1、調(diào)查報告上海房屋銷售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD目 錄一、萬源的客戶定位 二、市場調(diào)查結(jié)果與萬源的差異一消費者期望價格的差異二消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)的差異大三消費者的文化差異大四消費者對于產(chǎn)品及配套設(shè)施要求的差異大三、差異對我們的要求 產(chǎn)品一產(chǎn)品多樣化二配套完善化三組團化設(shè)計服務(wù)及文化一文化組團的設(shè)計二完善服務(wù)體現(xiàn)的建立、多深度服務(wù)體系的建立執(zhí)行一教育客戶的能力，讓客戶了解上海房價形勢趨勢二教育客戶的能力，讓客戶了解萬源的產(chǎn)品含金量三強勢執(zhí)行的能力，給客戶以壓迫感，讓客戶著急一、萬源的客戶定位新上海人1、 具有新生活理念及需求的老上海人都市生活代表著“

2、擁擠的都市、喧囂的公路、渾濁的天空、骯臟的空氣”，海歸一族或要求高品質(zhì)生活的人士一直在抱怨：上海還是和國外很大的差距?，F(xiàn)在萬源針對這類具有超前生活理念的新上海人，提供了一片都市中的綠洲，讓渴望新生活理念的人實現(xiàn)與國際生活的接軌。2、 憧憬上海生活、高素質(zhì)的、高品味的新上海移民上海在全國經(jīng)濟中的龍頭地位確立，一系列國際活動的成功舉辦，2010年世博會的預(yù)期利好等，無不體現(xiàn)出上海正在向國際型大都市發(fā)展。上海獨特的城市魅力，深深的吸引著那些渴望大發(fā)展的外地、外籍人士的進駐。這從以往幾年的成交數(shù)據(jù)中已經(jīng)可見一斑，這兩部分消費比例正在逐漸增加。我們也將這部分消費者作為我們的主要消費群。全齡化1、 大跨度

3、的年齡層面的組合我們所面對的將是年齡跨度非常大的消費群體，在我們的客戶層面中有20多歲的白領(lǐng)一族、有30多歲的金領(lǐng)一族，也有4050歲的成功人士，更有年齡稍長的銀發(fā)一族。年齡并不是界定消費能力及層面的界限，只要你渴望更高品質(zhì)的生活，萬源終有一款能夠適合。2、 豐富的家庭結(jié)構(gòu)組合豐富的家庭結(jié)構(gòu)也是我們社區(qū)的特色之一，從單身貴族至三口之家均能在我們的社區(qū)內(nèi)找到一款設(shè)和的戶型。二、市場調(diào)查結(jié)果與萬源的差異u 消費者對于萬源項目的價格定位在6000元/M2左右單位：千元人民幣從消費者心目中所認知的價格范圍來看，主力需求價格區(qū)間是5500元/平米6000元/平米，選擇此區(qū)間的人數(shù)占總體選擇人數(shù)的88.1

4、3。其次為6000-6500元/平米區(qū)間，份額為6.49?？紤]到上海GDP的增長速度和萬源小區(qū)的開盤時間，應(yīng)提前準備一個價格增量，我們預(yù)計10較為合適。也就是說，在萬源小區(qū)開盤之日，價格的定位區(qū)間在6000-7000元/平米區(qū)間能夠符合大多數(shù)消費者的心理價位。7000元/平米左右的價格正好是國家區(qū)分高價房的分水嶺，同時也是很多客戶的消費敏感線，因此客戶價格期望與實際價格之間的差異需要進行研究，力求規(guī)避。u 消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)差異化大一年齡結(jié)構(gòu)中中青年一族特別突出，總體呈現(xiàn)A形分布數(shù)據(jù)顯示：36-45歲是項目消費者年齡的主力群體，比例達38.89%，26-35歲為次主力群體，比例為25%。本項

5、目客戶各年齡段定位比位分布應(yīng)較為平均。原因有二：一是大眾化樓盤的購買客戶來源廣泛、目的多樣，婚房、改善家庭居住環(huán)境、第二房、增值考慮等都占有一定的比例。二是本項目擁有較大的體量，營銷手段的開展與客戶的定位必須多頭并進，僅僅針對某個年齡段客戶定位不足以滿足整個項目的去化需求。二消費者家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜數(shù)據(jù)反映，目標消費者的家庭結(jié)構(gòu)分布較為復(fù)雜，其中三口之家及三代同住者都達到35左右的比例，是主力的目標客戶，但同時兩口之家也占據(jù)了24，四世同堂數(shù)量較少。家庭結(jié)構(gòu)的復(fù)雜造成客戶需求多樣化，對于養(yǎng)老、教育、娛樂等都有全面的需求。u 消費者文化差異大數(shù)據(jù)顯示：本案目標客戶的受教育程度普遍較高，擁有大學本科學歷

