1、2022-3-81市場細分與目標市場選擇2022-3-82一.市場細分(Market Segmentation)（一）市場細分的概念n市場細分是指企業(yè)按照一定的細分變數(shù)，把某一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。2022-3-83（二）企業(yè)對市場進行細分的主要理由n用戶和消費者需要的“異質(zhì)性”n市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需求n用戶與消費者需求的多樣性、多變性n尋找新的市場機會n有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢2022-3-84（三）市場細分的層次性n細分營銷n補缺營銷n本地化營銷n個別化營銷n自我營銷2022-3-85（四）市場細分的步驟n調(diào)查階段n分析

2、階段n細分階段2022-3-86（五）細分市場的重要變量n地理變量n人口統(tǒng)計變量n心理變量n行為變量2022-3-87地理變量n地區(qū)n縣的大小n城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小n人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大n氣候n要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同2022-3-88人 口 統(tǒng) 計 變 量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍2022-3-89n人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。n即使目標市場是根

3、據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。2022-3-810年齡和生命周期階段（一）n消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。2022-3-811年齡和生命周期階段（二）n年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分

4、的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。2022-3-812性 別n性別細分一直運用于服裝、化妝品等n香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。n性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。2022-3-813多種變量的人口統(tǒng)計細分n大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變

5、量來細分市場。n例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：n戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上n家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上n收入水平：1萬美元以下 1萬-15萬 15萬以上n結(jié)果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇2022-3-814心 理 變 量n社會階層:下下層,下上層,勞動階層,中間層,中上層,上下層,上上層n生活方式: 簡樸型, 追求時髦型, 嬉皮型n個 性: 被動, 愛交際, 喜命令, 野心2022-3-815社 會 階 層 n在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行

6、為方式。2022-3-816社會階層的特點n同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似n人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位n某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約n個人能夠在一生中改變自己所處的階層2022-3-817美國七種主要社會階層的特征n上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動的舞會,擁有一個以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很

7、少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。2022-3-818n上下層:上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財產(chǎn),他們常來自中產(chǎn)階級,對社會活動和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象.2022-3-819n中上層:這一階層既無高貴的家庭出身,又無多少財產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已獲得了像自由職業(yè)者.獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位,他們注重教育,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員,這個階層的人善于構(gòu)思

8、和接觸“高級文化”參加各種社會組織,有高度的公德心.他們是優(yōu)良住宅.衣服.家具和家用器具的最適宜的市場,同時,他們也追求家庭布置,以招待朋友和同事2022-3-820n中間層:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人,他們居住在“城市中較好的一側(cè)”,并且力圖“干一些與身份相符的事”.他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品.25%的人擁有進口汽車,其中大部分看重時尚,追求“一種良好品牌”,中間層認為有必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢,要求他們的子女接受大學教育.2022-3-821n勞動階層:勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學校背景及職業(yè)怎樣.勞

9、動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助.勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車,對國內(nèi)外的小型汽車并不問津.2022-3-822n下上層:下上層的工作與財富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動,工資低的可憐. 下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”,并“努力保持清潔”.2022-3-823n下下層:下下層與財富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟.他們的住宅.衣著.

10、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2022-3-824 n相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體n作用表現(xiàn)： 3.行為趨于某種“一致化”n影響大小取決于:2022-3-825行 為 變 量n使用時機 普通時機, 特殊時機n追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟n使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用n使用率 不常用, 一般使用 , 常用n品牌忠誠情況 無, 一般, 強烈, 絕對n準備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買n對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視2022-3-826時 機n時機細分可以幫助公司開

11、拓產(chǎn)品的使用范圍n例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁n例如:節(jié)日被用來促銷2022-3-827忠 誠 狀 況n堅定忠誠者A,A,A,A,A,A.n中度的忠誠者A,A,B,B,A,B.n轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.n多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B2022-3-828（六）細分業(yè)務(wù)市場（組織市場）的重要變量n人口n經(jīng)營n采購方法n情境因素n個性特征2022-3-829（七）有效細分的條件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，

12、實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果。 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進入性 5、可操作性2022-3-830差異性n細分市場在觀念上能被區(qū)別n細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應2022-3-831可衡量性n企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應該是可以定量化的n有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧n如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施2022-3-832可盈利性n市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟n掌握的標準應該是，細分的

13、最終程度應保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖n對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的2022-3-833可進入性n企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場n市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場n也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息2022-3-834可操作性n企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標n如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利2022-3-835（二）目

14、標市場的選擇n目標市場（Target Market）n定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場n簡單地說：目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象2022-3-836評估細分市場n細分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征n細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量.n公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢2022-3-837選擇細

15、分市場n公司在針對不同細分市場評估后，就必須進入那些市場和為多個細分市場服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標市場模式。2022-3-838目標市場的五種選擇模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場P=產(chǎn)品 M=市場2022-3-839密集單一市場n定義：公司選擇一個細分市場集中營銷n通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地位。n通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。n比一般

16、情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。2022-3-840產(chǎn)品專門化n公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品n公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品n公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽n如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機2022-3-841市場專門化n是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)n例如:公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等n公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽2022-3-842有選擇的專門化n選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目

17、標和資源n各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系n多細分市場可以分散公司的風險2022-3-843完全市場覆蓋n公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求n一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司n大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的2022-3-844三種不同的市場選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場32022-3-845企業(yè)如何選擇策略n三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用

18、哪種策略，應根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略2022-3-846企業(yè)能力n所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。n如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略2022-3-847產(chǎn)品的同質(zhì)性n如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品n對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略n如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略2022-3-848產(chǎn)品在生命周期中所處的階段n當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個細分市場服務(wù)，實行集中市場營銷n當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)通常都實行差異性市場營銷，以開拓新市場2022-3-849市場的同質(zhì)性n如果市場的需求不存在差異性，所有購