1、消費心理學消費心理學需要、動機、行為的關系需要動機行為目標行為結束激發(fā)驅動達到滿足需要一、消費一、消費者的需要者的需要 （一）（一） 定義定義v消費者的需要是消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。v需要的產生：正常和均衡正常和均衡不均衡不均衡需需 要要缺缺 乏乏 （二（二) )、需要的特征、需要的特征1 1、差異性和多樣性、差異性和多樣性v差異性：不同的消費者具有不同的需求。v多樣性：消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求 。v營銷啟示：企業(yè)要根據消費者的多樣性和差異性進行產品的定位和營銷。 案例：案例： 小猴想進城，可沒人拉

2、車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。 這個故事說明了什么呢？如果應用到銷售中這個故事給了我們怎樣的啟示呢？(二二)需要的特征需要的特征2 2、發(fā)展性和層次性、發(fā)展性和層次性 需要隨著生產力的發(fā)展和物質文化水平的提高

3、而不斷發(fā)展。消費者的需求也是一個從低級到高級，由簡單到復雜不斷發(fā)展的過程。 消費者的需要是有層次的。 例如：充饑、御寒屬于比較低級的層次需要，而受人尊重、實現(xiàn)自我屬于較高級層次的需要。案例：v 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！v 這個案例說明了什么？ (二二)需要

4、的特征需要的特征3 3、可變性和可誘導性、可變性和可誘導性 人們的需要隨著觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激而不斷變化。 消費者的需要也可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導消費者需要按照預期的目標發(fā)生變化和轉移。 啟示：在實踐中，企業(yè)可以利用消費者需要的可變性和可誘導性這一特點開展廣告宣傳，倡導消費時尚，創(chuàng)造示范效應，從而影響、誘導消費者形成、改變或發(fā)展某種需要。 一家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產的鞋賣給某個非洲國家的居民。該公司的總經理首先派財務經理去考察這個國家的市場，一周以后，這個財務經理發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋，因此，沒

5、有鞋業(yè)市場!” 財務經理回來之后，該公司決定把公司最好的推銷員派到這個國家作進一步的考察，以證實財務經理的觀點。同樣是一周以后，這個推銷員也發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場!” 公司的老總對兩人的結論權衡之后，決定派自己的營銷經理到這個國家進行考察。該營銷經理首先取得了部落酋長的支持與合作，然后，他同當?shù)氐木用襁M行交流， 案例：案例：給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當?shù)氐木用癖凰f服后，卻提出了一個非?，F(xiàn)實的問題：“我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋。”該經理回答到：“腳小的問題很好解決，我們可以重新設計我們的鞋來適應

6、你們的腳。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個國家盛產世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國家的生產總值就可以獲得增長，因此每個人就有了錢，有錢就可以買我們的鞋。”該經理大致測算了未來三年內的銷售收入及相應的成本，估計資金回報率可達到30左右，因此建議公司應盡快開辟這個市場。這個例子給我們怎樣的啟示？( (二二) )需要的特征需要的特征4 4、伸縮性和周期性、伸縮性和周期性l伸縮性又稱需求彈性，是指消費者對某種商品的需要會因某些因素，如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。l周期性指消費者需要在獲得滿足后，在一定時

7、期內不再產生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。（三）（三） 消費者需要的基本內容消費者需要的基本內容v對產品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小氣車能高速行駛、冰箱能制冷。消費者對商品功能要求的基本標準呈現(xiàn)提升趨勢： 小氣車：5060年代的功能標準是安全、高速、靈活、省油。 80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、適應流動性生活等多種功能。 臺燈 ：照明 美觀、裝飾、指示時間（三）（三） 消費者需要的基本內容消費者需要的基本內容v對商品安全性能的需要 消費者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈，安全可靠，不危害身體健康。這種需要通常發(fā)生在對食品、藥品

8、、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，是人類追求安全的基本需要中的體現(xiàn)。（三）（三） 消費者需要的基本內容消費者需要的基本內容v對產品審美功能的需要 隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。 TCL曾經有一款3000元的手機，但加上了一顆寶石就賣到8000元，賣得很紅火，就這么一款手機一個月創(chuàng)造了1個億的收入，滿足消費者求美的需要。 （三）（三） 消費者需要的基本內容消費者需要的基本內容v對享受良好服務的需要 在產品的售前、售中、售后服務中不僅是硬件上的服務，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的

