1、二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容（一）網(wǎng)上市場調(diào)查 企業(yè)利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 1、互動性網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動的，調(diào)查效果比較好 2、便捷性和經(jīng)濟性互聯(lián)網(wǎng)沒有時間限制 3、及時性和客觀性互聯(lián)網(wǎng)的交互機制使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短；摒棄人為因素，調(diào)查較客觀準確。 4、數(shù)據(jù)的可再利用性和升值調(diào)查結(jié)果容易整理存檔、可重復(fù)利用缺點1、網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民2、網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真3、網(wǎng)上調(diào)查要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則設(shè)計調(diào)查問卷常見的問題：網(wǎng)站投資價值評估、網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣研究、網(wǎng)站市場定位調(diào)查、網(wǎng)站品牌監(jiān)測調(diào)查、網(wǎng)站廣告與促銷評估 網(wǎng)上調(diào)查的方法 （1）

2、利用自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查 （2）利用別人的網(wǎng)站進行網(wǎng)上調(diào)查 （3）直接向你的潛在客戶發(fā)送調(diào)查問卷 （4）在討論組中發(fā)布問卷信息 （二）網(wǎng)絡(luò)消費者分析 分析消費群體的購買需求動機、購買心理動機、購買行為方式等。 虛擬社會中消費者的新需求 興趣 在現(xiàn)實社會中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。從心理學(xué)的角度講，興趣有很大的動機成分：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力；一是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。 聚集 虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。而且它是一個極為民主性的群體，使得經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們能夠在這里尋求到解脫。 交流 聚集起來的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求

3、，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)類別（滿足什么樣需求？）l 交易型社區(qū)：買賣產(chǎn)品、交流信息社區(qū)活動，Al 興趣愛好型社區(qū)：共同愛好、關(guān)注點聚集在一起，足球俱樂部l 關(guān)系型社區(qū)：為殘疾和類似健康問題提供幫助，使他們相互交流信息l 幻想型社區(qū)：允許人們之間進行探索試驗，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)殱崳?周到72小時l 網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費行為變得迅速而復(fù)雜。企業(yè)不但要對這種變化保持高度的洞察力，還必須具有強大的動態(tài)反應(yīng)能力，對千變?nèi)f化的用戶行為做出迅速甚至實時的響應(yīng)才能留住客戶。今天，寶潔向130 多個國家中的將近50 億消費者銷售著大約250 個品牌 l 要在競爭高度激烈的消費品行業(yè)中

4、領(lǐng)先，就要求寶潔能摸準全球消費者的脈搏。從芝加哥到加拉加斯，從布魯塞爾到北京，寶潔的產(chǎn)品開發(fā)人員和銷售人員必須要比競爭對手更了解消費者的需求。寶潔也必須將這些需求與創(chuàng)新力量相銜接，幫助他們迅速地生產(chǎn)出可滿足客戶需求的新產(chǎn)品和新解決方案。 l 寶潔確定了以Web和互聯(lián)網(wǎng)為標志的新數(shù)字戰(zhàn)略，涉及業(yè)務(wù)運營的所有方面：了解消費者、優(yōu)化供應(yīng)鏈、消除非增值成本并提高員工效率。 l “一兩年前，我們在全球進行數(shù)千理念測試和消費者調(diào)查時，需要6到8周時間,今天我們在48到72小時內(nèi)即可完成大部分理念測試，可靠性相同甚至更高。”l “當消費者走入一個零售環(huán)境，他們希望在合適的時間、地點獲得合適的產(chǎn)品。他們不希望

5、出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。這會使他們失望，使我們損失銷量。基于實時數(shù)據(jù)的系統(tǒng)使我們能做得更好，即更少的缺貨現(xiàn)象、及時供貨、提供更受消費者喜愛的產(chǎn)品，使消費者更為滿意?！?（三） 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定確定了消費者的行為習(xí)慣，下一步就需要針對消費者制定有效的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是什么，確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標；確定戰(zhàn)略模式（四）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略VS傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品策略在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點的，從而使得消費者和企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中基本上是分離的，顧客只是被動地接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客成為營銷產(chǎn)品策略的中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧

