1、感性市場(chǎng)營(yíng)銷    畢業(yè)論文 感性營(yíng)銷作為在感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的1個(gè)營(yíng)銷新概念，因如今已被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所理解和接受而成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷世界中的1道亮麗的風(fēng)景。所謂感性營(yíng)銷，就是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。其主要有兩方面的涵義：1是要研制開(kāi)發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；2是要采用充滿人情味的促銷手段。 感性營(yíng)銷10法則 營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購(gòu)買過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心

2、深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。 企業(yè)、銷售人員說(shuō)什么不重要，重要的是客戶聽(tīng)到了什么。 溝通的意義取決于對(duì)方聽(tīng)到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說(shuō)什么并不重要，重要的是對(duì)方聽(tīng)到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時(shí)也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺(jué)中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。 充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同1個(gè)方向上的情緒，對(duì)客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、

3、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的情感。 贏得客戶的信任是營(yíng)銷成功的1大關(guān)鍵。無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)客戶通過(guò)不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購(gòu)買、使用的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會(huì)成為滿意的客戶。 極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。 所以，誠(chéng)實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成1致。 爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而1旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。同時(shí)，員工是企業(yè)最早的購(gòu)買者，只有極

4、度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。 以往，我們常常用輸贏的觀念來(lái)看待這個(gè)世界，1方的“得”必然導(dǎo)致另1方的“輸”?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場(chǎng)、客戶都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的1致性。企業(yè)想要和客戶站在同1立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于1種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)1致），才能達(dá)到情感的1致性。 相信“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛(ài)的情感而購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？ 擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從孔府宴酒到秦池，

5、到愛(ài)多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒(méi)有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。 企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要誠(chéng)信，是因?yàn)檎\(chéng)信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。 但是，我們也不禁要問(wèn)：什么是真正的誠(chéng)實(shí)？是簡(jiǎn)單的將1切向客戶和盤托出嗎？ 在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬1起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠(chéng)實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。 在航空公司也1樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時(shí)向乘客說(shuō)明真相還是先處理問(wèn)題？ 企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。 為什么金龍魚(yú)“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名企圍剿，但銷量沒(méi)有明顯下降，而

6、品牌也沒(méi)有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~(yú)所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的，金龍魚(yú)在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。 在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購(gòu)買清單后，常常致力于滿足最3面的3項(xiàng)，而不是每1項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時(shí)保證感性的誠(chéng)實(shí)。 了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì)的趨勢(shì)是什么？人們將會(huì)更喜歡、更關(guān)注什么？下1個(gè)情感沖擊波將會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢(shì)而為的企業(yè)將會(huì)得道多助，逆勢(shì)而為則會(huì)事倍功半。 產(chǎn)品發(fā)

7、展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識(shí)別brand identity，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的1大關(guān)鍵。 諾基亞1向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國(guó)及亞洲得到的評(píng)語(yǔ)為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看?！?1句不好看，讓諾基亞痛失不少市場(chǎng)份額。 直板機(jī)真的沒(méi)有翻蓋機(jī)好看嗎？不見(jiàn)得。 真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來(lái)是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會(huì)更喜歡翻蓋機(jī)。 而諾基亞

8、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國(guó)確定了4個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的4個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開(kāi)始演變?yōu)椤癕o to”。 品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛(ài)創(chuàng)造銷量。 企業(yè)向客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、

9、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。 追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。 星巴克通過(guò)“第3空間”的定位，為客戶營(yíng)造出1種無(wú)法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說(shuō)法是： “每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開(kāi)辟1個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來(lái)越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此

10、信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是1種抗壓劑?！?而百事可樂(lè)的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè)賽事，圍繞著“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶群年輕人的自我形象為核心開(kāi)展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。 除了利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺(jué)方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。 對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過(guò)于想要試著取悅每1位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某1特定區(qū)塊。1個(gè)沒(méi)有自己特長(zhǎng)

11、及專精的公司，無(wú)論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的?！?客戶情感認(rèn)同正是透過(guò)品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象1家沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，1個(gè)沒(méi)有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每1個(gè)產(chǎn)品都必須代表1個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP），代表1種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。 如何打造企業(yè)的感性形象呢？ 1、通過(guò)廣告、營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有1種專門針對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)的紫砂茶具，廠家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩(shī)句刻在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。 2、對(duì)客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群

12、真正的心理需求是什么，他們想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品解決哪方面的問(wèn)題？除此之外，有沒(méi)有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來(lái)提供附加值？ 3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。 第7項(xiàng)法則：從功能到感覺(jué)，感性讓銷售成功 產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。 在賣方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)來(lái)控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同類型的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問(wèn)題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之1。 如

13、何塑造差異化？關(guān)鍵之1是在于客戶對(duì)于購(gòu)買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問(wèn)題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問(wèn)題？ 譬如同樣買1瓶可樂(lè)，客戶買百事還是買可口可樂(lè)是由客戶對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的。可能在客戶的認(rèn)知中，可口可樂(lè)代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂(lè)的可能性會(huì)更大1些。 品牌通過(guò)感覺(jué)為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購(gòu)買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第1輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是4平8穩(wěn)的商務(wù)車典范即使是同種價(jià)位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所

14、營(yíng)造的感性形象也是不同的。 同樣的功能，不同的感覺(jué)塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。 成功的感性營(yíng)銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。 感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的1個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之1。 截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分

15、為女性、男性和中性化的3種感性分格。 女性手機(jī)： 外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過(guò)渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備1些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說(shuō)男性就完全不可購(gòu)買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。 男性手機(jī)： 男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)1般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。

16、中性手機(jī) 相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。 表達(dá)是單向度的；對(duì)話才是分享，互動(dòng)才能了解客戶真正的需求。 曾經(jīng)有1個(gè)餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有1個(gè)部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻?，客戶與餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿意這種溝通方式。 在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提

17、供意見(jiàn)或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。 電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。 細(xì)胞分裂：混沌理論中最早就有消息說(shuō)AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺(jué)運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購(gòu)買AMD的處理器產(chǎn)品。另1個(gè)在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。 1個(gè)名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無(wú)糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告

18、。 更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開(kāi)始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲無(wú)盡的任務(wù)2和最新的魔獸世界。在無(wú)盡的任務(wù)2中，你可以隨時(shí)隨地輸入“/pizza”這個(gè)指令，就會(huì)出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購(gòu)信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，1會(huì)你就能吃上披薩餅了。 魔獸世界也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會(huì)出現(xiàn)1直可愛(ài)的小熊貓，并隨之出現(xiàn)1個(gè)菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的1個(gè)角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時(shí)隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時(shí)后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。 服務(wù)是銷售

19、，關(guān)系是認(rèn)可。 銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？就是從客戶購(gòu)買的那1刻開(kāi)始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會(huì)解決。 比如說(shuō)音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購(gòu)買音響設(shè)備，客戶真正購(gòu)買1種高質(zhì)量的音樂(lè)感受。 簡(jiǎn)單地提供1套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過(guò)服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心理需求。 首先，在購(gòu)買的時(shí)候，由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來(lái)，通過(guò)銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂(lè)素養(yǎng)和知識(shí)的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂(lè)雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂(lè)資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺(jué)。同時(shí)，了解客戶的生活、工作變化情況，及時(shí)捕捉對(duì)方生活中的1些變化