9、認定等多方面的心理滿足。v對產品便利的需要 現(xiàn)在小區(qū)設施配套，醫(yī)院、銀行、學校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費者。v對產品情感功能的需求 如金帝巧克力“獻給最愛的人”鐵達時手表“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！保ㄈㄈ?消費者需要的基本內容消費者需要的基本內容v對商品社會象征性的需要 消費者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。 在人的基本需求中，多數(shù)人都有擴大自身影響、提高聲望和社會地位的需要，有得到社會承認、受人尊重、增強自尊心與自信心的要求。 （四）馬斯洛的需要層次理論（四）馬

10、斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)創(chuàng)造創(chuàng)造審美審美 認知與理解認知與理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬愛和歸屬 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友愛、參加團體、獲得愛情社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等儲蓄等 飲食、空氣、住所、異性等飲食、空氣、住所、異性等 （四）馬斯洛的需要層次理論（四）馬斯洛的需要層次理論v前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎上的精神，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。v一般來說，低一層次的需要得到滿足之

11、后，就會向高一層次的需要發(fā)展。v這五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。v同一時期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，每一個時期總有一種需要占支配地位。水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護愛、友誼、他人的接受聲望、地位、成就 馬斯洛需求層次理論的各級需要美國軍隊美國軍隊展展現(xiàn)完整的自我現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮皇家禮炮”威威士忌士忌“彰顯尊彰顯尊貴貴”百事百事你是百你是百事新一代事新一代好事達保險好事達保險交托在手，放心交托在手，放心無憂無憂桂格麥片桂格麥片正正確的選擇確的選擇馬斯洛需要層次理論圖馬斯洛需要層次理論圖解解案例一：案例一： 同樣是感冒藥

12、，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！?案例二：案例二： “三越”百貨公司 日本三重縣人三井高利 總結： 這兩個案例告訴我們，在營銷行業(yè)里，聽取消費者的心聲，滿足他們的需要就是我們作為銷售人員當下要做的事情，如果抓住了消費者的需要，那么處處是

13、商機，各個是買點。故事鏈接故事鏈接 某地一家食品工廠正在進行內部改造和擴建施工，他們貼出的標語是“開辦本地最大的食品工廠”。于是，許多生產食品加工機械的廠商都向該廠梢售自己的產品，話里話外都在稱贊自己的產品有多么好,結果該廠的管理人看都沒看他們的產品，這讓幾家廠商感到沮喪。在這期間，有一家廠商的銷售人員也給這家食品廠的管理人打了電話，他對食品廠的管理人說：“我們廠剛剛生產了一批新型食品加工機械，第一批成品已經上市，客戶反饋的消息都不錯。雖然這樣，可是我們還是想進一步改良這批產品，聽說您是這方面的專家，有實踐經驗，又懂理論知識，所以我們想請您在百忙之中光臨我廠幫忙檢驗一下這批新設備，并向我們提出

14、一些改良的意見。我們知道您現(xiàn)在很忙，但我們殷切地盼望您能抽些時間來看一下我們的產品”工廠的管理人接到電話后，感到很高興，立刻讓秘書安排時間前去指導 他按時到了那家工廠，并認真檢驗了那批新型機器，之后就開始舉辦“技術講座和指導”。廠長把全廠的管理人員和所有技術人員都叫來聽這個管理人的講座，在講座接近尾聲時，他還興致勃勃地“順便”介紹了一下對這批機器的評價和自己豐富的經驗。講座結束后，他對在場的人說道：“貴廠這種謙虛、誠懇和精益求精的精神實在可貴，我們廠需要的正是這樣的合作伙伴，現(xiàn)在我決定訂購一批貴廠的新型機器。如果使用后覺得合適，我們將進一步訂購一批機器用于擴建的工廠” 等他回到自己的公司后，秘

15、書對他說：“這家廠商真會銷售，那么多比他們廠有名氣的產品您都沒買，卻買了他們的?！惫芾砣藚s回答：”他們沒向我銷售什么，只是讓我去給他們指導一下工作，其間，沒有一個人向我銷售這批機器是我自己看機器的性價比合適才購買的”用恰當?shù)姆绞阶尶蛻舾惺苡们‘數(shù)姆绞阶尶蛻舾惺艿奖蛔鹬睾腿偪蛻羰菭I到被尊重和取悅客戶是營銷的一種良好方式銷的一種良好方式 故事鏈接故事鏈接 有一位銷售人員約好到一個客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當銷售人員到來的時候，客戶家里還沒有收拾完，顯得很亂。客戶遲疑了一下，還是請他進了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說：“您的居室好大啊！裝修得真不錯，既大氣

