1、差異化人群創(chuàng)品牌聯(lián)合格里主題傳播策略杭州捷群廣告有限公司2008-5-295700，丁橋破冰位于城市東北部，江干區(qū)上北方向，曾是江南水鄉(xiāng)。江干區(qū)北有上塘河蜿蜒流淌，東有錢塘江洶涌奔騰，但惟獨(dú)這里，不知從何時(shí)起，成了江干區(qū)乃至杭州版圖上的“西伯利亞冰原”，溜出了新世紀(jì)的城市發(fā)展藍(lán)圖。07年初，丁橋推出，區(qū)域整體規(guī)劃正式浮出水面，同年7月，首塊商品房土地出讓，并以高出市場(chǎng)預(yù)期的4241元/平米的樓面地價(jià)，揭開了區(qū)域的全面發(fā)展與開發(fā)商圈地運(yùn)動(dòng)的序幕，丁橋從此破冰，躍然于杭州版圖之上。丁橋總1185畝，住宅1027.06畝總18塊土地，13塊為住宅用地容積率在2.02.4之間關(guān)鍵數(shù)字聯(lián)合格里基礎(chǔ)形態(tài)掃

2、描建筑形態(tài)：高層、小高層占地面積：34319總建筑面積：89010地上總建筑面積：68638總戶數(shù)：707戶容積率：2.0綠地率：30%建筑密度：18.8%車位配比：0.53初步，從地緣角度入手通過分析三角形將本案帶進(jìn)杭州板塊格局分析三角市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目的運(yùn)做將要面對(duì)哪些地緣問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？哪一類人群有可能成為我們的目標(biāo)客戶？他們的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)需求是怎么樣的 ？NO。1捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ龋ǘ┳≌?yīng)量對(duì)比（三）自然人文環(huán)境對(duì)比（四）交通環(huán)境對(duì)比（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對(duì)

3、比（六）各板塊重點(diǎn)項(xiàng)目采集（七）各區(qū)域主流價(jià)格對(duì)比一個(gè)新興的區(qū)域丁橋 VS 華豐、喬司、九堡、下沙、橋西、星橋（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ热A豐：依靠交通政策的利好，帶活板塊的發(fā)展；九堡：城市東進(jìn)戰(zhàn)略的直接受益者, 杭州未來的中轉(zhuǎn)樞紐；喬司：地鐵一號(hào)線與城市東進(jìn)政策的間接受益者；下沙：杭州衛(wèi)星城；世界500強(qiáng)與高科技生產(chǎn)加工基地；人文氣氛濃厚的大學(xué)城；有望成為長(zhǎng)三角南翼的核心樞紐；橋西：由運(yùn)河改造托起的主城區(qū)明星板塊；運(yùn)河商務(wù)區(qū)的啟動(dòng)建設(shè)即將引領(lǐng)杭州商務(wù)走向多中心、生態(tài)商務(wù)、人文商務(wù)；星橋：天都城獨(dú)撐區(qū)域，宏偉的造城計(jì)劃，政策跟進(jìn)有限，依靠比價(jià)效應(yīng)，內(nèi)吸主城區(qū)，外攬臨平；丁橋：沾邊城市東進(jìn)，分享交通利好；

4、（一）政策導(dǎo)向?qū)Ρ瓤偨Y(jié) 導(dǎo)向不明顯，提速發(fā)展的動(dòng)能弱，需要依托區(qū)域人氣的積累穩(wěn)步向前，在市區(qū)的老杭州人心目中“筧橋之后是丁橋”的印象深刻，進(jìn)一步拉大了丁橋與他們的心理距離。（二）住宅供應(yīng)量對(duì)比華豐九堡喬司下沙橋西星橋樺楓居、元都新景、億城嘉園、兩塊小量土地板塊組成剩余體量魅力之城、紅蘋果、左鄰右舍、匯盛德堡、麗江公寓泊林公寓、九月庭院、香濱灣花園、圣奧 領(lǐng)馭、陽光領(lǐng)秀連城國際、東冠逸家、東城麗景伊薩卡、夢(mèng)琴灣、海天城、多藍(lán)水岸、朗詩國際世貿(mào)濱江、保力東灣、金隅嘉業(yè)、第六大道、星星港灣天都城銀樹灣、風(fēng)景大院、南北西岸、視界、上河、燕園嘉泰馨庭約90萬方丁橋約47萬方約60萬方N多海量略1027.

5、06畝666.66平方米2.2（平均容積率）150萬方左右（二）供應(yīng)量對(duì)比總結(jié)華豐未來供應(yīng)量有限；九堡未來供應(yīng)量有限；喬司定位不清晰，入駐的開發(fā)商有限；橋西未來供應(yīng)量有限；下沙供應(yīng)量超大；星橋供應(yīng)量超大；丁橋150萬左右的供應(yīng)量未來的大型居住區(qū)（三）自然人文環(huán)境對(duì)比華豐九堡喬司下沙橋西星橋直接享受半山風(fēng)景資源間接享受皋亭山風(fēng)景資源有水系蜿蜒，但數(shù)量與品質(zhì)有限板塊組成錢塘江少量水系，品質(zhì)有限人文學(xué)府，錢塘江/灣，生態(tài)衛(wèi)星城皋亭山、天都公園新運(yùn)河以及改造后的運(yùn)河藝術(shù)區(qū)丁橋間接享受半山、皋亭山風(fēng)景資源區(qū)域內(nèi)有景觀水系，但品質(zhì)一般傳統(tǒng)杭邦水鄉(xiāng)，但文脈無價(jià)值（三）自然人文環(huán)境對(duì)比總結(jié) 下沙環(huán)境最具優(yōu)勢(shì)；

6、九堡雖有江景資源，但由于城市樞紐的區(qū)域定位而打折了江景資源的發(fā)揮；橋西板塊雖有人文運(yùn)河做支撐，但畢竟是老城區(qū)，整體規(guī)劃落后，環(huán)境價(jià)值的發(fā)揮是建立在城區(qū)改造基礎(chǔ)上。通過深訪發(fā)現(xiàn)，建立在地緣抗性的基礎(chǔ)上，被訪者多數(shù)不認(rèn)同丁橋區(qū)域的自然環(huán)境，特別是市區(qū)老杭州人；或?qū)^(qū)域的自然環(huán)境并不敏感（地緣客戶）。（四）交通環(huán)境對(duì)比橋西華豐丁橋星橋地鐵站九堡地鐵站喬司地鐵站下沙環(huán)城北路艮山路德勝快速上塘高架秋石高架石祥路（后半段留石）臨丁路繞城滬杭寧筧橋機(jī)場(chǎng)路華豐丁橋喬司九堡下沙星橋道路直接受益于秋石、留石、德勝間接受益于秋石、留石、德勝，緊鄰繞城受益于九堡的發(fā)展，同時(shí)是地鐵經(jīng)停站未來的交通樞紐，多級(jí)立體交通政策

