1、 如果你在學(xué)校門口餐廳吃到 怎么辦？餐廳怎么處理？ 如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦？ 如果你買的iphone沒過多久就壞了，你以后還會(huì)買apple的產(chǎn)品么？ 第四章：消費(fèi)者決策過程-購后行為F購后沖突F產(chǎn)品的使用與閑置F 顧客滿意與不滿F 顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷）第一節(jié) 購后沖突L 我很喜歡它（新手機(jī)），它比我以前所用的那個(gè)要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，我也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西，從這方面而言，我對(duì)這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。Think 請(qǐng)問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢

2、? 是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？ 購后沖突l 這種對(duì)購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。l 一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時(shí)候。l認(rèn)知失調(diào)：兩個(gè)認(rèn)知之間出現(xiàn)邏輯上不一致消費(fèi)者購后行為消費(fèi)者購后行為 購買購買使用使用評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)滿意滿意購買后沖購買后沖突突產(chǎn)品處產(chǎn)品處置置不采用不采用抱怨行抱怨行為為忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購重復(fù)購買買增加使用增加使用品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)換換不再（中不再（中止）使用止）使用營(yíng)銷啟示 消費(fèi)者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。 許多耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷者如大宗家電和汽車推銷商就會(huì)寄一些資料給近期

3、的購買者，可以用于證實(shí)購買的明智性與正確性。第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置一、購買與使用：一、購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)著產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)著購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。該品牌。 了解消費(fèi)行為了解消費(fèi)行為 了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者用者使用者市場(chǎng)規(guī)模使用者市場(chǎng)規(guī)模是市

4、場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針針非使用者市場(chǎng)規(guī)模非使用者市場(chǎng)規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L(zhǎng)的機(jī)可能是未來成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)( (把鞋子賣給非洲人把鞋子賣給非洲人) )界定消費(fèi)行為界定消費(fèi)行為 產(chǎn)品如何被消費(fèi)預(yù)定的方式被消費(fèi)？采用新的使用方式？ 消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度 單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)改變消費(fèi)改變消費(fèi)行為行為 廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用使用頻率使用量使用的時(shí)間間隔-采用新的使用方式二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 如：吉列公司、帳篷三、產(chǎn)品的閑置實(shí)實(shí) 踐踐 調(diào)查身邊的5位同學(xué)，確定他們處置下列產(chǎn)品的方式及選擇這

5、類方式的原因。（1）雜志；（2）用過的教材；（3）不穿的舊衣服。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿Prentice-Hall, cr 200910-17購后滿意度 購后是否滿意由消費(fèi)者在購后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定 營(yíng)銷者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不滿意的原因 聯(lián)合航空公司的“聯(lián)合騰飛”活動(dòng) 對(duì)購買的滿意程度取決于最初的期望水平和對(duì)購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。實(shí)際感知水平。l 填空：l當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。l當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。l當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。 波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說可省5的

6、油，但實(shí)際省8。他們?yōu)槭裁匆@樣做？期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距差距未達(dá)到未達(dá)到預(yù)期水平預(yù)期水平與預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異無顯著差異達(dá)到達(dá)到預(yù)期水平預(yù)期水平情緒上的不滿情緒上的不滿期望的證實(shí)期望的證實(shí)情緒上的滿意情緒上的滿意Prentice-Hall, cr 200910-21質(zhì)量就是如我們所愿 消費(fèi)者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價(jià)值。

7、 營(yíng)銷者應(yīng)該管理期望 如果你不能給予，就不要作出過高的承諾。（不同類型的飯店；施樂公司延長(zhǎng)服務(wù)代表到達(dá)顧客家所需時(shí)間） 當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營(yíng)銷者須誠(chéng)實(shí)地使顧客恢復(fù)信心（強(qiáng)生泰諾膠囊被人惡意投毒）培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度l 一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。消費(fèi)者購后行為消費(fèi)者購后行為 購買購買使用使用評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)滿意滿意購買后沖購買后沖突突產(chǎn)品處產(chǎn)品處置置不采用不采用抱怨行抱怨行為為忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購重復(fù)購買買增加使用增加使用品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)換換不再（中不再（中止）使用止）使用培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意

8、度l產(chǎn)品的績(jī)效：工具性績(jī)效和象征性績(jī)效。服裝：保護(hù)、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸A A、顧客滿意、顧客滿意 它會(huì)影響重復(fù)購買正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度顧客保有忠誠(chéng)依賴于他的滿意水準(zhǔn)1、影響消費(fèi)者滿意的因素 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素（酒店促銷措施跟實(shí)際不符，適得其反）競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征2、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn) 知的因素 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式 對(duì)交易是否公平的感知 消費(fèi)者的歸因B、消費(fèi)者的不滿 實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意； 隨之而來的就是如何表達(dá)不

9、滿第四節(jié)、消費(fèi)者不滿及其行為反映第四節(jié)、消費(fèi)者不滿及其行為反映不滿不滿采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度向商店或制向商店或制造商投訴造商投訴不再購買該品牌不再購買該品牌或不再光顧該店或不再光顧該店告誡親友告誡親友向私人或政向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)采取法律行動(dòng)圖圖 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為 采取行動(dòng) 口頭反應(yīng) 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店 向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門“沉默是金沉默是金”嗎？嗎？ 沉默的人：沉默的人：占不滿意顧客的90-

10、95% 再購買可能性再購買可能性n提供抱怨機(jī)會(huì)提供抱怨機(jī)會(huì)n迅速解決問題迅速解決問題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%二、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)二、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿抱怨時(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷管理者，你應(yīng)該如何處理？ 一項(xiàng)研究中，商學(xué)院的學(xué)生給公司寫抱怨信。三種結(jié)果：得到免費(fèi)樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。抱怨處理策略抱怨處理策略鼓勵(lì)并方便顧客抱怨鼓勵(lì)并方便顧客抱怨迅速采取行動(dòng)迅速采取行動(dòng)公平地對(duì)待顧客公平地對(duì)待顧客企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)