6、客來設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品滿足顧客個性化需求。真正以消費者需求為導(dǎo)向從“企業(yè)能為消費者提供什么”到“消費者需要什么，消費者想要得到什么” （五）網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上產(chǎn)品： 1、價格低廉 信息產(chǎn)品免費、開放、自由 成本費用降低的基礎(chǔ) 網(wǎng)上不同產(chǎn)品的適應(yīng)性 提供免費的搜索站點 2、用戶具有主動權(quán) 顧客能接受的成本定價 顧客主動選擇 顧客的價值最大化 顧客定制生產(chǎn)定價 和拍賣市場定價E低價一定賣得好嗎？你會買哪一本？網(wǎng)絡(luò)營銷教程售價27.00元25.10元23.80元19.50元19.40元 17.50元出售書店武漢新華書店當當網(wǎng)上書店西單Igo5網(wǎng)上書店易趣網(wǎng)上拍賣淘寶網(wǎng)上拍賣小平網(wǎng)上書店（六）網(wǎng)上渠道

7、選擇（七）網(wǎng)上促銷網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。 常用的網(wǎng)上促銷策略有：（1）廣告促銷。（2）折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是指企業(yè)對標價或成交價款實行降低部分價格或減少部分收款的促銷方法。 （3）“免費”促銷。在互聯(lián)網(wǎng)中，“免費(free)”一詞被使用的頻率最高。 （4）電子郵件(E-mail)促銷。 （5）網(wǎng)絡(luò)聊天促

8、銷。 （6）網(wǎng)上贈品促銷。 （7）網(wǎng)上抽獎促銷。 （8）網(wǎng)上積分促銷。 （9）網(wǎng)絡(luò)文化促銷。 (10) 網(wǎng)上聯(lián)合促銷。 （八）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)信息管理、消費者隱私保護、產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)、信息安全等三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1交互性 6、高效性2跨時空 7、成長性3、個性化 8、技術(shù)性4、整合性 9、可測試性5、經(jīng)濟性 10、智能性 1、交互性企業(yè)和顧客之間雙向的信息交流。企業(yè)可以通過網(wǎng)上調(diào)查等了解消費者需求；消費者可以通過在線交流或E-mail等形式發(fā)表自己對產(chǎn)品、品牌的見解。2、跨時空跨越時空的界限，真正實現(xiàn)全球化營銷。3、個性化企業(yè)提供多種產(chǎn)品選擇，柔性制造；用戶尋找自己感興趣的內(nèi)容

9、和產(chǎn)品用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。4、整合性網(wǎng)上不同營銷工具、渠道的整合；網(wǎng)上網(wǎng)下營銷渠道和工具的整合5、經(jīng)濟性成本低廉： 網(wǎng)上采購； 網(wǎng)上直銷，節(jié)約流通成本（如庫存）； 通過在線調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式節(jié)約了促銷費用、管理費用。6、高效性信息傳輸和分析的準確性和快捷性，快速對市場做出反應(yīng)；網(wǎng)上支付使得支付過程簡單方便交易過程的完成高效、方便7、成長性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的發(fā)展空間。8、技術(shù)性建立在多種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息安全技術(shù)等。9、可測試性可以通過網(wǎng)絡(luò)方便地采集

10、消費者信息，為營銷效果的準確而快捷的評價提供方便。10、智能性企業(yè)信息化的促進，決策支持系統(tǒng)、CRM、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等應(yīng)用。案例1：中華英才網(wǎng)與新浪合作營銷案例 圍繞中華英才網(wǎng)招聘類網(wǎng)站獨有的特點，在相關(guān)數(shù)據(jù)和創(chuàng)新合作形式的基礎(chǔ)上，三方共同努力，確定了包括內(nèi)容、廣告、品牌三方面為主的全面的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在與新浪合作的近半年時間里，中華英才網(wǎng)網(wǎng)站每日頁面瀏覽量超過800萬，并以25%的速度快速增長，Alexa排名從700多名提升到260名，并將排名穩(wěn)定保持在前300名以內(nèi)。聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以可以取得快速的發(fā)展就在于不斷地創(chuàng)新。技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新都對整個行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾

