1、市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)概要藍(lán)澈violet整理第一章 市場(chǎng)營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值1、 市場(chǎng)營銷目標(biāo)：從顧客身上獲取價(jià)值，以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客質(zhì)量。如何實(shí)現(xiàn)：了解市場(chǎng)及消費(fèi)者需要和欲望。 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略。 構(gòu)建整合營銷方案，傳遞卓越價(jià)值。 建立盈利性關(guān)系，創(chuàng)造顧客喜悅。2、需要needs是一種感覺缺乏的心理狀態(tài)，包括對(duì)食物、衣服、保暖和平安的根本生理需要；對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要；以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)體需要。這些需要不是由市場(chǎng)營銷人員創(chuàng)造的，而是人類天性的根本組成局部。 欲望wants是人類的需要經(jīng)過文化和個(gè)性塑造后呈現(xiàn)出的形式。 當(dāng)欲望有購置力支持時(shí)就成了需求demands。3、試圖為所有顧

2、客提供所有效勞最終可能導(dǎo)致為任何顧客提供的效勞都不盡如人意。相反，企業(yè)要挑選自己有能力為之效勞同時(shí)又能為自己帶來盈利的顧客。在需求過度的情況下，公司可以采取逆營銷來減少顧客人數(shù)，暫時(shí)或永久地轉(zhuǎn)移需求。4、五個(gè)不同的市場(chǎng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念production concept認(rèn)為消費(fèi)者偏愛那些隨處可見、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，管理者應(yīng)致力于改進(jìn)生產(chǎn)和分銷的效率。 產(chǎn)品觀念product concept認(rèn)為消費(fèi)者可能更喜歡質(zhì)量上乘、表現(xiàn)優(yōu)異的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，營銷戰(zhàn)略致力于不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 銷售觀念selling concept認(rèn)為，如果不展開大規(guī)模的推銷和促銷，消費(fèi)者就不會(huì)主動(dòng)、大

3、量地購置。 市場(chǎng)營銷觀念marketing concept認(rèn)為到達(dá)公司的目標(biāo)依賴于了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的期望。 社會(huì)營銷觀念societal marketing concept認(rèn)為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)以一種能夠同時(shí)保持和增進(jìn)目標(biāo)顧客和社會(huì)整體福利的方式向顧客傳遞價(jià)值。5、顧客份額share of customer：在顧客購置的同類產(chǎn)品中本公司產(chǎn)品所占的比例。 顧客資產(chǎn)customer equity是公司所有的現(xiàn)有和潛在顧客終身價(jià)值的總和。6、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響： 如今，互聯(lián)網(wǎng)將全世界的人、各種類型的企業(yè)和信息聯(lián)系起來。它讓人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)獲得信息，參與

4、娛樂和交流。企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客和營銷伙伴建立更為緊密的聯(lián)系。不斷增加的互聯(lián)網(wǎng)人群意味著各種各樣的人都能上網(wǎng)獲取信息和購置產(chǎn)品或效勞。第二章 企業(yè)及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：結(jié)成合作伙伴，建立顧客關(guān)系1、戰(zhàn)略規(guī)劃strategic planning的宗旨：制定或維持企業(yè)在組織目標(biāo)、能力、以及不斷變化的營銷環(huán)境間的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：定義市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)使命設(shè)定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合方案市場(chǎng)營銷等其他職能戰(zhàn)略。2、 波士頓咨詢公司的矩陣方式業(yè)務(wù)組合分析法。高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率低明星 ？問號(hào) $ 現(xiàn)金牛 瘦狗 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額BCG增長(zhǎng)-占有率矩陣該方式局限性：它們可能繁雜、耗時(shí)，且執(zhí)行本錢高

5、昂。管理者可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元并衡量其市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率確有難度。另外，這些方法聚焦于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，而對(duì)未來規(guī)劃不能提供任何建議。3、市場(chǎng)滲透market penetration：不對(duì)產(chǎn)品做任何變動(dòng)，在現(xiàn)有顧客身上實(shí)現(xiàn)更大銷售。例如，為了讓顧客停留更長(zhǎng)時(shí)間，星巴克的大多數(shù)店里提供無線上網(wǎng)。 市場(chǎng)開發(fā)market development：為現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)分和開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)的可能性。 產(chǎn)品開發(fā)product development：向當(dāng)前市場(chǎng)提供更新的或全新的產(chǎn)品。例如，最近，星巴克的菜單增加了果汁Frappuchino飲料，以招徠更多不喝咖啡的顧客。 多元化diversificatio

6、n：經(jīng)營或獲得企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。例如，1999年星巴克對(duì)Hear Music的收購是如此成功，此項(xiàng)收購催生了星巴克一個(gè)新的娛樂部門。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化 產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣4、市場(chǎng)細(xì)分market segmentation：將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征或行為，及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群的過程。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇market targeting就是在評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的根底上，決定有選擇地進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。 市場(chǎng)定位positioning是企業(yè)為在目標(biāo)消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明確、更獨(dú)特和更理想的位置而對(duì)其市

7、場(chǎng)供給物作出安排的行為。差異化differentiation：使市場(chǎng)供給物產(chǎn)生實(shí)際差異，以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值。5、4P：產(chǎn)品product指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和效勞的集合。定價(jià)price指顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣。分銷place包括企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中的所有活動(dòng)。促銷promotion指溝通產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并勸說目標(biāo)顧客購置的活動(dòng)。4C： 顧客解決方案 顧客總本錢 便利性 溝通營銷人員認(rèn)為自己是在銷售產(chǎn)品，而顧客認(rèn)為自己是在購置價(jià)值或其問題的解決方案。顧客感興趣的不僅是價(jià)格，還包括為獲得、使用和處理一件產(chǎn)品的總本錢。顧客希望產(chǎn)品和效勞盡可能方便購置。最后，他們希望有雙向溝通。營銷人員最

8、好首先以4C的觀念考慮問題，然后在此平臺(tái)上建立4P組合。6、營銷投資收益率return on marketing investment、或者營銷ROI就是營銷投資產(chǎn)生的凈收益除以其本錢的值。它衡量營銷活動(dòng)投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。 營銷投資回報(bào)很難衡量，諸如廣告效果此類的利益不能輕易地以美元回報(bào)來計(jì)量。第三章 分析營銷環(huán)境1、微觀環(huán)境microenvironment由與企業(yè)緊密相關(guān)，并對(duì)其效勞顧客其他企業(yè)、供給商、營銷中間商、顧客市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾的能力產(chǎn)生影響的因素構(gòu)成。 宏觀環(huán)境macroenvironment由影響人口特征、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和文化等關(guān)乎整體的社會(huì)因素構(gòu)成。 營銷中間商mark

