1、 外部環(huán)境概述 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析的意義1、外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，孕含機(jī)會(huì)和 威脅。 宏觀上：國家路線、方針和政策對(duì)企業(yè)有著直接 的推動(dòng)、制約和干擾作用。 微觀上：企業(yè)經(jīng)營要素從外部獲得。 企業(yè)產(chǎn)品通過市場銷售出去。 企業(yè)的外部存在競爭對(duì)手影響著企業(yè)。2、外部環(huán)境影響企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系。3、外部環(huán)境造就了企業(yè)經(jīng)營管理的特色。二、外部環(huán)境分析的目的： 1、確定影響企業(yè)營運(yùn)的外部因素 2、預(yù)計(jì)外部環(huán)境變化的趨勢(shì) 3、分析這種趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響三、企業(yè)外部環(huán)境的內(nèi)容： 1、宏觀環(huán)境 2、行業(yè)環(huán)境 四、外部環(huán)境的特點(diǎn)： 1、企業(yè)外部環(huán)境的唯一性 2、外部環(huán)境的變化性五

2、、外部環(huán)境的度量 1、外部環(huán)境的復(fù)雜性 2、外部環(huán)境的動(dòng)蕩程度和穩(wěn)定性一、政治一、政治-法律環(huán)境分析法律環(huán)境分析 政治政治-法律環(huán)境法律環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存和潛在影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治環(huán)境的具體內(nèi)容：政治環(huán)境的具體內(nèi)容： 1、政治制度 2、政黨和政黨制度 3、政治性團(tuán)體 4、黨和國家的方針政策 5、政治氛圍法律環(huán)境的具體內(nèi)容：法律環(huán)境的具體內(nèi)容： 1、法律法規(guī) 2、國家司法、執(zhí)法機(jī)關(guān) 3、法律意識(shí)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水

3、平與狀況3、經(jīng)濟(jì)體制4、經(jīng)濟(jì)政策三、技術(shù)環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合技術(shù)環(huán)境包括四個(gè)方面的要素：1、社會(huì)科技水平2、社會(huì)科技力量3、國家科技體制4、國家科技政策與立法四、社會(huì)文化環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)環(huán)境包括社會(huì)階層的形成與變動(dòng)、人口的地區(qū)流動(dòng)性、人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)、社會(huì)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式及工作方式的改變等。五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境 氣候、能源、自然災(zāi)害、生態(tài)平衡、環(huán)保等一、行業(yè)的概念：一、行業(yè)的概念：行業(yè)行業(yè)：按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（勞務(wù)）的性質(zhì)、特點(diǎn)以 及他們?cè)趪窠?jīng)濟(jì)中的不同作用而形成的工 業(yè)類別，是許多同類企業(yè)

4、的總和。劃分依據(jù)：劃分依據(jù)： 1、產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同 2、使用的重要原材料相同 3、工藝過程相同二、行業(yè)特性分析二、行業(yè)特性分析1、行業(yè)生命周期分析（1）行業(yè)生命周期：從行業(yè)出現(xiàn)到行業(yè)完全 退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，一般 包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟 期、衰退期。 行業(yè)壽命周期分析的目的：選擇投入期、成長期的行業(yè)，避開衰退期的行業(yè)。（2） 各階段特點(diǎn)：各階段特點(diǎn)：投入期投入期：市場增長率高，技術(shù)變動(dòng)較大，利潤 小、風(fēng)險(xiǎn)大、企業(yè)進(jìn)入壁壘低，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)、競爭狀況方面的信息掌握不多。成長期成長期：市場增長率高，技術(shù)完整，競爭形成，銷售飛速增長，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)

