1、第一章 關(guān)于心理學(xué)一、現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派1、精神分析學(xué)派弗洛伊德（ 1856 1939），奧地利人，改變現(xiàn)代思想的三個(gè)偉大的猶太人之一。 提出了“潛意識(shí)” 、“下意識(shí)” 、“自我、本我、超我” 、“戀母（戀父）情結(jié)”等概念，通 過對(duì)夢(mèng)的分析進(jìn)行精神疾病的治療。代表作： 1900，夢(mèng)的解析 ；1901，日常生活中的精神病原理 ； 1913，圖騰與禁忌 ； 1917，精神分析引論 ； 1923，自我與本我 。2、行為主義學(xué)派 起源于美國(guó)，創(chuàng)始人是華生，提出的口號(hào)是 “只研究行為，不研究意識(shí)。 ”認(rèn)為人的行 為來(lái)自于環(huán)境影響。新行為主義：斯金納（ 19041990），提出了“強(qiáng)化理論” ，是行為矯

2、正的開創(chuàng)者。3、人本主義學(xué)派二十世紀(jì)五六十年代興起于美國(guó)，代表人物是馬斯洛，提出了“需要層次理論” （生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求） ，強(qiáng)調(diào)人的 “自我實(shí)現(xiàn) ”。二、心理學(xué)的基本概念1、心理過程（ 1）認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維；（2）情感過程：人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)過程；（3）意志過程：行為的方向。2、個(gè)性心理（1）個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度、世界觀等；（2）個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力等。三、消費(fèi)心理學(xué)1、消費(fèi) 是人類社會(huì)消耗生產(chǎn)資料、 生活資料以及精神產(chǎn)品的行為， 包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消 費(fèi)。消費(fèi)一般指的是生活性消費(fèi)， 即人類為了滿足自身的

3、生理和精神需要而對(duì)一定的物質(zhì)生 活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的使用和消耗。2、消費(fèi)者 指的是為了滿足生產(chǎn)或生活的需要，獲取、使用、消耗各種商品、服務(wù)的個(gè)人或組織。3、消費(fèi)心理學(xué) 研究消費(fèi)者在購(gòu)買行為中心理活動(dòng)和行為變化的一般規(guī)律。4 消費(fèi)心理（見教材）第二章 消費(fèi)者的感覺和知覺一、關(guān)于感覺 1什么是感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。 “感覺剝奪實(shí)驗(yàn) ”1954，加拿大，赫布 貝克斯頓2感覺系統(tǒng)：視覺：信息的 80%來(lái)自視覺 眼見為實(shí)“木棍實(shí)驗(yàn)” 色彩是視覺的重要元素， 三原色 視錯(cuò)覺：對(duì)物體的長(zhǎng)度或大小的感覺會(huì)因?yàn)榕c周圍物體的比較而與實(shí)際不同?！皟尚恨q日 ”聽覺：背景音樂

4、 味覺：四種基本味覺甜、苦、咸、酸 嗅覺：對(duì)新環(huán)境的感知較敏感，并與記憶關(guān)系密切。東京 50 年代“廁所革命” 觸覺：主要包括觸壓覺、痛覺、溫度覺內(nèi)臟感覺：餓，飽平衡覺：內(nèi)耳、關(guān)于知覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。1、感覺與知覺的不同（1）反映的內(nèi)容不同：感覺是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而知覺是對(duì)事物各種不同屬性、 各個(gè)不同部分及其相互關(guān)系的綜合反映；（2）感覺主要受到生理特征的影響，而知覺主要受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。2、知覺的特征（1）整體性：人在過去知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)統(tǒng)一整體的 特性。接近原理 ：是指在感知各種刺激時(shí)， 空間上彼此接近的刺激物比彼此相隔較

