1、家具產(chǎn)業(yè) - 家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展分析 _245家具產(chǎn)業(yè) - 家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展分析在過去的 10 年，是中國家具從起步到快速發(fā)展的黃金期 : 家具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷增加 ; 家具生產(chǎn)技術(shù)大幅提升; 家具標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和環(huán)境管理體系的國際認(rèn)證工作有了很大進(jìn)展; 家具展覽會(huì)不斷擴(kuò)大。而家具產(chǎn)業(yè)集群、特色區(qū)域的形成和家具銷售市場(chǎng)的高速發(fā)展則成為中國家具行業(yè)目前最顯著的發(fā)展成果和現(xiàn)狀?？梢灶A(yù)見，產(chǎn)業(yè)集群將成為行業(yè)發(fā)展的主流，從而促使產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化、集約化、配套化和區(qū)域品牌化得以實(shí)現(xiàn)。而另一方面，產(chǎn)業(yè)集聚地的自然形成與區(qū)域品牌的有意聚焦，使得目前的家具產(chǎn)業(yè)逐漸由企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)至少，區(qū)域內(nèi)部保留了聚合的共

2、性與發(fā)展的特色，而對(duì)外，在各區(qū)域影響力擴(kuò)張的同時(shí)又保持著某種神秘感。于是，在某個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的企業(yè)內(nèi)廣泛存在的某些潛意識(shí)或是潛規(guī)則就成了產(chǎn)業(yè)情報(bào)擁有價(jià)值，但少有人廣而告之。由此，我們看到，在這樣的形勢(shì)之下，普通的、公開的、單向的大眾傳播模式并不完全適合于產(chǎn)業(yè)集群傳播了。而另一方面，Web2.0這一交互式媒體技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)和企業(yè)之間，消費(fèi)者 和消費(fèi)者之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加透明更加緊密。在這一新形勢(shì)下，我們需要思考什么樣的傳播新戰(zhàn)略更適合目前產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，并強(qiáng)有力地支持企業(yè)獲得更大更持續(xù)的效益。家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速園區(qū)界限越來越清晰以珠三角、環(huán)渤海、長三角、四川、北方為主的 4 大板

3、塊逐漸形成了生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)配套的基地; 隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加速，內(nèi)陸家具集散地規(guī)模加大; 包括遼寧、吉林、河北、湖北、四川、陜西、廣西、云南在內(nèi)的家具產(chǎn)業(yè)園建設(shè)正在加推。三點(diǎn)因素交互作用，有力地促進(jìn)了我國家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚，以家具園區(qū)為有形區(qū)隔 的產(chǎn)業(yè)集群正在形成，而其區(qū)域界限也越來越明顯。四川省由于得到了政府的大力支持，成為了最早建設(shè)家具產(chǎn)業(yè)園，并試水產(chǎn)業(yè)有效集聚的成功案例，目前以“川派”為特色的區(qū)域品牌開始受到業(yè)界矚目，與其它產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)開始有了明顯的區(qū)別化，而中國目前最大的產(chǎn)業(yè)園成都家具產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)成功典范，成為借鑒的標(biāo)桿。以下是目前四川省產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)部發(fā)展情況。我們看到川企已

4、基本進(jìn)園，產(chǎn)業(yè)鏈條開始完善，產(chǎn)業(yè)聚合的力量開始發(fā)揮:近年來，成都市家具產(chǎn)業(yè)規(guī)劃主要是打造兩個(gè)地方，一個(gè)是地處新都新繁鎮(zhèn)的成都家具產(chǎn)業(yè)園，一個(gè)是地處崇州的以全友、明珠為代表的板式家具生產(chǎn)基地。成都家具產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)綜合性的家具產(chǎn)業(yè)園?？傄?guī)劃面積為 9000 畝，其構(gòu)成包括生產(chǎn)，研發(fā)，商貿(mào) （ 包括下步的區(qū)域總部 ）: 面積達(dá) 3600 畝制造業(yè)項(xiàng)目已基本建成投產(chǎn)，包括65 個(gè)項(xiàng)目，其產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)勢(shì)初顯，發(fā)展顯示出良好態(tài)勢(shì)，家具產(chǎn)業(yè)園的影響已經(jīng)擴(kuò)大; 面積為 100-200 畝土地則用于搭建研發(fā)平臺(tái) ; 而規(guī)劃中的商業(yè)配套用地則從原計(jì)劃的 1000 畝增加至 5000 畝凈地。其中，產(chǎn)品展示

