1、試題一名詞解釋：（45=20）創(chuàng)意經(jīng)濟頭腦風暴法促銷策劃項目建議書品牌延伸簡答題（52=10）1、營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程2、創(chuàng)意思維的主要方法論述題（152=30分）1、學完營銷策劃課程，您覺得做好企業(yè)營銷策劃應注意哪些問題？2、作為一名出色的營銷策劃人，你認為自己應該具備什么樣的知識、素質(zhì)與能力？策劃題(202=40分)1、大連冰凌花食品有限公司目前欲在大連市場推出包裝奶，計劃上市時間是2008年5月，請您為該產(chǎn)品作出一份指導產(chǎn)品上市的整體營銷策劃方案。（30分） 要求：（1）按照完整的整體營銷策劃報告的結(jié)構(gòu)寫出，缺項扣分。 （2）重點在于營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、促銷策劃。 背景材料：大連冰

2、凌花食品有限公司成立于1993年，公司規(guī)模不大，一直主要生產(chǎn)“冰凌花”牌冰激凌，在大連市場具有一定的知名度和市場份額。目前公司瞄準了包裝奶市場。目前大連的包裝奶品牌很多，強勢品牌有伊利、蒙牛、完達山等，也有大連的地方品牌三寰、小牛倌等。2、在聯(lián)通CDMA的市場推廣中，聯(lián)通公司不惜巨資聘請麥肯錫為其制定了一套策劃方案。然而，此方案實施數(shù)月后，聯(lián)通CDMA產(chǎn)品并未出現(xiàn)預期的推廣效果。有評論說是麥肯錫不切實際的“高端路線”誤導了聯(lián)通，也有評論說是聯(lián)通自身執(zhí)行力不夠造成的。問題：1、假如當時您是聯(lián)通公司的策劃部經(jīng)理，您會怎么辦，是對麥肯錫原方案進行的調(diào)整，還是進一步強化對方案的執(zhí)行與監(jiān)控？為什么？2、

3、結(jié)合目前手機市場現(xiàn)狀，對CDMA手機進一步擴寬市場做出一項結(jié)構(gòu)完整的營銷策劃方案。策劃背景：2001年，中國聯(lián)通公司曾以200萬美元的費用邀請世界著名的麥肯錫管理咨詢公司為其CDMA產(chǎn)品進行了一場市場推廣策劃。在這場市場推廣策劃過程中，麥肯錫公司將CDMA的技術(shù)優(yōu)勢作為主要的競爭賣點，提出所謂的“三高”戰(zhàn)略，即“高技術(shù)含量、高價格、高端用戶”，并計劃一年內(nèi)發(fā)展用戶700萬。然而，推廣方案實施數(shù)月之后，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡CDMA網(wǎng)發(fā)展的用戶只有將近100萬，與聯(lián)通公司最初400萬500萬的預定目標相差甚遠，而聯(lián)通要實現(xiàn)年底700萬用戶的目標更是希望渺茫。盡管不少評論紛紛指責是麥肯錫的“高端路線”

4、與“高端定位”誤導了聯(lián)通，但分析CDMA的推廣過程，我們會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司在組織、籌劃與管理上的失誤也是導致CDMA產(chǎn)品推廣受挫的重要原因。在CDMA產(chǎn)品推廣伊始，各種塑造、宣傳CDMA“綠色環(huán)?！毙蜗蟮膹V告便廣泛彰顯于國內(nèi)各類主要媒體。然而，一場由媒體質(zhì)疑CDMA輻射問題所引發(fā)的關于GSM和CDMA輻射高低的爭論，卻使得聯(lián)通CDMA“綠色環(huán)?！辟u點的宣傳效果大不如前。另外，聯(lián)通關于CDMA產(chǎn)品的其他一些不太合實際的宣傳，也對其推廣產(chǎn)生了不利的負面影響。如果品牌宣傳上的問題還只是小失誤的話，那么服務與配套設施建設上的滯后則為CDMA產(chǎn)品的推廣設置了巨大的障礙。一方面，CDMA網(wǎng)絡覆蓋范圍小，且通

5、話穩(wěn)定性極差；另一方面，窄帶CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務上也無法與GPRS相比。而終端CDMA制式手機數(shù)量上的匱乏，又極大地束縛了CDMA的推廣和發(fā)展。雖然聯(lián)通親自上陣，將自己采購的手機投放市場，但成效并不如預期。CDMA開張半年，發(fā)展的用戶也不過區(qū)區(qū)100來萬，這其中，還有50萬是原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。在要利潤還是要市場規(guī)模的抉擇中，聯(lián)通最終還是選擇了后者，開始了大范圍的降價促銷等活動，這也是其轉(zhuǎn)變原有發(fā)展思路的開始。起初，為維護CDMA的高端形象，CDMA的降價大多是在手機上做文章，如3月份開始的“預付話費送手機”活動。但從7月份開始，CDMA以價格為主要促銷手段開始發(fā)力，各地CDMA手機和話費紛紛跳水，除手機降價外，話費折扣也成了CDMA吸引用戶的撒手锏。隨著聯(lián)通對CDMA定位的調(diào)整以及CDMA價格和資費的一路走低，CDMA產(chǎn)品的推廣情況才算稍有起