5、已較明朗。成熟期成熟期：市場-技術(shù)成熟，買方市場，盈利下降，企業(yè)進(jìn)入壁壘增加，競爭激烈。衰退期衰退期：市場負(fù)增長，利潤很少。2、行業(yè)規(guī)模分析（）社會(huì)對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量是多少，從趨勢(shì)上看是增加還是減少。（）本行業(yè)目前總的生產(chǎn)能力是多少？與社會(huì)需求相比是過剩還是不足？（）行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)是否合理？比例是否適當(dāng)？發(fā)展趨勢(shì)如何？（）本行業(yè)從結(jié)構(gòu)上看是規(guī)模實(shí)力懸殊型還是規(guī)模實(shí)力均衡型。3、行業(yè)技術(shù)狀況分析（）本行業(yè)技術(shù)目前處于技術(shù)壽命周期的什么階段（）行業(yè)的總體技術(shù)水平如何？是屬于先進(jìn)還是落后行業(yè)？（）行業(yè)技術(shù)的變異性如何？（）今后行業(yè)技術(shù)朝什么方向發(fā)展？4、行業(yè)競爭分析、行業(yè)競爭分析 主

6、要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系，行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略 波特（Michael Porter）通過對(duì)一些商業(yè)組織的研究，認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)都存在著5種基本競爭力量，這5種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著產(chǎn)業(yè)中活動(dòng)獲得利潤的最終潛力，即潛在的盈利性 這5種基本的競爭力量是：（1）新進(jìn)入者、（2）供應(yīng)商、（3）用戶、（4）替代品生產(chǎn)者、（5）行業(yè)中現(xiàn)有競爭者。 新加入者的威脅表現(xiàn)為：帶來新的生產(chǎn)能力，瓜分現(xiàn)有市場。威脅程度取決于：1、進(jìn)入障礙 利潤對(duì)投資者是一個(gè)信號(hào)，并能經(jīng)常導(dǎo)

7、致潛在進(jìn)入者。新的進(jìn)入者進(jìn)入市場的最終結(jié)果，必然是降低產(chǎn)業(yè)的獲利水平，然而市場上存在很多障礙，可以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入其中。進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無利可圖的因素。、原有企業(yè)的反擊程度如降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳、擴(kuò)大規(guī)模等 進(jìn)入障礙主要來自于以下幾個(gè)方面：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如果大規(guī)模經(jīng)營可以產(chǎn)生顯著的成本優(yōu)勢(shì)，那么新進(jìn)入者就必須達(dá)到這種規(guī)模。否則，高的單位成本將限制其獲利能力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙可以表現(xiàn)在：（1）企業(yè)的某項(xiàng) 或幾項(xiàng)職能上（2）企業(yè)的某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動(dòng)上（3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本（4）表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營2、資本需求。資本需求。如果資本成本很高

8、，也會(huì)限制潛在進(jìn)入者的數(shù)量。資本成本包括生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)，研究與開發(fā)費(fèi)用，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用以及產(chǎn)品初期促銷費(fèi)用等。3、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)與用戶忠誠度。產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)與用戶忠誠度。由于企業(yè)過去的廣告、服務(wù)等，顧客可能特別偏好某種品牌，或者與現(xiàn)有供應(yīng)商建立了非常密切的關(guān)系，而不愿意割斷這種關(guān)系。新進(jìn)入者要爭取顧客必須付出很大的代價(jià)。4、轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本。指購買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。 5、銷售渠道、銷售渠道6、專有技術(shù)。專有技術(shù)。專利保護(hù)能夠防止新的進(jìn)入者。專有技術(shù)或者專門技能將增加進(jìn)入的難度。7、政府政策。政府政策。8、其他成本優(yōu)勢(shì)其他成本優(yōu)勢(shì) 。 如資源、學(xué)習(xí)曲線、

9、政府補(bǔ)貼等帶來的成本優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈程度取決于：1、現(xiàn)有競爭者的數(shù)量和力量對(duì)比。2、行業(yè)增長速度。3、行業(yè)固定成本和庫存成本。4、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差異性和用戶轉(zhuǎn)換成本5、行業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力的變化。6、競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面的差異。7、行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰重要性，及取得成功的可能性。8、行業(yè)退出障礙的大小。退出障礙：退出某個(gè)行業(yè)所要付出的代價(jià)來源于： （1）專用資產(chǎn)； （2）退出費(fèi)用； （3）戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系和策略性影響； （4）感情障礙； （5）政府和社會(huì)限制行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘矩陣： 退出進(jìn)入 低 高 低低風(fēng)險(xiǎn)低利潤高風(fēng)險(xiǎn)低利潤 高低風(fēng)險(xiǎn)高利潤高風(fēng)險(xiǎn)高利潤替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)