5、占的比例最大，約 3500 畝。園區(qū)內(nèi)商業(yè)用地涉及九個(gè)單位。全球家具 CBD®目占其中1500畝左右，由香 江集團(tuán)獨(dú)立打造。香江集團(tuán)要在全國建設(shè)三個(gè)CBD 一個(gè)是河北香河，一個(gè)是東南沿海，一個(gè)是成都，經(jīng)過建設(shè)，將成為世界最大的家具集散地。今后，沿海家具，國內(nèi)精品，國際精品進(jìn)口都以此為中轉(zhuǎn)站，其直銷批發(fā)能力及影響力將輻射中西部地區(qū)。香江集團(tuán)承諾2013 年全部修完投入運(yùn)營，相應(yīng)的，政府也在努力給予配套服務(wù)，解決相關(guān)問題，以適應(yīng)并促進(jìn)其速度。因?yàn)榈靥幊缰莸娜押兔髦槿珖琶傲械陌迨郊揖?，所以崇州的?guī)劃是打造全國最大的板式家具生產(chǎn)基地?；匾?guī)劃用地為 4.27 平方公里，其中，全友家私新

6、區(qū)第三區(qū)為 2300 畝，加上二期 600 畝，即有近3000 畝的土地形成了全友產(chǎn)業(yè)園。除全友、明珠外，還有30 個(gè)企業(yè)項(xiàng)目，例如東金家私，天子集團(tuán)下的參股沙發(fā)企業(yè)及成都周邊轉(zhuǎn)移的企業(yè)。對(duì)于重點(diǎn)企業(yè)，政府根據(jù)企業(yè)自行運(yùn)作和市場(chǎng)經(jīng)營狀況給予了相應(yīng)支持，尤其今年企業(yè)快速擴(kuò)張，融資需求要大一些，政府也相當(dāng)支持。除上述兩大政府重點(diǎn)扶持的家具工業(yè)園區(qū)外，還有兩個(gè)家具產(chǎn)業(yè)工業(yè)點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)在邛崍羊安，是四川省家具行業(yè)商會(huì)通過四川省指示建立的品牌企業(yè)家具園，占地共2000 畝，。但目前該點(diǎn)招商已擴(kuò)至3600 畝，進(jìn)駐企業(yè)達(dá)50 家，其中包括拿地較多的港府太子家私。另一個(gè)點(diǎn)在大邑沙渠，是成都家具商會(huì)和當(dāng)?shù)芈?lián)系建

7、設(shè)的家具園區(qū)，面積為2000多畝，目前也已經(jīng)招滿了，這里的企業(yè)80%以上均成都企業(yè)轉(zhuǎn)移，約有30 多個(gè)項(xiàng)目。產(chǎn)業(yè)集群傳播小環(huán)境形成分裂傳統(tǒng)大眾傳播模式產(chǎn)業(yè)集聚形成有四個(gè)必要條件: 需求要素、資源要素、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)、同行業(yè)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)的狀況。同時(shí)，它還必須具備如下幾個(gè)充分條件: 一是政府的政策引導(dǎo)和支持體系 ; 二是合理科學(xué)的規(guī)劃園區(qū)，不同企業(yè)形成專業(yè)性合作分工，形成生產(chǎn)、物流、商貿(mào)和園區(qū)社會(huì)一體化的園區(qū)產(chǎn) ; 三是園區(qū)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的配套，搭建公共平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)的集聚必將產(chǎn)生新型的工業(yè)群或工業(yè)區(qū)(Manufacturingclusterordistrict) 。這種工業(yè)群 ( 區(qū)) 的特點(diǎn)之一，就是

