料市場(chǎng)的消費(fèi)群體消費(fèi)能力以及消費(fèi)頻率。第二成份主要是消費(fèi)者購買費(fèi)用和購買頻率。消費(fèi)者的每周購買費(fèi)用以及每周的購買頻率直接決定了消費(fèi)者得一個(gè)飲料消費(fèi)習(xí)慣和好愛。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高飲料產(chǎn)品出現(xiàn)多樣性，所以能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)的增長定期購買飲料鏟平是如今一個(gè)比較重要而且迫切需要解決的問題。第三成分是喜歡飲料類型和消費(fèi)者喜歡的飲料品牌，這兩個(gè)因素緊密相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)飲料類型的喜愛程度直接影響消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的選擇。第四成分主要是消費(fèi)者購買飲料的原因和購買價(jià)位。飲料消費(fèi)是和消費(fèi)者的消費(fèi)能力緊密相關(guān)的并通過消費(fèi)者對(duì)購買飲料的原因表現(xiàn)出來，其中價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購買飲料的一個(gè)中重要因素，所以飲料生產(chǎn)廠家指定一個(gè)價(jià)格是占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要策略。第五成分是消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的渠道。產(chǎn)品的渠道策略是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的直接途徑，好的產(chǎn)品渠道策略不僅可以降低產(chǎn)品的宣傳成本同時(shí)也可以起到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。所以做好渠道銷售是銷售商應(yīng)該抓住的關(guān)鍵因素。34數(shù)據(jù)成份矩陣分析表表76成份矩陣A成份12345性別470058294530161年齡497558021224218月消費(fèi)735128107201157一周購買費(fèi)用824200044046220一周購買頻率683235241045399飲料類型062208620430184飲料品牌240150652096373購買原因098709019090096飲料價(jià)位517264142201257了解渠道382205314031573飲料包裝060630150192089購買目的028293476632346影響因素213400303442373提取方法主成分分析法。A已提取了5個(gè)成份。35數(shù)據(jù)成份轉(zhuǎn)換矩陣分析表表77成份轉(zhuǎn)換矩陣成份1234517596500030000262174198924162226324026107380846541191083265387615567677187179391提取方法主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法具有KAISER標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。從表77中可以看出，在表76經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后，我們可以看到主要因素消費(fèi)者的月消費(fèi)、年齡、性別、周購買頻率、周購買費(fèi)用等主要因素越來越突出，其他因素則都弱化了。這個(gè)可以幫助我們更加清晰的發(fā)現(xiàn)最主要影響因素。同時(shí)為我們制定和策劃飲料促銷方案提供一個(gè)很好的依據(jù)。（八）消費(fèi)者飲料滿意度分析1對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲料類型滿意度分析碳酸飲料滿意度碳酸飲料滿意度果汁飲料滿意度2關(guān)于品牌忠誠度的直觀分析飲料品牌的忠誠度直接反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中的反應(yīng)程度，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)飲料品牌的喜愛程度直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買意愿和購買方向，所以飲料生產(chǎn)廠家要深度調(diào)查消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)愛好可以通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)飲料類型、飲料包裝、飲料口味的喜歡程度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品這是在激烈的飲料競(jìng)爭中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。表81飲料品牌一周購買頻率計(jì)數(shù)一周購買頻率234710合計(jì)其它020002康師傅1795123可口可樂1280011統(tǒng)一024129娃哈哈1531111百事021104雀巢013105農(nóng)夫果園012014飲料品牌匯源000101合計(jì)3223010570蔬菜飲料滿意度茶水飲料滿意度由上表81可知，飲料品牌為康師傅的每周購買頻率最高，占到了所有品牌的絕大多數(shù)。而其它未列舉的品牌如可口可樂、統(tǒng)一也占到很大比重。飲料品牌對(duì)于消費(fèi)者來說是最具影響力的。在調(diào)查中大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影響他們的選擇以及每周購買的頻率。