11、的作用。如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的資源平臺，實現(xiàn)資源共享和利益最大化是每一個企業(yè)都在思考的問題。中華英才網(wǎng)與新浪合作的案例，不僅僅是門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站在業(yè)務(wù)合作模式上的一次創(chuàng)新，更已成為門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站合作的一個典范。 廣告設(shè)計：廣告采用了大屏幕背投的表現(xiàn)形式投放在新浪網(wǎng)上，類似動畫的flash場景制作精良，人物動作也是活靈活現(xiàn)。求職pk篇里兩個求職者站在pk臺上競爭，其中一人突然拿出了秘密武器“英文簡歷”打敗了對手，突出中華英才網(wǎng)為會員改英文簡歷的特色服務(wù)；歲末感謝季篇里空間層次分明，多方面?zhèn)鬟_中華英才網(wǎng)準備豐富獎品回報會員的信息。廣告創(chuàng)意： （雖然本廣告在創(chuàng)意方面沒有新奇之處，但僅憑簡簡單

12、單的flash便清楚地表達了廣告的意圖，表現(xiàn)得中規(guī)中矩。）吸引眼球度： （廣告采取的背投形式，在網(wǎng)頁打開的剎那總能讓受眾第一時間注意到，不足之處在于受眾對背投廣告有近乎天然的排斥心理，所以造成可能受眾還沒來得及看清楚廣告便關(guān)閉了廣告頁面。）廣告效果度： （在與新浪合作的近半年時間里，中華英才網(wǎng)網(wǎng)站每日頁面瀏覽量超過800萬，并以25%的速度快速增長，Alexa排名從700多名提升到260名，并將排名穩(wěn)定保持在前300名以內(nèi)。可見廣告效果明顯。）案例2：萬科朗潤園星際售樓中心 萬科朗潤園星際售樓中心的出現(xiàn)，主觀原因在于樓盤發(fā)售之際還沒有售樓部，而且項目離城市相對較遠，需要這樣一個沒有區(qū)域空間限制

13、的售樓中心；客觀上萬科更是力求創(chuàng)新，敢于實踐全新的營銷方式。所以廣告公司策劃的星際售樓中心不但需要有傳統(tǒng)售樓部咨詢，看沙盤，看戶型等各種功能，同時希望更加人性化，更富有趣味性。 廣告設(shè)計：從整體風格和頁面設(shè)計上來看，整體風格傳承了朗潤園的基本色調(diào)和象素風格的設(shè)計元素，設(shè)計上簡潔大方。專辟網(wǎng)上洽談區(qū)，通過視頻可與專屬售樓人員直接溝通，快速及時答疑，獲得最新信息。還設(shè)計擺家具的FLASH小游戲，用戶可選擇一款自己鐘意的戶型，沙發(fā)、桌椅、電器等三維家具可根據(jù)自己的愛好設(shè)計并擺放，提前感受未來居住效果。創(chuàng)意表現(xiàn)： （星際售樓中心的想法新穎有趣，將休閑游戲與售樓中心的創(chuàng)意相結(jié)合的同時，充分發(fā)揮了虛擬空間

14、的優(yōu)點，將小小的空間無限的擴大。）互動性、趣味性： （進入星際售樓中心，Avatar成為網(wǎng)絡(luò)虛擬角色，用戶可DIY自己的形象，多款卡通造型供選擇，頭發(fā)、臉型、衣服、鞋子等自主搭配。多角度的戶型和沙盤實拍圖片，品牌宣傳片、項目3D動畫片，不需插件即可直接播放。生動真實的視覺感觀。FLASH電子樓書可在線觀看或下載。獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，可在互動售樓部自由活動，與一起看房的人交流經(jīng)驗。這些活動無形中就增加的用戶的停留時間，也加深了用戶對產(chǎn)品的進一步了解。）營銷效果： （星際售樓中心的出現(xiàn)不僅是真實營銷中心的再現(xiàn)，且功能上比真實的營銷中心更方便，更互動，更省力和更實用；而且，網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷中心可以觀測到

15、來訪客戶的多少，可以和客戶隨時互動，客戶也可以相互分享購房經(jīng)驗，置業(yè)顧問將網(wǎng)絡(luò)虛擬客戶直接變成有效客戶，這樣可以大大提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。）案例3：雀巢金牌咖啡“金”彩生活，尊耀品位 總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。雀巢咖啡在發(fā)明速溶咖啡68年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應(yīng)用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，馥郁純正的香味，醇厚柔和的口感，帶給人們無與倫比的咖啡享受。廣告設(shè)計：從網(wǎng)頁中縫“擠”出來的雀巢金牌咖啡，頗有新意。另一方面，廣告充分利用了網(wǎng)頁的廣告資源，巨大的浮層，變換著的廣告語大大加強了廣告的吸引力和導(dǎo)購