8、擁有較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。家具是一種最終產(chǎn)品，它的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)業(yè)如木材加工業(yè)、 人造板業(yè)、皮革業(yè)、紡織品業(yè)、金屬制品業(yè)等，配套產(chǎn)業(yè)有膠粘劑業(yè)、涂料業(yè)、五金業(yè)、裝飾材料業(yè)等。因此，如何與上游產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)合作，甚至利用經(jīng)濟(jì)地理 優(yōu)勢(shì)，把這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)在可能的條件下進(jìn)行整合，是一個(gè)值得注意的問題。因此，在不同的家具產(chǎn)業(yè)集群最終將形成兩大特點(diǎn) : 一是目標(biāo)取向的共同性，也即共同的利益、關(guān)心和興趣點(diǎn)。這也就使得不同的產(chǎn)業(yè)集群形成了不同的區(qū)域共性，比如在四川區(qū)域其特點(diǎn)為板式為主，以營銷為優(yōu)勢(shì)，以二三級(jí)市場(chǎng)為主打 ; 在深圳是以軟體為主，以設(shè)計(jì)為優(yōu)勢(shì)，以外銷及一級(jí)市場(chǎng)為主打。二是具有以“我們”意識(shí)為代表的主體

9、共同性，我們常常會(huì)聽到“我們四川企業(yè)”、“我們深圳家具”這樣的極具歸屬感的討論，這兩個(gè)特征的形成意味著集群內(nèi)已經(jīng)具有了一定的信息互動(dòng)機(jī)制和確保群體一致性的保障機(jī)制。在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群形成的同時(shí)，都已開始具有自己的傳播結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)可以從信息的流量和流向兩個(gè)方面來理解。一般來說，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動(dòng)和交流頻度高，群體意識(shí)中的合意基礎(chǔ)好。另一方面，信息的流向是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員都有傳播的機(jī)會(huì)等等，對(duì)群體意識(shí)的形成也是至關(guān)重要的。雙向性強(qiáng)意味著群體傳播中民主討論成分多，在此基礎(chǔ)上形成的關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意就更統(tǒng)一，群體感情和群體歸屬

10、意識(shí)更穩(wěn)固。一句話，群體的凝聚力就更強(qiáng)了。而在產(chǎn)業(yè)集聚的群體意識(shí)形成的過程中，企業(yè)在行業(yè)中的身份向區(qū)域品牌聚攏并由區(qū)域品牌來代表和詮釋，使得目前的家具產(chǎn)業(yè)逐漸由企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)至少，區(qū)域內(nèi)部保留了聚合的共性與發(fā)展的特色，而對(duì)外，在各區(qū)域影響力擴(kuò)張的同時(shí)又保持著某種神秘感。于是，在某個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的企業(yè)內(nèi)廣泛存在的某些潛意識(shí)或是潛規(guī)則就成了產(chǎn)業(yè)情報(bào): 這些信息常常因刻意隱瞞或歪曲，而造成傳播不暢，從而形成具有較高價(jià)值的稀缺性信源，它甚至可以待價(jià)而沽。由下圖我們看到產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的兩大特點(diǎn) : 一是單個(gè)企業(yè)作為基本群體在產(chǎn)業(yè)集群 （ 圓圈所示 ） 內(nèi)的傳播是相對(duì)無阻，可以通過群體傳播和人