10、品：是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。替代品的威脅取決于：（）替代品的性價(jià)比（）替代品行業(yè)的收益率（）用戶的轉(zhuǎn)換費(fèi)用 購買者的壓力表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)要求苛刻，會(huì)利用企業(yè)間的競爭來施加壓力. 購買者的討價(jià)還價(jià)能力取決于： （1）用戶的集中程度 （2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 （3）用戶所購本行業(yè)產(chǎn)品在其產(chǎn)品成本或購買量中的比重 （4）購買者的轉(zhuǎn)換成本 （5）購買者的盈利能力 （6）購買者后向一體化的可能性 （7）本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性 （8）本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 （9）購買者掌握的信息 供應(yīng)商的威脅表現(xiàn)為：要求提高供應(yīng)品的價(jià)格或者降低供應(yīng)品的質(zhì)量 供應(yīng)商的討

11、價(jià)還價(jià)能力取決于：（1）供應(yīng)商的集中程度（2）供應(yīng)品的可替代程度（3）本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要性（4）供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性（5） 供應(yīng)品特色及轉(zhuǎn)換成本（6）供應(yīng)者前向一體化的可能性（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性案例分析：美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。案例分析：美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 （1 1）原液生產(chǎn)者（原液生產(chǎn)者（CPCP）：l向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；l獲得獲得83%83%的毛利和的毛利和29%29%的稅前利潤；的稅前利潤；l可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠；可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠；lCPCP

12、在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的39%39%； （2 2）灌裝廠（灌裝廠（BFBF）l利潤率很低，尤其是在八十年代和九十年代；利潤率很低，尤其是在八十年代和九十年代；lBFBF在灌裝線、運(yùn)輸和倉庫等方面的投資比較大；在灌裝線、運(yùn)輸和倉庫等方面的投資比較大；lBFBF所獲得所獲得43%43%的毛利和的毛利和9%9%的稅前利潤；的稅前利潤；l與無品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別是可口可樂和百事可樂采用了授與無品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別是可口可樂和百事可樂采用了授權(quán)經(jīng)營；權(quán)經(jīng)營；三、行業(yè)的五種力量分析三、行業(yè)的五種力量分析（一）、原液制造（一）、原液制造1、進(jìn)入的障礙（進(jìn)入的障礙（

13、CPCP利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不多？）多？）l先入優(yōu)勢(shì)先入優(yōu)勢(shì)先入優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在什么地方？先入優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在什么地方？品牌：兩大公司的長期和巨大投入，使兩個(gè)品牌品牌：兩大公司的長期和巨大投入，使兩個(gè)品牌= =美國文化；美國文化；貨架、售貨機(jī)有限；貨架、售貨機(jī)有限；特許經(jīng)營制度（考慮到特許經(jīng)營制度（考慮到BFBF的投資大）；的投資大）；l廣告的規(guī)模效益廣告的規(guī)模效益l研究開發(fā)的規(guī)模效益：新產(chǎn)品、包裝的推介研究開發(fā)的規(guī)模效益：新產(chǎn)品、包裝的推介2、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢；為什么沒有受到替代產(chǎn)

14、品的實(shí)際影響？為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響？替代產(chǎn)品不一定方便；替代產(chǎn)品不一定方便；在許多場合，軟飲料是搭賣的；在許多場合，軟飲料是搭賣的；生活方式的選擇；生活方式的選擇；習(xí)慣或者習(xí)慣或者“上癮上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；在許多國家，喝可樂成為身份的象征；3 3、供應(yīng)商（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？）、供應(yīng)商（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因?yàn)樘鞘遣皇翘牵驗(yàn)樘鞘荁FBF加入的；加入的； 不是水，因?yàn)樗遣皇撬驗(yàn)樗荁FBF加入的；加入的； Its a secret.