然后在消費(fèi)群體中年青一代的消費(fèi)群體占絕大多數(shù)比重尤其是學(xué)生，他們更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度，因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸耍瑢?duì)于新產(chǎn)品的推出包郵新鮮度，對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注。對(duì)超市而言應(yīng)多注重對(duì)知名品牌的銷售，以提高銷量。3消費(fèi)者建議在最后一個(gè)開放式問答中我們要求被調(diào)查者寫出自己希望得到的售后服務(wù)并對(duì)答案進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)開放式問題答案統(tǒng)計(jì)請(qǐng)問您希望有什么需要改善的地方（答案如下）1產(chǎn)品要營養(yǎng)健康2綠色環(huán)保3產(chǎn)品添加劑問題4最關(guān)注口感問題5飲料包裝要精美6價(jià)格問題7產(chǎn)品安全衛(wèi)生問題8天然無污染9產(chǎn)品質(zhì)量問題10飲料容量問題11產(chǎn)品的時(shí)尚性問題12產(chǎn)品要方便攜帶產(chǎn)品要營養(yǎng)健康綠色環(huán)保產(chǎn)品添加劑問題最關(guān)注口感問題飲料包裝要精美產(chǎn)品安全衛(wèi)生問題天然無污染產(chǎn)品質(zhì)量問題飲料容量問題產(chǎn)品的時(shí)尚性問題產(chǎn)品要方便攜帶MEAN1535354153102350510152025303540消費(fèi)者關(guān)注的飲料問題分析四、結(jié)論根據(jù)這次調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論1飲料代替普通水，越來越受到消費(fèi)者的青睞現(xiàn)在茶飲料是大多人的選擇，碳酸飲料、果汁蔬菜類飲料和茶飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。礦泉水在消費(fèi)者人群中并不是最暢銷的飲料。乳飲料和功能飲料并未受到消費(fèi)者的太多關(guān)注。從總的來看，消費(fèi)者常喝的飲料以茶飲料為主，女生多數(shù)以茶飲料和果汁飲料為主，男生則以碳酸飲料和茶飲料為主。在各品牌飲料中，康師傅的消費(fèi)成為領(lǐng)先者。緊隨其后的是統(tǒng)一、百事可樂?？梢钥闯霾栾嬃虾吞妓犷愶嬃弦呀?jīng)成為主流飲料。2口感和品牌是影響消費(fèi)者購買的最大兩個(gè)因素口感是消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素，廠家或是零售商想要留住忠誠客戶，必須生產(chǎn)或是銷售口味受歡迎的產(chǎn)品。從年輕群體的購買的飲料頻率，飲料價(jià)位以及消費(fèi)金額來看，年輕群體已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)消費(fèi)的重要群體。真正決定消費(fèi)者是否再次購買飲料的根本原因是口味，應(yīng)注重口味這一關(guān)鍵因素。品牌和營養(yǎng)成分是僅次于口味的重要因素。學(xué)生在選擇同質(zhì)化比較嚴(yán)重的產(chǎn)品是會(huì)更加注重品牌的選擇。3廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾在推銷產(chǎn)品時(shí)不應(yīng)該太注重包裝和明星代言這些外在東西，因?yàn)檫@會(huì)給消費(fèi)者華而不實(shí)的感覺。在選擇包裝是應(yīng)以方便攜帶，簡單大方為主。而明星的選擇應(yīng)符合產(chǎn)品本身的價(jià)值。4品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通消費(fèi)者最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在23元，這是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，也是最容易接受的一個(gè)價(jià)位區(qū)間。消費(fèi)者選擇購買的包裝以瓶裝和易拉罐為主。瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。對(duì)于包裝的要求，年輕消費(fèi)者群體認(rèn)為，方便、適量的實(shí)用性包裝是最好的。5超市舒適，小店方便，都是購買好去處超市和便利店成為消費(fèi)者購買飲料的主要場(chǎng)所。而在購買飲料的過程中多數(shù)是在臨時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)所都已便利為主。6飲料對(duì)人體的健康度逐漸受到重視五、啟示與建議問題在中國，飲料行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)仍然也存在著大量的問題，飲料行業(yè)普遍門檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象就遍地可見了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是功能訴求方面，產(chǎn)品功能過于單一。國產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性。中國飲料市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌的人格特征比較單薄，沒有個(gè)性?？偟膩碚f問題表現(xiàn)為以下幾方面1重銷售輕品牌，國產(chǎn)飲料品牌意識(shí)缺乏從本次的調(diào)查顯示結(jié)構(gòu)來看，大部分消費(fèi)者表示只對(duì)少數(shù)國產(chǎn)品牌飲料評(píng)價(jià)較好，而對(duì)其他的國產(chǎn)飲料并不太了解。