7、推進(jìn)，多級(jí)交通繞城和直達(dá)公交地鐵間接受益未來公交多條一條（據(jù)房交會(huì)調(diào)查了解，丁橋有望在年底開通10條左右公交線路）（四）交通環(huán)境對(duì)比總結(jié)秋石高架的貫通為區(qū)域發(fā)展奠定根基地鐵開通將是區(qū)域轉(zhuǎn)型的決定性因素但從深訪中發(fā)現(xiàn)，被訪者對(duì)秋石高架的開通不抱太大希望（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對(duì)比華豐九堡喬司下沙橋西星橋下城區(qū)板塊所屬城區(qū)江干區(qū)江干區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，特殊待遇余杭區(qū)拱墅區(qū)丁橋江干區(qū)落戶政策無無無有無有無（五）子女教育環(huán)境與落戶政策對(duì)比總結(jié)教育環(huán)境、落戶政策與喬司、九堡處于同一起跑線但整體落后于下沙（六）各板塊重點(diǎn)項(xiàng)目采集華豐、九堡、喬司、下沙、橋西元都新景核心競(jìng)爭(zhēng)力低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手法1、區(qū)域內(nèi)比價(jià)億城

8、嘉園；2、跨區(qū)域比價(jià)丁橋區(qū)域；預(yù)計(jì)7月開出剩余房源預(yù)計(jì)均價(jià):8500元/平米華豐板塊嘉里樺楓居核心競(jìng)爭(zhēng)力杭州東北板塊的入口項(xiàng)目；競(jìng)爭(zhēng)手法1、居于“老城北”與“新東北”的板塊臨界點(diǎn)腳踩兩只船。占“新東北”高端位置,對(duì)內(nèi)吸收地緣客戶,對(duì)外攔截被價(jià)格趕殺而來的“主城區(qū)”客戶；2、秋石高架的最直接受益者，拉進(jìn)了項(xiàng)目與城區(qū)的距離，特別是與購房者之間的心理距離；3、國際品質(zhì)精裝修；預(yù)計(jì)均價(jià)：10000元/平米華豐板塊連城國際核心競(jìng)爭(zhēng)力體量，綜合性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)手法1、緊跟九堡價(jià)格；2、傳播地鐵優(yōu)勢(shì)；3、國際化現(xiàn)代居??；均價(jià)：9100元/平米喬司板塊泊林公寓核心競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品角度切入，超越同類產(chǎn)品的綜合性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)手

9、法1、產(chǎn)品對(duì)比效應(yīng)，以高得房率、智能化甩開其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、與即將交付的紅蘋果形成比價(jià)效應(yīng)；3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)居于區(qū)域同類產(chǎn)品之上，明星產(chǎn)品（麗江公寓）之下，價(jià)格稍高于同類產(chǎn)品。預(yù)計(jì)均價(jià)：11500元（7月開盤）；九堡板塊左鄰右舍核心競(jìng)爭(zhēng)力從人群角度切入，“快樂友鄰，生態(tài)景觀、運(yùn)動(dòng)配套社區(qū)”競(jìng)爭(zhēng)手法1、九堡青年社區(qū)升級(jí)版；2、距離地鐵更近；3、主流戶型 + 生態(tài)花園景觀；均價(jià)：12000元/平米九堡板塊朗詩國際街區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力江景、地鐵 + 高科技競(jìng)爭(zhēng)手法1、全杭州范圍內(nèi)的差異化；2、下沙大道東端，地鐵倒數(shù)第二站；3、純粹自住，到永遠(yuǎn)；均價(jià)：沿江11200元/平米 不沿江10500元/平米下沙板塊世茂

10、濱江花園核心競(jìng)爭(zhēng)力江景、地鐵 + 上海世茂復(fù)制版競(jìng)爭(zhēng)手法1、品牌身份進(jìn)駐，贏在起跑線低樓面價(jià)；2、高綠地率，低建筑密度，多功能會(huì)所；3、對(duì)內(nèi)攔截保利、金隅甚至朗詩，對(duì)外吸收濱江區(qū)；均價(jià)：8700元/平米下沙板塊天陽上河核心競(jìng)爭(zhēng)力臨河，90平米小三房競(jìng)爭(zhēng)手法1、區(qū)域內(nèi)比價(jià)；2、90平米實(shí)用小三房對(duì)比90平米兩房；3、跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，留住城市夢(mèng)想；均價(jià)：13500元/平米橋西板塊凱德視界核心競(jìng)爭(zhēng)力國際品質(zhì) + 主城居住競(jìng)爭(zhēng)手法1、跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，品牌帶領(lǐng)品質(zhì)；2、90平米兩房，差異化定位；3、品質(zhì)精裝修；均價(jià)：14000元/平米橋西板塊丁橋下沙九堡華豐橋西喬司星橋均價(jià)13500元/總價(jià)122萬綜合區(qū)域的主

11、流樓盤折合單價(jià)；依據(jù)90平米為標(biāo)準(zhǔn)折合總價(jià)；均價(jià)9000元/總價(jià)81萬均價(jià)6300元/總價(jià)57萬均價(jià)9000元/總價(jià)81萬均價(jià)11500元/總價(jià)105萬均價(jià)9100元/總價(jià)82萬滬杭寧繞城（七）各區(qū)域主流價(jià)格對(duì)比筧橋均價(jià)11000元/總價(jià)99萬主城區(qū)內(nèi)繞城外邊沿距離最遠(yuǎn)（七）主流價(jià)格對(duì)比總結(jié)丁橋是主城區(qū)的價(jià)格洼地而城區(qū)外（除星橋）亦有全部突破萬元的趨勢(shì)分析三角市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 1、政策導(dǎo)向弱，需要依靠人氣積累穩(wěn)步邁進(jìn)2、150萬方左右的供應(yīng)量，未來的大型居住區(qū)3、環(huán)境優(yōu)良，但地緣抗性大4、秋石高架貫通奠定發(fā)展基礎(chǔ)，地鐵開通成為轉(zhuǎn)折5、教育環(huán)境、落戶政策與喬司、九堡處于同一起跑線，但整體

