1、商業(yè)地產(chǎn)如何“秀”商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣策略透析1、商業(yè)項目與住宅項目廣告推廣的差異分析;2、外媒體、印刷媒體、報刊媒體為商業(yè)地產(chǎn)廣告三大媒體;3、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣關(guān)鍵是對目標群體的把握;4、商業(yè)地產(chǎn)項目報紙廣告策略分析;5、實例解析商業(yè)地產(chǎn)廣告要點:深圳萬豪商業(yè)城認知期廣告推廣、萬通購物廣場招商廣告推廣。商業(yè)地產(chǎn)項目的宣傳推廣有著其操作的獨特性,能不能把握住推廣的關(guān)鍵,在某種程度上決定著項目運作的成敗。商業(yè)地產(chǎn)項目的廣告宣傳是其中的一部分,廣告投放是基于一定的市場判斷,明確要達到的目標后實施的。如何對銷售或招商產(chǎn)生促進作用,是項目廣告需要解決的問題。一、商業(yè)項目與住宅項目廣告推廣的差異商業(yè)項目的推

2、廣與住宅項目的推廣過程比較來看,由于產(chǎn)品的屬性不同,存在有很多的不同點,主要有以下幾點。 1、推廣重點階段的不同這是因產(chǎn)品的屬性不同引起的。這些不同的根本原因是由于目標客戶群體的購買心理和動機的不同。產(chǎn)品決定客戶,客戶決定推廣。住宅的使用價值和根本功能是為人們提供生活居住的空間,產(chǎn)品品質(zhì)的高低在于你能提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說,產(chǎn)品本身硬件設(shè)施是最重要的一個因素,如:戶型、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、生活配套、項目周邊配套等。這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質(zhì)優(yōu)秀的項目而言,隨著工程的進度,項目的推廣變得越來越容易。因為在項目前期,所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上,消費者對項目

3、的態(tài)度存有一定的謹慎,而隨著工程進度的進展,項目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時,對消費者的信心是非常有利的支持,這也是住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高漲的原因。因此,住宅推廣過程的重點和難點是在項目還沒有具體形象的時候。實際的推廣過程中,可以根據(jù)銷售的要求,進行有針對性地選擇推廣的重點階段。商業(yè)項目則不同,商業(yè)項目推廣的重點階段是項目開盤前后,這是商業(yè)項目銷售的黃金時間。這是由商業(yè)項目的使用價值和功能決定的。商業(yè)項目有一個坎,就是臨近項目的開始營業(yè)的時期。營業(yè)前的招商情況與營業(yè)后的經(jīng)營狀況直接影響了各個層面客戶對項目的信心,商業(yè)項目的投資風(fēng)險也在于此。信心對于商業(yè)項目是至關(guān)重要的,投資客戶購買

4、行為的產(chǎn)生,租賃客戶對經(jīng)營前景的看好,消費者對項目定位的期待都源于對項目的信心。而客戶信心的建立,一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。在項目操作的前期,項目具有信息的優(yōu)勢,和客戶之間存在信息的不對稱,有甄別的傳達信息,很容易樹立起客戶對項目的信心,短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。隨著項目的進展,項目的信息優(yōu)勢將減弱,客戶獲得信息更多,思考的因素也就會更多,增加了其考慮的時間,這部分客戶也就是商業(yè)項目通常所說的理想投資客戶。因此商業(yè)項目推廣的重點階段是在項目開盤的前后,其不像住宅一樣具有可選擇性。2、推廣效果的側(cè)重點不同住宅項目在風(fēng)險上比商業(yè)項目要小,從另一個角度來看,住宅的使用功能對客戶而言又具

5、有必需性。推廣過程主要目的不是讓客戶建立起對項目的信心,而是縮短認可項目的過程,通過一些活動的形式增進了解,消除隔閡,則可以有效的達到目的。而商業(yè)項目的關(guān)鍵是樹立客戶對項目的信心,推廣的目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立,重要的一點是要給客戶留有自己主動思考的空間。圍繞著這個出發(fā)點,廣告推廣就有一個明確目的,向客戶傳達的信息就是,項目正在按照設(shè)計好的方向發(fā)展,在合理的規(guī)避商業(yè)項目的風(fēng)險,從而使客戶通過主動地思考增強對項目的信心,這也是商業(yè)項目推廣效果的重要評估方向。3、關(guān)于同質(zhì)化問題的思考住宅項目注重賣點,為的是盡量避免同質(zhì)化。而商業(yè)項目在廣告的推廣上是不是也要避免同質(zhì)化呢?實際上,商業(yè)項目是不存在

