1、2022-7-8 1 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述摘 要1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的組合市場(chǎng)營(yíng)銷的組合2022-7-8 2 2 “市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷”來(lái)自英文來(lái)自英文“Marketing”。 市場(chǎng)營(yíng)銷含義的演進(jìn)軌跡市場(chǎng)營(yíng)銷含義的演進(jìn)軌跡 20世紀(jì)初世紀(jì)初二次大戰(zhàn)前：二次大戰(zhàn)前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同義語(yǔ)；是同義語(yǔ)； 二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后20世紀(jì)世紀(jì)60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷的仍然極其狹窄，如年代：市場(chǎng)營(yíng)銷的仍然極其狹窄，如USA市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷所下的定義就是代表；市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷所下的定義

2、就是代表； 20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代80年代中期：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義變得較為寬年代中期：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義變得較為寬泛，如在這一時(shí)期，理論界和實(shí)業(yè)界均認(rèn)為顧客既是起點(diǎn)，泛，如在這一時(shí)期，理論界和實(shí)業(yè)界均認(rèn)為顧客既是起點(diǎn)，亦是終點(diǎn)；亦是終點(diǎn)； 1985年至今：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義又有新的發(fā)展和演進(jìn)。年至今：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義又有新的發(fā)展和演進(jìn)。2022-7-8 3 定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷的

3、內(nèi)涵： 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。過(guò)程管理的水平。2022-7-8 4 需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿意營(yíng)銷者與預(yù)期顧客市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系2022-7-8 5 需要（需要（Needs）：人們與生俱來(lái)的基本需求；）：人們與生俱來(lái)的基本需求； 欲望（欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的

4、滿足； 需求（需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種）：人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望。產(chǎn)品的愿望。 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2022-7-8 6 兩種定義：兩種定義： 廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。 廣義產(chǎn)品包括：有形物品、無(wú)形物品，還有經(jīng)歷、廣義產(chǎn)品包括：有形物品、無(wú)形物品，還有經(jīng)歷、事件、信息、文化觀念等。事件、信息、文化觀

5、念等。任何能滿足人類某種需要或任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。欲望的東西。2022-7-8 7 所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小2022-7-8 8 滿意：收益滿意：收益成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效成本，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)；果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 2022-7-8 9 交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里交

6、換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。獲得所需之物的行為。2022-7-8 10 獲得產(chǎn)品的四種途徑：獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；強(qiáng)行取得；乞討；乞討；交換（交換（Exchange）交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。2022-

7、7-8 11 交易：交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我交易：交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。們就稱之為發(fā)生了交易。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 關(guān)系營(yíng)銷：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供關(guān)系營(yíng)銷：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式2022-7-8 12 定義：商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與

8、消費(fèi)者之間，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義：商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。程。 理解：理解： 1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上 2.價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 3.市場(chǎng)存在的三個(gè)條件：消費(fèi)者、生產(chǎn)者和促成交換的市場(chǎng)存在的三個(gè)條件：消費(fèi)者、生產(chǎn)者和促成交換的條件條件2022-7-8 13 行業(yè)行業(yè)（賣(mài)方的集合）（賣(mài)方的集合）市場(chǎng)市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）（買(mǎi)方的集合）商品商品/服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣溝通溝通反饋反饋2022-7-8 14 在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方

9、更主動(dòng)，在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者，后者稱之為預(yù)期顧客。后者稱之為預(yù)期顧客。 營(yíng)銷者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。營(yíng)銷者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營(yíng)當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。2022-7-8 15 1.2 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 所謂營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目所謂營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。其核心也就是以什么樣的營(yíng)銷標(biāo)的根本指

10、導(dǎo)思想。其核心也就是以什么樣的營(yíng)銷哲學(xué)或理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。哲學(xué)或理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2022-7-8 16 “我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于1875-1920年前后年前后。 企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率 觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。加產(chǎn)量，降低成本。 生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；生產(chǎn)

11、觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)； 沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。 適合于供不應(yīng)求階段；適合于供不應(yīng)求階段；2022-7-8 17 “我們會(huì)做什么，就努力做好什么我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。 產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地 企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 “皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“一一招鮮，吃遍天招鮮，吃遍天”2022-7-8 18 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心

12、在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 產(chǎn)品自戀癥產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥 Marketing MyopiaMarketing Myopia，就是企業(yè)在營(yíng)銷中目光短淺，看就是企業(yè)在營(yíng)銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，不不到顧客需求的日益變化，看不到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，不懂得依市場(chǎng)需求變化而改變自己的營(yíng)銷策略，只埋頭于懂得依市場(chǎng)需求變化而改變自己的營(yíng)銷策略，只埋頭于開(kāi)發(fā)技術(shù)而將市場(chǎng)變化置于一邊。開(kāi)發(fā)技術(shù)而將市場(chǎng)變化置于一邊。只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求2022-7-8 19 生產(chǎn)觀念數(shù)數(shù) 量量質(zhì)質(zhì) 量量產(chǎn)品觀念2022-7-8

13、 20 “我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。 產(chǎn)生基礎(chǔ)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理。產(chǎn)生基礎(chǔ)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理。 在西方國(guó)家，推銷觀念是在在西方國(guó)家，推銷觀念是在“賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)”向向“買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于過(guò)渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于1930年至年至1950年前后。年前后。 企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷 觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。2022-7-8 21 推銷觀念能有利促進(jìn)

14、營(yíng)銷推銷觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷 容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)2022-7-8 22 “顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么” 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念盛行于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念盛行于1960年至年至20世紀(jì)世紀(jì)90年代。年代。 1960年伊年伊杰杰麥卡錫在麥卡錫在Basic MarketingBasic Marketing一書(shū)中，一書(shū)中，提出并強(qiáng)調(diào)了提出并強(qiáng)調(diào)了“以顧客為中心以顧客為中心”的營(yíng)銷思想。的營(yíng)銷思想。 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。這種

15、望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。這種營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和方法和“SWOT分析法分析法”指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)： 是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍 顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。（強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。（強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意）客滿意）2022-7-8 23 工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過(guò)銷售通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)方法方法目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念2022-7-8 24

16、出現(xiàn)于出現(xiàn)于20世紀(jì)世紀(jì)80年代以后。年代以后。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)。2022-7-8 25 ( (市場(chǎng)市場(chǎng)) )消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致利益一致, ,但不但不符合社會(huì)規(guī)范符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者和社會(huì)利益一致利益一致, ,但不但不符合企業(yè)利

17、益符合企業(yè)利益社會(huì)與企業(yè)利益一致，社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求但不符合消費(fèi)者要求2022-7-8 26 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念重重 點(diǎn)點(diǎn)方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益2022-7-8 27 Marketing Mix的定義的定義 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的管理部門(mén)根據(jù)其目所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的管理部門(mén)根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮

18、到企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮到企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素加以最佳組合源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。與目標(biāo)。 這一概念這一概念是由美國(guó)的尼爾是由美國(guó)的尼爾恩恩博登教授博登教授 于于1960年首年首先提出的先提出的 同年，美國(guó)的同年，美國(guó)的伊伊杰杰麥卡錫麥卡錫(E J McCarthy)首先提首先提出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為4PS； 2022-7-8 28 第28頁(yè)4Ps 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 2022-7-8 29 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（ConsumerConsumer）。）。首先要了解、研究、分析消首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所