1、企業(yè)形象策劃CORPORATE IDENTITY PLANNING 使用教材 n李森主編，企業(yè)形象策劃，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社 2009年9月第1版 課程概述n企業(yè)形象策劃課程屬于工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的選擇性專業(yè)課，屬于交叉性、應(yīng)用性學(xué)科。本課程主要包括企業(yè)形象、企業(yè)形象策劃、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念、特點(diǎn)，重點(diǎn)講授企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和策劃，不僅提供了一種思路，還提供了具體實(shí)施的原則、方法和程序等，同時(shí)引用大量案例，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，對(duì)我國(guó)工商企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象策劃具有重要指導(dǎo)作用和實(shí)際操作應(yīng)用價(jià)值，學(xué)生可通過學(xué)習(xí)該

2、課程，了解企業(yè)形象策劃及與之相關(guān)的概念、內(nèi)容，掌握策劃的原則、方法和程序等，對(duì)其今后開展相關(guān)工作、為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)具有重要意義。 第一章 導(dǎo)論n教學(xué)目的 通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點(diǎn)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的特點(diǎn)，二者的區(qū)別與聯(lián)系，掌握理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的概念及企業(yè)形象的形成和傳播過程。n重點(diǎn)難點(diǎn) 本章重點(diǎn)為企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別與聯(lián)系，難點(diǎn)是企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別及三者的關(guān)系。n教學(xué)時(shí)數(shù) 8 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述n一、企業(yè)形象的概念n形象，企業(yè)形象，企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)形象與企業(yè)身份識(shí)別

3、系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。n二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成n企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)，n企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)，理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)。第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述三、企業(yè)形象策劃的特征 1.客觀性：企業(yè)實(shí)績(jī)?cè)谌藗冾^腦長(zhǎng)期積累的結(jié)果 2.統(tǒng)一性：BI、VI、CI三者相互聯(lián)系 3.一貫性：是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 4.獨(dú)創(chuàng)性：如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 5.社會(huì)性：要得到社會(huì)公眾的認(rèn)同 6.戰(zhàn)略性：關(guān)鍵和重要，事關(guān)全局四、企業(yè)策劃與企業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系企業(yè)策劃與企業(yè)活動(dòng)之間的關(guān)系企業(yè)形象系統(tǒng)表達(dá)日本電信的商標(biāo)日本鐵路 第三節(jié)企業(yè)形象策劃的形成發(fā)展n一、創(chuàng)立時(shí)期：起源 德國(guó)A

4、EC電氣公司n二、發(fā)展時(shí)期：在歐美n三、完善時(shí)期：在日本n四、企業(yè)形象建設(shè)在中國(guó)的發(fā)展n五、怎樣樹立良好的企業(yè)形象n 前六世紀(jì)到五世紀(jì)，古印度釋迦牟尼創(chuàng)立了佛教，建立了一套宗教組織形象。信徒披著黃色或紅色的袈裟，住在有著金色屋頂和紅色墻壁的廟宇，慈悲為懷、普渡眾生。吃齋念佛、戒色、戒酒、戒殺生、雙手合十、剃度出家等，共同形成鮮明的宗教制度，大大推動(dòng)了佛教在世界上的傳播。n 秦始皇并六國(guó)，統(tǒng)天下，統(tǒng)一度量衡，文字，國(guó)家“尚黑”。唐代，只有皇帝才能穿著黃色的服裝，三品穿紫色，四品著深緋色，五品著淺緋色，六品深綠色，七品淺綠色，八品是深青色，九品是淺青色，百姓一律穿白色，建立了等級(jí)森嚴(yán)的形象工程。