6、同質(zhì)化問題的,相反,大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品,同樣經(jīng)營方式的項目扎堆,形成群聚效果,達到眾人拾柴火焰高的效果。而它們的區(qū)別僅僅是經(jīng)營管理的方式不一樣。商業(yè)項目都依賴一個共同的外部資源,也是最關(guān)鍵的外部資源,那就是有效的商業(yè)人流。如果說一個項目可以吸引一部分商業(yè)人流,那么,眾多的項目吸引的商業(yè)人流就是“1+12”的效果。所以在進行商業(yè)項目廣告推廣時,沒必要刻意的去尋找所謂的項目差異化概念。二、商業(yè)地產(chǎn)廣告的媒體選擇各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短,它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費收

7、到最大的經(jīng)濟效益,應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,加以合理的篩選、組合,以期取長補短,以優(yōu)補拙。商業(yè)地產(chǎn)項目的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定,比較偏重于項目的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā),針對性和靈活性都較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣,客源層多。三者取長補短,是商業(yè)地產(chǎn)廣告的三駕馬車。報紙是現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)廣告的常用媒體,其優(yōu)點主要有:時效性強、反應(yīng)及時;覆蓋面廣,遍及社會各階層,讀者穩(wěn)定;發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性,針對性強;形象視覺佳,印象深刻,易于收藏;制作靈活,費用低;信息量大,周期短,易于控制。但是也要考慮到在千人成本與目標

8、客戶的媒體接受習(xí)慣之間,應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合,廣告才能有的放矢。很多開發(fā)商在把商業(yè)地產(chǎn)項目傳播出去的時候,經(jīng)常站在自己或功利的角度,想當然地考慮問題,而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體,如何進行信息接收。所以有的時候即使是一些很好的商業(yè)項目,但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤,導(dǎo)致了整個項目的失敗,像區(qū)域性的shoppingmall,如果在大眾化的小報上露面,不僅壓低了自身形象,更是覆蓋不了有效的受眾,降低了傳播效果。上海某個商業(yè)項目的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的:客戶坐飛機回上海,在座機上看到東航雜志中的項目廣告,下飛機后坐汽車回市區(qū),在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上

9、翻開新民晚報,該項目的廣告赫然在目,第二天聽早上廣播新聞,同樣的信息又飄然而至,視覺聽覺的多重刺激,將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標客源。三、商業(yè)地產(chǎn)廣告制作要點1、廣告制作的服務(wù)目的要明確廣告制作要從商業(yè)地產(chǎn)的終級目的出發(fā),為招商、銷售、運營服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)總的目標是招商、銷售及商業(yè)運營三個方面的成功。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店,并確保商家入駐率達到85%左右;商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達到30%50%,兩年內(nèi)基本銷售完成;商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤,并實現(xiàn)利潤的最大化。如何有效的推動招商、銷售、運營工作的進展,就是評價廣告推廣是否合理有效的鐵定標準。在

10、項目的運作過程中,廣告宣傳應(yīng)根據(jù)項目實際進展狀況劃分階段,并且使每個階段的目的、投入、策略明確,保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了廣告而廣告的事情發(fā)生,并可以有效的控制廣告宣傳中所產(chǎn)生的費用,合理的分配預(yù)算費用。通俗的講,就是好鋼用在刀刃上,該花的決不手軟,不該花的,一分不動。2、傳播目的及審核標準要明確實用而非美觀,是商業(yè)地產(chǎn)廣告宣傳的思路。當然,在實用的前提下,提升更多附加屬性是最佳的,但是,許多時候,宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀,反而淹沒了本應(yīng)張揚的主題、迷失了預(yù)定的目標。作為推廣中面對目標群體的產(chǎn)物,追求廣告畫面的個性、漂亮是沒有錯的,但是必須確定一個前提,即