5、遠(yuǎn)的刺激物 更容易組合在一起，被感知為一個(gè)整體。相似原理 ：人們?cè)诟兄鞣N刺激物時(shí)， 容易將具有 相似 自然屬性的事物組合在一起， 知 覺為一個(gè)整體。閉合原理 ：是指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向， 即人們傾向于根據(jù)以 往的經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白，構(gòu)成一個(gè)知覺整體。（2）選擇性： 人的知覺總是指向當(dāng)前需要的或能引起注意的對(duì)象。知覺的選擇性是人的一種知覺防御。 性等。選擇什么取決于：刺激本身的特性（如是否新奇特） ；主體的需要、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)（3）理解性：人在感知當(dāng)前事物時(shí)，總是借助以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解它們，對(duì)知覺對(duì)象進(jìn) 行加工解釋。“江山之美，全靠導(dǎo)游之嘴。 ” “看景不如聽景。 ” “西湖天下景

6、，游者無(wú)愚賢，深淺隨所得，誰(shuí)能識(shí)其全。 ”（蘇軾）（4）恒常性：雖然物體的大小形狀等會(huì)因環(huán)境的變化而不同，但人們對(duì)物體的知覺仍傾向 于穩(wěn)定不變。3、影響知覺的因素（1）客觀因素 對(duì)象與背景的差別變化，差別越大，越容易被感知； 對(duì)象的活動(dòng)變化，如夜間閃爍的霓虹燈； 新奇特； 他人的影響，如導(dǎo)游的講解。（2）主觀因素： 需要與動(dòng)機(jī)：對(duì)不需要的視而不見充耳不聞，“選擇性耳聾” ；知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)：對(duì)自己知識(shí)范圍內(nèi)的會(huì)更加關(guān)注，如故宮對(duì)歷史學(xué)家； 興趣：是人們活動(dòng)的動(dòng)力之一； 情緒：“歡樂良宵短，愁苦暗夜長(zhǎng)。 ” 個(gè)性：外向的人往往興趣較廣，但持續(xù)時(shí)間短； 生理?xiàng)l件；階層意識(shí)。三、社會(huì)知覺偏差1、第一印象又

7、稱 “首次效應(yīng) ”，指的是當(dāng)一個(gè)人第一次與人（或事或物）接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，形 成一種固定看法難以改變，影響著以后對(duì)此人（或事或物）的看法。2、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)， 指的是對(duì)認(rèn)知對(duì)象的某一特征印象深刻， 進(jìn)而將這一印象擴(kuò)大為對(duì)象的 整體，產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。愛屋及烏（尚書：“愛人者，兼其屋上之烏” ；杜甫“丈人屋上烏，人好烏亦好。 ”） 以偏概全3、刻板印象 對(duì)某類人或事所持有的共同的籠統(tǒng)的固定的看法。 英國(guó)人 法國(guó)人 德國(guó)人 中國(guó)人 南方人 北方人 種族歧視4 、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 人們憑以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷。 “一朝被蛇咬十年怕井繩 ” “經(jīng)驗(yàn)主義 ”5、近因效應(yīng) 指的是最后

8、的印象對(duì)人的認(rèn)知所產(chǎn)生的深刻影響。 導(dǎo)游的歡送詞 送客時(shí)的禮節(jié)第三章 消費(fèi)者的需要一、關(guān)于需要1、什么是需要 個(gè)體感到缺少什么有不足之感，又期望得到什么有求足之感，這兩種狀態(tài)交織所形 成的一種心理狀態(tài)。需要是個(gè)體行為最核心的動(dòng)力因素。2、需要的特征1）指向性：指向一定的對(duì)象和目標(biāo)；2）社會(huì)性：受個(gè)人條件、社會(huì)因素的制約；3）多樣性：有形的、無(wú)形的；物質(zhì)的、精神的等；4）周期性：不斷重復(fù)， “回頭客”；5）差異性：因年齡、性別、個(gè)性、職業(yè)、收入等而不同；6）發(fā)展性：由低向高。二、需要層次理論（用這個(gè)理論分析自己、他人和生活中的現(xiàn)象）1、人類的需要具有層次性，由低向高排列分別是： 生理需要；安全需