16、又時尚?！笨蛻袈犓f起裝修，便有了話說接著開始發(fā)起牢騷，說裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進度太慢，已經忙了一個多月還沒有完等。銷售人員表示理解，并說了安慰的話。 這時，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時客廳里是比較冷的，干活時也許不覺得，而停下來的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先裝修一下它們，免得受凍，影響身體?！笨蛻羝鋵嵰灿X得有點冷，但是不好意思說，而此時銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會心地笑笑，說：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N售人員點頭

17、說“沒關系您請便?！钡瓤蛻艋氐娇蛷d，坐在銷售人員的對面時，銷售人員及時地說：“您把它們“包裝”好，我就覺得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時感到內心一股暖流穿過。 在接下來的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購買他的全套廚具，臨走時客戶真誠地對銷售人員說：“我會很珍惜像你這樣好的銷售人員的?！蹦軌虬芽蛻舴旁谛纳系匿N售人員，客戶也會把他放在心上。 “讓客戶覺得自己很重要”是打動客戶內心的一個重要原則， 需要、動機、行為的關系需要動機行為目標行為結束激發(fā)驅動達到滿足需要引例：引例： 一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說：“

18、我這里的李子又大又甜，剛進的貨，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太來到第二家水果店。店主馬上迎上前說：“老太太，賣李子?。课疫@里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又來買李子，第三家水果店的店主看見了，主動迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說。 一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？” 老太太回答說：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的?！薄肮材?/p>

19、人家了！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過孕期的營養(yǎng)也很關鍵，經常補充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對寶寶會更好！” 這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后經常來這家水果店里買各種水果。 這個例子對你有什么啟示？二、消費二、消費者的動機者的動機（一）動機概述（一）動機概述1 1、定義、定義v動機是所有人類行為的推動力。正式地說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發(fā)力。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。 新的需要心理緊張動 機行 為需要滿足緊張解除（一）動機概述（一）動機概述2 2、動機的功能動機的功能v激活的功能 動機作為行為的直接動因，其重要功能之一就是能夠

20、激發(fā)行為。消費者的購買行為就是由購買動機的發(fā)動而進行的。v指向功能 動機不僅能夠引發(fā)行為，還能將行為導向特定的方向。v維持和強化的功能 動機的作用表現(xiàn)為一個過程。在人們追求實現(xiàn)目標的過程中，動機將貫穿于行為的始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至目標。另外，動機對行為還具有重要的強化功能，即由某種動機強化的行為結果對該行為的再生具有加強或減弱的作用1 1、內隱性、內隱性 動機并不總是顯露無遺的。消費者的真實動機經常處于內隱狀態(tài)，難以從外部觀察到。正如弗洛伊德所說，動機猶如一座水中的冰山，顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見的水下。在現(xiàn)實中，消費者經常出于某種原因而不愿意讓別人知道自

21、己的真實動機。（二）消費者購買動機的特點（二）消費者購買動機的特點（二）消費者購買動機的特點（二）消費者購買動機的特點2 2、主導性、主導性v占主導地位的消費需求將會產生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。 （二）消費者購買動機的特點（二）消費者購買動機的特點3 3、可轉移性、可轉移性v主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為，而處于從屬地位的非主導性動機則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購買動機或潛在動機便可能轉化為主導性的購買動機，從而產生購買行為。 案例：案例： 女律師簡妮布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經營汽車的大公司

22、，她看中的這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。 售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大

23、廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車?！睖沸χ蚝喣葑ＹR，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！” 簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。 突然，簡妮看見大廳一側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，

24、并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。 結果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。 這個案例說明了什么，給大家什么啟示呢？（二）消費者購買動機的特點（二）消費者購買動機的特點4 4、沖突性、沖突性v消費者同時存在兩種以上消費需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內心就會出現(xiàn)矛盾。v常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。雙趨沖突 ：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。v實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。v實例1：手機

25、壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。v實例2：食品店，服務員態(tài)度惡劣，其他店離家太遠。 趨避沖突：消費者面臨著同一消費行為既有積極后果又有消極后果的沖突。其中，具有積極后果的動機是消費者極力追求的，具有消極后果的動機又是其極力避免的，因而出現(xiàn)了利弊相伴的動機沖突。 即“想吃粥，又怕燙” 。v實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。v實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。小思考：？“魚與熊掌不可兼得”指的是上述哪種類型的沖突？ “極限運動”又是哪一種？“打針與吃藥”呢？解決雙趨沖突的策略v 這類沖同的解決有賴于外界的刺激。消費者通常對外界刺激十分敏感，希望借助外力做出選擇。此時，廣