11、在構(gòu)思、制作時,要將廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為,并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標。不能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會的收益,那么廣告就可以判斷為無效廣告。3、宣傳要與目標群體的需求相吻合在廣告宣傳中,要作營銷者,而非生硬的推銷者。簡單地說,要知道目標群體到底需要什么,而非我要告訴你什么,更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標需要知道的是投資政策,但是卻臆斷或者按照某個策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報分析的廣告,這屬于與目標群體的溝通不暢,一而再,再而三之后,目標群體的注意力將會轉(zhuǎn)移,對項目的正常進展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進行廣告宣傳工作之前,一定要先調(diào)查市場,摸清目標群體的需要,然后對癥下藥

12、,有的放矢。所以,宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告,也應(yīng)從事市場研究和熟知目標群體心理。4、勾繪前景,而非強調(diào)實用、優(yōu)惠住宅的推廣格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降價(優(yōu)惠;商業(yè)地產(chǎn)廣告不光要強調(diào)地理上的優(yōu)勢,還需要強調(diào)其商業(yè)上的前景。例如,國內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi),說服商家入駐就靠開發(fā)商對前景的規(guī)劃。雖然商家大多以利益為上,但是真正有實力的商家會看重長期利益。企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標群體,目標客戶認可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路,即使暫時有各方面的顧慮,也終將成為開發(fā)商的堅定擁護者,與

13、項目站在一起,共同提升項目的品牌。相反,如果一味的強調(diào)優(yōu)惠,被人認為有某些陰暗面是對項目非常不利的。而且,商家不會為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險。5、知名度與美譽度并進在商業(yè)地產(chǎn)中,宣傳推廣要始終堅持知名度與美譽度并進,彰顯品牌魅力。有了知名度,才能吸引目標;有了美譽度,才能提升項目的前景空間,吸引更多的商家入駐;有了自身品牌和諸多商家的品牌,并成為一個有機的品牌集中營,后期的銷售、商業(yè)運營才能成功。因此,在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中,知名度、美譽度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合,絕不能顧此失彼,6、樹立他人較難模仿的優(yōu)勢在宣傳推廣中,許多成功的操作模式和項目的自身模式,往往容易被競爭者模仿、抄襲。所以宣傳推廣

14、一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。難模仿意味著競爭的減少。想在當今激烈競爭的市場中站住腳,推廣工作在剛起步時就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢,也許項目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿,但不證明無法模仿,所以一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢,同時必須大力挖掘項目在推廣中新的優(yōu)勢和宣傳中的自有模式。7、可口可樂公司廣告的借鑒點這些雖然不是針對商業(yè)地產(chǎn)的,但其宣傳推廣的共性內(nèi)容,還是值得借鑒的:“請告訴我的結(jié)果,而不是廣告本身”;“營銷是一種可以量化的投資行為”;“公司員工、管理層、決策層不是市場的目標市場,他們的意見不代表市場的意見。他們不是廣告好壞的評判者、修改者”;“廣告不是藝術(shù)作品,企業(yè)人員不要迷戀自

15、己所謂的鑒賞能力”。四、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣目標群體的把握分割產(chǎn)權(quán)出售的商業(yè)項目一般需要考慮到三個層面目標客戶群體,這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系,又各有特點,決定了推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶推廣因子,是商業(yè)項目推廣過程中很重要的問題。推廣因子簡單得說是對客戶起到有效訴求的推廣手段和訴求內(nèi)容。項目面對的市場層面不同,不同市場中目標客戶群體可分成三類:投資客戶、租賃客戶和消費者。1、投資客戶產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目中最直接要面對的主要客戶群體投資客戶的主要行為特征是購買商鋪,進行投資,多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營,也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。根據(jù)他們投資動機的不同,又可以將他們分成四

16、類:(1投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度,關(guān)注區(qū)位商業(yè)價值。(2投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)這類客戶投資的獲利目標不明確,其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財產(chǎn)或達到保值、增值或其他的目的。(3投資為獲得項目和地塊的升值這類客戶投資的目的很明確,就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景,通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。通常有投資和投機兩種行為。(4投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗,購買物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所,并享有物業(yè)的升值,他們投資的眼光更長遠,多數(shù)是一些公司投資行為。2、租賃客戶實際經(jīng)營的客戶群體租賃客戶是對

17、商鋪承租,進行實際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看,他們是很重要的一個中間環(huán)節(jié),他們支付租金是商業(yè)項目潛在商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。從他們對項目的敏感性來劃分也可以分為兩類:(1具有雄厚實力的經(jīng)營者他們豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗和實力,他們注重項目整體規(guī)劃定位,看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向,不過分的強調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機構(gòu),新進入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件,但他們抗風(fēng)險能力強,是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。(2經(jīng)營散戶這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述,這類客戶群體數(shù)量很大,是一個大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高