9、要；社交（歸屬與愛）需要；尊重需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。2、一般情況下，低層次的需要滿足后，會(huì)出現(xiàn)高一層次的需要。3、同一時(shí)期，人會(huì)同時(shí)存在幾種需要，但總有一種占優(yōu)勢(shì)或支配地位。三、什么是自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛根據(jù)他秉持的自我實(shí)現(xiàn)是人生追求最高境界的理念， 列舉近代史上 38 位最成功的 名人，包括富蘭克林、林肯、羅斯福、貝多芬、愛因斯坦等人。從他們的人生歷程中，馬斯 洛歸納出 16 點(diǎn)人格特征，并認(rèn)為，此等人格特征可以視為使得這些名人自我實(shí)現(xiàn)的主觀條 件。自我實(shí)現(xiàn)者的人格特征：1 了解并認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，持有較為實(shí)際的人生觀。2 悅納自己、別人以及周圍的世界。3 在情緒與思想表達(dá)上較為自然。4 有較廣的視野，就

10、事論事，較少考慮個(gè)人利害。5 能享受自己的私人生活。6 有獨(dú)立自主的性格。7 對(duì)平凡事物不覺厭煩，對(duì)日常生活總感新鮮。8 在生命中曾有過引起心靈震動(dòng)的高峰經(jīng)驗(yàn)。9 愛人類并認(rèn)同自己為全人類之一員。10 有至深的知交，有親密的愛人。11 具民主風(fēng)范，尊重別人的意見。12 有倫理觀念，能區(qū)分手段與目的；絕不為達(dá)到目的而不擇手段。13 帶有哲學(xué)氣質(zhì)，有幽默感。14 有創(chuàng)見，不墨守成規(guī)。15 對(duì)世俗和而不同。16 對(duì)生活環(huán)境有時(shí)時(shí)改進(jìn)的意愿與能力。四、消費(fèi)需要 需要是決定銷售和消費(fèi)的力量。 需要是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。1、消費(fèi)需要主要表現(xiàn)為：（1）習(xí)俗需要（ 2）同步需要（ 3）優(yōu)越需要（ 4）趨美需要

11、（ 5）便利需要（6）選價(jià)需要（ 7）惠顧需要（ 8）新奇需要（ 9）偏好需要（ 10 ）求名需要2、影響消費(fèi)需要的因素（1）消費(fèi)者個(gè)體因素 年齡因素性別因素 文化和職業(yè)因素 個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素個(gè)性心理因素（2）客觀外界因素 社會(huì)因素 地區(qū)因素 人際因素 宗教因素 家庭因素第四章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度一、關(guān)于學(xué)習(xí)1、什么是學(xué)習(xí)廣義： 人類（以及動(dòng)物） 不斷獲得知識(shí)、 技能、 經(jīng)驗(yàn)， 形成新習(xí)慣， 改變自己行為的過程。 例如火的使用2、行為學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)是對(duì)外界事物（刺激）反應(yīng)的結(jié)果。·桑代克（ Edward Lee Thorndike,1874 1949）：美國(guó)教育心理學(xué)家，心理測(cè)驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)

