1、 差異性創(chuàng)意策略中心培訓(xùn)（一）廣告策劃的誤區(qū)模式化操作客戶認(rèn)可的就是好的誰也不甘打保票策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子廣告“千里走單騎”創(chuàng)意思路僵化1、列個(gè)提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計(jì)劃2、填空3、字?jǐn)?shù)不少于100004、得到客戶認(rèn)可就大功告成搞策劃，怎么搞？策劃的7項(xiàng)注意！誰知道該往哪里去?不管是人生還是一個(gè)項(xiàng)目策劃，一開始肯定都是茫然的，干頭萬緒卻不知從何處入手。沒關(guān)系，條條道路通羅馬，每一條路都可以帶你到達(dá)目的地，策劃高手就是用最短的時(shí)間找到那條最短的路的人。首先我們要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)絕不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個(gè)成功的

2、策略首先需要一個(gè)明確的目標(biāo)。第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)第二注意：明確訴求點(diǎn)廣告關(guān)鍵的九個(gè)字是對誰講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對誰講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所能帶給他(她)的好處，而不是產(chǎn)品本身。就象化妝品賣給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種 ，膏狀物。請記?。撼切枰粋€(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。 事實(shí)上當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘之后，我們很快就能找到一個(gè)賣點(diǎn)，賣點(diǎn)可以使產(chǎn)品獲得巨大的銷量，關(guān)鍵是它的訴求點(diǎn)正好打動(dòng)了年輕人的心。第三注意：塑造品牌個(gè)性沒有個(gè)性的人不會(huì)引起注意

3、,在市場上如果一個(gè)品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會(huì)太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來越多，品牌就成為區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品的重要因素。比如兩只杯子，從“物”的作用上講沒有什么區(qū)別，消費(fèi)者買這個(gè)而不買那個(gè)，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。必須賦予它個(gè)性和血肉。那樣才會(huì)贏。大家買雀巢咖啡而不買雜牌咖啡，盡管雜牌總是便宜的，事實(shí)是便宜也沒用。第四注意：一定要調(diào)查調(diào)查就象穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)了，后面就全錯(cuò)了。遵義會(huì)議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。所以毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。策略規(guī)

4、劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上“講什么、怎么講”通常不是用腦子想出來的而是用腳跑出來 的。第五注意：語言一定要充滿戲劇性夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看比乍一看還漂亮。 給我拾塊錢，保證治好你的痔瘡，不如說成：留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。不要以為經(jīng)過市場調(diào)查找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏“怎么講”的能力，同樣會(huì)令一個(gè)好策略淹沒在市場里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會(huì)被埋沒。好的策略一定要用活潑生動(dòng)的語言表現(xiàn)出來，才不會(huì)被市場遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。第六注意：切忌內(nèi)容過多廣告講求的是做一，而不是做得越多越好。有的廣告人總是努

5、力說服客戶盡量多做廣告，最后使產(chǎn)品被過多的廣告物料所淹沒如果你想一口氣吃下七個(gè)饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無所獲?，F(xiàn)在的獵人實(shí)在太多，你看上的美女，極有可能也同時(shí)被另外六個(gè)人所看中。競爭已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心。選擇一個(gè)適合你的定位，并且去堅(jiān)持它。其實(shí)，人生某種意義上就是一場賭博。市場營銷戰(zhàn)肯定需要一些賭性，這卻是不容置疑的。第七注意：不要相信任何權(quán)威策略制訂后，一定會(huì)有人七嘴八舌。如果你的策略來自對市場準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，更不要相信任何權(quán)威。尊重事實(shí)，尊重市場原理，尊重消費(fèi)原則和自己的判斷，任何專家都不可完全肯定或否定你的策略。事實(shí)上你才是正確的，如果你的策略成功的話品牌和

