1、公共關(guān)系概述（一）1 目 錄公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn)公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的歷史沿革目 錄公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的職能2公共關(guān)系的涵義一3大獻(xiàn)殷情是推銷修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，是廣告埋頭苦干，以成績來獲得稱贊通過他人之口傳遞出去就是公共關(guān)系什么是公共關(guān)系 是他人對你的評價是口碑是形象4（一）、公共關(guān)系的引出 公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”，這一詞語，最早出現(xiàn)于1807年美國韋氏新九版大學(xué)詞典中，英文縮寫為PR。中文中的“公共關(guān)系”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。根據(jù)近20年的研究成果，公共關(guān)系

2、這個概念至少可以歸納為五層含義：一公共關(guān)系的定義5 它是指社會組織與公眾之間客觀存在的一種 相對靜止的社會關(guān)系現(xiàn)象。反映的是組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀?？梢员憩F(xiàn)為良好、惡劣；緊張、失控；失調(diào)、平衡等。 公共關(guān)系是一種狀態(tài)6公共關(guān)系是一種活動 公共關(guān)系活動分為兩種：一是日常的公關(guān)活動，如“窗口崗位”工作人員的微笑服務(wù)、禮貌待客、員工的日常形象以及“感情投資”等；二是專業(yè)性的公關(guān)活動，包括廣告策劃、專題活動、危機(jī)事件的處理、新聞策劃等。 它是指社會組織有目的、有計劃地為改善某種公共關(guān)系狀態(tài)而通過特定的活動方式去開展的實(shí)踐活動。狀態(tài)在先，活動在后。7公共關(guān)系是一種意識 包括：塑造形象意識、公眾意識、信息交流

3、意識、全員公關(guān)意識、協(xié)調(diào)均衡意識、整體效益意識、合作意識、未來意識及社會責(zé)任意識等。其核心是塑造形象意識。 它是指公共關(guān)系實(shí)踐在人們思想中的反映，是公共關(guān)系管理的基本原則、觀念和思想。8公共關(guān)系是一種職業(yè) 1903年艾維李成立宣傳事務(wù)所，以收費(fèi)的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維李也被譽(yù)為“公關(guān)之父”。 9 它以研究公共關(guān)系活動規(guī)律、探討公共關(guān)系運(yùn)作方法為己任，是一門綜合了現(xiàn)代管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科特征的新型學(xué)科。公關(guān)是一門科學(xué)10例如：請說出以下分別是公關(guān)的哪層含義(1)長城飯店的公共關(guān)系不錯。(2)張三是干公關(guān)的。 (3)李四是學(xué)公關(guān)的。 (4)王五很有公關(guān)

4、頭腦。 (5)A公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。11有關(guān)公關(guān)的通俗化定義 - 公關(guān)就是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。- 公關(guān)就是爭取對你有用的朋友。- 公關(guān)就是促進(jìn)善意。- 公關(guān)是博取好感的技術(shù)。- 公關(guān)是說服和左右社會大眾的技術(shù)。- 公關(guān)就是討公眾的喜歡。- PR（公共關(guān)系）= P（自己行動）+ R（被人認(rèn)識）- 公關(guān)，就是運(yùn)用說服力的傳播去影響重要的公眾。12(二)什么是公共關(guān)系公共關(guān)系，也稱公眾關(guān)系。公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進(jìn)行信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建樹組織形象的一種社會管理活動。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來看，它應(yīng)該具有以下幾個方面。 一公共關(guān)系的定義131、公共

5、關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個基本要素構(gòu)成，三者是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。在這個統(tǒng)一體中，社會組織是公關(guān)主體，起主導(dǎo)作用，公眾是公關(guān)客體，起能動的反作用，傳播是公關(guān)介體，起聯(lián)系與紐帶的作用。三者缺一不可，產(chǎn)生整體效應(yīng)。142、公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào) 公共關(guān)系的基本職能是促進(jìn)社會組織與公眾進(jìn)行雙向溝通的信息交流，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產(chǎn)生良好的印象。以此增強(qiáng)社會組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度，形成良好的公眾關(guān)系，達(dá)到建立和維護(hù)社會組織信譽(yù)和形象的目的。153、公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動公共