12、袖。 代表作動(dòng)物的智慧 、教育心理學(xué) 、人類的學(xué)習(xí) 、智力測(cè)驗(yàn)等?！霸囌`說 ”：動(dòng)物的學(xué)習(xí)是一種漸進(jìn)的嘗試與錯(cuò)誤的過程。·巴甫洛夫（ Ivan p paolov,1849 1936），使“生理學(xué)與心理學(xué)聯(lián)姻” ，1904 獲得諾貝爾生 理學(xué)獎(jiǎng)。條件反射理論：條件反射是學(xué)習(xí)的結(jié)果，即大腦對(duì)外界刺激進(jìn)行綜合分析而作出反應(yīng)的 結(jié)果。無(wú)條件反射：與生俱來(lái)的反射。新生兒有三種無(wú)條件反射：食物反射，防御反射，朝向 反射（如把眼轉(zhuǎn)向刺激的光源） 。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射學(xué)說已經(jīng)成為支撐現(xiàn)代心理學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)理論之一，它可以解釋許多人類行為，例如：恐怖癥時(shí)怎么產(chǎn)生的 情緒的來(lái)源 廣告是怎么發(fā)生作用的

13、為什么你考試前會(huì)產(chǎn)生焦慮 為什么你喜歡某種食物·斯金納 （Burrhus Frederic Skinner,19041990 ），行為矯正的開創(chuàng)者?！安僮餍詶l件反射 ”：學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)一種操作的過程， 操作行為是那種作用于環(huán)境從而產(chǎn)生 結(jié)果的行為，它受到行為結(jié)果的控制。3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：學(xué)習(xí)是主動(dòng)思考、理解、掌握事物內(nèi)在關(guān)系的過程，強(qiáng)調(diào)主體思考的重 要性?！案袷剿?”派（ Gestait）:反對(duì)試誤說，提出“頓悟說” ，認(rèn)為人（和動(dòng)物）對(duì)問題的解決不是來(lái) 自盲目的試誤，不是偶然巧合，而是一種智慧的行為，是理解領(lǐng)會(huì)的結(jié)果，是頓 悟?？晾眨?Kohler,德國(guó)心理學(xué)家） ， 1917 出版

14、人猿的智慧 。箱子實(shí)驗(yàn) 棒子實(shí)驗(yàn)結(jié)論： 學(xué)習(xí)是領(lǐng)悟自己的動(dòng)作與情境之間關(guān)系的過程， 是一種對(duì)達(dá)到目標(biāo)的手段、 目標(biāo) 物和自己的活動(dòng)之間復(fù)雜關(guān)系的完形。4、學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的作用（1）獲得信息 （2）激發(fā)動(dòng)機(jī) （3） 產(chǎn)生態(tài)度 （4）積累經(jīng)驗(yàn)5、關(guān)于記憶 “記憶可能是天堂，我們不用擔(dān)心會(huì)被驅(qū)逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉。 ” 1885，艾賓浩斯出版記憶一書，總結(jié)了記憶的規(guī)律：（1）大多數(shù)遺忘出現(xiàn)在學(xué)習(xí)一小時(shí)后； （2）遺忘的速度是先快后慢；（3）重新學(xué)習(xí)要比第一次學(xué)習(xí)容易。·短時(shí)記憶 ：保持時(shí)間較短的記憶。美國(guó)學(xué)者米勒經(jīng)過七年測(cè)試， 發(fā)表奇妙的數(shù)字： 7± 2，發(fā)現(xiàn)正常

15、人短時(shí)記憶的廣度 （最 多能記住多少）的平均數(shù)是 7±2 個(gè)項(xiàng)目。后來(lái)，米勒發(fā)現(xiàn)，短時(shí)記憶容量的大小并不有記 憶材料的數(shù)量決定，而是有材料的意義決定。你如果善于組織，能打包保存，那么你可以記憶更多。 如何打包？只是越豐富，越容易打包。·長(zhǎng)時(shí)記憶： 保持較長(zhǎng)時(shí)間的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶一般是理解性記憶。·遺忘： 是記憶的痕跡慢慢消退的自然過程 原因：（1）記憶內(nèi)容相互干擾； （2）沒有可以依賴的線索， “舌尖現(xiàn)象” ；（3）生理因素：年老，吸毒，大腦受損等。二、關(guān)于態(tài)度1、什么是態(tài)度是個(gè)體對(duì)外界對(duì)象（人活事或物）較為穩(wěn)定的心理傾向。“態(tài)度決定一切 ”嗎？2、態(tài)度的構(gòu)成（1）