9、eting intermediaries幫助企業(yè)完成促銷、銷售，將產(chǎn)品分銷至最終顧客。這里包括經(jīng)銷商、實(shí)體分銷企業(yè)、營銷效勞機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介。 公眾public是對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利益或影響的任何群體。分為金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾。2、人口統(tǒng)計(jì)demography是根據(jù)規(guī)模、密度、地區(qū)、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)量對(duì)人類群體的研究。營銷者對(duì)人口環(huán)境很感興趣，因其涉及人和由人構(gòu)成的市場(chǎng)。 營銷者感興趣的人口變化趨勢(shì)： 人口年齡結(jié)構(gòu)變化。 美國家庭的變化。 地域性人口遷移。 教育程度更高、更多白領(lǐng)和更專業(yè)化的人口。 異質(zhì)性增加。3、 營銷

10、者應(yīng)關(guān)注自然環(huán)境領(lǐng)域的幾個(gè)變化趨勢(shì)。第一是原材料短缺加劇。第二是污染增加。第三是政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)增加。4、企業(yè)立法出于多種原因的考慮。 首先是為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，為了界定和防止不公平競(jìng)爭(zhēng)。 第二個(gè)目的是保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為侵犯。 第三個(gè)目的是保護(hù)社會(huì)整體利益不受無約束的企業(yè)行為侵犯。5、在一定社會(huì)中的人會(huì)持有多種信仰和價(jià)值觀。其核心信仰和價(jià)值觀具有很大程度的持續(xù)性。核心信仰和價(jià)值觀由父母?jìng)鞒薪o子女，并由學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府加以強(qiáng)化。 次級(jí)信仰和價(jià)值觀較容易變化。信奉結(jié)婚是一個(gè)核心信仰；信奉人應(yīng)該早婚就是一個(gè)次級(jí)信仰。營銷者有可能改變次級(jí)價(jià)值觀，但改變核心價(jià)值觀是根本不可

11、能的。6、營銷者如何應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境？ 聘用說客以影響那些會(huì)給其行業(yè)帶來影響的立法活動(dòng)，并制造媒體事件以獲得有利的新聞報(bào)道；通過社論式廣告表達(dá)了編者觀點(diǎn)的廣告影響公眾態(tài)度；向管理部門投訴以約束競(jìng)爭(zhēng)者，與渠道中間商簽訂合同以更好地進(jìn)行控制。 然而，營銷者不可能完全控制環(huán)境因素。很多時(shí)候，只能對(duì)環(huán)境進(jìn)行觀察和調(diào)整。例如，很少有營銷者能影響地域性人口遷移、經(jīng)濟(jì)環(huán)境或主要的文化價(jià)值觀。但不管怎樣，明智的營銷者將對(duì)營銷環(huán)境采取積極的而不是簡(jiǎn)單適應(yīng)的方式。第四章 管理營銷信息以獲得對(duì)顧客的洞察力1、營銷信息系統(tǒng)marketing information system由用于評(píng)估信息需求、開發(fā)所需信息，以及

12、幫助決策者使用信息以產(chǎn)生和驗(yàn)證切實(shí)可行的顧客與市場(chǎng)洞察的人員和程序構(gòu)成。 營銷信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是信息使用者，即營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部合作者，及需要營銷信息的其他人。首先，該系統(tǒng)接觸這些信息使用者以評(píng)估信息需求。接著，再接觸營銷環(huán)境，通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報(bào)收集活動(dòng)和營銷調(diào)研開發(fā)所需要的信息。最后，營銷信息系統(tǒng)幫助使用者分析和使用這些信息。以開展顧客洞察力、制定營銷決策，并管理顧客關(guān)系。2、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫internal databases，即從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的數(shù)據(jù)源中獲取的有關(guān)消費(fèi)者與市場(chǎng)信息的電子數(shù)據(jù)。 相比其他信息源，內(nèi)部數(shù)據(jù)庫通常能更快且更廉價(jià)地獲得但它們也存在問題。內(nèi)部信息經(jīng)常出于其他

13、目的而收集，所以對(duì)制定營銷決策而言可能不完整，或在形式上不適合。另外，數(shù)據(jù)很快就會(huì)過時(shí)，保持?jǐn)?shù)據(jù)庫的實(shí)時(shí)性須花費(fèi)大量努力。 營銷情報(bào)marketing intelligence指系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)變化的公開可得信息。 營銷情報(bào)的目標(biāo)是通過理解消費(fèi)者環(huán)境、評(píng)估和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者行為以及提供時(shí)機(jī)與威脅警示來改進(jìn)戰(zhàn)略決策的制定。 營銷調(diào)研marketing research是對(duì)組織面臨的特定營銷問題的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。 企業(yè)在很多情況下都會(huì)用到營銷調(diào)研。例如，營銷者可通過調(diào)研獲得有關(guān)顧客動(dòng)機(jī)、購置行為和滿意度的洞察力，這有助于他們?cè)u(píng)估市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)份額，或者

14、衡量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷活動(dòng)的效果。3、 收集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法： 觀察式調(diào)研observational research指通過觀察相關(guān)人員、活動(dòng)和情景收集原始數(shù)據(jù)。觀察式調(diào)研可以獲得人們不愿或無法提供的信息。但也有一些事情是難以觀察的，并且觀察結(jié)果難以解釋。 詢問式調(diào)研survey research是應(yīng)用最廣泛的原始數(shù)據(jù)收集方法，該方法最適于收集描述性信息。企業(yè)要想知道人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好或購置行為，通?？梢酝ㄟ^直接詢問獲得結(jié)果。詢問式調(diào)研的主要優(yōu)點(diǎn)是靈活，可以在不同情況下獲取多種不同類型的信息。但也有一些缺乏：有時(shí)人們無法答復(fù)調(diào)查的問題，因?yàn)樗麄兿氩黄饋砘驈奈聪脒^他們所做的事情及原因。