6、關(guān)系是在現(xiàn)代社會建立的新型的社會關(guān)系，是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。這種性質(zhì)的社會管理活動既不同于一般的經(jīng)營管理活動，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組織的社會信譽(yù)，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。16公共關(guān)系的基本特征二17（一）以公眾為對象公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。（二）以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系不是政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。（三）以互惠為原則公共關(guān)系以組織和公眾雙方的共同利益為出發(fā)點(diǎn)。社會組

7、織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。二公共關(guān)系的基本特征18（四）以長遠(yuǎn)為方針組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。 （五）以真誠為信條公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。如一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽(yù)事件，如：三鹿奶粉、重慶火鍋底料等。（六）以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價值。因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。二公共關(guān)系的基本特征19課堂思考想想 一位顧客在某家餐館用餐時，發(fā)現(xiàn)湯里有一只 死蒼蠅，經(jīng)理

8、及時趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!” 事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識，關(guān)鍵時候 維護(hù)了餐館形象，重獎了這位經(jīng)理。 請問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎? 為什么? 你認(rèn)為應(yīng)該怎么做? 20公共關(guān)系的構(gòu)成要素三21一社會組織 社會組織：是指具有特定目標(biāo)和職能，并具有一定 獨(dú)立性的社會群體。包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等等。是公共關(guān)系運(yùn)作的主體。 公關(guān)運(yùn)作主體的三大要素： 公關(guān)意識 公關(guān)人員 公關(guān)管理22要素

9、一：公關(guān)意識 公關(guān)意識是指社會組織為生存和發(fā)展而主動與公眾進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、理順和改善各種關(guān)系的意識。23要素二：公關(guān)人員 公關(guān)人員是從事公共關(guān)系職業(yè)的專業(yè)人員，是公共關(guān)系活動的策劃者、組織者和執(zhí)行者。由于公共關(guān)系職業(yè)的特殊性，公關(guān)人員應(yīng)該具備科學(xué)的職業(yè)觀念、合理的能力結(jié)構(gòu)和良好的職業(yè)道德。24課堂思考某公司招聘公關(guān)人員，要求應(yīng)聘對象一律為女性，在面試過程中對應(yīng)聘者容貌挑選甚嚴(yán)，據(jù)說這些才是公關(guān)人員“攻關(guān)”的先決條件。該公司經(jīng)理的理由是以后但凡該公司與其他業(yè)務(wù)公司之間出現(xiàn)資金不落實(shí)或商務(wù)談判久拖不決的情況，就是這些“公關(guān)小姐”上場的時候，英雄難過美人關(guān)，幾天美味佳肴和游山玩水之后，資金與合約自然

10、能順利到手。25要素三：公關(guān)管理 公關(guān)是指對組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素實(shí)施的管理。 其主要內(nèi)容： 公眾信息管理 公眾關(guān)系管理 組織形象管理 26公眾指與某一社會組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個人與群體。是公共關(guān)系運(yùn)作的客體。根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類 內(nèi)部公眾主要指組織的員工，還包括組織的股東和員工家屬。 外部公眾除內(nèi)部公眾之外的一切與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾 二公 眾27【小思考】某城市一中型商場的一次中層例會上，商場經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費(fèi)者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對象”你認(rèn)

11、為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？答：在消費(fèi)者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費(fèi)者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費(fèi)者以及流動人口也應(yīng)該是該組織的消費(fèi)者公眾。28三傳 播 公共關(guān)系中，傳播就是社會組織利用各種媒介， 將信息或觀點(diǎn)有計劃地與公眾進(jìn)行溝通的活動。它是連接主體與客體的信息交流的介體。傳播的目的是：塑造組織的良好形象。信息傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾。29公共關(guān)系的職能四30公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個方面：31采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已

12、成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無米之炊。 所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。一采集信息 監(jiān)測環(huán)境32公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化。 這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。 二咨詢建議 參與決策33公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實(shí)現(xiàn)

13、輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 三傳播溝通 塑造形象 34公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認(rèn)這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。四平衡利益 協(xié)調(diào)關(guān)系 3580%的企業(yè)認(rèn)為組織發(fā)生危機(jī)幾乎是不可避免的。組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。 五科學(xué)預(yù)警 危機(jī)管理36日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理經(jīng)常請她購買來往于東京、大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總坐在左窗口邊。經(jīng)理問小姐其中有什么緣故，秘書小姐笑著回答道：“車去大阪時，富士山在您右邊；返回東京時，山又到了您