5、古今中外，軍隊(duì)為了識(shí)別敵我、鼓舞軍心、振奮士氣，往往都統(tǒng)一穿著，統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一的軍旗、軍號(hào)、軍歌，這樣才能達(dá)到上下上下同心、齊心合力，保證隊(duì)伍的凝聚力。 n戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特勒統(tǒng)治下的第三德意志帝國(guó)。德國(guó)的形象系統(tǒng)運(yùn)用紅、黑兩種顏色，用“ 卐 ”形作為標(biāo)識(shí)，用鷹作為圖騰，所有納粹黨徒均穿著棕色的制服，戴著紅色的袖標(biāo)，大街小巷插上紅色的國(guó)旗，使其帝國(guó)的政府部門、軍隊(duì)等，從徽標(biāo)到服裝、旗幟、武器等都有了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到了咄咄逼人的目的。 n1914年，瑞希那斯就以他的觀點(diǎn)為理論基礎(chǔ)，邀請(qǐng)著名的建筑設(shè)計(jì)大師貝侖士（Peter Behrens）擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問，為AEG公司設(shè)計(jì)了從工人住宅到廠房，從家電產(chǎn)品

6、到展覽布置，從信紙、信封到產(chǎn)品標(biāo)簽等統(tǒng)一的形象，大大地促進(jìn)了該公司的產(chǎn)品銷售，使AEG公司在極短的時(shí)間內(nèi)就成為德國(guó)最大的國(guó)防與機(jī)電工業(yè)公司。 n1933-1940年，英國(guó)設(shè)計(jì)師弗蘭克畢克負(fù)責(zé)倫敦地鐵項(xiàng)目的設(shè)計(jì)時(shí)，請(qǐng)人設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的字體，應(yīng)用于站牌、指示標(biāo)記、車票等方面，后來又邀請(qǐng)一些平面設(shè)計(jì)師規(guī)范了系列海報(bào)的形態(tài)，并參與地鐵本部、紀(jì)念碑的設(shè)計(jì)，達(dá)到了景觀與機(jī)能的統(tǒng)一n 汽車品牌電腦品牌第二章 企業(yè)形象概述n第一節(jié) 企業(yè)和形象n企業(yè)形象的特征n1客觀和主觀n2整體和層次n3穩(wěn)定和動(dòng)態(tài)n4對(duì)象和傳播n5獨(dú)特和創(chuàng)新第二章 企業(yè)形象概述n第二節(jié) 企業(yè)和品牌n品牌的由來：Brand 古挪威 燒灼n定義：品

7、牌名 品牌標(biāo)志 品牌角色 商標(biāo)n品牌的種類：國(guó)際品牌 老字號(hào)n品牌的作用：核心價(jià)值 分辨器 保證 搖錢樹n品牌的定位第二章 企業(yè)形象概述n第三節(jié) 企業(yè)形象和企業(yè)文化n企業(yè)文化的內(nèi)容n企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)n企業(yè)文化管理模式n美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)企業(yè)文化結(jié)構(gòu)第三章 企業(yè)理念策劃n第一節(jié) 概念n一、辭海解釋n二、MI為Mind Identity的縮寫n a sound mind in a sound bodyn三、中、日、美理念文化比較案例：世界著名企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念n三菱n住友n日立n麥當(dāng)勞第四章 企業(yè)行為策劃n第一節(jié) 概念n1企業(yè)內(nèi)部行為：n 選聘 考評(píng) 培訓(xùn) 激勵(lì) 決策 領(lǐng)導(dǎo) 溝通n2企業(yè)市場(chǎng)行為：n

8、創(chuàng)新 交易 競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù) 營(yíng)銷n第二節(jié) 企業(yè)行為識(shí)別與策劃n1建立識(shí)別系統(tǒng) 理念 市場(chǎng) 效率 n2構(gòu)建行為主體 設(shè)定機(jī)構(gòu) 劃分部門 授權(quán)第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃n第一節(jié) 概念n第二節(jié) 識(shí)別n1依據(jù)功能 n企業(yè)標(biāo)示和商標(biāo)n可口可樂 芬達(dá) 雪碧n松下電器 National Panasonic Technicsn2造型特色 具體 抽象 兩者結(jié)合n3構(gòu)成因素 n4標(biāo)示設(shè)計(jì)的造型要素 點(diǎn) 線 面 體 綜合第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃n1945-1964年，意大利Olivetti（奧利維蒂）公司秉承“好的設(shè)計(jì)是好的事業(yè)”的理念，加大科技投入，并將設(shè)計(jì)與科技結(jié)合起來