11、際交往做到主動(dòng)化、且互動(dòng)化的聯(lián)系，但向其它產(chǎn)業(yè)集群傳播則需要跨越產(chǎn)業(yè)集群，并穿越社會(huì)總系統(tǒng)才能到達(dá)其它產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集聚形成有四個(gè)必要條件: 需求要素、資源要素、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)、同行業(yè)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)的狀況。換句話來理解，我們可以將這一系列不同的已經(jīng)成形的家具產(chǎn)業(yè)集群看作是中國家具產(chǎn)業(yè)版圖上一個(gè)個(gè)“村落”，信息傳播則成了“村民”之間的互串門子。而這一理解，即是家具產(chǎn)業(yè)集群時(shí)代傳播新戰(zhàn)略最核心所在: 當(dāng)用“村落”來形容傳播環(huán)境的時(shí)候，我們就已經(jīng)完全進(jìn)入了“分眾”媒體戰(zhàn)略范疇，我們將通過細(xì)分受眾來加深群體傳播，最終形成“圈子” ; 現(xiàn)在我們用“精準(zhǔn)”來形容傳播效果，即是強(qiáng)調(diào)傳者和受眾間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接，我們

12、將通過拓寬人脈以擴(kuò)大人際傳播，最終形成“資源”，而整個(gè)傳播體系將由此得以煥然一新。這時(shí)候，整個(gè)傳播模式范圍完全開放，多年來被大眾傳播模式壓抑的人際傳播模式、群體傳播模式、組織傳播模式的比重則得到大大加強(qiáng)。而大眾傳播的固定范式比如單向傳播、不確定受眾、信息把關(guān)等特性也將逐漸隱去。與此同時(shí)，所有的大眾傳播的機(jī)構(gòu)將不過是為了對(duì)相關(guān)的人，相關(guān)的群體，相關(guān)的組織作精準(zhǔn)傳播而搭建的平臺(tái)僅僅是一個(gè)物質(zhì)、流程和技術(shù)的支撐。適當(dāng)調(diào)整企業(yè)信息輸出活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播的分眾化精確化在這一傳播新理念的指導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)需要有組織，有目的，有計(jì)劃性地調(diào)整目前的企業(yè)信息傳播活動(dòng) :一是加重公關(guān)宣傳比例。公關(guān)宣傳，是指組織為

13、了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)，其形式多種多樣，例如捐助社會(huì)公益事業(yè)，設(shè)置“開放日”供外界參觀等等，其目的在于通過舉辦大型的公共活動(dòng)形成產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)業(yè)界各類人士人際交往時(shí)的“話題”企業(yè)，并形成良好口碑。同時(shí)，吸引各種傳媒來加以注意和報(bào)道，擴(kuò)大事件的瞬時(shí)宣傳效果。二是注重對(duì)廣告宣傳效果的監(jiān)測(cè)。廣告是一種以付費(fèi)形式利用各條媒體進(jìn)行的大面積的宣傳活動(dòng)。也是企業(yè)廣泛采用的一種信息傳播方式。廣告主要包括兩種形式，一是公益廣告，二是商業(yè)廣告，其又可分為企業(yè)形象廣告和促銷廣告等等，以媒體而論，則可進(jìn)一步分為報(bào)刊廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、音聲廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告，室外廣告、交通廣告和郵

14、寄廣告等。廣告信息鋪天蓋地。但是我們也要注意到在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，廣告已經(jīng)成為一種全球現(xiàn)象。它們無處不在，無孔不入。事實(shí)上，面對(duì)鋪天蓋地、洶涌而來的廣告信息，受眾的精神已經(jīng)疲憊，情緒也已變壞，不僅接受效果日益下降，而且對(duì)廣告的可信程度也有相當(dāng)多的人持懷疑態(tài)度。對(duì)此，著名營銷專家艾?里斯建議“你不要通過廣告來啟動(dòng)你的品牌，新的品牌應(yīng)當(dāng)通過公關(guān)來做，只有老的品牌才做廣告。廣告其實(shí)并沒有可信度，只有靠公共宣傳才能幫助新品牌成功。比如說星巴克、微軟，他們剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候并沒有依靠廣告，很多世界上最成功的品牌一開始推向市場(chǎng)的時(shí)候靠的只是公關(guān)宣傳，只有在它們成為著名品牌之后才轉(zhuǎn)向廣告?！比瞧髽I(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

