1、共享知識分享快樂安踏案例分析（一）安踏總裁丁志忠個人資料安踏（中國）有限公司總裁（創(chuàng)辦人），香港安大國際投資有限公司董事長。福建省慈善總會理事、福建省十大杰出青年企業(yè)家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會會長、晉江慈善總會榮譽會長。1970年12月生于泉州晉江學(xué)歷：初中畢業(yè)盡管他的學(xué)歷仍然是中學(xué)畢業(yè)，但他的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟能力以及自身素養(yǎng)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本發(fā)黃的畢業(yè)證。丁志忠認(rèn)為：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你沒文化，就怕你沒高度。這種高度不單是指商業(yè)戰(zhàn)略，是指看任何事物的高度” 愛好：逛街、閱讀、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事認(rèn)真，要做就要做好有商業(yè)天賦認(rèn)為自己最大的優(yōu)點-敢學(xué)敢用。今天我和人談

2、話，只要是我感覺對企業(yè)有用的東西， 我明天就會采用。還有就是善于總結(jié)，敢于發(fā)現(xiàn)和承認(rèn)自己的不足。因為企業(yè)家和企業(yè)是緊緊相連的。企業(yè)家的缺點就是企業(yè)的缺點。不及時改正，企業(yè)就隨時有危險。在不斷否定中企業(yè)反而能成長得更快更好。為自己找一個形容詞-愛拼才會贏。這是我們閩南人的共同特點，也是我一直信奉的 人生準(zhǔn)則。除了敢拼，還敢享受。享受事業(yè)上的成功，享受成功帶來的社會地位，享受別人 尊重的目光。二、創(chuàng)業(yè)之路窮則思變上世紀(jì)80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩 托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發(fā)點。初中畢業(yè)的那個夏天

3、，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他 說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉， 我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售？丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了 1萬多塊錢,讓丁志忠買了 600雙晉江鞋到北京去賣。為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？” 丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了,人家都不相信。他也不管別人的臉色， 特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉

4、江準(zhǔn)備。最后，在 北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。第一個吃下螃蟹銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了 嗎？但 1991 年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時，市場上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。晉江貨出問題的地方是沒有品牌！帶著四年賺下的20 萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做

5、大，把品牌打響。1999 年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160 萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500 萬，在央視投放廣告的預(yù)算價格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。從 2000 年到 2004 年，連續(xù)4 年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。簡歷：1970 年 12 月生于福建晉江。1987 年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20 萬。1991 年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。1999 年，安踏聘請孔令輝擔(dān)

6、任安踏品牌形象代言人。1999 年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。2000 年，安踏贊助悉尼奧運會。在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽。2002 年 3 月，安踏被評為“中國馳名商標(biāo)”。 9 月，安踏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。同年，安踏被評為“ 2002年中國十大公眾喜愛商標(biāo)”、 “中國十大創(chuàng)意商標(biāo)”。2003 年 3 月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。2003 年 4 月，安踏（中國）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。三、創(chuàng)業(yè)心得明確目標(biāo)勇往直前“無論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！ ”“有了明確的目標(biāo)還不夠

7、，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅持這個目標(biāo)。事實證明，我這些年來的堅持都是正確的。 ”丁志忠不無自豪地說。丁志忠始終堅持認(rèn)為，國產(chǎn)鞋在國外的市場無非就是東歐、南美， 他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場，國產(chǎn)鞋沒有資金實力去打品牌，對國外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國內(nèi)市場就容易多了。丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗。走在人前丁志忠

8、的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國創(chuàng)下了很多第一。比如在1999 年，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國內(nèi)首家請體育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。2004 年， “福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨跑市場比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說， 如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無法更有效地整合資源，開拓更有效的市場。既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘丁志忠笑稱： “當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡

9、管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。“比較嚴(yán)重的一次”， 丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后， “廣告打出去的頭五個月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對請體育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤?！爱?dāng)時，確實感覺心里有點發(fā)慌，畢竟當(dāng)時投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時安踏半年的利潤” ，但丁志忠并沒有對自己的決策發(fā)生動搖或者懷疑，果然，五個月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題?！?/p>

10、做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽感， ”丁志忠說， “現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個小時，但是每天都會有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?1%和 49%：丁志忠的生意經(jīng)在安踏，有一個理論流傳得很廣。丁志忠說是自己做人和做事的原則?！案赣H教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%。 ”丁志忠告訴記者，當(dāng)時他一直不能理解， 這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是

11、暫時吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的丁志忠口述經(jīng)歷： “當(dāng)時我們北京公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實存在質(zhì)量問題。我想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把 1 萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那 1 萬雙鞋也集中堆放在地上。我對大家說：這批鞋價值100 萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價。然后我?guī)ь^拿起