12、落后于下沙；6、主城區(qū)價(jià)格洼地；機(jī)會(huì)點(diǎn)：價(jià)格機(jī)會(huì)、距離機(jī)會(huì)、未來的人氣機(jī)會(huì)分析三角市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目的運(yùn)做將要面對(duì)哪些地緣問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？哪一類人群有可能成為我們的目標(biāo)客戶？他們的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)需求是怎么樣的 ？NO。1捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角（一）經(jīng)濟(jì)適用房 VS 商品房印象丁橋：丁橋區(qū)域在推出商品房土地之前，作為經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)區(qū)在市民心中烙下了深刻的印象，形成了區(qū)域?qū)ν馔茝V的最大障礙，一時(shí)間難以改變。用時(shí)間換空間：縱觀其它經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)區(qū)的發(fā)展過程，同樣經(jīng)歷過艱難的蛻變，而解決的辦法無非三種，一是人

13、氣的積累，二是政策的引導(dǎo)，三是品牌開發(fā)商的介入，但最核心的問題還是“時(shí)間”。經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)區(qū)的印象深刻，居住環(huán)境的美譽(yù)度低，短時(shí)間內(nèi)很難改變（二）區(qū)域未來環(huán)境 VS 區(qū)域現(xiàn)狀配套人群素質(zhì)與周邊企業(yè)：大量的物流中心聚集于此，此外，還包括蔬菜基地，制造加工場(chǎng)等等，導(dǎo)致區(qū)域人群的整體素質(zhì)不高，影響了區(qū)域的宜居環(huán)境，未來的居住期望度大打折扣；成型商業(yè)：除11萬方新城廣場(chǎng)正在建造之外，其它商業(yè)均是前期交付的經(jīng)濟(jì)適用房底商，成型的配套商業(yè)太少，沒有形成基礎(chǔ)的生活平臺(tái)；地鐵：距離開通還很遙遠(yuǎn)，區(qū)域內(nèi)第一輪開發(fā)出的商品房在交付后仍無法享用；教育：規(guī)劃中的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)較多，目前在建的也有兩個(gè)，但區(qū)域背景影

14、響了教育環(huán)境的可信度；其他：較為科學(xué)的規(guī)劃含概了復(fù)合的多元素，但距離整體的基本成型還需時(shí)間；現(xiàn)狀成熟度低，宜居度弱，導(dǎo)致居住期望值打折（三）N多開發(fā)商 VS 巨量土地區(qū)域內(nèi)開發(fā)商的生存環(huán)境：主城區(qū)價(jià)格洼地，提升了開發(fā)商的圈地信心。目前，進(jìn)入“丁橋一期”的開發(fā)商，除廣宇外，包括聯(lián)合在內(nèi)的其它家拿到的地量并不大，而區(qū)域未來的土地仍將持續(xù)投放。面對(duì)板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)政策調(diào)控等各方面的影響，除持有大體量土地的開發(fā)商必須扎根之外，其它開發(fā)商可能會(huì)在前期推進(jìn)開發(fā)速度，以穩(wěn)健的策略或多或少的消化市場(chǎng)第一波需求。競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多開發(fā)商可能會(huì)推進(jìn)速度搶第一波需求市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 1、必須面對(duì)

15、宏大而又漫長(zhǎng)的置業(yè)者教育工作；2、多家開發(fā)商爭(zhēng)搶第一波需求成為必然；機(jī)會(huì)點(diǎn)：搶在區(qū)域成熟之前分析三角市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 從地緣角度，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的可發(fā)揮資源策略如何切入這些資源？地緣間的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目的運(yùn)做將要面對(duì)哪些地緣問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？哪一類人群有可能成為我們的目標(biāo)客戶？他們的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)需求是怎么樣的 ？NO。1捷群房地產(chǎn)品牌模型分析三角（一）基礎(chǔ)總價(jià)圈定購買門檻按照90平米左右，均價(jià)9000元/計(jì)算，需要24萬左右的首付。（二）搶在成熟之前，他們更相信區(qū)域的未來相對(duì)市區(qū)老杭州人1、丁橋、華豐、筧橋的客群因根植其中，所以，對(duì)地緣抗性不敏感；2、新杭州人對(duì)板塊間的分野烙印不深，更容

16、易引導(dǎo)；（三）搶在成熟之前，他們對(duì)山水環(huán)境更加期待相對(duì)市區(qū)老杭州人以及丁橋、華豐、筧橋的地緣客戶來說，新杭州人對(duì)丁橋的山水環(huán)境更期待。（四）置業(yè)經(jīng)歷除投資需求外主要以第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的客群為主（五）客群初步細(xì)分自住投資兩口之家單身三口之家長(zhǎng)線投資客2種目的3類自住群3大形態(tài)市區(qū)老杭州人、周邊地緣客戶、新杭州人/移民可以不關(guān)照以中青年和青年置業(yè)者居多主力人群市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 1、他們講求務(wù)實(shí)的置業(yè)，選擇丁橋的主要原因是價(jià)格2、按照90平米計(jì)算，起碼要具備24萬左右的首付；3、他們相信丁橋的未來，至少可以被引導(dǎo)；4、他們對(duì)丁橋周邊的山水環(huán)境有所期待；5、他們是第一次置業(yè)和第一次

17、置業(yè)商品房的人群；6、他們是市區(qū)老杭州人，周邊地緣客戶和外來的新杭州人；7、以中青年和青年置業(yè)者居多；機(jī)會(huì)點(diǎn)：第一次置業(yè)的中青年和青年為主，其中新移民更容易接近分析三角形總結(jié)整理競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)態(tài)勢(shì)置業(yè)者政策導(dǎo)向稍弱人氣積累是關(guān)鍵未來的主城區(qū)大型居住區(qū)山水環(huán)境不認(rèn)同交通即將成型未來還有地鐵教育環(huán)境落戶政策落后主城區(qū)價(jià)格洼地?fù)屧趨^(qū)域成熟前需要面對(duì)宏大、漫長(zhǎng)的置業(yè)者教育工作講求務(wù)實(shí)的置業(yè)者主要看中丁橋房?jī)r(jià)按照90平米計(jì)算要具備24萬左右的首付地緣客戶抗性最弱新杭州人更易接近市區(qū)的老杭州人周邊的地緣客戶外來的新杭州人第一次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房分析三角形結(jié)論機(jī)會(huì)點(diǎn)主城區(qū)，價(jià)格洼地；未來大型居住區(qū)；以第一