16、認(rèn)知：是基礎(chǔ) （2） 情感：是核心 （3）意向：是表現(xiàn)3、態(tài)度的形成（1）態(tài)度形成的影響因素個(gè)體經(jīng)驗(yàn) 極端深刻的體驗(yàn) 群體的影響（2）形成過程：順從 同化 內(nèi)化三、態(tài)度與行為1、不一致的原因（ 1）構(gòu)成成分之間的沖突，特別是認(rèn)知與情感之間的矛盾。 理智戰(zhàn)勝情感：客人永遠(yuǎn)是對(duì)的。 情感戰(zhàn)勝理智：子不嫌母丑（2）對(duì)同一對(duì)象的態(tài)度沖突（3）當(dāng)時(shí)情景：人的行為會(huì)受到特定情境的制約（4）間接經(jīng)驗(yàn)：道聽途說，人云亦云四、消費(fèi)者態(tài)度的改變方向的改變 強(qiáng)度的改變1、影響因素 （1）消費(fèi)者本身的因素：如性格特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的需要，智力水平，受教育程度等。（2）態(tài)度的特點(diǎn)：強(qiáng)度大，則改變難度大；復(fù)雜性高則難以改變；三要

17、素一致則難以改變； 價(jià)值性高，則難改，如“重男輕女” 。（3）外界條件信息 他人的影響 群體的影響2、方法 （1）更新產(chǎn)品，提高質(zhì)量（2）加強(qiáng)宣傳，輸送新信息（3）引導(dǎo)參加活動(dòng)（4）運(yùn)用群體的影響力第五章 消費(fèi)者的個(gè)性（這章好好看看課本）一、關(guān)于個(gè)性1、什么是個(gè)性 心理學(xué)里一個(gè)復(fù)雜困難的主題，與人格通用。源自拉丁文persona,原意為 “面具 ”。面具的意義：個(gè)人在生活舞臺(tái)上表現(xiàn)出的各種行為，即公開的自我； 個(gè)人隱藏于內(nèi)的未表露的特點(diǎn)，被遮蔽的部分，即真實(shí)的自我。個(gè)性是個(gè)體在先天素質(zhì)基礎(chǔ)上， 在一定的社會(huì)條件和社會(huì)實(shí)踐中形成和發(fā)展起來(lái)的比較 穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性是一個(gè)綜合概念，包括思想

18、、態(tài)度、價(jià)值觀、需要、興趣、性格、氣質(zhì)、能力等。二、氣質(zhì)1、什么是氣質(zhì) 是個(gè)體生來(lái)就具有的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，是個(gè)性的先天基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為人在認(rèn)識(shí)、 情感、語(yǔ)言、行動(dòng)中的速度、強(qiáng)度、變化幅度、顯隱性等方面。2、幾種氣質(zhì)類型學(xué)說（ 1）體液說：最有代表性，公元前5 世紀(jì)，希波克拉底論人類的自然性 ： “人的身體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁，所謂人的自然性就是這些東西，而且人就是靠這些東西 感到痛苦或保持健康的。 ”膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì)·膽汁質(zhì)黃膽汁占優(yōu)勢(shì)膽汁質(zhì)的人反應(yīng)速度快， 具有較高的反應(yīng)性與主動(dòng)性。 這類人情感和行為動(dòng)作產(chǎn)生得迅 速而且強(qiáng)烈，有極明顯的外部表現(xiàn)；性情開朗