12、一雙鞋放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100 萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得?！辈婚_拓海外市場國內(nèi)市場也保不住丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”?！?在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動走出去開辟第二戰(zhàn)場 ， 迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住。” 丁志忠在商業(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。安踏的經(jīng)營理念：安踏的戰(zhàn)略是要做成中國的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時尚的、流行的體育文化。（二）安踏周邊環(huán)境鞋是晉江的驕傲走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個鞋業(yè)王國。晉江

13、一共有鞋廠3000 多家， 鞋材市場有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6 分鐘內(nèi)就可以購到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才 8 萬多，可在生產(chǎn)高峰期外來人口就達(dá)到20 多萬，勞動力資源非常豐富，臨時需增加熟練工，隨叫隨到；每天來這里的國內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運動鞋5 億多，意味著每過一秒，就有15 雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個人中就有一個可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130 億。早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個中心發(fā)展，通過品牌的上

14、升來整合社會資源，提升企業(yè)競爭力。現(xiàn)在的體育用品市場仍處于高速成長期，造牌運動表明這仍是競爭的第一個階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會被淘汰出局。晉江的民營企業(yè)家中誰也不服誰，都想爭奪最后 發(fā)言權(quán)，資源的整合只有通過品牌競爭來推動。安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競爭，很多企業(yè)不會消亡，但勢必被品牌所吸納。（三）安踏的成功之路安踏（福建）鞋業(yè)有限公司誕生于1991 年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于

15、爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000 多人，廠房建筑面積達(dá)12 多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達(dá)500 多萬雙（套 ）。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001-2003 年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)首個“中國馳名商標(biāo)”、 “中國名牌產(chǎn)品”、 “國家免檢產(chǎn)品”三大稱號的品

16、牌。審視公司十年來艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是1999-2003 年短短的四年時間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”?？偨Y(jié)安踏公司的運作模式，主要有以下幾條：一、廣告先行， “明星代言+央視廣告”模式這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA 案例庫。 安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000 家鞋廠中的一個，1997 年時安踏的銷售額只有5000 萬元左右，利潤只有5%到 8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售

17、網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997 年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)）， 葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80 萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500 萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。2000 年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。 2000 年，安踏的銷售額突破了3 億元，是1997 年的6 倍！二、始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的

18、企業(yè)。從誕生那時起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。多年來， 安踏先后出資3000 多萬元贊助了一系列國外重大賽事。如 1995 年贊助女子和男子 67 屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999 年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000 年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會（極限運動），促進(jìn)了安踏與中國當(dāng)代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵

19、。同年，安踏公司贊助悉尼奧運會。2001 年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會、雅典奧運會中國代表團(tuán)贊助活動等。 “取之社會，還之社會”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔(dān)任代言人，2003 年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達(dá)44 個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。 但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“成功營

20、銷-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。其實仔細(xì)分析， “體育明星 +央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“成功營銷-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告” 中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學(xué)生市場，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運動鞋的經(jīng)驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示： “安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣， 一、 二、 三線城市我們都不放過。”積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提

21、高市場占有率自 1991 年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費者服務(wù)”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場。1991 、 1992 年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國消費者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽稱號。1993 1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化生產(chǎn)的條件下，嘗試"廣告+銷售"的營銷方式，在華北區(qū)域市場開始投放廣告宣傳。1996 年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議，標(biāo)志著安踏的全國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年

22、，公司開始V1系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001 年，成立“北京安踏東方體育用品公司"，標(biāo)志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店利生體育用品店在北京開業(yè)， 表明安踏專賣連鎖體系全面啟動。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000 多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會，

23、對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前， 安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000 家， 特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌在性價比上進(jìn)行抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年， 企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002 質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999 年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來

24、， 公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，接近國際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋， 休閑鞋等400 多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人

25、進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)， 關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。六、主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。2002 年 11 月 6 日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面

26、，開始邁出國際化的第一步。 “在經(jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參與國際競爭，安踏公司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計2003 年上半年正式投入使用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003 年 3 月安踏新加坡的6 個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003 年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于 4 月 19 日在“中國鞋都”晉江隆重召開， 作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國際市場，進(jìn)行國際

27、招商。 “不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識和睿智，2003 年成為了安踏的國際年。（四）安踏的難題一、 在夾縫中發(fā)展根據(jù) Munder Capital Management 公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為5億美元，而美國為 75 億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從 2003 年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。2004 年底，跨國公司集體打響了在中國市場進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前， 阿迪達(dá)斯在中國已有500 多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)略合作，短

28、時間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達(dá)到國 80多個城市與此同時，7個，其中晉江品牌達(dá)到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？二、經(jīng)濟(jì)實用型品牌的市場瓶頸“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004 年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！边@種趨勢在中國市場也非常明顯調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示： “安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！比?、