18、次置業(yè)和第一次置業(yè)商品房的人群為主；以中青年和青年客群為主；其中，地緣客戶抗性最弱，新移民更容易引導(dǎo)；問題點(diǎn)新生區(qū)域基礎(chǔ)弱，所有客群均表現(xiàn)出或多或少的地緣抗性；區(qū)域內(nèi)土地出讓量大，地塊多，開發(fā)商搶在成熟前；第二步，通過定位三角形尋找本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置定位三角產(chǎn)品屬性 洞察置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目將面對(duì)哪些問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？對(duì)分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深入細(xì)分NO。2捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角場(chǎng)內(nèi)版圖廣宇上東領(lǐng)地廣宇上東名筑廣宇上東臻品天陽觀筑聯(lián)合格里二期開發(fā)片區(qū)一期開發(fā)片區(qū)三盛項(xiàng)目冠華雋園華元新城廣場(chǎng)樓面地價(jià)和入市時(shí)間對(duì)比格里觀筑上東城

19、雋園三盛項(xiàng)目上東領(lǐng)地上東臻品上東名筑樓面地價(jià)4662元/4264元/3709元/ 4241元/ 3802元/ 4238元/ 4125元/ 開盤時(shí)間（預(yù)計(jì)）09.0408.1008.08預(yù)計(jì)在本案之后預(yù)計(jì)在本案之后格里的樓面地價(jià)最高，成本控制上不占優(yōu)勢(shì)；格里的開盤時(shí)間不占先機(jī)，為搶需求造成障礙；場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目掃描上東城主訴求：主城區(qū)未來CLD品質(zhì)大盤變形金剛a：體量決定，毋庸置疑的成為區(qū)域價(jià)值的主推手；b：贏取時(shí)間，打開區(qū)域氣候，兩條腿走路，“品質(zhì)大盤+精品地塊”；c：上市公司，壓力最大，既需要業(yè)績(jī)支撐，還要承擔(dān)區(qū)域發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，加快推盤勢(shì)在必行；d：樓面地價(jià)作杠桿，掌握區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；上東城傳播分析a

20、：受體量影響（要承擔(dān)區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)），在傳播上不敢輕易走個(gè)性化路線。雖是區(qū)域先發(fā)樓盤，卻很難在傳播上占到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，知名度在短時(shí)間內(nèi)很難打開；b：至今尚未細(xì)分目標(biāo)客群，有較為明顯的試水傾向。以不細(xì)分的傳播籠絡(luò)所有種類的目標(biāo)客群，隨后再進(jìn)行主力客群細(xì)分。雖然此方式較為安全，但同樣對(duì)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)造成障礙；c：根據(jù)對(duì)地緣客戶的理解與洞察，預(yù)計(jì)上東城最有可能受地緣客戶親睞；場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目掃描觀筑主訴求：ART DECO藝術(shù)筑品瓷器a：藝術(shù)為媒，期待新青年與觀筑能夠喜結(jié)連理；b：占領(lǐng)區(qū)域高端需求，有望成為區(qū)域的價(jià)格領(lǐng)袖；c：差異化定位，亦動(dòng)亦靜，進(jìn)可攻，退可守；d：利用樓面地價(jià)作杠桿，掌握競(jìng)爭(zhēng)的靈活性；觀筑傳播分析a

21、：與客群置業(yè)心理錯(cuò)位。雖以鮮明的差異化定位于市場(chǎng)，卻未必能讓“藝術(shù)”與“第一次置業(yè)的客群”有效的實(shí)現(xiàn)心理對(duì)接，況且是置業(yè)在丁橋。b：犧牲時(shí)間成本。倒不如拉出區(qū)域去更廣闊的范圍吆喝，況且現(xiàn)場(chǎng)區(qū)位的弱勢(shì)非常明顯，很難改變。c：在丁橋，用ARTDECO賺溢價(jià)需要時(shí)間。同時(shí)還要面對(duì)前有虎狼，后有追兵的嚴(yán)峻形勢(shì)。場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目掃描雋園主訴求：高品位/精致花園社區(qū)迷人的背后a：隨時(shí)入市，是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的不確定因素；b：神秘的精致花園社區(qū)，是優(yōu)雅？是另類？是前衛(wèi)？無從知曉；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定性領(lǐng)導(dǎo)樓盤上東城體量+精品單體明星樓盤觀筑ART DECO 藝術(shù)筑品影子樓盤雋園精致花園社區(qū)影子樓盤三盛項(xiàng)目？此外，還有即將推出的土地體

22、量ART DECO近鄰公園格里，在哪里？一些過往的板塊發(fā)展，為我們帶來的啟示（一）九堡采樣（從區(qū)域發(fā)展看樓盤的戰(zhàn)略定位與替代過程）個(gè)性化，向高打泊林公寓（7月開盤）從影子樓盤到個(gè)性樓盤價(jià)格優(yōu)勢(shì)、地鐵公館匯德盛堡寄生樓盤主流人群+主題產(chǎn)品從紅蘋果到左鄰右舍個(gè)性樓盤綠城品牌+精裝修+江景麗江公寓明星樓盤體量和萬科品牌魅力之城領(lǐng)導(dǎo)樓盤紅蘋果（天生跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，差異化攔截）：九堡未成氣候時(shí)，提前入市的紅蘋果采用了跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的手法，找到屬于自己的個(gè)性位置，倡導(dǎo)“親和、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)新”的主題理念，攔截主城區(qū)的下沙意向客群；泊林公寓（從產(chǎn)品角度出發(fā)，立足區(qū)域，差異化外拓）：“德國新平衡住宅”出現(xiàn)在九堡氣盛時(shí)，以突

23、出的產(chǎn)品整體性與均好性找到個(gè)性位置，向高打；一些過往的板塊發(fā)展認(rèn)識(shí)為我們帶來的啟示（二）下沙采樣（從區(qū)域發(fā)展看樓盤的戰(zhàn)略定位與替代過程）高舉高打世貿(mào)濱江花園保利東灣觀瀾國際曾經(jīng)的影子樓盤價(jià)格優(yōu)勢(shì)多藍(lán)水岸寄生樓盤主流人群+主題產(chǎn)品從夢(mèng)琴灣到海天城個(gè)性樓盤高科技+江景郎詩國際街區(qū)明星樓盤體量從星星港灣到伊薩卡領(lǐng)導(dǎo)樓盤老邁的伊薩卡和新興的影子集群（沿江巨幅地量出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)樓盤被替代）：利好政策引導(dǎo)、稀缺資源占有，外加品牌開發(fā)商加盟，足以激活一個(gè)超大區(qū)域，三個(gè)影子項(xiàng)目的入市，將住在下沙帶進(jìn)嶄新時(shí)代。朗詩國際（區(qū)域氣氛明朗后，以不可復(fù)制的差異化立足明星位置）：占據(jù)區(qū)域高端位置，在江景同質(zhì)化的年代，以產(chǎn)品差