18、,抗風(fēng)險能力差,多數(shù)規(guī)模比較小,經(jīng)營的目的是為最快、最大化得獲取經(jīng)營的利潤,所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目,以減小經(jīng)營風(fēng)險。但是他們確實是項目商業(yè)價值體現(xiàn)的最主要支持者,換句話說,他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。3、消費者項目價值體現(xiàn)最終的決定群體在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上,他們是最根本的環(huán)節(jié),他們帶來的消費,轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入,再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益,項目商業(yè)價值的體現(xiàn)最終來源消費者對項目的認可。消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素,他們是在進行項目前期定位是要重點考慮的因素。消費者是一個比較模糊和籠統(tǒng)的概念,結(jié)合項目實際情況,可以選擇不同類型,不同

19、消費能力的群體作為項目的目標消費群體。選擇的因素有很多,主要有:項目周邊的消費慣性、市場競爭環(huán)境、消費類型的鎖定、消費能力的鎖定等等。綜合以上的因素來確定項目的定位,可以減小項目后期的經(jīng)營風(fēng)險,有利于商業(yè)項目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。這三個層面的客戶群,相互之間有著密切的聯(lián)系,在項目的廣告推廣過程中,針對不同層面的客戶群體,結(jié)合項目推廣的階段,采用不同的訴求重點。如:在項目進入市場的前期,重點訴求的是投資客戶和消費者,廣告推廣的手段多采用被動的信息傳達方式;在項目建立起了知名度和美譽度后,訴求的重點轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上,針對投資客戶的推廣手段安排也集中在客戶渠道的挖掘和維護上;而到了項目臨

20、近營業(yè)的階段,訴求的重點則是租賃客戶和消費者,廣告推廣手段以互動性較強的活動為主。所以,根據(jù)不同的項目,清晰的界定不同層面的客戶群體,是把握項目推廣因子的前提條件,也是合理安排推廣策略的基礎(chǔ)。五、商業(yè)地產(chǎn)廣告推廣的銷售配合項目推廣必須和銷售緊密的配合,才能達到理想的銷售結(jié)果,這一點對商業(yè)項目的銷售尤為重要,商業(yè)項目的銷售規(guī)律是買漲不賣跌,銷售越是火爆,客戶信心越強,客戶成交越快。分析商業(yè)項目的客戶成交過程,大部分是一個比較短暫的過程,也就是說從客戶第一次接觸項目,到達成交易的時間很短,可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程是很短。商業(yè)項目不像住宅,它不具備必需性,對于多數(shù)客戶而言,這種購買心理是比較容

21、易產(chǎn)生變化的,不穩(wěn)定的。這部分客戶對項目銷售而言又是很重要的,大量的這種類型客戶,可以形成項目熱銷甚至出現(xiàn)搶購的火爆場面,對項目銷售是最有利的情況。這也是前面提到的商業(yè)項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因。商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶,廣告推廣和銷售的策略是速戰(zhàn)速決。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢,迅速的建立起客戶對項目的信心,通過適當?shù)匿N售策略和銷控策略配合,迅速消化掉這批客戶,形成項目熱銷的局面,打下項目銷售的良好基礎(chǔ)。開盤后一個階段,項目的銷售進入一個相對穩(wěn)定的階段,客戶獲得的信息越來越多,思考的過程也就相對變得長了,這就需要有策略的鎖定特定的客戶群體進行有針對性的訴求

22、。如:選擇有投資能力的某一檔次的客戶對其進行充分研究,進行有針對性的訴求。銷售的策略也應(yīng)該做出有針對性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項目銷售的需要,招商的需要等綜合性的因素。上面提到的只是兩個重要階段中,推廣與銷售配合的思路,在一個項目的銷售過程中,推廣和銷售的配合是時時刻刻的,而雙方配合的基礎(chǔ)是對目標客戶群體的變化過程進行很好的研判。六、商業(yè)地產(chǎn)項目報紙廣告策略1、廣告的主題及賣點商業(yè)項目廣告的結(jié)果是用什么方式使商鋪最終找到買家或承租商家,即廣告要找到目標受眾,并對廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響,引起他的注意和興趣,進而激發(fā)投資欲望,最終促使交易成功。因此,商

