1、第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與 預(yù)測(cè)課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材版本：教材版本：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精編版精編版教材主編：吳健安教材主編：吳健安設(shè)計(jì)制作：王設(shè)計(jì)制作：王 旭旭 ，羅，羅 巍巍出版發(fā)行：高等教育出版社出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：發(fā)行日期：20122012年年學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及作用。2掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法和手段。3掌握市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)方法。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)引 例 某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖引例 某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)技術(shù)趨勢(shì)需求趨勢(shì)原料供應(yīng)政策變化競(jìng)爭(zhēng)格局第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

2、信息及其特征一 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)涵與作用二 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成三一、信息及其特征信息：事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等4種形態(tài)組成，主要與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)?？蓴U(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)從而為決策提供及時(shí)和精確信息的系統(tǒng)。MIS信息要求目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性Marketing Information System簡(jiǎn)稱(chēng)MIS三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研評(píng)估信息需求分配信息營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀微觀第二節(jié) 市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用一 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容二 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟三 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法四一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提交關(guān)于組織的具體營(yíng)銷(xiāo)情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作用制定規(guī)劃優(yōu)化組合開(kāi)拓市場(chǎng)二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研類(lèi)型按調(diào)研時(shí)間劃分按調(diào)研目的劃分一次性調(diào)研定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果調(diào)研調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確認(rèn)問(wèn)題目標(biāo)擬定計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法確定調(diào)查對(duì)象普查抽樣調(diào)查典型調(diào)查純隨機(jī)機(jī)械抽樣類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢(xún)問(wèn)調(diào)查收集資料第

4、三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求測(cè)量一 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求二 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法三一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市 場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企 業(yè)潛量（一）不同層次的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)一般依據(jù)興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑等三個(gè)特性。潛在市場(chǎng)10%總?cè)藬?shù)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%目標(biāo)市場(chǎng)10% 滲透市場(chǎng)5% 潛在市場(chǎng)100%（二）市場(chǎng)需求市場(chǎng)總需求：在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。考察角度產(chǎn)品總量購(gòu)買(mǎi)顧客區(qū)域時(shí)期環(huán)境努力市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)市場(chǎng)最低量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定

5、時(shí)期的市場(chǎng)需求假設(shè)在一特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）假設(shè)在兩種不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下（三）企業(yè)需求企業(yè)需求是指市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。公式為：企業(yè)市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比例。則企業(yè)的市場(chǎng)占有率算公式為：QSQiiiiiiiMMS（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)：指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。企業(yè)潛量：即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市

6、場(chǎng)潛量（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和 市場(chǎng)占有率（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量：指一定時(shí)期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。Q=nqp總市場(chǎng)潛量購(gòu)買(mǎi)人數(shù)人均購(gòu)買(mǎi)單位價(jià)格（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量識(shí)別某地市場(chǎng)所有潛在顧客及每個(gè)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)量，再計(jì)算市場(chǎng)潛量。借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)累積法多因素指數(shù)法（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率行業(yè)銷(xiāo)售額：反映某一行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）項(xiàng)目的成交數(shù)據(jù)。市場(chǎng)占有率：也叫市場(chǎng)份額，指一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售量在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比重。行業(yè)銷(xiāo)售額可通過(guò)統(tǒng)計(jì)、新聞、行業(yè)主管、行業(yè)協(xié)會(huì)等途徑來(lái)了解。而市場(chǎng)占有率可通過(guò)對(duì)

7、比計(jì)算。三、市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法（六）直線趨勢(shì)法（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。含義用途方法（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法含義：通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。較簡(jiǎn)捷無(wú)需復(fù)雜計(jì)算受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法含義：根據(jù)專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)判斷以求得預(yù)測(cè)值。專(zhuān)家意見(jiàn)法具形式小組談?wù)摰聽(tīng)柗品▎为?dú)預(yù)測(cè)集中（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法含義：選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用大投資大風(fēng)險(xiǎn)高新奇特特點(diǎn)適用類(lèi)型（五）時(shí)間序列分析法加法模型：YTCSE乘法模型：TCSE含義：把經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)值按時(shí)間先后順序排成序列，將序列數(shù)值變化加以延伸進(jìn)行推算預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。特點(diǎn)：以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。（六）直線趨勢(shì)法anybxyxiiii12公式為：ya+bxa:直線在Y軸上截距；b:直線斜率，反映年 平均增長(zhǎng)率；y:銷(xiāo)售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；x:時(shí)間。含義：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法含義：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)影響銷(xiāo)售最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。Q=f