24、異化沖出市場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)格里的位置！占領(lǐng)個(gè)性樓盤的位置，以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化領(lǐng)導(dǎo)樓盤明星樓盤個(gè)性樓盤？寄生樓盤？掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在個(gè)性樓盤掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在個(gè)性樓盤掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在定位三角產(chǎn)品屬性 洞察置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目將面對(duì)哪些問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？對(duì)分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深入細(xì)分NO。2捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過對(duì)比來發(fā)現(xiàn)本案產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢(shì)。重要參數(shù)、指標(biāo)對(duì)比1：0.551：0.591：0.53車位配比25%2

25、2.1%18.8%建筑密度大于本案約8000 約5300 中央花園綠地面積12221 16178 10296 綠地面積30.12%39.9%30%綠地率2.42.22.0容積率97387 89118 68638 地上總建面405784052134319占地面積957戶946戶707戶總戶數(shù)上東領(lǐng)地觀筑格里精品體量低容積率低建筑密度屬性對(duì)比（一）7558平米最少2574平米底商面積2.9米和3.3米2.9米2.85米住宅層高16層17層變化豐富層數(shù)對(duì)比優(yōu)良（現(xiàn)代簡(jiǎn)潔）優(yōu)秀（ART DECO）一般（現(xiàn)代簡(jiǎn)潔）建筑風(fēng)格一般最多最少中間套數(shù)量80米左右超過80米80米最大樓間距長(zhǎng)板+點(diǎn)式+塔樓長(zhǎng)板+聯(lián)

26、排+點(diǎn)式短板+點(diǎn)建筑形式稍弱最弱最佳建筑朝向緊鄰商業(yè)核心區(qū)緊鄰一個(gè)小學(xué)和繞城公路緊鄰一個(gè)幼兒園和一個(gè)小學(xué)社區(qū)外環(huán)境上東領(lǐng)地觀筑格里宜居區(qū)位優(yōu)勢(shì)規(guī)劃有商業(yè)配套屬性對(duì)比（二）中央水景廣場(chǎng)水景、坡地、林蔭里兩大廣場(chǎng)，具體正在設(shè)計(jì)中景觀設(shè)計(jì)會(huì)所位置不詳拼合會(huì)所引入社區(qū)景觀獨(dú)立會(huì)所會(huì)所形態(tài)優(yōu)：與上東臻品地塊相對(duì) 劣：規(guī)劃6號(hào)路優(yōu)：大農(nóng)港路社區(qū)入口大堂簡(jiǎn)裝修精裝修簡(jiǎn)裝修建筑底層大堂4#、6#、7#單邊套，5#8#9#樓 19個(gè)單元的頂層復(fù)式和40戶聯(lián)排 5、6、7、9、10#樓景觀系數(shù)較高的位置 90以上住宅分布182戶19.01% 158戶16.7% 149戶21.08% 90以上住宅戶數(shù)775戶-80

27、.98%788戶-83.3%558戶-78.92%90以下住宅戶數(shù)29.09%23.45%27.88%90以上住宅面積比70.91%76.55%72.11%90以下住宅面積比各種類型小三居、頂躍為主小三居、小躍層為主戶型類別上東領(lǐng)地觀筑格里個(gè)性小躍層氣派的社區(qū)入口獨(dú)立會(huì)所景觀正在設(shè)計(jì)中優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比1、環(huán)境嘈雜2、容積率高3、朝向稍弱1、建筑朝向差2、緊鄰繞城公路3、建筑密度高4、配套少1、樓面地價(jià)高2、建筑立面弱3、綠地率低劣勢(shì)1、樓面地價(jià)2、大城體量3、核心配套4、建筑風(fēng)格5、底層架空6、開發(fā)商品牌1、樓面地價(jià)2、建筑風(fēng)格3、綠地率4、社區(qū)入口和建筑入口5、搭配聯(lián)排，拉高社區(qū)檔次1、宜居區(qū)位2

28、、低密度、低容積率3、建筑朝向優(yōu)勢(shì)4、短板+點(diǎn)式5、獨(dú)立會(huì)所+商業(yè)配套6、個(gè)性小躍層7、景觀設(shè)計(jì)中優(yōu)勢(shì)上東領(lǐng)地觀筑格里尋找格里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源上東城周邊配套多！生活便捷！但未來或許會(huì)很嘈雜不鄰繞城公路的格里與觀筑相比，優(yōu)勢(shì)明顯。格里的區(qū)位優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)，如何與競(jìng)品區(qū)隔？CLD平衡區(qū)位觀筑的商業(yè)配套少，會(huì)所空間不純粹上東城雖然配套多，但地塊分散，大城優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，而且配套過量未必是好事！格里有獨(dú)立會(huì)所，有商業(yè)走廊，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)，如何與競(jìng)品區(qū)隔？多元住區(qū)配套觀筑：17層、長(zhǎng)板樓、中間套多、建筑朝向最弱。上東城：16層、長(zhǎng)板樓、塔樓、宅間綠地、建筑朝向相比格里弱。格里：8-16層，短板+點(diǎn)式，最好的建筑

29、朝向，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)？光合建筑規(guī)劃上東城的建筑密度25%，容積率2.4觀筑的建筑密度22.1%，容積率2.2格里的建筑密度18.8%，容積率2.0，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)？超低建筑密度上東城的戶型面積跨度大，類型多，但是只有平層。觀筑的躍層面積大，居于建筑頂部，是高端定位，不主流。格里的小躍層要不要大聲表達(dá)？精致小躍層CLD平衡區(qū)位多元住區(qū)配套光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層產(chǎn)品五大優(yōu)勢(shì)屬性定位三角產(chǎn)品屬性 洞察置業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？項(xiàng)目將面對(duì)哪些問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？對(duì)分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù)洞察，深入細(xì)分NO。2捷群房地產(chǎn)品牌模型定位三角關(guān)于第一次置業(yè)的家

30、庭決策周期長(zhǎng)，相信現(xiàn)場(chǎng)，挑剔，貨比“十家”；挑位置是現(xiàn)實(shí)，買配套是常識(shí)，要舒適、健康、實(shí)用是共識(shí)，但卻沒有系統(tǒng)化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；缺乏置業(yè)常識(shí)，購買前惡補(bǔ)專業(yè)知識(shí)，相信朋友的介紹，相信品牌開發(fā)商；特別關(guān)心自家子女的居住健康，甚至可以因此放棄個(gè)人喜好來滿足他們；通過深訪我們還發(fā)現(xiàn)了這些問題關(guān)于產(chǎn)品：他們抗拒長(zhǎng)板，抗拒高層，關(guān)注戶型設(shè)計(jì)、建筑朝向、建筑密度、得房率四大方面的問題；關(guān)于立面：他們對(duì)建筑外立面不敏感，認(rèn)為觀筑的外立面很老舊；關(guān)于戶型：他們偏好實(shí)用的小三房，以適應(yīng)家庭發(fā)展的需要，并對(duì)小躍層表示出濃厚的興趣；關(guān)于時(shí)尚：他們對(duì)港臺(tái)的潮流文化更認(rèn)同，喜歡的明星大多是港臺(tái)明星，如：劉德華、張曼玉、張學(xué)