11、者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者向他們抱怨。）公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。鼓勵(lì)并方便顧客投訴鼓勵(lì)并方便顧客投訴 一線員工 服務(wù)中介機(jī)構(gòu) 后臺(tái)經(jīng)理 顧客投訴卡或顧客意見卡 第三方（消費(fèi)者組織、法律事務(wù) 代理機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客） 免費(fèi)電話或客戶服務(wù)中心 抱怨輸入點(diǎn)抱怨輸入點(diǎn) 董事長(zhǎng)兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀： - 大約8000封顧客來信中的10% - 75萬份顧客意見卡中的2%美國(guó)萬豪飯店重視顧客投訴美國(guó)萬豪飯店重視顧客投訴 員工可不

12、向上請(qǐng)示而直接決定花費(fèi)最多2000美元為顧客解決問題。利茲利茲- -卡爾頓酒店的員工授權(quán)卡爾頓酒店的員工授權(quán)公平地對(duì)待顧客公平地對(duì)待顧客道道 歉歉緊急復(fù)原緊急復(fù)原移移 情情象征性贖罪象征性贖罪跟跟 蹤蹤五個(gè)步驟五個(gè)步驟 道歉道歉(過程公平) 緊急復(fù)原緊急復(fù)原(過程公平)：為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動(dòng)。 移情移情(相互對(duì)待公平)：對(duì)顧客的失望和憤怒表示理解（真誠(chéng)、傾聽） 象征性贖罪象征性贖罪(結(jié)果公平)：做出補(bǔ)償，表達(dá)愿意為失誤負(fù)責(zé)。 跟蹤跟蹤(過程公平)：在抱怨處理結(jié)束幾個(gè)小時(shí)后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗(yàn)其挽回顧客好感的努力是否成功。 萬豪酒店的萬豪酒店的顧客抱怨處理顧客抱怨處

13、理 一位先生前往加州San Ramon市公干。 問題問題：通過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房。 抱怨抱怨：寫信向董事長(zhǎng)馬里奧特投訴。 抱怨處理抱怨處理 - 馬里奧特的道歉函道歉函和附免費(fèi)住宿一晚的 招待券招待券。 - 訂房部門的道歉函道歉函。 - 酒店開幕當(dāng)日令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)：夫妻二 人的免費(fèi)頭等艙機(jī)票、接送直升機(jī)、酒店大 門口由全體員工組成的歡迎隊(duì)伍。第五節(jié)第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購買與品牌忠誠(chéng)&顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者A、顧客忠誠(chéng)、顧客忠誠(chéng)重復(fù)購買者與忠誠(chéng)的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對(duì)產(chǎn)品并沒有情感偏好，一

14、些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。 品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 重復(fù)購買者、忠誠(chéng)的顧客與利潤(rùn)重復(fù)購買者、忠誠(chéng)的顧客與利潤(rùn) 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費(fèi)用是維持老客戶的6倍），而且新顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。1、習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是： 減少風(fēng)險(xiǎn) 便利決策 2、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： 對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 B、品牌忠誠(chéng) 所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏

15、好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 品牌忠誠(chéng)的成因品牌忠誠(chéng)的成因 產(chǎn)品吸引 時(shí)間壓力 風(fēng)險(xiǎn)因素：養(yǎng)成忠誠(chéng)度是避免風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法 自我形象忠誠(chéng)顧客的價(jià)值F 忠誠(chéng)的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。F忠誠(chéng)的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。F 顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。F 忠誠(chéng)的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系非常不滿意不滿意無所謂基本滿意非常滿意1 2 3 4 510080604020顧客再購買可能性顧客整體滿意度施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20

16、(20世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代) )非常不滿意非常不滿意 不滿意不滿意無所謂無所謂 基本滿意基本滿意 非常滿意非常滿意顧客整體滿意度顧客整體滿意度再再購購買買可可能能性性 再購買可能性再購買可能性 非常滿意(5分)遠(yuǎn)大于基本滿意(4分) 品牌轉(zhuǎn)換可能性品牌轉(zhuǎn)換可能性 無所謂(3分)或基本滿意(4分)：70超越顧客滿意使顧客驚喜超越顧客滿意使顧客驚喜驚喜驚喜1 1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜驚喜2 2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜驚喜3：給長(zhǎng)發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜驚喜4：把手機(jī)放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜驚喜5：在衛(wèi)生間外遞送擦手紙。驚喜驚喜6:6:

17、給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜驚喜7:7: 免費(fèi)擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋北京海底撈涮鍋泰國(guó)東方飯店泰國(guó)東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店紅火的秘密東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。顧客驚喜之例：泰國(guó)東方飯店顧客驚喜之例：泰國(guó)東方飯店早上走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”( (晚晚上要背熟所有客人的姓名上要背熟所有客人的姓名) )乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：“于先生，里邊請(qǐng)。”( (上面電話通報(bào)說于先生已下樓上

18、面電話通報(bào)說于先生已下樓) )剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”( (剛剛查過電腦記錄，去年剛剛查過電腦記錄，去年的的8 8月月8 8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過早餐）日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！? (以免以免說話時(shí)口水不小心落在食品上說話時(shí)口水不小心落在食品上) )生日時(shí)寄來賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年的時(shí)間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6 6元錢買到一顆心）元錢買到一顆心）關(guān)系營(yíng)銷 重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營(yíng)銷通常被