6、人一樣，吃五谷雜糧，有三病六災(zāi)。癥狀是產(chǎn)品庫存滯銷，企業(yè)停滯倒閉此時(shí)，需要我們來做一做醫(yī)生了！在進(jìn)入東莞之前，中國聯(lián)通GSM130先期在廣州、深圳、佛山等地開通，但由于其覆蓋范圍小，漫游地區(qū)少，因此給人造成較差的負(fù)面印象，這種負(fù)面印象部分傳到東莞，使得130還未出場便輸給對手一截。怎么辦？ 于是，他們走上街頭，進(jìn)行詢訪 了解東莞人對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)有多少 對中國電信和中國聯(lián)通的區(qū)別怎么看 對GSM130網(wǎng)的不良印象有多深 在此基礎(chǔ)上，再分別組織已有手機(jī)用戶和潛在手機(jī)用戶進(jìn)行小組座談，深入了解他們對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)觀點(diǎn)和各種需求。為廣告推廣打好基礎(chǔ)。 調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)人對130網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還很少，幾

7、乎可以說是白紙一張，而且人們對中國電話的官老爺作風(fēng)存有頗多微詞，這正好又為130的推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。但究竟輸給對方多少?輸在哪些方面?要清楚知道。第四注意：調(diào)查 強(qiáng)大的對手：中國電信 130自身問題：特別是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，差對手很大一截，而這恰恰又是移動(dòng)電話本應(yīng)具備的最大優(yōu)勢之所在。怎么辦?分析130的狀況：自身的缺陷、自身實(shí)力、競爭對手市場狀況、前景為130看??！有人從艾維斯(Avis)租車公司的老二定位出發(fā)考慮，提出中國聯(lián)通不妨也打第二電信，所以更努力的口號(hào)。但與租車行業(yè)情況不同的是，人們都知道國內(nèi)電信市場并未完全放開，擁有GSM網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營權(quán)的只有電信和聯(lián)通兩家，如果以第二來做，不管怎么努

8、力，總給人以最差的感覺。此路不通!拼網(wǎng)絡(luò)實(shí)力沒得拼，空喊努力又不夠，路在何方?尋找出路：第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)USAd中有MCI(美國三大電信企業(yè)之一)的一則廣告，MCI廣告主要是瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)最大的通信企業(yè)的ATT來做的，ATT壟斷了市場，儼然一副行業(yè)老大的派頭，辦事比較官僚、傳統(tǒng)；MCI作為市場新進(jìn)者，瞄準(zhǔn)ATT的弱點(diǎn)所在，明確地向廣大受眾提出“MCI和ATT之間的競爭是兩種經(jīng)營哲學(xué)的競爭”，不是和ATT斗實(shí)力，比技術(shù)，而是巧妙地上升到一個(gè)“哲學(xué)高度”去看看這場競爭，從而一舉確立其在行業(yè)的地位。這和今天聯(lián)通面臨的形勢何其相似。在網(wǎng)絡(luò)自身的不足非常明顯且一時(shí)無法彌補(bǔ)的情況下，光說自己正在如

9、何努力是枉然的，別人一定會(huì)想：那么好嗎?等你努力得結(jié)果趕上人家的時(shí)候我再來買你的產(chǎn)品。因此，必須找到130自身長處。那就是：它是一個(gè)新生力量，年輕、有活力，充滿朝氣；和傳統(tǒng)、守舊、不靈活的中國電信構(gòu)成一鮮明對比；同時(shí)它的到來打破了電信行業(yè)壟斷格局，為電信業(yè)帶來一股清新的空氣，為手機(jī)用戶提供了更大的選擇空間這一切構(gòu)建起130的豐滿形象。 一點(diǎn)啟示：第二注意：明確訴求點(diǎn)奧格威曾教導(dǎo)說，你應(yīng)該努力在廣告中把你的產(chǎn)品放進(jìn)主畫面和標(biāo)題中，因?yàn)?0的人只會(huì)去看廣告的畫面和標(biāo)題?？床灰姟⒚恢?30數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)是什么呢？網(wǎng)絡(luò)雖然存在，卻是不可見的存在，沒有人想到過去買網(wǎng)絡(luò)，他們只不過需要買手機(jī)，究竟13