31、友等等；繼續(xù)深入洞察自住兩口之家單身三口之家2種目的5類族群即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身以中青年置業(yè)者，特別是青年置業(yè)者居多主力人群形態(tài)細(xì)分投資長(zhǎng)線投資客不需關(guān)照杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭州人/移民發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)家的需要家即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身地緣客戶即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身生在地緣中，長(zhǎng)在地緣中，后輩傳承在地緣中地緣對(duì)他們來說不是問題，他們對(duì)區(qū)域未來尚有所期待他們來自：丁橋、半山、華豐、筧橋老四類（一）市區(qū)老杭州人

32、即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身老四類（二）橋西華豐丁橋在等待和尋找中不斷被飚升的房?jī)r(jià)驅(qū)趕？新杭州人/移民即將結(jié)婚，還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭即將要搬出大家庭的小家庭期待成家的單身新四類熱望寄望希望渴望他們是異地人與異地人的組合，是杭州人與異地人的組合，是等待組合的異地人他們期待擁有屬于自己的真正的家，這里是新生活真正的開始，通過建立一個(gè)家，從而真正融入這個(gè)城市，這個(gè)家，是他們的根基所在，他們渴望扎根。新的起點(diǎn)家，對(duì)他們來說是歸屬，是港灣，可以恒久收藏愛。他們小心翼翼的管護(hù)著這個(gè)家，可持續(xù)發(fā)展的營造著這個(gè)家。愛和責(zé)任這個(gè)家可以不

33、大，但是為了他、她，和我們的他/她，要盡量的多一點(diǎn)陽光，因?yàn)檫@是讓家庭健康生長(zhǎng)的最基本的愛和責(zé)任。渴望交流從明天起，做一個(gè)幸福的人 從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜 從明天起，和每一個(gè)親人通信 告訴他們我的幸福 陌生人，我也為你祝福 愿你有一個(gè)燦爛的前程 愿你有情人終成眷屬定位三角形總結(jié)領(lǐng)導(dǎo)樓盤，變形金剛，上東城明星樓盤，瓷器，觀筑影子樓盤，迷人的背后，雋園掌握主動(dòng)權(quán)格里要做個(gè)性樓盤競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系CLD平衡區(qū)位多元配套住區(qū)光合建筑規(guī)劃產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性超低建筑密度精致小躍層五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品屬性即將結(jié)婚還在租房的家庭已經(jīng)結(jié)婚還在租房的家庭目標(biāo)客群洞察即將搬出大家庭的小家庭家，從這里開始期待成家的單身老四類與新四類對(duì)于第

34、一次置業(yè)的他們來說，進(jìn)入?yún)^(qū)域，必然全場(chǎng)掃描。怎么打？怎么打！怎么打？現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截地緣抗性再大，也要打！不僅要打，而且要明目張膽的打！不打白不打！對(duì)于全場(chǎng)掃描的他們來說杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭州人/移民場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打/截現(xiàn)場(chǎng)打/截場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)整體傳播思路戰(zhàn)略跨板塊競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)固陣地戰(zhàn)場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)+為格里創(chuàng)造可進(jìn)可出的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)雙管齊下新杭州人/移民杭州市區(qū)客群地緣客戶新杭州人/移民場(chǎng)外目標(biāo)客群場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)客群說什么？

35、說什么？場(chǎng)外戰(zhàn)略性拓展，建立差異。場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性截流，轉(zhuǎn)化。杭州沒有陌生人【釋義】以一種地域的情懷擁抱陌生人；以一個(gè)城市的熱情觸動(dòng)陌生人；喚醒現(xiàn)代都市久違的情感；獨(dú)特的情感定位，形成別具一格的差異化，短時(shí)間內(nèi)打開知名度；前綴靈活可變，以適應(yīng)不斷發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如，格里沒有陌生人；SLOGAN瞄準(zhǔn)新杭州人，就是格里的個(gè)性所在！有一首歌，叫杭州沒有陌生人格里有許仙和白娘子，格里有愛，幾年前我來到格里，一生的美好情懷。斷橋的殘雪，蘇堤的花開。雖然不在跳舞，格里的腳步都慢三拍。永遠(yuǎn)熱情的西湖，真想每天都來。杭州她很溫柔，有時(shí)她也很HI。生活需要休閑，也要實(shí)實(shí)在在。成長(zhǎng)的滋味，自己最明白。早晚我會(huì)有車，跑得

36、跟世界一樣快，走在街頭，老婆很靚，我也很帥。所有人的舞臺(tái)，每個(gè)人的精彩。城市她敞開胸懷，無所謂新派舊派。理想它永遠(yuǎn)存在，機(jī)會(huì)它說來就來。我和格里沒有距離，溫情終將冷漠拋開。格里有家，也有我的的未來。聯(lián)合格里在這里，88888888?。ㄅ园祝┪沂荴XX。杭州沒有陌生人！XXX為選定歌曲演唱者，如，.py.mp3是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他們?cè)诔@樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌是他在唱著這樣的歌張楚“大家應(yīng)該互相微笑 ，相互交好，孤獨(dú)的人是可恥的”通過廣播的形式進(jìn)行傳播為本案帶出品牌生長(zhǎng)的脊柱滾動(dòng)播放早中晚三個(gè)時(shí)段（形成強(qiáng)大的聽覺沖擊）（備注：廣播廣告需要提前預(yù)定）備選S

37、LOGAN（一）【釋義】 寄托著每一顆游子的真情實(shí)感，化用著名詩人海子的詩句“面朝大海，春暖花開”，激發(fā)青年人群的情感共鳴，為新杭州人創(chuàng)造心靈的歸屬，描繪美好生活的未來景象。 面朝格里，春暖花開備選SLOGAN（二）發(fā)現(xiàn)格外的生活【釋義】 在千篇一律的生活環(huán)境中發(fā)現(xiàn)一種格外的生活，這里的人懂得互相微笑，他們相互交好，在沒有陌生人的世界，這里有的是體溫般的關(guān)照，從這一刻起發(fā)現(xiàn)，自己融入了這個(gè)熱情的城市。在格里，發(fā)現(xiàn)一種格外的生活。格里格外，溫情實(shí)在 家，從格里成長(zhǎng)格里溫情有幾度？其它備選SLOGAN場(chǎng)內(nèi)，說什么？回顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播訴求席卷全球的ART DECO/藝術(shù)筑品/文藝新青年丁橋總指揮/主