26、告宣傳、銷售人員的誘導、他人意見以及各種促銷措施等常常會使消費者的心里傾斜，從而做出現(xiàn)實其中一種利益的動機選擇。解決雙避沖突的策略v面對這類沖突，消費者總是趨向選擇不利和不愉快程度較低的動機作為現(xiàn)實目標，以便使利益損失減少到最低限度。v此時，如果采取適當方式降低不利結果，或從其他方面給予補償，將有助于消費者減輕這方面的沖突。例如，分期付款、承諾售出產品以舊換新，可以使消費者的購買風險大大減少，從而使動機沖突得到明顯緩和。解決趨避沖突的策略v解決這類沖突的有效措施是盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結果的影響。目前，各類減肥食品，低熱量食品，低脂肪食品以及各種保健品、健身器材風行

27、市場，為消費者趨利避害、解決此類動機沖突提供了有效途徑。 （三）消費者的購買動機（三）消費者的購買動機 消費者具體的購買動機消費者具體的購買動機（1）追求實用的購買動機v這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。v這種動機并不一定和消費者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個人的價值觀念和消費態(tài)度。 （三）消費者的購買動機（三）消費者的購買動機（2）追求新奇的購買動機 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 如某消費者本來已經有了一雙質量優(yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時髦，就去購買了一雙。（3）追求美感的購買動機 對商品的造型、色彩、款式、藝術欣賞價值格外

28、重視。 據一項對近400名各類消費者的調查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數(shù)的41. 2%，居第一位。（三）消費者的購買動機（三）消費者的購買動機（4）追求廉價的購買動機 以追求商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。（5）追求便利的購買動機 追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質量的重要內容。受這一動機的驅動，人們把購物目標指向可以減少家務勞動強度的各種商品和勞務，如洗衣機、洗碗機、方便食品等。（三）消費者的購買動機（三）消費者的購買動機（6）追求名望的購買動機 這是因仰慕產品品牌或企業(yè)名望而產生的購買動機。（7）追求安全、健康的購買動機 這是自

29、身的生命安全和生理健康的購買動機。 如，女性在購買化妝品上，會選擇不含有毒物質的化妝品；同時也會可以選購各種防偽保安性用品和服務。如人壽保險、死人保鏢等。甚至一些保健品、健身器材。 （三）消費者的購買動機（三）消費者的購買動機（8）追求榮耀性的購買動機 這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。（9）追求恒常的購買動機 這是一種以表示信任而購買商品為主要特征的購買動機。（10)追求興趣的購買動機。 是為滿足特殊愛好而形成的購買動機。如，集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫等。案例一： 東京迪斯尼樂園的經營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認為它將失敗。結

30、果令人大吃一驚：從開業(yè)至 1991年5月，游客累計為1億多人次。現(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年營業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用獨特的經營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設到經營，處處體現(xiàn)出心理誘導策略。 1地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達的浦安市。2占地面積。該園面積大到游客無法在一日內游完一周，但也不能過分大，最恰當?shù)拿娣e為46.2公頃。3景觀環(huán)境。聘請農學博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。4適應國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州

31、的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。 5商品奇俏。該園游客的平均消費遠高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內銷售的商品經過仔細挑選，許多商品在外面買不到。6設施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達85。 思考題：分析以上6項策略中滿足了我們學到的消費者動機中的那些？并且給我們哪些啟示？ 目前在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告

32、用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。 請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理 案例二： 1.目標顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。 2.針對的消費心理是：(1)求廉心理、 (2)求實心理、 (3)求奇（異）心理、（四）消費者購買動機的激發(fā)（四）消費者購買動機的激發(fā) 1、努力開發(fā)有特色的商品 2、利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息 3、購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機 的誘導作用 案例一：巧克力公司的功勞 日本一家巧克力

33、公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。分析提示： 一個國家或地區(qū)的經濟狀況、文化因素及社會風氣等對消費者購買動機的形成有著重要的影響。在該案例中，這家巧克力公司利用日本青年的模仿心理，使他們產生“買巧克力，過情人節(jié)”的消費沖動，取得了成功。 案例分析（二）：把梳子賣給和尚 某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳

34、，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。 幾平所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚?這怎么可能呢?搞錯沒有?許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢?公司請他們談談各自的銷售經過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前

35、放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J為有理。那廟共有10座香案，于是買下10 把梳予。 丙先生來到一座頗負盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說： “凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善械三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。 問題： 1)甲、乙、丙三人各用什么方法賺錢的? 2)著重分析丙先生的成功之道。分析提示： 公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想、因勢利導地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部