15、、；人們還可能不愿答復(fù)陌生訪問者的提問，或談?wù)撍麄冋J(rèn)為的隱私；優(yōu)勢(shì)，受訪者會(huì)在他們不了解答案的情況下仍答復(fù)調(diào)查的問題，以顯得更聰明或知識(shí)更淵博；或者，他們可能希望通過滿意的答案來幫助訪問者；最后，忙碌的人們可能不愿花時(shí)間答復(fù)提問，或?qū)η址杆麄冸[私的行為感到憤怒。 觀察式調(diào)研最適于探索性研究，詢問式調(diào)研最適于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)式調(diào)研experimental research最適于收集因果性信息。實(shí)驗(yàn)法指通過挑選兩組配對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象小組，給予他們不同的處理，控制相關(guān)因素和檢查小組反響的差異來收集原始數(shù)據(jù)。4、許多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理customer relationship management，CR

16、M系統(tǒng)來管理豐富的顧客信息，并仔細(xì)管理與顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)，以最大限度地建立顧客忠誠。 客戶關(guān)系管理由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，它對(duì)所有來源的顧客信息進(jìn)行整合和深度分析，并將結(jié)果用于建立更牢固的顧客關(guān)系，即將企業(yè)銷售、效勞和營銷團(tuán)隊(duì)掌握的各種個(gè)人顧客信息加以整合，以提供對(duì)顧客關(guān)系的360度觀察。5、美國調(diào)研者在其他國家開展調(diào)研時(shí)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)：許多國家?guī)缀跬耆珱]有調(diào)研效勞機(jī)構(gòu)。即便能夠獲得二手信息，由于通常來自多個(gè)國家和地區(qū)，導(dǎo)致這些信息難以整合或比擬。原始數(shù)據(jù)在許多國家嚴(yán)重缺乏。在世界其他地區(qū)，接觸被調(diào)查者通常不那么容易。 、網(wǎng)絡(luò)普及率低，交通不興旺。文化差異。其中語言溝通是最大的難題。第五章

17、理解消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購置者行為1、消費(fèi)者購置行為consumer buyer behavior指最終消費(fèi)者個(gè)人和家庭為個(gè)人消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的行為。 營銷者可以通過研究消費(fèi)者的實(shí)際購置行為了解他們購置的種類、地點(diǎn)和數(shù)量。 影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素：文化。亞文化。社會(huì)階層。社會(huì)因素：相關(guān)群體和社會(huì)關(guān)系。家庭。角色和地位。個(gè)人因素：年齡和生命周期階段。生活方式。個(gè)性和自我概念。職業(yè)。經(jīng)濟(jì)狀況。心理因素： 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力motiveor drive是能產(chǎn)生足夠壓力以指引人們?nèi)で鬂M足的需求。 認(rèn)知perception是人們選擇、組織和理解信息以構(gòu)造關(guān)于世界的看法的過程。 學(xué)習(xí)。信念和態(tài)度。2、消費(fèi)者

18、購置決策過程的階段：需求識(shí)別信息收集方案評(píng)價(jià)購置決定購后行為。3、消費(fèi)者可能從多個(gè)渠道獲取信息：個(gè)人來源：家人、朋友、鄰居、同事。商業(yè)來源：廣告、推銷員、網(wǎng)站、代理商、包裝、展覽。公共來源：群眾媒體、消費(fèi)者組織、網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)驗(yàn)來源：處理、測(cè)試、使用產(chǎn)品。 一般情況下，消費(fèi)者從商業(yè)來源獲得最多的產(chǎn)品信息，這些信息來源是由營銷者控制的，而個(gè)人來源是最有效的信息來源。商業(yè)來源一般是告知消費(fèi)者，個(gè)人來源讓消費(fèi)者認(rèn)可或評(píng)價(jià)產(chǎn)品。4、新產(chǎn)品new product是潛在顧客認(rèn)為是新事物的產(chǎn)品、效勞或創(chuàng)意。也許該產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，我們關(guān)注的是消費(fèi)者如何第一次了解新產(chǎn)品，并決定是否接受它。我們將采用過程ado

19、ption process定義為個(gè)人從首次聽說新產(chǎn)品到最終采用的心理過程，采用是指?jìng)€(gè)人成為該產(chǎn)品固定用戶的決定。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程分為五個(gè)階段即新產(chǎn)品采用過程的階段： 知曉：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品的額存在，但缺少更多信息。 興趣：消費(fèi)者開始搜尋有關(guān)新產(chǎn)品的信息。 評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮試用新產(chǎn)品是否物有所值。 試用：消費(fèi)者小劑量試用新產(chǎn)品，檢驗(yàn)對(duì)其的價(jià)值預(yù)期。 采用：消費(fèi)者決定全面使用新產(chǎn)品，成為固定用戶。5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)非常龐大。實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的資金量和購置工程的類別比消費(fèi)者市場(chǎng)要多得多。在某種程度上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)是相似的。兩者都包括承當(dāng)購置任務(wù)、作出購置決策以滿足需求的人們。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

20、在很多方面與消費(fèi)者市場(chǎng)又有所不同。最大的區(qū)別在于市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和需求、購置單位的性質(zhì)、決策類型和決策過程。相比消費(fèi)者市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)營銷者面對(duì)的買家數(shù)量少、規(guī)模大。與消費(fèi)者購置相比，產(chǎn)業(yè)購置往往涉及更多決策成員和更專業(yè)的購置工作。產(chǎn)業(yè)購置者往往要面比照消費(fèi)者更復(fù)雜的購置決策。由于購置更復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)購置需要更多時(shí)間作決策。產(chǎn)業(yè)購置過程也比消費(fèi)者購置過程更正式。在產(chǎn)業(yè)購置過程中，買賣雙方常常更加相互依賴。6、產(chǎn)業(yè)購置情境的主要類型：一個(gè)極端是直接重購straight rebuy，它是完全的常規(guī)決策。采購企業(yè)不作任何調(diào)整地進(jìn)行例行采購，通常由采購部按常規(guī)實(shí)施。根據(jù)以前購置的滿意情況，購置者只是從已有供給商的列表

21、中作出選擇。在這種情況下，列表中的供給商會(huì)努力維持產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，并利用自動(dòng)再訂購系統(tǒng)幫助采購商節(jié)省再訂購的時(shí)間。不在列表中的供給商那么試圖尋找新的途徑增加顧客價(jià)值或減少顧客的不滿意，從而使采購者有可能考慮他們。另一個(gè)極端是新任務(wù)new task，需要徹底的調(diào)研。采購方首次采購某產(chǎn)品或效勞。在這種情況下，本錢越高、風(fēng)險(xiǎn)越大、參與決策的人員就越多，用于收集心里的工作量就越大。新任務(wù)采購對(duì)營銷者來說是最大的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)，不僅要力爭(zhēng)獲得更多的購置影響力，而且要為購置方提供盡可能多的幫助和信息。中間類型是修訂重購modified rebuy，需要一些調(diào)研。采購方需局部調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、期限或供給商。