15、Its a secret. How much do you think the ingredients cost? How much do you think the ingredients cost? Not much! Not much!4 4、購買者、購買者 （1 1）BFBF權(quán)力非常小權(quán)力非常小l轉(zhuǎn)移成本高；轉(zhuǎn)移成本高；l有特許經(jīng)營權(quán)的限制；有特許經(jīng)營權(quán)的限制；l原液只是灌裝企業(yè)原液只是灌裝企業(yè)COGSCOGS的的35%35%，而且，而且CPCP幫助他們基地采購成幫助他們基地采購成本；本；l行業(yè)集中度差距太大；行業(yè)集中度差距太大； （2 2）最終消費(fèi)者）最終消費(fèi)者l分散；分散；l價(jià)格敏

16、感，但是也是品牌忠誠度高；價(jià)格敏感，但是也是品牌忠誠度高；l沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；l上癮，可口可樂大約上癮，可口可樂大約10%10%的消費(fèi)者消費(fèi)了的消費(fèi)者消費(fèi)了50%50%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品；5 5、行業(yè)內(nèi)部競爭、行業(yè)內(nèi)部競爭Who have won the cola wars?Who have won the cola wars?Who have lost? Why?Who have lost? Why? What have been the weapons of the war? What have been the wea

17、pons of the war?l基本上只有兩個(gè)競爭者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占了基本上只有兩個(gè)競爭者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占了70%70%的市場占有的市場占有率）；率）；l兩個(gè)品牌在感受上有差異；兩個(gè)品牌在感受上有差異；l戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個(gè)相對(duì)概念：戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個(gè)相對(duì)概念： 原液的價(jià)格從來沒有作為手段；原液的價(jià)格從來沒有作為手段； 競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品；競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品； 為什么原液價(jià)格沒有成為競爭的主要手段？為什么原液價(jià)格沒有成為競爭的主要手段？（1 1）、為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？）、為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？l競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢(shì)；競爭主

18、要是為了獲得短期優(yōu)勢(shì)；l兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿；兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿；l沒有失去控制的關(guān)鍵是沒有失去控制的關(guān)鍵是“對(duì)等模仿，適度反應(yīng)對(duì)等模仿，適度反應(yīng)”；（2 2）、誰贏了這場戰(zhàn)爭？）、誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個(gè)都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要；兩個(gè)都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要；（3 3）、誰輸了這場戰(zhàn)爭？）、誰輸了這場戰(zhàn)爭？l小品牌和小公司小品牌和小公司l八十年代和九十年代八十年代和九十年代 兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品；兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品； 降低了降低了BFBF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力；經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； 兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了小品牌；兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了

19、小品牌；第一個(gè)問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？第一個(gè)問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？l有限制的競爭；有限制的競爭；l高進(jìn)入障礙；高進(jìn)入障礙；l鎖定的購買者；鎖定的購買者；l秘密的配方；秘密的配方；l廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品結(jié)論：結(jié)論：This is a great business, but mainly created by great strategies(二二)、BFBF（BFBF的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與CPCP的區(qū)別是什么？這可以解釋為的區(qū)別是什么？這可以解釋為什什 么可口可樂和百事可樂采用它們所設(shè)計(jì)的特許

