1、2 0 19 年 3 月 14 日星期四第1頁共 7 頁中南海（5mg）品牌營銷策劃方案Word版，可自由編輯！】2 0 19 年 3 月 14 日星期四第2頁共 7 頁中南海（5mg）品牌營銷策劃方案全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點(diǎn)，營 造公平競爭的市場環(huán)境，完善適度競爭的市場機(jī)制，精心培育 品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場營銷對培育“ 532 ”和“ 461” 知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。為了更好滿足市場需求， 填補(bǔ)市場空缺，從市場實(shí)際出發(fā)，選擇符合行業(yè)導(dǎo)向的中南海（5mg）作為目標(biāo)培育品牌，制定營銷策劃方案。一、

2、市場分析（一）宏觀分析2012 年本轄區(qū)根據(jù)“三維立體”數(shù)學(xué)分析模型對本轄區(qū) 市場、品牌及客戶進(jìn)行細(xì)分測評后，特此制定本轄區(qū)培育品牌為中南海（5mg），該卷煙是北京卷煙廠生產(chǎn)的低焦油、低自 由基、高檔混合型產(chǎn)品。隨著我縣經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,10 元左右/包的卷煙需求量日益增加；中南海為全國重點(diǎn)低焦油 （5mg 卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向， 同時中南海（5mg 也是我 公司主推品牌。中南海（5mg）市場零售價格 10 元/包，消費(fèi)定 位是：上班一族 22-28歲的卷煙消費(fèi)者，中南海品牌在我國知 名度較高，擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠度，該卷煙為混合型 卷煙，全國年銷售量在混合型卷煙中占25.5%，

3、具有主導(dǎo)地位。該品牌香氣諧調(diào)、久遠(yuǎn)，煙氣柔和，余味舒適干凈，很受消費(fèi) 者青睞，為中南海（5mg 在本轄區(qū)的銷售創(chuàng)造了有利條件。（二）產(chǎn)品分析1.同檔位卷煙狀況目前，我分公司零售 10 元左右/包卷煙的有白沙（精品二 代）、云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng)典 100）、紅塔山（國際 100）、貴煙（多彩）、嬌子（軟陽光）及泰山（宏圖）等品牌，由于我縣消費(fèi)者對白沙（精品二代）、云煙（紫）、紅塔山（硬經(jīng) 典 100）2 0 19 年 3 月 14 日星期四第3頁共 7 頁品牌比較依賴,2011 年下半年在銷品牌由于貨源問題，難以滿足本縣市場需求，再者， 2011 年吸煙與健康日益受到 關(guān)注，全國卷煙消費(fèi)者呼

4、吁“低焦低害、 降焦減害”的卷煙健 康理念， 因此，我公司決定再引入一個該價位的低焦油品牌進(jìn) 行重點(diǎn)培育。經(jīng)研究分析，認(rèn)為中南海（5mg）卷煙品質(zhì)較好，定位清晰，焦油含量 5mg,預(yù)期成長性較強(qiáng)，因此 2011 年 7 月份 決定引進(jìn)新品牌卷煙中南海（5mg）填補(bǔ) 10 元價位低焦油卷煙 的市場空缺。2.市場銷售狀況該卷煙自 2011 年 7 月上市以來，由于沒有進(jìn)行有效的培 育，該卷煙銷售量呈下滑趨勢。中南海（5mg） 2011 年 7 月-12 月份銷售情況單位：條月份7 月份8 月份9 月份10 月份11 月份12 月份合計(jì)中南海（5mg20414582623923555根據(jù)上表可以看出

5、中南海 （5mg 自從 2011 年 7 月份上市 以來月銷售量呈下降趨勢， 主要原因是公司沒有對該卷煙進(jìn)行 培育，所以本轄區(qū)就將中南海 （5mg 訂為本轄區(qū) 2012 年的自 主培育品牌。3.競爭形勢目前該品牌的主要競爭者白沙（精品二代）、云煙（紫）、紅塔山（經(jīng)典 100）、紅塔山（硬國際 100）及好貓（猴王磨 砂），而本轄區(qū)消費(fèi)者對白沙（精品二代）、云煙（紫）、紅 塔山（經(jīng)典 100）和紅塔山（硬國際 100）這四種品牌依賴程 度較大，好貓（猴王磨砂）由于是今年新引進(jìn)品牌，客戶試銷 情況較好，引進(jìn)后銷售量明顯大于中南海（5mg ,但是由于這五種品牌規(guī)格的卷煙除了紅塔山（硬國際100）外，

6、貨源情況都是基本滿足，其中好貓（猴王磨砂）不屬于“ 531 ”“ 461 ” 品牌，而中南海（5mg 焦油量是 5mg 具有焦油量低的優(yōu)勢， 只要做好市場宣傳工作，具有很大的提升空間。二、存在的問題中南海（5mg卷煙自從在本地市場上市以來月銷售量呈 緩慢下降2 0 19 年 3 月 14 日星期四第4頁共 7 頁趨勢，主要是沒有及時的對該卷煙進(jìn)行培育，導(dǎo)致該卷煙在本地市場與其它幾種卷煙相比缺乏一定的影響力，對于中南海（5mg 主要存在以下幾點(diǎn)問題：1、本地卷煙消費(fèi)者口味較為偏重，短時間內(nèi)改變吸食口味具有一定的難度，而中南海（5mg）卷煙焦油量是 5mg，焦 油量低，吸食口味較為清淡，制約了中南