22、這種情況下參與決策的人員一般比直接重購要多。列表中的供給商為了表現(xiàn)出眾獲得訂單而感到壓力，變得緊張。列表之外的供給商那么把它視為一次提供更好產(chǎn)品和效勞，獲得新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。第六章 顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值1、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略的四個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分market segmentation指的是將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征或行為，以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇market targeting就是通過評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，然后有選擇地進(jìn)入一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)的過程。差異化differentiation就是使市場(chǎng)供給物產(chǎn)生實(shí)際差異以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值。市場(chǎng)定

23、位positioning是企業(yè)為在目標(biāo)消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者更明確、更獨(dú)特和更理想的地位而對(duì)其市場(chǎng)供給物作出安排的行為。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量： 地理細(xì)分geographic segmentation是將市場(chǎng)劃分為國家、州、地區(qū)、農(nóng)村、城市或鄰里等地理單位。例如，寶潔公司在英國市場(chǎng)上銷售咖喱味品客薯片，而在亞洲市場(chǎng)上銷售豆豉味品客薯片。 人口細(xì)分demographic segmentation就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗教、種族、世代和民族等變量為根底將市場(chǎng)劃分為不同的群體。例如，妮維雅男士系列。 心里細(xì)分psychographic segmentatio

24、n即基于社會(huì)階層、生活方式或人格特征將市場(chǎng)分為不同的群體。例如，迪士尼樂園種類繁多的游樂工程。 行為細(xì)分behavioral segmentation就是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用或反響對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。例如，Peeps為復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)及圣誕節(jié)開發(fā)了不同形狀的甜而松軟的棉花糖。3、對(duì)產(chǎn)業(yè)購置者也可以根據(jù)地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)因素行業(yè)、企業(yè)規(guī)模或利益訴求、使用者狀態(tài)、使用頻率、忠誠度來細(xì)分。不過，面向企業(yè)的營銷者通常還會(huì)采用其他一些變量，如客戶經(jīng)營特點(diǎn)、購置方式、環(huán)境因素，以及個(gè)人特征。 有效市場(chǎng)細(xì)分的要求： 具有可衡量性：市場(chǎng)的規(guī)模、顧客的購置力，以及細(xì)分市場(chǎng)的特征都要能夠測(cè)量。 易

25、接觸性：細(xì)分市場(chǎng)可以有效地接觸并為之提供效勞。 可持續(xù)性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，或盈利性足夠。 可區(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)在概念上可以區(qū)分，并對(duì)不同的營銷要素及組合方案有差異性的反響。 可執(zhí)行性：即可通過設(shè)計(jì)有效的營銷方案吸引細(xì)分顧客群并為他們效勞。4、營銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：無差異營銷群眾營銷undifferentiated marketingor mass marketing，即企業(yè)決定無視細(xì)分市場(chǎng)的差異，向全部市場(chǎng)提供單一供給物。在開發(fā)一種能滿足所有顧客需求的產(chǎn)品或品牌的過程中會(huì)面臨很多困難。另外，采用群眾營銷戰(zhàn)略的企業(yè)在于更聚焦的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中通常會(huì)遇到麻煩，因?yàn)楹笳咴跐M足特定的細(xì)分市場(chǎng)和利基市場(chǎng)需要方面

26、做得更好。差異化營銷細(xì)分營銷differentiated marketingor segmented marketing戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)提供物的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。通常，在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的地位比在所有市場(chǎng)上進(jìn)行無差異營銷可以獲得更高的總銷售額。不過，差異化營銷也會(huì)增加運(yùn)營本錢。比方，開發(fā)生產(chǎn)10件各不相同的產(chǎn)品會(huì)比開發(fā)生產(chǎn)100間相同產(chǎn)品的花費(fèi)更高；為單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定獨(dú)立的營銷方案需要額外的營銷調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷規(guī)劃和渠道管理；而試圖以不同的廣告活動(dòng)接觸不同的細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)增加促銷本錢。采用集中營銷利基營銷concentrated marketing

27、or niche marketing戰(zhàn)略的企業(yè)不會(huì)爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的一小局部，而是追求一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)的高份額。集中營銷的盈利水平有可能很高，并且會(huì)獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，因?yàn)樗鼘?duì)所效勞的立即市場(chǎng)的顧客需求更了解，并在這些市場(chǎng)中獲得了特殊信譽(yù)。同時(shí)，它也隱含著超出平常的風(fēng)險(xiǎn)。將所有業(yè)務(wù)依賴于一個(gè)或幾個(gè)有限細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，如果這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況惡化，就會(huì)遭受重創(chuàng)?；蛘?，更龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)決定以更充足的資源進(jìn)入同樣的細(xì)分市場(chǎng)。微觀營銷micromarketing就是企業(yè)依據(jù)具體個(gè)人和當(dāng)?shù)仡櫩腿后w的需要和需求定制其產(chǎn)品和營銷方案的行為。包括地區(qū)營銷和個(gè)性化營銷。5、產(chǎn)品定位produc

28、t position就是以消費(fèi)者對(duì)重要屬性的感知相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置來定義產(chǎn)品的做法。 認(rèn)知定位地圖將展示顧客對(duì)某品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要的購置參數(shù)上的認(rèn)知。6、對(duì)品牌的充分定位叫做品牌的價(jià)值主張value proposition，即作為品牌差異化和定位根底的完整的利益組合。 可能的價(jià)值主張： 更多的利益，更高的價(jià)格。就是提供最高檔的產(chǎn)品或效勞，同時(shí)通過制定高價(jià)回收高昂的本錢。 更多的利益，同樣的價(jià)格。 同等的利益，更低的價(jià)格。 較少的利益，更低的價(jià)格。是以更低的價(jià)格滿足顧客對(duì)產(chǎn)品、效勞性能或質(zhì)量的較低要求。 更多的利益，更低的價(jià)格。第七章 產(chǎn)品、效勞和品牌：創(chuàng)造顧客價(jià)值1