38、城區(qū)CLD/品質(zhì)大盤/時(shí)尚新青年觀筑上東城CLD平衡區(qū)位多元住區(qū)配套光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層格里的5大屬性優(yōu)勢(shì)ART DECO，藝術(shù)筑品 VS 言之有聲，言之無物主城區(qū)CLD，品質(zhì)大盤 VS 相互獨(dú)立的地塊，造成現(xiàn)場(chǎng)感受的巨大落差文藝青年和時(shí)尚新青年 VS 第一次置業(yè)，理性、小心、具有強(qiáng)大的廣告免疫力的他們我們需要更理性的訴求，在場(chǎng)內(nèi)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)位置屬性定位語光合規(guī)劃 有機(jī)生活【光合規(guī)劃】植物是生物界中食物鏈的第一生產(chǎn)者，它能夠通過光合作用利用無機(jī)物生產(chǎn)出有機(jī)物，供食物鏈的消費(fèi)者從中吸收到能量，然后繼續(xù)生物鏈的發(fā)展循環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃，首先要滿足以人為本的居住要求，要盡可能的像植物那

39、樣為其它的生物創(chuàng)造資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。格里的規(guī)劃采用半圍合的形式將建筑錯(cuò)落布局，以求創(chuàng)造出最優(yōu)的空氣對(duì)流環(huán)境；又設(shè)計(jì)了短板和點(diǎn)式的建筑形體，盡最大可能的為室內(nèi)空間吸收陽光；此外，18.8%的建筑密度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中首屈一指，優(yōu)勢(shì)明顯，除格里外，誰又能稱得上是光合規(guī)劃？屬性定位語光合規(guī)劃 有機(jī)生活【有機(jī)生活】有機(jī)（Oraganic，原始，根源)。有機(jī)建筑大師賴特和他的流水別墅，講求天人合一，即：建筑、環(huán)境、人三者之間的完美統(tǒng)一。有機(jī)是一種關(guān)系，代表著事物各部分之間互相協(xié)調(diào)，不可分，遵循秩序的存在其中，促動(dòng)彼此的生長(zhǎng)與整體的循環(huán)?！坝袡C(jī)生活”在格里體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)所指向的生活訴求，與光合規(guī)劃既

40、形成并列關(guān)系，又形成遞進(jìn)關(guān)系，既契合“第一置愿”的理想與需求，也解決了他們?cè)谥脴I(yè)心理上的不穩(wěn)定因素。備選屬性定位語（一）CHD社區(qū)城市新升代 【釋義】 健康、舒適的示范樣板社區(qū)，第一置愿最好的家。CHD，即：Comfort 舒適/Health健康/Demonstration標(biāo)準(zhǔn)（示范）城市新升代，即：丁橋，主城新生代居住區(qū)；新杭州人，城市新生代人群；格里，城市新生代高品質(zhì)生活區(qū)?！緜溥x形式】1、城市新升代，有機(jī)生活鏈2、城市新升代備選屬性定位語（二）誠意住品友居生活 【釋義】與廣告語“杭州沒有陌生人”之間產(chǎn)生呼應(yīng)，以廣博、平和、溫暖的情懷拉近與消費(fèi)者之間的距離，氣質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等均能使人感

41、到實(shí)在的誠意。 備選屬性定位語（二）微觀主義生活館 【釋義】產(chǎn)品細(xì)節(jié)有許多亮點(diǎn)，如朝向、全明、可變空間、獨(dú)立會(huì)所等等，看似細(xì)密而分散，但是又能使消費(fèi)者實(shí)在感受到，而且“微觀主義”的說法與目前地產(chǎn)推廣中大而不實(shí)的論點(diǎn)有明顯差異，顯得親切而實(shí)在，且用語具有明顯的陌生感，引起重視質(zhì)感生活、重視生活細(xì)節(jié)的目標(biāo)人群的共鳴。 城市平易生活區(qū)溫情主義生活館其它備選屬性定位在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)ART DECO 藝術(shù)筑品主城區(qū)CLD32萬平米品質(zhì)大盤光合規(guī)劃有機(jī)生活CLD平衡區(qū)位多元配套住區(qū)光合建筑規(guī)劃超低建筑密度精致小躍層為什么要這樣做？有機(jī)生活系統(tǒng)5大關(guān)鍵向“第一置愿”靠攏與置業(yè)者理性，務(wù)實(shí)的交流今天，不談藝術(shù)！今

42、天，不要龐雜！主推廣告語與屬性定位杭州沒有陌生人光合規(guī)劃有機(jī)生活外場(chǎng)，杭州沒有陌生人內(nèi)場(chǎng)，光合規(guī)劃有機(jī)生活整合推廣推廣戰(zhàn)略規(guī)劃品牌創(chuàng)建主軸沒有陌生人圍繞著脊柱展開節(jié)點(diǎn)式的公關(guān)活動(dòng) + 大眾傳播實(shí)效傳播主軸光合規(guī)劃，有機(jī)生活空襲巷戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化攔截實(shí)效溝通，直效溝通成長(zhǎng)平臺(tái)建立核心目標(biāo)客群的交流平臺(tái)口碑傳播可持續(xù)發(fā)展品牌線的傳播主題遞進(jìn)產(chǎn)品線的傳播主題遞進(jìn)杭州沒有陌生人品牌兩大主題品牌公關(guān)格里沒有陌生人產(chǎn)品兩大主題光合規(guī)劃，有機(jī)生活家，在格里成長(zhǎng)產(chǎn)品公關(guān)1、有機(jī)生活體驗(yàn)館揭幕；2、產(chǎn)品說明會(huì)；3、有機(jī)生活家面市4、有機(jī)生活家樣板間揭幕；5、“科學(xué)家”置業(yè)顧問組1、電臺(tái)新歌發(fā)布； 2、陌生人網(wǎng)站開通；3