7、海（ 5mg ）盡快的融 入本地是市場。2、本地吸食 10 元價位的卷煙消費(fèi)者已對白沙（精品二代）、云煙（紫）及紅塔山（經(jīng)典100）等暢銷卷煙形成了依賴性，對中南海（5mg）的市場發(fā)展空間具有不利的因素。三、SWO 分析S （優(yōu)勢1、 中南海卷煙系列在全國具有一定的知名度；2、中南海（5mg）屬于5mg符合行業(yè)品牌發(fā)展趨勢，該 品牌上市后貨源及促銷支持能夠得到工業(yè)企業(yè)的有效保障。3、中南海（5mg）批發(fā)價 80 元/條，零售價格 100 元/條， 毛利 20 元/條，批零毛利率 20%高于其他卷煙。W（劣勢）1、 低焦油品牌在本地市場上市后接受度低；2、本地消費(fèi)者已形成了頑固性卷煙消費(fèi)習(xí)慣，較

8、為依賴暢銷卷煙，對新品牌接受度較低。O （機(jī)會）1、遵循全國卷煙市場大口號， 吸煙與健康日益受到關(guān)注， 卷煙消費(fèi)者本著“低焦低害、降焦減害”的健康理念，開始慢 慢的向吸食低焦油卷煙轉(zhuǎn)型；2、同價位暢銷卷煙白沙（精品二代）與云煙（紫）市場 需求量大，而貨源無法滿足市場需求，為中南海（5mg）提供了進(jìn)駐本地市場的有利條件。2 0 19 年 3 月 14 日星期四第5頁共 7 頁T （威脅）該價格檔位的主銷品牌十分突出，引導(dǎo)消費(fèi)具有相當(dāng)難度。四、營銷目標(biāo)1、通過培育，計(jì)劃在 2012 年 6 月底，中南海（5mg 上 柜率達(dá)到 90% 達(dá)到全面覆蓋的要求。全年上柜率達(dá)到 100% 同比提升18.86

9、%。2、通過培育，計(jì)劃上半年銷售中南海（ 5mg 600 條，全 年銷售 1600 條。同比提升 188.29%。2012 年自主培育品牌中南海（5mg 營銷目標(biāo)單位：條2011 年銷售里（條）2012 年銷售目標(biāo)（條）同比（%上柜目標(biāo)客戶數(shù)（戶）上柜率目標(biāo)（%一月份00.00%45100.00%2016.13%二月份00.00%30100.00%5040.32%三月份00.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合計(jì)00.0

10、0%600100.00%11290.32%七月份20436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下半年合計(jì)555100.00%100080.18%124100.00%2 0 19 年 3 月 14 日星期四第6頁共 7 頁全年合計(jì)555100.00%1600188.29%12410

11、0.00%五、營銷策略(一) 營銷措施1. 宣傳推介措施普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合，由我攜帶相關(guān)宣傳物料，根 據(jù)零售客戶訂貨日期的先后順序，妥善安排宣傳計(jì)劃，確保在 客戶訂貨前宣傳到位。宣傳時，要注意把握特色和賣點(diǎn)，重點(diǎn)向 客戶強(qiáng)調(diào)中南海(5mg 焦油含量 5mg 對人身體危害較小， 新包裝，新口味，提高客戶的培育興趣。要重點(diǎn)向客戶介紹該品 牌的高批零毛利率，調(diào)動客戶的銷售積極性。2. 其他培育措施(1) 客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價工作。(2) 客戶經(jīng)理要對客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo)，指導(dǎo)客戶把該品牌 放于煙柜中的明顯位置，商標(biāo)和標(biāo)價簽面向消費(fèi)者。(3) 客戶經(jīng)理要對客戶加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，要關(guān)注該品牌的銷 售情況

12、，發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導(dǎo)客戶 提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。(4) 客戶經(jīng)理要實(shí)時關(guān)注市場動態(tài)，注意收集客戶和消費(fèi) 者對中南海(5mg 各方面品質(zhì)的反映，發(fā)現(xiàn)有價值的信息要及 時反饋。(二) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣和營銷等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在我縣的迅速成 長創(chuàng)造條件：1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場清理力度，堅(jiān)決防止假，非煙 對市場的沖擊。2、實(shí)施專銷捆綁考核。(三) 效果評估客戶經(jīng)理根據(jù)每月銷售及市場反饋情況，編制中南海(5mg)營銷活動評估報(bào)告，重點(diǎn)分析影響中南海(5mg)卷煙動銷率的積極及消極因素。1. 評估內(nèi)容2 0 19 年 3 月 14 日星期四第7頁共 7 頁(1)