23、業(yè)項目廣告的設(shè)計一定要易于抓住廣告受眾,易于理解、記憶并接受;而從內(nèi)容上看,任何完整的商鋪廣告,都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。其實,每個商業(yè)項目在推廣的時候,幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點,幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書(即售鋪書外,報紙的每次內(nèi)容表現(xiàn),都以“一個主要訴求點或賣點結(jié)合幾個次要訴求點或次要賣點”的構(gòu)成來加以展示。在實際操作上,諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中,后分發(fā),一份一份按計劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排,突出廣告訴求點、賣點的內(nèi)容的。在商鋪銷售前期和強銷

24、期,其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主,著力打造形象及口碑,讓一個鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解,并形成租買沖動。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期,擬出強勢訴求點或賣點,以價格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)促使成交迅速放大。一版式就是集中后,集中發(fā),將所有內(nèi)容集中在同一版式,有計劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告,廣告效果精確到每次,是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式,每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點,即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影

25、響力,其中主賣點對廣告到達的人影響力最大,所以次要點可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小,一個主賣點的需求度和可信度越高,則影響力越大;反之,則越小。主賣點的影響力越大,次要點就必須要減少,否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘,主賣點就是圖釘尖,次賣點就是圖釘帽,圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時,為了整體廣告效果的不被霧化,這就需要將主賣點局部放大,使其清晰化。2、廣告策劃的目標及誤區(qū)雖說報紙廣告價格低廉,那是相對于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言,在廣告費日益高漲的今天,確保以最少的廣告費用達到最好的宣

26、傳效果,是每個營銷策劃者思考的問題,如何使廣告策劃具有明確的目標和鎖定客戶群的功能?商鋪廣告目標,可以理解為商鋪在特定一段時間內(nèi)對特定的目標客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標。廣告策劃的目標是以既定的營銷決策為基礎(chǔ)的。如在兩個月內(nèi)銷售量達到多少,這時廣告目標就是要在這兩個月內(nèi)如何促使銷售量達到多少。廣告效果是與目標客戶對廣告認知度的高低成正比的,零認知度即意味著零認購率。商鋪要達到廣告策劃的目標,就是要把商鋪具有的信息在適當?shù)臅r候,以適當?shù)姆绞?適應(yīng)的成本傳送給恰當?shù)娜?。如何鎖定這恰當?shù)娜?即鎖定目標客戶群,這要有確定可行的廣告目標方案,其內(nèi)容無外乎:所賣商鋪的特點是什么?最重要特點是什么?(

27、主賣點目標客戶是誰?目標客戶為什么要買或者不買?我們要傳達給目標客戶的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效地傳達?用什么準則來測定傳達信息的效果?如果傳達效果不理想,風(fēng)險如何避免?3、廣告效果的評估報紙每日的信息量大,資訊量多,受眾在看報紙時是在翻廣告而不是在細看廣告。只有那些視角效果注目,內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告,才被人們所記住,并可能參與。每一次廣告投放是一個點,在一段時間內(nèi)投放的廣告量則是一條線。如何使這點和這條線形成良性互動效應(yīng),則是廣告效果評估的重點和意義所在。要形成良性互動效應(yīng),需要嚴謹有序漸進的營銷目標。要分析來電數(shù)量、質(zhì)量,來訪渠道的變化及反映項目相關(guān)的傳播整合的質(zhì)量?？?/p>

28、戶來訪渠道中,分為廣告后到訪、朋友介紹、路過、電話后到訪,其它促銷或展覽會后到訪等。一般認為,來訪客戶中,以路過的客戶質(zhì)量最低;展覽會和電話后到訪質(zhì)量較高,但展覽會是偶然性的,不可能成為多數(shù)項目的絕大部分客戶來源。因此,評估廣告是否進入良性互動效應(yīng)的狀態(tài),主要還要看廣告后到訪、朋友介紹、電話后到訪三條途徑。朋友介紹有部分是老客戶成份,電話后到訪部分是屬于看了廣告后打電話的,界線不是很清晰,但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進入良性互動效應(yīng)的狀態(tài)后,盡管客戶來訪渠道會因各階段有所不同,比重有所升降,但只要能保障可以整合該項目的傳播資源,促使整個項目營銷目標的分階段實現(xiàn),帶來期望的客戶和交易。無