10、0手機(jī)是什么，誰也說不清楚。130手機(jī)，130手機(jī)，130手機(jī)。用“1、3、0”三個(gè)數(shù)字組成的手機(jī)。會(huì)是什么樣的呢？為130開藥130符號(hào)的誕生第三注意：塑造品牌個(gè)性有了它，網(wǎng)絡(luò)就不再是個(gè)抽象的概念，它有了具形的載體。以手機(jī)形式呈現(xiàn)，又區(qū)別于手機(jī)，有效地解決了網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)障礙，此后的創(chuàng)意表現(xiàn)有了條康莊大道可走。于是，在每幅作品里，手機(jī)狀130都以特寫鏡頭占據(jù)畫面的重心，成為注目識(shí)記的焦點(diǎn)，達(dá)到了極高的傳播力。第六注意：切忌內(nèi)容過多圖形化的130，找著了解決網(wǎng)絡(luò)看不見、摸不著的路。接下來就是要讓消費(fèi)者盡快熟悉130符號(hào)，從而認(rèn)識(shí)GSM130移動(dòng)通信網(wǎng)。在東莞130開通的前半個(gè)月，開始大規(guī)模的“認(rèn)識(shí)

11、130活動(dòng)”。 “拼圖尋數(shù)字、換禮品，得大獎(jiǎng)”將含有130符號(hào)的廣告主畫面分割成8小塊，然后打亂順序附在報(bào)紙廣告、夾報(bào)、宣傳單張等下面，讀者自行撕下，拼貼成功后找出其中的數(shù)字，寄回領(lǐng)獎(jiǎng)，以“會(huì)拼就能贏”的口號(hào)挑起受眾的情緒。采用立體的宣傳攻勢：報(bào)紙廣告、直銷單張、夾報(bào)、派送單張等眾多形式印刷媒體上均附有拼圖游戲的內(nèi)容；影視和電臺(tái)廣告從側(cè)面予以配合；同時(shí)還特地選擇東莞市區(qū)人流量最大的沃爾瑪廣場做現(xiàn)場的拼圖游戲，主畫面做成2m2m的大看板，并被分為8塊，背貼磁條，游戲參加者可自由地貼上取下組合新的畫面，由于活動(dòng)形式新鮮有趣，禮品也吸引了不少人，活動(dòng)的兩日里沃爾瑪廣場人滿為患，據(jù)估計(jì)兩天參加活動(dòng)的人

12、數(shù)不下2萬。與此同時(shí)，報(bào)紙等印刷媒體上的活動(dòng)參賽表格也雪片似地飄回，據(jù)統(tǒng)計(jì)至結(jié)束日共收到74500多封回函。加上沃爾瑪廣場活動(dòng)日參加的人數(shù)，小小東莞竟有近10萬人直接參與了這個(gè)活動(dòng)!大功初告成! 130符號(hào)的認(rèn)識(shí)拼圖活動(dòng)結(jié)束后，緊接著是開業(yè)活動(dòng)，130符號(hào)作為畫面的處理重點(diǎn)，在構(gòu)圖上它被放在視覺的中心位置，在色彩上，不管是彩色稿，還是套紅稿，整個(gè)畫面進(jìn)行單一色調(diào)處理，唯獨(dú)130符號(hào)處理為比較明亮奪目的顏色，讓受眾反復(fù)識(shí)記。130符號(hào)的推廣1998年6、7月份，世界杯戰(zhàn)事正酣，130趁勢推出夜間話費(fèi)0.30元/分鐘這一有力賣點(diǎn)(對手為0.50元/分鐘)的宣傳，瞄準(zhǔn)球迷用戶。無巧不成書，羅納爾多主罰點(diǎn)球打入本屆杯賽第130個(gè)入球。于是，第三天廣告出街，接著咨詢電話打爆了第五注意：語言一定要充滿戲劇性130標(biāo)識(shí)剛做出來時(shí)，有人開玩笑說不像手機(jī)，更倒像別針，沒想到這又成了一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。在130網(wǎng)降月租的告知廣告中，采用了一個(gè)原本很豐腴的女人減肥后，身材更誘人，原來的衣裙變得寬松肥大，正好用130手機(jī)別針別起來，令人忍俊不禁。好的廣