15、宣傳。簡(jiǎn)稱（CIS） , CIS活動(dòng)指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持和更新企業(yè)形象的活動(dòng)。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素組成，一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)，二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)，三是視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)，企業(yè)標(biāo)識(shí)的宣傳包括企業(yè)集群內(nèi)的宣傳和企業(yè)集群外的宣傳。對(duì)于這一點(diǎn)，家具企業(yè)重視不多，尤其是針對(duì)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)的相關(guān)CIS 宣傳活動(dòng)更是十分忽視。但如果以“村落”來比擬產(chǎn)業(yè)集群，那么企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建設(shè)恰好如同企業(yè)在整個(gè)“村落”中建起的房屋事實(shí)上，在村落里，不管是村民還是外來者，都是通過這個(gè)房屋的建設(shè)情況來看待主人的經(jīng)濟(jì)情況和精神品位的。借鑒 Web2.0 時(shí)代的新理論開啟傳播新規(guī)則一些基于Web

16、2.0技術(shù)支撐而得以彰顯的傳播理論包括：六度空間理論、長尾理論、社會(huì)資本理論、去中心化理論等等，實(shí)際上在產(chǎn)業(yè)集群這一相對(duì)具象化的群體傳播小環(huán)境中表現(xiàn)得更加明顯。所以，我們需要研究如何分別將這樣的理論滲透進(jìn)企業(yè)傳播中來，形成傳播新規(guī)則。一是長尾理論(TheLongTail) 。美國人克里斯安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。抓住并贏得大部份的需求，是對(duì)“ 80/20 ”規(guī)則的挑戰(zhàn)，一般來說企業(yè)往往將側(cè)重點(diǎn)放在那些提

17、供80%利潤的20%的客戶身上，而不會(huì)考慮其他細(xì)分客戶，而事實(shí)上滿足80%客戶需求的可能性是存在的，當(dāng)然一是產(chǎn)品線做得足夠長，營銷網(wǎng)絡(luò)足夠大，比如全友家私。但也可以通過產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)鏈健全暢通的優(yōu)勢(shì)壓低生產(chǎn)成本，再通過 Web2.0信息渠道來降低銷售成本，甚至可以考慮讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)中來，共同創(chuàng)造價(jià)值，因此今年也是家具行業(yè)全面介入電子商務(wù)的一年。二是六度空間理論(SixDegreesofSeparation) 本是一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想，它指出:你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這一理論上提醒企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的外的人際交往，從不

18、同場(chǎng)合的人際交往中去擴(kuò)展“圈子”從而獲得自己的人脈。當(dāng)企業(yè)負(fù)責(zé)人不斷地出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)區(qū)域的不同的活動(dòng)中的時(shí)候，他就可以打通不同的信息鏈條，獲取不同的資源當(dāng)他想要獲得更多的信息資源的時(shí)候，你需要的是更主動(dòng)地走到更大更高層次的社交平臺(tái)。三是社會(huì)資本理論(socialcapital)所謂社會(huì)資本，一般是指?jìng)€(gè)人在一種組織結(jié)構(gòu)中，利用自己特殊位置而獲取利益的能力。一般就是指?jìng)€(gè)人的親戚、朋友、同學(xué)、老鄉(xiāng)等關(guān)系，一個(gè)人能從這些關(guān)系中獲取得利益越高，那么他的社會(huì)資本就越高。這是一種“請(qǐng)神”和“造神”的傳奇。一個(gè)企業(yè)要想擁有行業(yè)口碑，想取得相應(yīng)的資源，就需要去請(qǐng)業(yè)界內(nèi)外的名人以奠定在這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群傳播環(huán)境中的特殊地位，讓所有的受眾相信已經(jīng)擁有相應(yīng)的社會(huì)資本，企業(yè)如同被伯