1、品牌危機(jī)管理第九章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌危機(jī)的定義；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)的新特點(diǎn)；品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因；品牌保護(hù)的含義與策略掌握品牌危機(jī)的特征和實(shí)質(zhì)；品牌危機(jī)的四個(gè)發(fā)展階段；品牌危機(jī)防范策略；媒體多元化下的品牌保護(hù)應(yīng)對(duì)策略本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖引導(dǎo)案例寶潔公司SK-II事件 資料來源：/focus/sk2ccwjp/第一節(jié) 品牌危機(jī)概述（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)一、品牌危機(jī)的定義（一）危機(jī)的內(nèi)涵 1.危機(jī)的內(nèi)涵 2.危機(jī)管理的研究（二）品牌危機(jī)的定義 1.品牌危機(jī)的定義 2.產(chǎn)品傷害危機(jī) 3.品牌危機(jī)的分類二、品牌危機(jī)的特征（一）品牌危機(jī)的特征1.必然性。2.突發(fā)性。3.聚焦性。4.破壞性。5.機(jī)遇性。（

2、二）品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)1.品牌危機(jī)是一種契約危機(jī)。 2.品牌危機(jī)是一種關(guān)系危機(jī)。3.品牌危機(jī)是一種突發(fā)信息的傳播危機(jī)。（三）品牌危機(jī)生命周期1.第一個(gè)階段是潛伏期； 2.第二個(gè)階段是發(fā)生期；3.第三個(gè)階段是蔓延期； 4.第四個(gè)階段是衰退期。（一）組織外部的原因 1.惡意傷害 2.非惡意傷害 3.由宏觀原因所引起的組織外部傷害 4.自然災(zāi)害 三、品牌危機(jī)的成因（二）組織內(nèi)部的原因 1.錯(cuò)誤決策 2.管理不善 3.生產(chǎn)性錯(cuò)誤 4.廣告錯(cuò)誤 第二節(jié) 品牌危機(jī)管理（一）品牌危機(jī)管理的視角 品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期各階段中,采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng),以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生,以及在發(fā)生品牌危機(jī)

3、后，盡可能降低品牌價(jià)值的損失。一、品牌危機(jī)的防范（二）品牌危機(jī)管理的主體和客體 品牌危機(jī)管理主體所指的利益相關(guān)者，是那些擁有企業(yè)品牌要求權(quán)、所有權(quán)等權(quán)利和利益的個(gè)人或團(tuán)體，這些權(quán)利或利益是與企業(yè)(道德合法的)交易或行動(dòng)的結(jié)果。（三）品牌危機(jī)防范策略 1.樹立全員危機(jī)意識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的品牌日常管理制度 2.建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度 3.改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制 4.制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 5.科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略 6.培養(yǎng)顧客忠誠度 二、品牌保護(hù)的含義與策略（一）品牌保護(hù)的含義1.品牌的企業(yè)經(jīng)營與管理保護(hù)2.品牌的法律保護(hù)（二）媒體多元化下的品牌保護(hù)應(yīng)對(duì)策略1.媒體多元化下的品牌

4、保護(hù)新環(huán)境2.媒體多元化下的品牌保護(hù)應(yīng)對(duì)策略三、品牌危機(jī)的處理（一）品牌危機(jī)的預(yù)防管理 1.成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)；2.針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的管理對(duì)策； 3.重視客戶服務(wù)管理； 4.運(yùn)用產(chǎn)品召回；（二）品牌危機(jī)處理的原則1.及時(shí)性原則 2.真實(shí)性原則 3.全員性原則 4.統(tǒng)一性原則 5.科學(xué)性原則 6.決策要果斷 7.措施要到位 本章回顧所謂品牌危機(jī)，是指由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素等的突變，以及品牌運(yùn)營管理的失?；蛘咂放票旧淼乃刭|(zhì)缺陷，企業(yè)在經(jīng)營管理、提供服務(wù)及公關(guān)關(guān)系等方面產(chǎn)生問題，從而對(duì)品牌整體形象造成不良影響，并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑進(jìn)而產(chǎn)生信任危機(jī)，危及品牌甚至企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。

5、品牌危機(jī)的發(fā)生具有必然性等特征。品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)可以從以下三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：（1）品牌危機(jī)是一種契約危機(jī)；（2）品牌危機(jī)是一種關(guān)系危機(jī)；（3）品牌危機(jī)是一種突發(fā)信息的傳播危機(jī)。如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。策略：（1）樹立全員危機(jī)意識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的品牌日常管理制度；（2）建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度；（3）改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制；（4）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；（5）科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略；（6）培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌危機(jī)的預(yù)防管理：（1）成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)；（2）制訂針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的管理對(duì)策；（3）重視客戶服務(wù)管理，（4）運(yùn)用產(chǎn)品召回。討論與思考1.品牌危機(jī)的特征和實(shí)質(zhì)是什么？2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)有哪些新特點(diǎn)？3.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因通常有哪些？4.如