29、疑,這樣經(jīng)過精心策劃的廣告是實用的優(yōu)質(zhì)廣告。4、商業(yè)項目報紙廣告的具體作業(yè)明確廣告目標主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。這是一個重要因素,以后的工作都要受到廣告目標的指導(dǎo)。根據(jù)廣告目標確定廣告的具體報紙類型通常開盤期和強銷期為造聲勢,涉及面廣,投放報紙種類多。工作重點在軟文鋪墊和強勢硬性廣告視覺沖擊,將商鋪的價值、優(yōu)勢、潛力表現(xiàn)出來,烘托財富爆發(fā)的勢頭。持續(xù)期內(nèi),一般只在發(fā)行量大的報紙上投放,在保證一定效果的同時降低成本。廣告刊登的次數(shù)和日程排布通常在較短的時期內(nèi),如一個星期、半個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)一次以上,反映該時段內(nèi)的投資動態(tài)、搶購狀況或賣點強調(diào),出現(xiàn)的次數(shù)

30、和日程安排都要嚴格控制,以不浪費為好。廣告的大小、投放位置和版面的考慮廣告大小主要有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、1/4直版,位置主要在新聞下和報頭。這些都要根據(jù)廣告目標和成本來決定。一般而言,在顯著的版面上半版或整版地刊登,對增加客戶對商鋪投資的信心和對發(fā)展商的信任大有裨益。廣告設(shè)計和表現(xiàn)這是非常重要的部分,所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。醒目的標題。廣告效果有60-70%是大標題的力量。標題一定要醒目,表達清晰,能具備一定文采則更佳。簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明,言簡意賅,商鋪的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點,語言流暢即

31、可。易識別的色彩。若是彩色廣告,本身具有色彩優(yōu)勢,比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩,而該色彩應(yīng)該是喜慶的紅色和象征財富的金銅色,貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實,不能有引起消費者歧義的表達和承諾。投資案例分析。讓投資者有實實在在的數(shù)據(jù)可比性。廣告效果的測定第一步在廣告發(fā)布之前,在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見,進行必要的修改,確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后,通過現(xiàn)場來電來訪及下定的統(tǒng)計來反映廣告的市場效果,也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法,從而反復(fù)調(diào)整,日臻完善。七、實例解析商業(yè)地產(chǎn)廣告要點案例一:深圳萬豪商業(yè)城

32、認知期廣告推廣案1、廣告推廣要點市場定位招租客戶與投資客戶完全不同,他們不僅僅需要發(fā)展商對遠景所進行的承諾,更看重眼前實實在在的利益。即:我為什么到這里來?來了以后有沒有生意,能不能賺到錢?會不會一年半載有需要離開?因此,為了吸引租客到來,必須具有實實在在的利益吸引。設(shè)定物業(yè)招租市場定位如下:順應(yīng)南山開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營變革浪潮,應(yīng)運而生的核心區(qū)位大型家居主題商場。定位釋義及租客前來的理由:為什么要去南山?順應(yīng)南山開發(fā)浪潮。隨著交通條件的改善,城市西移步伐明顯加快。近年來南山每年新開發(fā)面積逐年上升,現(xiàn)在已占全市新開發(fā)面積一半以上,蔚藍海岸、星海名城、招商海月等數(shù)十萬平米大型社區(qū)不斷涌現(xiàn),家居用品銷售

33、中心的轉(zhuǎn)移也是大勢所趨。為什么要選我們:A 南山區(qū)核心位置,沃樂瑪商圈B 南油大道旁,昭示力強勁C 20000萬平方米超大規(guī)模D 主題化商場經(jīng)營主題推廣核心方案所謂主題推廣核心方案,就是從租客戶最終做生意的角度出發(fā),以租客的現(xiàn)實需要為前提條件,以租客的消費心理為價值取向,以租客的審美情趣作參照點,以租客容易接受的方式,采用理性訴求與感性渲染相結(jié)合的方式去打動客戶的表現(xiàn)核心。該表現(xiàn)核心將直接影響租客是否進場,有的物業(yè)包裝奢華,講天講地就是不講樓,但消費者會為了那些漂亮的詞語而買樓嗎?物業(yè)推廣,漂亮是基礎(chǔ),品味是要點,簡潔明了是根本,而最最重要的是講清楚為客戶所帶來的利益,并提供相應(yīng)的證明,以打動