19、、熱情，坦率，但脾氣暴躁，好爭(zhēng)論；情感易 于沖動(dòng)但不持久；精力旺盛，經(jīng)常以極大的熱情從事工作，但有時(shí)缺乏耐心；思維具有一定 的靈活性，但對(duì)問題的理解具有粗枝大葉、不求甚解的傾向；意志堅(jiān)強(qiáng)、果斷勇敢，注意穩(wěn) 定而集中但難于轉(zhuǎn)移；行動(dòng)利落而又敏捷，說話速度快且聲音洪亮。·多血質(zhì)血液占優(yōu)勢(shì) 多血質(zhì)的人行動(dòng)具有很高的反應(yīng)性。這類人情感和行為動(dòng)作發(fā)生得很快，變化得也快， 但較為溫和；易于產(chǎn)生情感，但體驗(yàn)不深，善于結(jié)交朋友，容易適應(yīng)新的環(huán)境；語(yǔ)言具有表 達(dá)力和感染力，姿態(tài)活潑，表情生動(dòng)，有明顯的外傾性特點(diǎn)；機(jī)智靈敏，思維靈活，但常表 現(xiàn)出對(duì)問題不求甚解； 注意與興趣易于轉(zhuǎn)移， 不穩(wěn)定； 在意志力

20、方面缺乏忍耐性， 毅力不強(qiáng)。 ·粘液質(zhì)粘液占優(yōu)勢(shì)黏液質(zhì)的人反應(yīng)性低。這類人情感和行為動(dòng)作進(jìn)行得遲緩、穩(wěn)定、 缺乏靈活性；情緒不 易發(fā)生，也不易外露，很少產(chǎn)生激情，遇到不愉快的事也不動(dòng)聲色；注意穩(wěn)定、持久，但難 于轉(zhuǎn)移；思維靈活性較差，但比較細(xì)致，喜歡沉思；在意志力方面具有耐性，對(duì)自己的行為 有較大的自制力；態(tài)度持重，好沉默寡言，辦事謹(jǐn)慎細(xì)致，從不魯莽，但對(duì)新的工作較難適 應(yīng)，行為和情緒都表現(xiàn)出內(nèi)傾性，可塑性差。·抑郁質(zhì)黑膽汁占優(yōu)勢(shì)抑郁質(zhì)的人有較高的感受性。 這類人情感和行為動(dòng)作進(jìn)行得都相當(dāng)緩慢， 柔弱； 情感容 易產(chǎn)生，而且體驗(yàn)相當(dāng)深刻，隱晦而不外露，易多愁善感；往往富于想

21、象，聰明且觀察力敏 銳，善于觀察他人觀察不到的細(xì)微事物， 敏感性高，思維深刻；在意志方面常表現(xiàn)出膽小怕 事、優(yōu)柔寡斷， 受到挫折后常心神不安， 但對(duì)力所能及的工作表現(xiàn)出堅(jiān)忍的精神； 不善交往， 較為孤僻，具有明顯的內(nèi)傾性。（2）血型說血型是對(duì)血液分類的方法， 通常是指紅細(xì)胞的分型， 其依據(jù)是紅細(xì)胞表面是否存在某些 可遺傳的抗原物質(zhì)。血型一般常分 A、 B、 AB和 O四種，另外還有 RH、MNS、P等極為稀少的 10 余種血型 系統(tǒng)。其中， AB 型可以接受任何血型的血液輸入，因此被稱作萬(wàn)能受血者， O 型可以輸出 給任何血型的人體內(nèi)，因此被稱作萬(wàn)能輸血者（3）星座說3、消費(fèi)者的氣質(zhì)特征與行為

22、特點(diǎn)（1）急躁型的消費(fèi)者膽汁質(zhì)，興奮型 最大特點(diǎn)是快 直率，快人快語(yǔ)，說話不顧場(chǎng)合不留情面，說完就忘。 急躁，粗心，容易丟東西。（2）活潑型的消費(fèi)者多血質(zhì)，活潑型 最大特點(diǎn)是活 熱心腸，朋友多，善談，樂于表達(dá) 知識(shí)面廣，興趣點(diǎn)多。（3）穩(wěn)重型的消費(fèi)者粘液質(zhì)，安靜型 最大特點(diǎn)是靜 少言，冷靜，有分寸，能自控，有禮貌，有風(fēng)度。（4）憂郁型的消費(fèi)者抑郁質(zhì) 最大特點(diǎn)是冷 冷漠寡言，木訥，回避他人。三、性格1、什么是性格指?jìng)€(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。2、性格的分類“性格決定命運(yùn)。 ”榮格Carl Gustav Jung，（1875-1961），瑞士著名心理學(xué)家、精神分析學(xué)家，現(xiàn)代