29、、產(chǎn)品product：市場(chǎng)上提供的可引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種需求或需要的任何事物。 產(chǎn)品規(guī)劃者須首先確認(rèn)消費(fèi)者在該產(chǎn)品上所尋求的核心顧客價(jià)值，然后是設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，尋找增加有形產(chǎn)品的途徑，以創(chuàng)造此種顧客價(jià)值和最令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)。2、消費(fèi)品consumer product指由最終消費(fèi)者處于個(gè)人消費(fèi)的目的而購置的產(chǎn)品和效勞。 消費(fèi)品的分類： 便利品convenience product指消費(fèi)者經(jīng)常購置能夠立即買到、幾乎不用做比擬和購置努力就能得到的產(chǎn)品和效勞，如洗衣粉、糖果、雜志和快餐。 選購品shopping product指顧客不經(jīng)常購置，在購置時(shí)會(huì)在適用性、質(zhì)量、價(jià)格和款式

30、等方面認(rèn)真比擬的產(chǎn)品和效勞。如家具、服裝、二手車、大型家電、酒店和航空公司。 特殊品specially product指具有獨(dú)特特性或品牌識(shí)別的、購置者愿作出特別購置努力的產(chǎn)品和效勞。例如，特定品牌的汽車、昂貴的攝影器材、名牌服裝和醫(yī)學(xué)或法律專家的效勞。 非渴求品unsought product指消費(fèi)者不知道，或即使知道通常也不會(huì)考慮購置的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、預(yù)先方案的殯葬效勞、及向紅十字會(huì)獻(xiàn)血。3、單個(gè)產(chǎn)品與效勞的決策：產(chǎn)品與效勞的屬性：產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)。品牌化：品牌brand是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或這些要素的組合，它們能確認(rèn)某產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)者和銷售者。包裝。 標(biāo)

31、簽。 產(chǎn)品的支持與效勞。產(chǎn)品線product line是指因功能相似、賣給同一顧客群體、通過同種經(jīng)銷店出售、或價(jià)格相似而緊密相關(guān)的一組產(chǎn)品。4、品牌資產(chǎn)brand equity指因知曉品牌名稱而產(chǎn)生的顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞反響的正向差異化效果。 高品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)品牌享有更高的消費(fèi)者品牌知名度和忠誠度；由于消費(fèi)者希望商店銷售該品牌，企業(yè)與中間商議價(jià)時(shí)就擁有更多的砝碼；因?yàn)槠放菩抛u(yù)高，企業(yè)推出新產(chǎn)品線或延伸品牌將更為容易。強(qiáng)勢(shì)品牌還有助于企業(yè)抵抗劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。5、制造商擁有四種品牌歸屬選擇： 產(chǎn)品可作為制造商品牌或全國品牌推出，如索尼和家樂氏在自有的制造商品牌名稱下銷售其產(chǎn)品；

32、或者，制造商可以將產(chǎn)品出售給中間商，再由后者以自有品牌也稱為商店品牌或分銷商品牌推出。盡管多數(shù)制造商采用自己的品牌名稱，但也有采用特許品牌的。最后，兩家企業(yè)還可以聯(lián)合起來采用合作品牌。 例如，沃爾瑪自有品牌的銷售占其銷售額的比例高達(dá)40%。大通chase公司與美國聯(lián)合航空公司United Airlines聯(lián)合起來共同創(chuàng)造了大通聯(lián)合旅行卡Chased United Travel Card6、效勞的四種特征： 效勞的無形性service intangibility指效勞在購置前，無法被顧客看到、品嘗到、感覺到、聽到或聞到。 效勞的不可別離性service inseparability指效勞與其提供

33、者不可別離，而無論提供者是人還是機(jī)器。 效勞的易變性service variability指效勞質(zhì)量取決于提供效勞的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 效勞的易逝性service perishability指效勞不能為日后的銷售或使用而儲(chǔ)存。第八章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因： 也許產(chǎn)品的最初創(chuàng)意非常精彩，但企業(yè)可能過高估計(jì)了市場(chǎng)容量；或者最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗、定位不準(zhǔn)、導(dǎo)入時(shí)機(jī)錯(cuò)誤、定價(jià)過高、廣告戰(zhàn)略錯(cuò)誤；也可能是企業(yè)高級(jí)管理者無視市場(chǎng)研究的悲觀結(jié)果一意孤行；有時(shí)新產(chǎn)品生產(chǎn)本錢遠(yuǎn)超預(yù)算，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的還擊超過預(yù)期。2、新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)品概念開發(fā)與概念測(cè)試營銷戰(zhàn)略開發(fā)

34、商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)試銷商業(yè)化。 商業(yè)分析business analysis是指企業(yè)檢查新產(chǎn)品的銷售額、本錢和利潤(rùn)表現(xiàn)，以查明這些因素是否到達(dá)企業(yè)目標(biāo)。 試銷test marketing，即將新產(chǎn)品和配套的營銷方案引入實(shí)際市場(chǎng)。 商業(yè)化commercialization階段，企業(yè)將全面向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，這意味著要承當(dāng)高額的本錢。3、以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)customer-centered new-product development聚焦于向顧客提供解決方案，并提供更令顧客滿意的體驗(yàn)。 基于團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品開發(fā)team-based new-product development由來自不同部門的設(shè)計(jì)人

35、員組成跨部門、跨職能的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)涉及多個(gè)產(chǎn)品開發(fā)階段，以減少開發(fā)時(shí)間、提高效率。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是整體性和系統(tǒng)性的，否那么大多數(shù)優(yōu)秀創(chuàng)意將銷聲匿跡，幸存下來的將只有極少數(shù)。為了防止無謂的損失，企業(yè)可以采用創(chuàng)新管理系統(tǒng)收集、復(fù)核、評(píng)估并管理新產(chǎn)品的創(chuàng)意。4、產(chǎn)品生命周期product life cycle，PLC可分為五個(gè)階段。產(chǎn)品開發(fā)期，機(jī)器也發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的階段。本階段企業(yè)銷售收入為零，投資卻開始上升。導(dǎo)入期，及產(chǎn)品投放市場(chǎng)，銷售收入緩慢增加的階段。由于導(dǎo)入期的企業(yè)投資巨大，本階段一般無法產(chǎn)生盈利。成長(zhǎng)期，即產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可，利潤(rùn)增加的階段。成熟期，即由于大局部潛在消費(fèi)者已購置