9、，推出了多款造型優(yōu)美的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了世界市場(chǎng)，并將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念帶到了全世界。第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃n艾勞特勞因斯（Eliot Noyes）負(fù)責(zé)規(guī)劃，由保羅蘭德（Paul Rand）設(shè)計(jì)，1956年，成功制定出IBM字體標(biāo)志，IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：品質(zhì)感與時(shí)代感，高科技“藍(lán)色巨人”的形象，將樹立企業(yè)形象融匯于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)時(shí)最為完整的CIS設(shè)計(jì)規(guī)范。 第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃第五章 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)策劃n第三節(jié) 企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)策劃（標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)）n一、原則和要求n二、形式美法則n三、主題的選擇n四、設(shè)計(jì)流程n五、精細(xì)化作業(yè)n六、標(biāo)準(zhǔn)作圖、修正、變體設(shè)計(jì)、組合第六章 企業(yè)形象的策劃的操作n第一節(jié)

10、CIS的提案和導(dǎo)入n一、動(dòng)機(jī)n產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，決策者的態(tài)度。n二、適合導(dǎo)入的企業(yè)n集團(tuán)企業(yè)，外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)，銀行、保險(xiǎn)、航空公司、郵遞公司等服務(wù)企業(yè)，股票上市公司，百貨精品業(yè)，旅游業(yè)及其他。n三、導(dǎo)入的時(shí)機(jī)n企業(yè)重新注冊(cè)時(shí)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日來臨時(shí)，企業(yè)推行多元化經(jīng)營(yíng)方針時(shí)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，推行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之際，克服困境，增強(qiáng)企業(yè)活力時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時(shí)，消除負(fù)面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機(jī)時(shí)，最高管理層改組或體制變動(dòng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)。n四、導(dǎo)入的方式n一次性導(dǎo)入，階段性導(dǎo)入。第六章 企業(yè)形象的策劃的操作n第二節(jié) 策劃前的調(diào)查n一

11、、調(diào)查的內(nèi)容與方式n內(nèi)容:確定問題，理念、組織形式、機(jī)構(gòu)問題n方式：采訪形式、問卷形式n二、調(diào)查資料分析n知名度與美譽(yù)度的分析，企業(yè)形象要素的分析，企業(yè)形象差距的比較分析。n三、創(chuàng)意技法： 頭腦風(fēng)暴法 德爾菲法 稽核取向法 形態(tài)分析法 類比法第六章 企業(yè)形象的策劃的操作n第三節(jié) 企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)原則n一、戰(zhàn)略性原則 n二、民族性原則n三、個(gè)性化原則n四、操作性原則第六章 企業(yè)形象的策劃的操作n第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的傳播和推廣n一、傳播的意義n二、對(duì)內(nèi)傳播： 目的 宣傳理念 標(biāo)志認(rèn)同 行為識(shí)別 統(tǒng)一說法n三、對(duì)外傳播：內(nèi)容 對(duì)象 方式（提問）n四、推廣n 1行為識(shí)別系統(tǒng)推廣n 2視覺識(shí)別系統(tǒng)推廣

12、第六章 企業(yè)形象的策劃的操作n第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的傳播和推廣n五、CIS戰(zhàn)略本身的功能和作用n1主要功能：認(rèn)識(shí) 管理 傳播 應(yīng)變 協(xié)調(diào) 文化教育n2對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用n六、推廣識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略存在的問題n1規(guī)則不完善n2缺乏專業(yè)人員n3認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)n4運(yùn)作上的誤區(qū)第七章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CISn第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的新變化 一夜之間 ：DVD 液晶 教授 博導(dǎo) 技術(shù)層面 ：信息技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 宏觀經(jīng)濟(jì) ：數(shù)碼經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)范式 ：由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)社會(huì)的巨大變革：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 就業(yè)結(jié)構(gòu)第七章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CISn第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播二、實(shí)施ICIS的必要性 Internet Corporate Identity System網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的缺乏三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)CIS的影響.com企業(yè) 傳統(tǒng)三大體電視、廣播、雜志的傳播單向性 地域和時(shí)間的限制第七章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的CISn第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)CIS的影響n1.