6、的是本項目消費者受教育程度的主力群體，比例高達49.45%；大專學歷的比例為30.77%，為消費者受教育程度的次主力群體。另外研究生以上學歷者也占到3.30，高于周邊樓盤。u 消費者行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：金融與貿(mào)易是本次消費者從事行業(yè)的主力群體，比例達24.32%，其次是計算機行業(yè)，比例為20.27%。行業(yè)跨度及類別差異極大。u 消費者對于樓型、房型、面積的需求呈現(xiàn)差異化房型 房型選擇的比例如上圖所示?？梢钥闯?，銷售者對二房和三房的需求基本持平，另外還有部分需求者希望購買四房甚至面積更大的住房。面積 上圖顯示了需求面積的分布情況。從圖上可以看出，主流的需求面積區(qū)間依次為100-120平米（31.1

7、7）、80-100平米（25.97）和60-80平米（19.48），可分別對應(yīng)上述3房、2房的房型需求。在調(diào)查中，沒有超過200平米的面積需求，客戶表現(xiàn)相對比較謹慎。物業(yè)類型 根據(jù)我們的調(diào)研分析，目標消費者對建筑形態(tài)的選擇中，明顯偏好多層和小高層。選擇多層和小高層的比例分別為：47.06和54.41，兩者共占91.47；由于允許消費者復(fù)選，選擇高層的消費者共有13.24，明顯表明，高層住宅不受大多數(shù)消費者的青睞。u 消費者對于配套設(shè)施的要求不同設(shè)施配備需求分析表我們考察了客戶對小區(qū)商業(yè)設(shè)施、運動休閑設(shè)施和公建設(shè)施的需求情況。并按照不同的需求情況進行評分，最需要的為5分，最不需要的評為1分。上圖

8、顯示了各種設(shè)施的平均分分布情況。從上述的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，消費者對公建設(shè)施的需求最為迫切，其中，銀行、醫(yī)院、郵局、幼兒園的平均分都相對較高，分別為4.66、4.50、4.47和4.28分。教育：在教育方面，目標客戶的有較高的需求，幼兒園及小學兩項教育設(shè)施的得分名列前茅，尤其是幼兒園得分高達4.28分，這與目標客戶的家庭結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，三口之家在目標客戶中所占比例最大，這部分客戶對教育設(shè)施的要求最高。在商業(yè)設(shè)施方面，我們提供了三種不同類型的商業(yè)設(shè)施供消費者選擇，數(shù)據(jù)顯示，消費者對小區(qū)集中商場最為欣賞，其平均分為4.19分。運動設(shè)施方面，健身房、游泳館和體育館最受歡迎；休閑設(shè)施方面，選擇美容美發(fā)設(shè)施

9、的比例最高，酒吧/咖啡吧/茶室排在其次?？傮w來講，還是公建設(shè)施最受關(guān)注，小區(qū)內(nèi)應(yīng)著重突出這類設(shè)施對消費者所帶來的便利性。消費者對項目各項指標的關(guān)注點數(shù)據(jù)顯示：消費者在萬源項目的各項指標中，對“10萬平方米的生態(tài)公園”關(guān)注度最高，平均得分為4.51分，其次是“高綠化率”，得分4.43分。在小區(qū)各項指標中，“10萬平方米的生態(tài)公園”與“高綠化率”都是屬于環(huán)境類的指標，而此次消費者對其有如此高的關(guān)注度也充分說明了區(qū)域消費者將居住環(huán)境指標作為其購房主要參考依據(jù)。另外，值得關(guān)注的是，由于此次消費者的區(qū)域來源呈多樣化，尤其對于那些處于上海東、北部地區(qū)的消費者而言，新興的閔行區(qū)在其印象中還是比較模糊的。由此

10、，表現(xiàn)出消費者對本項目所處的地理位置的滿意度不高。而在本次的調(diào)研活動中，“超大型的社區(qū)規(guī)?！贝嬖谥喈敶蟮臓幾h。有部分消費者認為大型的社區(qū)規(guī)模有利于“社區(qū)管理的規(guī)?；币约啊霸O(shè)施使用的便利性”，表示“非常滿意”。但另一部分消費者則提出“人太雜、物業(yè)管理不便”等想法，表示“很不滿意”。因此，相對其他各項有利無弊的指標，“超大型的社區(qū)規(guī)?！睂τ诟拍畋憩F(xiàn)謹慎。三、客戶需求差異大對我們的要求u 對于產(chǎn)品的要求 1、大跨度的產(chǎn)品定位樓型實現(xiàn)多樣化為了滿足多層面客戶的需求，我們需要設(shè)計包括普通多層、電梯多層、小高層、聯(lián)排別墅、獨棟別墅等多樣化樓型產(chǎn)品。普通多層主要是面對支付能力較低的年輕白領(lǐng)，電梯多層可以