20、經(jīng)營制度）么可口可樂和百事可樂采用它們所設(shè)計(jì)的特許經(jīng)營制度）1、進(jìn)入的障礙高、進(jìn)入的障礙高l獨(dú)家特許經(jīng)營制度；獨(dú)家特許經(jīng)營制度；l灌裝資本投入大；灌裝資本投入大；l運(yùn)輸和分銷中心投入大；運(yùn)輸和分銷中心投入大；l貨架是有限的；貨架是有限的；2、購買者、購買者l連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹立品連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹立品牌；牌；l售貨機(jī)：地方好、利潤高；售貨機(jī)：地方好、利潤高；l倉庫式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感，但是運(yùn)營效率高：倉庫式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感，但是運(yùn)營效率高：數(shù)量大、搬運(yùn)量大、銷售和運(yùn)輸成本低。數(shù)量大、搬運(yùn)量大、銷售和運(yùn)輸成本低。3、供應(yīng)商

21、供應(yīng)商lCP的權(quán)力很大；的權(quán)力很大；l權(quán)力大的由權(quán)力大的由CP議價(jià)；議價(jià)； 4、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品l類似于類似于CP，替代產(chǎn)品有限；，替代產(chǎn)品有限；5、行業(yè)內(nèi)部的競爭行業(yè)內(nèi)部的競爭其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨(dú)家特許又限制了區(qū)獨(dú)家特許又限制了BF的競爭。但是在美國以外的其他市場，特的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨(dú)家的。從一方面講，許經(jīng)營不是獨(dú)家的。從一方面講，BF可能擴(kuò)大區(qū)域，但是可能擴(kuò)大區(qū)域，但是CP又以又以將來給獨(dú)家特許威脅將來給獨(dú)家特許威脅BF，所以，一般，所以，一般BF必須在一個(gè)地區(qū)

22、內(nèi)部能力必須在一個(gè)地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。擴(kuò)大銷售。第二個(gè)問題：第二個(gè)問題：BFBF的利潤率與的利潤率與CPCP有什么不同有什么不同？lBF的利潤率低，但是還可以接受；的利潤率低，但是還可以接受；l進(jìn)入障礙高；進(jìn)入障礙高；l替代產(chǎn)品有限；替代產(chǎn)品有限；l有其他品牌，但是主要在兩大品牌之間；有其他品牌，但是主要在兩大品牌之間；l供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平內(nèi)；內(nèi)；l購買者的權(quán)力各異購買者的權(quán)力各異；案例總結(jié)案例總結(jié)1、一定要了解行業(yè)競爭背后的經(jīng)濟(jì)因素，及其與上、下、左、一定要了解行業(yè)競爭背后的經(jīng)濟(jì)因素，及其與上、下、左、右相關(guān)

23、行業(yè)的關(guān)系右相關(guān)行業(yè)的關(guān)系2 2、可口可樂和百事可樂公司的成功不僅因?yàn)樾袠I(yè)選擇，更重要、可口可樂和百事可樂公司的成功不僅因?yàn)樾袠I(yè)選擇，更重要的是改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力；的是改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力；*對(duì)該模型的理解1、管理工具2、行業(yè)競爭獲利的情況（不是任何行業(yè)都一樣不是任何行業(yè)都一樣賺錢的賺錢的）3、進(jìn)入、退出機(jī)制市場機(jī)制4、作用：行業(yè)的選擇+定位5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析-戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán) 戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)：是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部執(zhí)行同樣或類似并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)在類似戰(zhàn)略影響下，會(huì)對(duì)外部環(huán)境做出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動(dòng)，占有大致相同的市場份額。 勾畫戰(zhàn)略集團(tuán)圖時(shí)，選擇作為圖軸的戰(zhàn)略變量應(yīng)遵循的原則是：（1）用作圖軸的戰(zhàn)略變量是那些對(duì)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量；（2）所選的軸變量不可一同變化；（3）圖軸變量無需一定是連續(xù)或單調(diào)的；（4）對(duì)同一產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識(shí)最關(guān)鍵的競爭問題。 影響戰(zhàn)略集團(tuán)之間競爭激烈程度的四個(gè)主要因素： 1、戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度 市場牽連程度：各戰(zhàn)略集團(tuán)為同一顧客進(jìn)行爭奪的程度，或者說是他們?yōu)闋帄Z同一細(xì)分市場中的顧客進(jìn)行競爭的程度。 戰(zhàn)略集