43、、歌手面對(duì)面；4、陌生人采摘季5、圣誕嘉年華；6、愛上杭州的100個(gè)理由傳播節(jié)奏部署市場(chǎng)爆破期演進(jìn)節(jié)奏重要節(jié)點(diǎn)6月（項(xiàng)目開工奠基）傳播源動(dòng)力4 -5月11-12月6- 10月持續(xù)強(qiáng)推期市場(chǎng)預(yù)熱期恒溫推廣期10月初（生活館開放）開盤時(shí)間建議（一）12月（年底答謝或產(chǎn)品說明會(huì)/開盤）開盤時(shí)間建議（二）3月（樣板間開放/產(chǎn)品說明會(huì)開盤）品牌概念植入品牌概念爆破產(chǎn)品訴求展開品牌概念延伸產(chǎn)品理念植入精耕客群，細(xì)分產(chǎn)品訴求10月中（正負(fù)零零）9-10月同上同上時(shí)間軸線同上1 -3月階段戰(zhàn)術(shù)演進(jìn)音樂行銷從視覺到聽覺，開始一場(chǎng)房地產(chǎn)行銷革命階段（一）市場(chǎng)預(yù)熱階段 品牌線傳播主題（6月10月） 杭州沒有陌生人

44、產(chǎn)品線傳播主題（9月10月） 光合規(guī)劃有機(jī)生活 階段任務(wù) 傳唱一首歌，將項(xiàng)目從外場(chǎng)帶進(jìn)，展開全杭州范圍內(nèi)的知名度打造；隨著現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所，即：有機(jī)生活館的開啟，實(shí)效產(chǎn)品內(nèi)容開始在陣地中亮相“光合規(guī)劃有機(jī)生活”，現(xiàn)場(chǎng)包裝正式到位。 階段推廣步驟 場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外：高炮、道旗、工地局部圍檔落成“杭州沒有陌生人”6月中旬杭州沒有陌生人電臺(tái)新歌發(fā)布7月中旬網(wǎng)站發(fā)布新歌發(fā)布，第一波軟文以一個(gè)地域的熱情擁抱陌生人，以一個(gè)地域的情懷感動(dòng)陌生人格里，展現(xiàn)一個(gè)城市的熱情我和格里沒有距離周華健，為格里唱一首歌杭州沒有陌生人周華健明星面對(duì)面，第二輪軟文擁抱陌生人擁抱杭州，擁抱周華健給城市一點(diǎn)溫暖邂逅久違的情感歌手面對(duì)面“杭州沒

45、有陌生人”正式發(fā)布月中有機(jī)生活館開放，第二波軟文：第一置愿，有機(jī)生活只有清醒地認(rèn)識(shí)未來，才能獲得令自己滿意的明天在格里，發(fā)現(xiàn)一種格外的生活有機(jī)，風(fēng)尚第一批簡(jiǎn)裝概念物料出街現(xiàn)場(chǎng)圍檔正式登陸，道旗、高炮更新內(nèi)容光合規(guī)劃有機(jī)生活9月底 PR創(chuàng)意（1）電臺(tái)新歌發(fā)布活動(dòng)主題：杭州沒有陌生人；活動(dòng)目的：為知名度的爆破提前布下管線；活動(dòng)內(nèi)容：1、電臺(tái)發(fā)布，歌手“語音傳情”；2、專題網(wǎng)頁，住在杭州，樓等等，置入下載鏈接與網(wǎng)站背景音樂；3、系列桌面（電腦及手機(jī)桌面），專題網(wǎng)站提供下載；4、QQ、MSN、阿里旺旺傳播鏈接；5、彩鈴下載，免費(fèi)贈(zèng)送；6、周末，銀泰外展場(chǎng)，CD免費(fèi)發(fā)放，附帶海報(bào)及其它紀(jì)念品； PR創(chuàng)意

46、（）歌手面對(duì)面活動(dòng)主題：用地域的情懷擁抱陌生人周華健朋友會(huì)活動(dòng)目的：項(xiàng)目知名度的爆破活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)歌友會(huì)，邀請(qǐng)杭州娛樂記者參與，重在后期宣傳 PR創(chuàng)意（3）“陌生人”網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)址：；組織形式： 自主建造網(wǎng)站或考慮借助其它網(wǎng)站，如：19樓、杭州雜志網(wǎng)等等建立目的：一方面作為溝通平臺(tái)，用來拉動(dòng)人際傳播，是由格里發(fā)起的非項(xiàng)目網(wǎng)站。另一方面，建立在城市基礎(chǔ)上的專題人群網(wǎng)站，可以吸引杭州高尚生活元素的加盟，如：酒吧、餐飲店、服裝店等等，將陌生人的概念與影響力不斷擴(kuò)大；網(wǎng)站功能：主題聊天室與灌水專區(qū)主題設(shè)立：四大主題，“吃、穿、住、行”陌生人在杭州 PR創(chuàng)意（4）陌生人采摘季活動(dòng)主題：風(fēng)尚采摘季，樂享有機(jī)

47、生活；活動(dòng)目的：第一次組織陌生人見面會(huì)，通過發(fā)起有機(jī)戶外活動(dòng)來傳達(dá)一種樂享健康的生活，展現(xiàn)有機(jī)生活的必要性和必然性，有趣的活動(dòng)帶來更廣泛的、正面的口碑傳播。活動(dòng)內(nèi)容：采摘、釣魚、農(nóng)家樂階段（二）市場(chǎng)爆破階段 品牌線傳播主題（11月12月） 杭州沒有陌生人 產(chǎn)品線傳播主題（11月12月） 光合規(guī)劃有機(jī)生活 階段任務(wù) 根據(jù)客戶儲(chǔ)備量，可選則在該階段開盤銷售（需與貴公司深入論證）。延續(xù)音樂行銷，借勢(shì)“周華健朋友會(huì)”，愛上杭州的100個(gè)理由概念讀本應(yīng)聲面市，遍布杭州；如果確定在該階段開盤，則展開產(chǎn)品說明會(huì)進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，隨即啟動(dòng)銷售， 有機(jī)生活讀本 即產(chǎn)品樓書也跟進(jìn)面市。 階段推廣步驟 11月初格里，產(chǎn)品說明會(huì)11月底城區(qū)路牌、高炮，現(xiàn)場(chǎng)刀旗、高炮、圍擋更新畫面產(chǎn)品說明會(huì)，第三輪軟文人生的第一置愿家，在格里成長(zhǎng)有愛，有健康格里，最時(shí)尚！愛上杭州的100個(gè)理由物料出街，客戶DM直郵根據(jù)具體情況，確定是否開盤11月底陌生人嘉年華假面舞會(huì)，圣誕客戶答謝圣誕有機(jī)生活讀本，即產(chǎn)品樓書面市 PR創(chuàng)意（）假面舞會(huì)，圣誕嘉年華活動(dòng)主題：陌生人 NOW杭州活動(dòng)目的：年底客戶答謝，陌生人的再交流?；顒?dòng)內(nèi)容：假面舞會(huì)與冷餐會(huì)；行動(dòng)主題：愛上杭州的100個(gè)