36、產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)放緩；同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)激化，本階段產(chǎn)品利潤(rùn)持平或開始下降的階段。衰退期，即產(chǎn)品銷售收入和利潤(rùn)均大幅下降的階段。產(chǎn)品大類如燃油汽車生命周期擁有跨度最長(zhǎng)的產(chǎn)品壽命，許多不同類型產(chǎn)品的銷量能夠在成熟期穩(wěn)定相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間；產(chǎn)品形式如多功能運(yùn)動(dòng)車生命周期比擬典型，如撥號(hào) 或卡帶，都經(jīng)歷了由導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟再到衰退的演進(jìn)過程。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境多變、具體品牌的生命周期有可能迅速變化。5、衰退期的營銷戰(zhàn)略：當(dāng)管理層決定維持其產(chǎn)品時(shí)，這說明企業(yè)認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將趨緩。寶潔公司就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出市場(chǎng)時(shí)，通過維持正在衰退的液體皂業(yè)務(wù)而獲得了不菲的利潤(rùn)。企業(yè)維持產(chǎn)品的另一個(gè)原因是希望通過再定位和其他手段使產(chǎn)品煥發(fā)

37、第二春。寶潔對(duì)數(shù)個(gè)品牌采用了這樣的策略，如Mr.Clean和Old Spice。管理層也可以采用收縮戰(zhàn)略。這意味著企業(yè)將減少各種支出如工廠、設(shè)備、維護(hù)本錢、研發(fā)投入、廣告和銷售預(yù)算，期待銷售收入保持穩(wěn)定。假設(shè)收縮戰(zhàn)略獲得成功，企業(yè)將在短期內(nèi)有效提高利潤(rùn)。管理層最后可以放棄產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)出售給其他企業(yè)，或直接清算業(yè)務(wù)。6、國際產(chǎn)品和效勞市場(chǎng)上營銷者面臨的特殊挑戰(zhàn)： 第一，企業(yè)必須決定在哪些國家投放哪些產(chǎn)品和效勞； 第二，企業(yè)必須決定其產(chǎn)品和效勞在國際市場(chǎng)如何維持標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的平衡。第九章 定價(jià)：理解和獲取顧客價(jià)值1、價(jià)格price，狹義是提供商品或效勞所要收取的貨幣總額。廣義是顧客為了獲得擁有或

38、使用某產(chǎn)品或效勞所帶來的利益而放棄的價(jià)值總和。2、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)value-based pricing，將買方的價(jià)值感知而不是賣方的本錢作為定價(jià)的核心。評(píng)價(jià)顧客需要和價(jià)值感知。制定與顧客感知價(jià)值相匹配的價(jià)格。決定可能產(chǎn)生的本錢。設(shè)計(jì)能以目標(biāo)價(jià)格傳遞潛在價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的典例：高檔餐廳。 本錢導(dǎo)向定價(jià)： 設(shè)計(jì)具有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。 決定產(chǎn)品本錢 基于本錢制定價(jià)格 使購置者相信產(chǎn)品是物有所值的。3、許多開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)制定較高的初始價(jià)格，分層遞從市場(chǎng)中“撇取利潤(rùn)，叫做市場(chǎng)撇脂定價(jià)撇脂價(jià)格market-skimming pricingor price skimming。 撇脂定價(jià)只在以下情況中起

39、作用： 第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高價(jià)格，且有足夠多的消費(fèi)者愿以該價(jià)格購置； 第二，小規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品的本錢不能高到抵消了高價(jià)帶來的好處； 第三，競(jìng)爭(zhēng)者無法輕易進(jìn)入市場(chǎng)使價(jià)格降低。 市場(chǎng)滲透定價(jià)market-penetration pricing，即通過制定較低的初始價(jià)格，以便快速且深入地滲透市場(chǎng)快速吸引大量購置者，并贏得大量市場(chǎng)份額。高銷量帶來本錢下降，允許企業(yè)進(jìn)一步削減價(jià)格。 滲透定價(jià)策略的有效性也必須滿足幾個(gè)條件：第一， 市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)才能有效地促進(jìn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)；第二， 生產(chǎn)和分銷本錢必須隨銷量增加而降低；第三， 低價(jià)必須有助于排出競(jìng)爭(zhēng)，并且，滲透定價(jià)者必須能夠保持它的低

40、價(jià)地位。否那么，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是曇花一現(xiàn)。4、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：在運(yùn)用產(chǎn)品系列定價(jià)product line pricing時(shí)，管理人員必須對(duì)同一產(chǎn)品系列的不同產(chǎn)品的差價(jià)幅度作出決策。差價(jià)幅度應(yīng)考慮系列產(chǎn)品中不同產(chǎn)品的本錢差異，但更重要的是，價(jià)格差異應(yīng)反映顧客對(duì)產(chǎn)品特征的感知價(jià)值的差異。可選產(chǎn)品定價(jià)optional-product pricing：銷售主要產(chǎn)品的同時(shí)提供被選或配件產(chǎn)品。附屬產(chǎn)品定價(jià)captive-product pricing：生產(chǎn)商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定低價(jià)，而在供給附屬產(chǎn)品時(shí)大幅漲價(jià)。生產(chǎn)產(chǎn)品或效勞經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有任何價(jià)值或處理本錢很高，就會(huì)影響主要產(chǎn)品定價(jià)。采用副產(chǎn)

41、品定價(jià)by-product pricing的企業(yè)力圖為副產(chǎn)品尋找一個(gè)市場(chǎng)，幫助補(bǔ)償處理本錢，使主要產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。副產(chǎn)品本身甚至也可以盈利。產(chǎn)品捆綁定價(jià)product bundle pricing，將幾種產(chǎn)品組合起來，以較低價(jià)格捆綁出售。捆綁價(jià)格可以促進(jìn)消費(fèi)者購置那些他們根本不會(huì)購置的產(chǎn)品，但組合價(jià)格必須足夠低以吸引消費(fèi)者購置捆綁產(chǎn)品。5、采用心理定價(jià)psychological時(shí)，銷售者需要考慮價(jià)格的心理作用而不僅是經(jīng)濟(jì)作用，例如，消費(fèi)者經(jīng)常認(rèn)為高價(jià)格產(chǎn)品具有高質(zhì)量。 心理定價(jià)的另一方面是參考價(jià)格reference prices，指消費(fèi)者在購置產(chǎn)品時(shí)頭腦中已有的并作為參考的價(jià)格。參考價(jià)格可