在開拓市場(chǎng)的過程中，大部分國產(chǎn)飲料，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，新品上市不久就大量降低價(jià)格，過于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。2產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，飲料品種、口味、包裝單一在眾多飲料品牌激烈的競(jìng)爭中存在著大量的問題，尤其是國產(chǎn)飲料行業(yè)，由于國產(chǎn)普遍門檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象就遍地可見了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是功能訴求方面，產(chǎn)品功能過于單一，國產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性3飲料安全健康問題引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注在本次調(diào)查過程中消費(fèi)者在飲料的購買和選擇的過程中，除了對(duì)飲料口感的選擇，更重要的是對(duì)飲料的健康問題的關(guān)注，不少消費(fèi)在飲料選擇上更愿意的選擇那些綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生以及添加防腐劑較少的飲料。建議對(duì)以上的結(jié)論中的不足，我們提出以下建議1要有好的產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味質(zhì)量才是最好的、最長久的促銷方式，保證飲料口味純正，飲料質(zhì)量達(dá)標(biāo)，飲料應(yīng)該主要以健康的主題，打造更健康、更純正的飲料。飲料品種比較少，應(yīng)該增加一些新的口味的飲料不僅滿足不同的消費(fèi)者，同時(shí)也給老顧客帶來新的、不同的口味。產(chǎn)品包裝飲料產(chǎn)品應(yīng)該有時(shí)候換下包裝，在視覺方面來給消費(fèi)者不同的感覺，不同的包裝也許會(huì)帶來意想不到的好效果。2價(jià)格策略要恰當(dāng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里降降價(jià)，來表示對(duì)新老顧客的支持，來吸引更多的消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品。具體的價(jià)位還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來定。3銷售渠道盡可能增加新品上市的頻率。超市，便利店盡可能增加產(chǎn)品的曝光率，以超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售。適當(dāng)?shù)募哟蟠黉N活動(dòng)種類，推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，這樣也可以增加消費(fèi)者的青睞，例如，適當(dāng)?shù)募右恍┐螵?jiǎng)來激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，或者可以發(fā)一些積分卡，以購買次數(shù)的多少來適當(dāng)送出紀(jì)念品。4廣告促銷要制作一個(gè)好的廣告。廣告語可以讓消費(fèi)者過目不忘會(huì)節(jié)省大量的廣告播出費(fèi)用。廣告以電視廣告為主，報(bào)紙廣告和促銷活動(dòng)相結(jié)合。在每一次促銷活動(dòng)期間，適當(dāng)加大廣告的宣傳，來告知更多消費(fèi)者該項(xiàng)活動(dòng)，這樣促銷活動(dòng)才能取得意料的效果。六、心得體會(huì)通過本次市場(chǎng)調(diào)研我們認(rèn)為這學(xué)期學(xué)習(xí)的市場(chǎng)調(diào)研課是比較有意義的，在整個(gè)調(diào)研過程中我們學(xué)會(huì)了很多1在本次的市場(chǎng)調(diào)查中，我們都是認(rèn)真地對(duì)待，對(duì)于所取得的結(jié)果也是比較滿意的，對(duì)于郴州市消費(fèi)者關(guān)于飲料的需求與消費(fèi)習(xí)慣，也有了比較清楚的了解與認(rèn)識(shí)，特別是認(rèn)識(shí)到小組成員之間的團(tuán)結(jié)與合作精神對(duì)于工作尤為重要。小組是一個(gè)整體，只有充分發(fā)揮小組成員的積極性與創(chuàng)造性，然后成員之間好好配合，努力工作，那就一定可以將再大的困難的事情干好，并且可以做的很出色，團(tuán)結(jié)就是力量，眾人拾柴火焰高，這是亙古不變的真理。2調(diào)查過程中，將每一項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)致的分工，特別是對(duì)于報(bào)告資料的查詢，將每個(gè)成員的資料匯集起來，這樣能參考的資料就比較多了，相對(duì)來說，報(bào)告也將比較完善。同時(shí)，資料的總結(jié)與統(tǒng)計(jì)，也很需要小組成員之間的大力配合同時(shí)實(shí)習(xí)活動(dòng)也提高了我們將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)理論的理解，是理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高各方面的能力，包括實(shí)際動(dòng)手能力，方面和預(yù)見問題的分析能力以及和解決問題的能力，這一次的實(shí)踐活動(dòng)是一次難忘的活動(dòng)，極大的增長了我們以后就業(yè)的寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)。附錄1原始數(shù)據(jù)錄入編碼明細(xì)問題字段問題摘要碼值含義一性別1男2女六購買季節(jié)1春季