34、客戶的心。區(qū)位主題訴求:是困守羅湖,還是殺入南山?是生存還是發(fā)展?是市區(qū)還是南山?進攻還是防守?誰不想搶占市場份額?誰不想永續(xù)經(jīng)營?南山家居大蛋糕,不容錯過。提供客戶利益:南山5年內(nèi)近千萬平方米開發(fā)量,家居市場規(guī)模近百億。證明:樓盤列表(含LOGO、開發(fā)面積、總戶數(shù)、入伙時間例:蔚藍海岸80萬平方米,星海名城80萬平方米,招商海月40萬平方米等。附開發(fā)圖片列表。商圈主題訴求:南山華強北在哪里?當然是沃爾瑪商圈。提供客戶利益:位處南山開發(fā)的核心位置,龍頭商家率先出擊,生意自然好做。最有發(fā)展?jié)摿χ?生意自然才久,永續(xù)經(jīng)營不是夢。證明:區(qū)位地圖表現(xiàn),開發(fā)樓盤環(huán)繞身旁,交通必達要地。大型商家捷足先登

35、。沃爾瑪、南山順電、金暉家居廣場。位置及昭示力主題訴求:南油大道咽喉要地,物業(yè)形象深入民心。提供客戶利益:南油大道車來車往,臨街面長,商場將在短時間內(nèi)樹立知名度,吸引客戶前來選購,生意機會多。證明:物業(yè)與南油大道背景圖牌。南油大道交通匯總表(含大巴、中巴15小時車流量統(tǒng)計表。規(guī)模及主題商場主題訴求:20000平方米專業(yè)商場設(shè)計,規(guī)模優(yōu)勢明顯提供客戶利益:專業(yè)組織、專業(yè)營銷,形成規(guī)模效應(yīng),客戶家庭裝修必到一站。氣派大堂,開間方正實用,電梯、扶梯、觀光梯數(shù)量充足,照度充足,空調(diào)舒適等,完全不同于以往裝飾市場黑、亂、臟的購物環(huán)境,必將吸引客戶一而再,再而三的回頭光顧,增加生意機會。證明:深圳裝飾協(xié)會

36、秘書長以及其它業(yè)內(nèi)人士發(fā)表公開講話,對本物業(yè)前景充滿信心。深圳裝飾協(xié)會會員單位。金麗模式及我們的特點對比。完美商業(yè)規(guī)劃,適應(yīng)時代潮流主題訴求:商業(yè)營銷新革命,讓客戶常來看看提供客戶利益:將改變南山商鋪格子間的現(xiàn)狀,全面大商場開放式格局設(shè)計,細致的人流規(guī)劃貫穿全場,令客戶逛遍商場每一個角落?？蛻舨焕?自然愿意常來看看。證明:傳統(tǒng)零售業(yè)代表天虹商場策劃部經(jīng)理發(fā)表公開講話。商場人流規(guī)劃圖。專設(shè)南山重點樓盤樣板間。首層潔具專賣區(qū)設(shè)蔚藍海岸、星海名城、招商海月、花園城等八大樓盤洗手間樣板區(qū)。專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理商場比住宅更需要售后服務(wù),住宅沒有物業(yè)管理,最多會跌價,商場沒有專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理,就是甩手掌柜不

37、成事。主題訴求：商場好管家，是您財源廣進的基礎(chǔ)。 提供客戶利益：商場專業(yè)經(jīng)營管理，預(yù)留充足宣傳廣告費用。 專設(shè)交樓直通車及形象宣傳車。南山每一個新盤入伙，交樓直通車就主動前往迎客上門，為租客 接生意廣開客源。 營業(yè)時間從朝9：30至晚9：30， 適應(yīng)南山客戶特 成本低廉之倉庫用地，解決用家后顧之憂。 證明：以承諾的方式展現(xiàn)。 點， 增加生意機會。 提供 放水養(yǎng)魚策略，租金 3 9 （僅為示意）元起 主題訴求：3 9 元錢，搶占南山市場制高點 提供客戶利益：價廉物美是每一個人購物決策的重要一環(huán)。 證明：以算帳或打分評分的方式展現(xiàn)。 租金有多高，生意有多少。 羅湖租金與羅湖生意以及本物業(yè)租金與生意對比。 2、形象認知期組合