11、設(shè)計成為針對那些老年人的銀發(fā)組團，聯(lián)排別墅及獨棟別墅則可以適合那些對于生活品質(zhì)要求更高的金領(lǐng)一族同時不同的樓型可以配置不同的資源，包括景觀、相鄰關(guān)系及土地利用率等。戶型體現(xiàn)多樣化針對不同的家庭結(jié)構(gòu)，戶型需要實現(xiàn)多樣化，單身白領(lǐng)公寓結(jié)合酒店式公寓的組合針對年輕時尚一族，別墅組團則對口于多口之家或多代同堂的家庭結(jié)構(gòu)，多層及小高層中可設(shè)計多鐘戶型滿足更大跨度的家庭結(jié)構(gòu)。2、組團化設(shè)計組團化景觀設(shè)計滿足全齡化的景觀設(shè)計，需要組團化景觀效果的實現(xiàn)，每個組團需要實現(xiàn)自己的景觀主題，這不僅是一種景觀設(shè)計方式，同時也是非常有力銷售工具，例如，主題可以是熱帶風情、兒童樂園等?？傊粩嗟慕o客戶以新意，不斷的打動客

12、戶的心靈，無論你是老人還是兒童，無論你是男人還是女人，無論你是海歸還是土鱉，只要你一旦進入萬源社區(qū)，你終將被萬源深深吸引。組團化文化平臺在進入萬源社區(qū)的客戶中，其地域、年齡、消費能力及文化等將存在很大的差異，我們需要針對不同的客戶，給他們建立各自交流平臺，最好的方法就是在每個組團空間內(nèi)預(yù)設(shè)這樣的功能。至少每個組團之間的消費能力及偏好是相近的。3、完善的配套設(shè)施的實現(xiàn)教育配套的強化萬源社區(qū)規(guī)模宏大，未來居住人口將達到2萬人以上，且居住人口的家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜，三口之家、三代同堂的比例較大，而社區(qū)周邊的教育資源也相對比較貧乏，教育設(shè)施的配備具有必需性。另外將教育概念復(fù)合在社區(qū)規(guī)劃中，也是一種增加產(chǎn)品附加

13、價值的營銷手段。實現(xiàn)教育配套可以從兩個層次著手，第一層次是低齡的幼兒園，第二層次是九年制教育學校。另外從營銷角度考慮，教育配套應(yīng)具有一定特色，如雙語教育幼兒園，音樂、美術(shù)特色教育學校等?；蛘咭霚暇哂幸欢ㄖ鹊膶W校與社區(qū)合辦，以增加炒作賣點。商業(yè)配套的實現(xiàn)大型社區(qū)實施是大城市格局中的一個重要組成部分，應(yīng)該可以實現(xiàn)其獨立的商業(yè)體系，我們認為萬源的商業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括組團小型商業(yè)、專業(yè)商業(yè)街及集中商業(yè)三個層面。社區(qū)大同樣會給生活帶來一定的不便，例如過于強化街區(qū)的景觀一定會弱化商業(yè)的功能，那就為客戶的生活帶來極大的不便。因此我們提出組團商業(yè)的概念，在幾個小型組團之間設(shè)置一些小型便利的商業(yè)功能以滿足客

14、戶即時的需求，增加便利性。大型商業(yè)包括超市、菜場等，這些設(shè)施在一定程度上對于高尚社區(qū)的居住環(huán)境有一定的負面效應(yīng)，因此我們建議將這些實施實行集中化布局，避免影響高質(zhì)量的居住生活。商業(yè)在滿足居住需要的同時，還應(yīng)該有休閑功能，我們提出特色商業(yè)街的建議，包括美食街、休閑文化街（茶藝、咖啡吧）等。這些復(fù)合功能的組合可以滿足更高需層面的客戶的需求，同時形成泛會所概念，為所有客戶提供便利。對于管理公司而言也可避免會所這一大包袱，僅需要組織、管理好進駐的商家就可。如何避免商業(yè)設(shè)施影響整體環(huán)境，并保障商業(yè)設(shè)施能夠在社區(qū)中有足夠的生存空間？這是一對矛盾的統(tǒng)一體，需要我們預(yù)先規(guī)劃及布局，一般而言，社區(qū)內(nèi)分為主干道及