42、以通過觀察當(dāng)前價(jià)格、回憶過去價(jià)格、或評(píng)估購置情景形成。銷售者在制定價(jià)格時(shí)可以影響或利用消費(fèi)者的參考價(jià)格。例如，企業(yè)可以把它的產(chǎn)品放在更貴的產(chǎn)品旁進(jìn)行展示，以此暗示該產(chǎn)品屬于同一檔次。6、提高價(jià)格的一個(gè)主要因素是本錢上升。本錢的提高壓低了利潤(rùn)率，從而導(dǎo)致企業(yè)將增加的本錢轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。引起提價(jià)的另一個(gè)原因是需求過量：當(dāng)企業(yè)無法滿足所有消費(fèi)者的需求時(shí)，它完全可能選擇提高價(jià)格，向顧客限量供給，或同時(shí)采用這兩種行為。 當(dāng)發(fā)起提價(jià)時(shí)，企業(yè)必須防止被認(rèn)為是價(jià)格騙子。其一是保持任何價(jià)格提升具有公平的感覺。價(jià)格提升應(yīng)當(dāng)在與顧客充分溝通提價(jià)原因的根底上獲得顧客的理解。降低價(jià)格的直觀感受也是一個(gè)好方法，包括降低折扣

43、率，提高最低訂購量，或縮減低利潤(rùn)產(chǎn)品的產(chǎn)量。與此同時(shí)，企業(yè)的銷售隊(duì)伍應(yīng)設(shè)法幫助顧客尋找節(jié)省的方法。第十章 營銷渠道：傳遞顧客價(jià)值1、渠道成員如何增加價(jià)值： 生產(chǎn)者利用中間商是因?yàn)樗鼈兡芨咝У厥巩a(chǎn)品抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。通過它們的人際關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力和經(jīng)營規(guī)模，中間商可以為企業(yè)提供比自己做分銷更多的價(jià)值。 營銷渠道成員向多個(gè)生產(chǎn)者購置大量產(chǎn)品，然后將它們分散開來，組成消費(fèi)者需要的數(shù)量較少、種類多樣的產(chǎn)品。 在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和效勞的過程中，渠道成員通過縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的差距來增加價(jià)值。2、傳統(tǒng)分銷渠道conventional distribution channel由一個(gè)或

44、多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。每一成員都是一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)，追求自身利潤(rùn)最大化，甚至可能以犧牲系統(tǒng)整體利潤(rùn)為代價(jià)。沒有一個(gè)渠道成員擁有足夠的對(duì)其他成員的控制力，也沒有安排任務(wù)和解決渠道沖突的有效方法。 公司式垂直營銷系統(tǒng)corporate VMS指將連續(xù)的生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)整合到一個(gè)所有權(quán)下，通過正式的組織渠道協(xié)調(diào)和管理沖突。 合同式垂直營銷系統(tǒng)contractual VMS由處于不同層級(jí)的獨(dú)立的生產(chǎn)和分銷企業(yè)組成，它們通過合同結(jié)合在一起，以獲得比各自獨(dú)立更多的經(jīng)濟(jì)效益或銷售效果。渠道成員通過合同協(xié)議協(xié)調(diào)它們的活動(dòng)，管理沖突。特許經(jīng)營組織franchise organization是最常見的

45、合同式關(guān)系類型。 管理式垂直營銷系統(tǒng)administered VMS，支配力并非通過一般的所有權(quán)或合同式捆綁獲得，而是通過一個(gè)或幾個(gè)占主導(dǎo)地位的渠道成員的規(guī)模和權(quán)利獲得。如頂級(jí)品牌制造商通常能獲得零售商強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。3、去中介化disintermediation是指產(chǎn)品和效勞生產(chǎn)商放棄中間商直接面對(duì)最終購置者，或新的渠道中間商類型完全取代傳統(tǒng)類型的中間商。 例如，戴爾和西南航空等公司將零售商和銷售代理從其營銷渠道中一并省去，直接向最終購置者銷售。在另一些行業(yè)中，新型轉(zhuǎn)銷商逐漸取代了傳統(tǒng)中間商。例如，在線營銷正迅速開展，搶奪了傳統(tǒng)實(shí)體零售商的業(yè)務(wù)。4、密集分銷intensive dis

46、tribution：通過盡可能多的商店銷售它們的產(chǎn)品。如牙刷、糖果。獨(dú)家分銷exclusive distribution：生產(chǎn)商授予有限數(shù)量的經(jīng)銷商在各自負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)分銷其產(chǎn)品的獨(dú)有權(quán)利，例如，賓利的經(jīng)銷商很少，且彼此相距很遠(yuǎn)，甚至大城市可能也只有一個(gè)經(jīng)銷商。通過授權(quán)獨(dú)家分銷，賓利獲得了分銷商更強(qiáng)有力的銷售支持和對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格、促銷、信用和效勞的更多控制。獨(dú)家分銷還提升了汽車形象，確保更高的售價(jià)。選擇性分銷selective distribution：使用一個(gè)以上又非全部的愿意經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的中間商。例如，惠而浦和通用電氣即通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和選定的大型零售商銷售其主要設(shè)備。通過選擇性分銷，它們能夠與

47、所選渠道成員開展良好的工作關(guān)系，有望獲得超出平均水平的銷售結(jié)果。生產(chǎn)商采用選擇性分銷模式能獲得很好的市場(chǎng)覆蓋范圍，擁有比密集分銷更強(qiáng)的控制力和更低的分銷本錢。5、渠道設(shè)計(jì)決策：分析消費(fèi)者需求。確定渠道目標(biāo)。識(shí)別主要選擇。對(duì)選擇作出評(píng)估。設(shè)計(jì)國際分銷渠道。6、主要的物流職能：倉庫管理。企業(yè)必須確定所需倉庫的數(shù)量、類型和位置。存貨管理。管理者必須在持有過少存貨和過多存貨之間保持微妙的平衡。運(yùn)輸。為產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，貨運(yùn)商必須權(quán)衡考慮多個(gè)因素：速度、可靠性、可獲性、本錢和其他因素。物流信息管理。企業(yè)希望設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單、易達(dá)、快速且準(zhǔn)確的程序來獲取、處理和共享渠道信息。第十一章 零售和批發(fā)1、零售re

48、tailing，包括將產(chǎn)品或效勞直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人的非商業(yè)性使用所涉及的所有活動(dòng)。 批發(fā)wholesaling包括將產(chǎn)品或效勞銷售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途的顧客的所有活動(dòng)。 簡(jiǎn)單來講，批發(fā)商通過執(zhí)行以下一種或多種渠道職能實(shí)現(xiàn)增值：銷售和促銷。采購和品種搭配。批量拆分。倉儲(chǔ)。運(yùn)輸。融資。承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)信息。管理效勞和咨詢。2、專賣店specialty store經(jīng)營的產(chǎn)品線很窄，但品種很多。如男士服裝專賣店。 百貨商店department store經(jīng)營多種商品，每類商品均作為獨(dú)立的部門運(yùn)營，由采購專員或業(yè)務(wù)員管理。 超級(jí)市場(chǎng)supermarket是相對(duì)較大、低本錢、低利潤(rùn)、大批量和