23、心理學(xué)的鼻祖之一。著有無(wú)意識(shí)過程心理學(xué) 、心理類型，分 析心理學(xué)與夢(mèng)的釋義和記憶、夢(mèng)、思考等。·內(nèi)傾型：心理活動(dòng)向內(nèi)； 很少向別人透露自己的喜怒哀樂，珍視自己內(nèi)心的體驗(yàn)；大庭廣眾之下易害羞，說話慌張，不愛出頭露面； 做事深思熟慮； 缺乏實(shí)際行動(dòng)，常感困惑、憂慮、悶悶不樂。·外傾型：心理活動(dòng)向外： 對(duì)外部事物表示關(guān)心和興趣，開朗活潑，善交際，善于在活動(dòng)或群體中表達(dá)自己的情 緒情感；動(dòng)作快，不拘小節(jié)，說話不考慮別人的感受； 不愛苦思冥想，要依靠他人或活動(dòng)來(lái)滿足自己情緒情感的需要。四、個(gè)性形成的影響因素1、生理基礎(chǔ)大腦 生化物質(zhì) 身體外形2、環(huán)境基礎(chǔ)（1）家庭環(huán)境 （ 2）學(xué)校教

24、育（ 3）社會(huì)階層與社會(huì)文化3、社會(huì)實(shí)踐是個(gè)性形成的根本途徑。第六章群體和消費(fèi)心理一、群體和消費(fèi)行為1.、什么是群體是由心理上有一定聯(lián)系并相互影響的成員構(gòu)成的一種組織形式。群體的劃分： 按規(guī)模：大型、小型； 按構(gòu)成原則：正式、非正式。2、群體對(duì)個(gè)體的影響（1）如何影響： 暗示：以不明顯的方式有意識(shí)地向個(gè)體發(fā)出某些信息，使個(gè)體下意識(shí)地接受進(jìn)而做出相應(yīng) 反應(yīng)。 暗示的種類：直接暗示；間接暗示；自我暗示；反暗示。模仿：照著樣子做。服從：個(gè)體迫于一定壓力而遵從群體規(guī)范。 “社會(huì)遵從”：阿希實(shí)驗(yàn)。（2）群體對(duì)個(gè)體的影響結(jié)果從眾行為：個(gè)體受到群體的影響從而在知覺和行為上表現(xiàn)出與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。 社會(huì)促進(jìn)或致弱：個(gè)體的活動(dòng)效率在群體影響下得以提高或抑制。 社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化傾向：群體成員通過模仿、暗示、服從等相互作用，使個(gè)體之間的差異變小， 行為傾向于同一標(biāo)準(zhǔn)?！敖鸢蜖柖鄬?shí)驗(yàn)”3、群體溝通為了設(shè)定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或群體通過一定的渠道傳遞信息、 思想、情感的過 程。溝通失誤：各要素出現(xiàn)問題。二、家庭與消費(fèi)行為1、家庭結(jié)構(gòu) 核心式家庭：兩口或三口之家 主干式家庭：三代同堂 聯(lián)合家庭 其他家庭：2、家庭生命周期單身期 新婚期 滿巢期 空巢期 鰥寡期3、家庭消費(fèi)決策 決策類型：丈夫決策型，妻子決策型， 民主協(xié)商型，成員自治型 角色分工：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者。第七章 營(yíng)銷