15、社區(qū)路，我們建議組團商業(yè)設(shè)施可以設(shè)在主干道周邊，并服務(wù)于幾個組團。至于集中商業(yè)則需要集中設(shè)置，如可能可設(shè)在社區(qū)的入口附近，不僅能夠為本社區(qū)服務(wù)，同時又能夠吸引周邊居民。醫(yī)療體系的保障作為一個萬人以上的超大型社區(qū)，還應(yīng)配置一定的醫(yī)療設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施可以形成由社區(qū)醫(yī)院、醫(yī)療服務(wù)站、休閑保健店等多層次的醫(yī)療體系，社區(qū)醫(yī)院可以與周邊的醫(yī)院聯(lián)手合作，在小區(qū)中設(shè)立分部，不但可以滿足社區(qū)居民的基本醫(yī)療需求，同時也可對外開放。醫(yī)療服務(wù)站可以配合組團，設(shè)置2-3個，分布在社區(qū)不同區(qū)域，其功能主要是滿足居民注射、配藥、按摩等一些簡單的醫(yī)療服務(wù)需求，另外還可以在泛會所、商業(yè)設(shè)施中設(shè)置一些足療、SPA等集休閑與醫(yī)療保健

16、為一體的設(shè)施。健康體系的建立隨著人們生活水平的提高，健康問題越來越受到人們關(guān)注，社區(qū)中完善的健康運動體系的建立實際上是營造一種健康的生活氛圍，教導(dǎo)客戶樹立一種健康的生活方式，作為一個全齡化社區(qū)，應(yīng)當配備適合各年齡層次的健康運動設(shè)施。如適合兒童的游樂場，適合中青年的網(wǎng)球場、泳池、慢跑道，體育館等，適合老年人的健康步道，室外健身廣場及健身器材等。u 對于文化及服務(wù)的要求1、 文化組團的建立根據(jù)規(guī)劃，組團將是構(gòu)成本案社區(qū)的單位細胞，文化組團的就是將文化概念融入組團之中，賦予不同組團以不同的文化主題，例如音樂主題組團、文學藝術(shù)組團等等，這樣一來使得組團不再單單是建筑形態(tài)上的單位，而成為一種將客源進一步

17、細分的手段，每個組團中聚集的人群具有相同的興趣愛好和價值取向，鄰里關(guān)系更加融洽和諧，同時也在整個社區(qū)中形成濃郁的文化氛圍。 2、完善服務(wù)體現(xiàn)的建立、多深度服務(wù)體系的建立 “強化服務(wù)理念，弱化管理概念”，本案作為超大型社區(qū)，人口眾多，建筑形態(tài)多樣，各種配套設(shè)施齊備，物業(yè)服務(wù)相對一般社區(qū)來說更加復(fù)雜。不僅要作好硬件設(shè)備的管理，更需要給客戶提供人性化的服務(wù)。首先為保證基本服務(wù)管理到位，需采用組團化管理方式，即以組團為單位，每個組團配備相應(yīng)的服務(wù)人員，集中由一個調(diào)配中心管理。 其次，建立完善的物業(yè)管理服務(wù)體系，物業(yè)管理服務(wù)體系包含保安體系、保潔體系、后期服務(wù)體系等多個系統(tǒng)，各系統(tǒng)不但要配備人力資源體系

18、，還需配備完善的硬件配套，例如，保安體系不但需要人員配備，同時還需要電子巡更系統(tǒng)、紅外線周界報警系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)。各個體系之間還要講求互動，互相配合，形成聯(lián)動效應(yīng)。另外，根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求分作五等，在滿足了初等的安全、生存等需求外，人們還將追求自我實現(xiàn)等高級需求。本案由于社區(qū)人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對物業(yè)管理的深度要求也各有不同，本案的物業(yè)管理服務(wù)建議采用多套餐制，如，基礎(chǔ)服務(wù)：保潔、保安、維修等。升級套餐，除基礎(chǔ)服務(wù)外，增加上門清潔、代為收費，代定、代購等服務(wù)。酒店式服務(wù)套餐，即類似于酒店式公寓的多種服務(wù)。此外還可以設(shè)置多種個性化服務(wù)套餐，例如為家中有老人或兒童設(shè)置的專門服務(wù)套餐等。u 對于執(zhí)行能力的要求1、 教育客戶，讓客戶了解上海房價形勢趨勢本案所處區(qū)域目前市場價格不高，但發(fā)展?jié)摿薮?，這一點并非每個客戶都能十分清楚，因而開發(fā)商和銷售商有義務(wù)教育客戶，提高客戶對房價發(fā)展趨勢的認知程度，提高對本案價格的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生認同感。2、 教育客戶，讓客戶了解萬源的產(chǎn)品含金量本案的營銷理念是作區(qū)域市場的領(lǐng)跑者，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計增加了產(chǎn)品的附加價值，同時也增加了產(chǎn)品成本，因而本案的價格也將突破區(qū)域均價，要讓客戶接受這樣的價格就必需使客戶對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，對產(chǎn)品進行充分介紹，對開發(fā)商品牌形象進行宣