49、自助效勞的商店，以滿足消費(fèi)者對(duì)食品和家庭用品的全部需求。 便利店convenience store是相對(duì)較小的商店，位于居民區(qū)附近，一周七天長(zhǎng)時(shí)間營業(yè)，經(jīng)營有限種類的、流通快的便利商品，價(jià)格稍高。 超級(jí)商店superstore比普通超市大得多，提供各種供顧客定期采購的食品、非食品類的商品和效勞。在一些國家被稱為大賣場(chǎng)，即將食品和折扣百貨結(jié)合在一起的大型零售商店。如沃爾瑪超級(jí)中心。 超級(jí)商店事實(shí)上是一種大型專賣店，即所謂的品類殺手category killer。3、零售商組織方式連鎖商店chain store特許經(jīng)營franchise 公司連鎖商店，兩家或兩家以上屬同一所有者擁有和控制的零售店。

50、 自愿連鎖商店，批發(fā)商發(fā)起的獨(dú)立零售商團(tuán)體，參與集體購置和銷售。 零售商合作社，一群獨(dú)立零售商建立的集中采購組織，實(shí)施聯(lián)合促銷努力。 特許經(jīng)營組織，特許授權(quán)商和特許加盟商之間的契約聯(lián)盟。如麥當(dāng)勞、必勝客。 商業(yè)集團(tuán)，將多種不同的零售行業(yè)和形式聯(lián)合起來統(tǒng)一所有并整合其分銷和管理職能的、形式自由的公司。4、零售轉(zhuǎn)輪理論wheel-of-retailing concept：許多新的零售業(yè)態(tài)最初都采取低利潤(rùn)、低價(jià)格的經(jīng)營策略。它們向那些通過提高本錢和利潤(rùn)而變得富有的已有零售商發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)新零售商成功時(shí)，它們也會(huì)將設(shè)備升級(jí)并提供更多效勞。反過來，本錢的增加又迫使它們提高價(jià)格。最終，新零售商變得同它們以前

51、取代的傳統(tǒng)零售商一樣。當(dāng)更新的零售商循著低本錢和低價(jià)格之路起步時(shí)，這個(gè)循環(huán)將重新開始。5、影響零售業(yè)未來的趨勢(shì)：新的零售業(yè)態(tài)和日益縮短的零售生命周期。無店鋪零售的開展。零售業(yè)的趨同。超大零售商的出現(xiàn)。零售技術(shù)變得日益重要。 主要零售業(yè)的全球擴(kuò)張。 作為“社區(qū)或“住所的零售商店。6、批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商merchant wholesaler：對(duì)所經(jīng)營產(chǎn)品擁有所有權(quán)的獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)。在不同行業(yè)中被稱為批發(fā)商、分銷商或工廠供給商。包括完全效勞批發(fā)商和有限效勞批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商broker and agent：不擁有商品所有權(quán)。主要職能是協(xié)助買賣，以從售價(jià)中獲取傭金。通常按產(chǎn)品或客戶類型進(jìn)行專

52、業(yè)化。制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處manufacturerssales branches and offices：賣方或買方親自開展批發(fā)業(yè)務(wù)而不通過獨(dú)立批發(fā)商。獨(dú)立分支機(jī)構(gòu)和辦事處可從事銷售或采購第十二章 傳遞顧客價(jià)值：廣告和公共關(guān)系1、構(gòu)成促銷組合的五種促銷工具具體定義如下：廣告advertising：由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，對(duì)創(chuàng)意、商品、或效勞進(jìn)行的任何非人際傳播的演示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)sales promotion：鼓勵(lì)消費(fèi)者購置產(chǎn)品或效勞的短期刺激方式。人員銷售personal selling：企業(yè)銷售隊(duì)伍出于達(dá)成交易和建立顧客關(guān)系的目的而依靠人員進(jìn)行的展示。公共關(guān)系public

53、：企業(yè)通過獲得有利的宣傳，建立良好的公司形象，處理或防止不利的謠言、故事和事件，與公眾建立良好關(guān)系。直復(fù)營銷direct marketing：企業(yè)通過直接郵寄、 銷售、電視購物、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)和其他工具，直接接觸精心選定的個(gè)人消費(fèi)者，以取得即時(shí)反響，并培養(yǎng)長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。2、改變今日營銷溝通環(huán)境的主要因素：消費(fèi)者在變化。在當(dāng)前這個(gè)數(shù)字化無線連接時(shí)代，消費(fèi)者能夠容易地接受到更全面的信息。擁有更廣泛的信息選擇權(quán)。營銷戰(zhàn)略也在改變。當(dāng)群眾消費(fèi)市場(chǎng)逐漸細(xì)分時(shí)，營銷者也逐漸放棄了密集營銷戰(zhàn)略。他們?cè)絹碓絻A向于在更加狹小的細(xì)分市場(chǎng)上，采用精心設(shè)計(jì)的細(xì)分營銷，與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，信息技術(shù)的巨大進(jìn)步

54、加快了細(xì)分營銷細(xì)分的開展步伐，當(dāng)今的營銷者已積累了大量詳細(xì)的個(gè)人消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的近距離觀察，并據(jù)此向特定人群提供定制化的產(chǎn)品。溝通技術(shù)的根本性變革改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式。3、促銷組合戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略push strategy將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推向最終消費(fèi)者。制造商的市場(chǎng)活動(dòng)主要是人員推銷和交易推廣大多面向渠道成員展開，鼓勵(lì)他們購置產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售。拉式戰(zhàn)略pull strategy的制造商開展的市場(chǎng)活動(dòng)主要是廣告和消費(fèi)者推廣指向最終消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們購置產(chǎn)品。如果拉式戰(zhàn)略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。因此，在拉式戰(zhàn)略的作用下，消費(fèi)者通過渠道網(wǎng)絡(luò)“拉動(dòng)產(chǎn)品。4、常用的編制廣告總預(yù)算的方法：量力而行法affordable method：以管理層預(yù)計(jì)的企業(yè)可承受水平為根底設(shè)定促銷預(yù)算。銷售