1、跟著品牌的感覺走消費者購買決策過程和企業(yè)品牌個性的塑造2002/11/191怎樣把產(chǎn)品賣出去本公司鄧總關(guān)于銷售的兩個兵種探討銷售人員（人員、客戶、銷售渠道） -負責把“產(chǎn)品”快速遞到消費者手中 -銷售的“海軍陸戰(zhàn)隊”廣告人員（廣告、傳播媒介） -負責把“品牌”深深地印在消費者心中 -銷售的“陸軍航空兵”2我們究竟銷售的是“產(chǎn)品”？還是銷售的是“品牌”? 80%的牙膏都是一樣的顏色（白色）， 但消費者卻認位每個品牌的色彩都不一樣分享“冷酸靈和其他牙膏品牌印象的比較”創(chuàng)作設(shè)計冷酸靈競品品牌1.ppt3“跟著品牌的感覺走”（一）消費者對某個品牌的“感覺”，就是他對這個“品牌”零散的、綜合的、模糊的、

2、雜亂的認識消費者就是根據(jù)這種雜亂的“認識”作出購買決策“品牌管理”的責任就是努力去引導消費者這種“零散/綜合/模糊/雜亂”的感覺使消費者對我們的品牌印象比競爭者更“清晰”，一方面提高了傳播效果，節(jié)約了媒介費用；另一方面，獲得了更多被購買的機會。4 你講了100句，消費可能只聽到10句，最后只記得半句就這被他記住了的“半句”，成為最后決定買我們的品牌、還是買其他品牌的理由 不是消費者草率。 在這極度喧囂的時代，每天她/他需要處理的信息量太大每天，大約有上萬條信息（其中有250個廣告）象潮水般地涌向每個消費者“跟著品牌的感覺走”（二）5 “無所不在的廣告出現(xiàn)在屋頂、走道、付款柜臺、超市地板據(jù)估計，

3、美國人平均每天接觸250個廣告。每一個廣告都挾著著名品牌商標、包裝、口號、主題音樂、廣告代言人和品牌資訊，排山倒海地涌向消費者?！?“喧囂的商業(yè)噪音，好比搖滾樂震耳欲聾的擴音器，令消費者失去了聽覺，導致消費者拒品牌訊息于千里之外。” Lynn.B.Upshaw建立品牌識別6 消費者聽到什么/看到什么/想到什么，就認為你是什么即使是消費者聽錯了、看花了、想歪了，然后“錯誤地作出決策”也是正確的，因為我們也沒有辯駁或澄清的機會不是消費者懶惰。消費者的頭腦中，分給“怎樣把錢扔出去”的記憶力可能只有一張三寸軟盤1.44M這么大。在思考“怎樣把錢扔出去”當中，從衣服、鞋子、皮包、醬油、汽車、感冒藥、洗衣

4、機等等和他生活相關(guān)的產(chǎn)品估計有500個品類，每個品類都有五、六個品牌，合計達3000多個品牌因此，消費者在每一個品牌上分配的“記憶空間”可能只有1K，只容得下一點簡單的印象大機器生產(chǎn)，導致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品替代性相當強把十種“白色牙膏”擠在“白紙”上，幾乎沒有消費者能辨認出哪種是高露潔，哪種是冷酸靈？如果兩面針牙膏是99.4分，冷酸靈牙膏可能就99.3或者99.5，選擇哪個損失都不大，消費者不需要為買支牙膏、或者為買瓶啤酒而深入學習某個行業(yè)、某個企業(yè)、某個品牌非常準確的知識。“跟著品牌的感覺走”（三）7消費者在購買一件商品時，表面上看起來很冷靜、很理性，但實質(zhì)上也是憑一點零碎的知識作出的

5、“感性決策”即使他是某個類別產(chǎn)品的生產(chǎn)專家，但他在購買其他490個類別的產(chǎn)品時，仍然相當“感性”切身經(jīng)驗：從事廣告宣傳7年了，深知廣告是怎樣把萬分之一小概率事件描繪成“100%隨時都可能發(fā)生”的大概率事件，每次購買東西前都告誡自己：不要受廣告的影響，但每次回家都發(fā)現(xiàn)自己所買的東西，完全就是按照廣告宣傳所執(zhí)行出門時計劃只買2000元錢、便宜實用的冰箱，但最后搬會家的確是3500元的松下National“跟著品牌的感覺走”（四）8“跟著品牌的感覺走”（五） 消費者在購買產(chǎn)品的時候，常常是根據(jù)自己對某個品牌“一知半解、一鱗半爪”的了解就作出的決定 不是消費者無知。在這競爭的時代，每個人需要學習的東西

6、太多。和“怎樣花錢的學問”相比較，人們更關(guān)注“怎樣掙錢的學問”9品牌=產(chǎn)品+消費者需要的心理感受“產(chǎn)品”是車間和機器生產(chǎn)出來的，“消費者需要的心理感受”就是透過包裝設(shè)計和廣告宣傳創(chuàng)造出來的“產(chǎn)品”給消費者帶來的是“生理感受”，“品牌”還需要給消費者創(chuàng)造他們所需要的“心理感受”我們要非常重視這種“心理感受”一個人喝三瓶啤酒后都要跑一趟衛(wèi)生間（無論是“藍劍”還是“貝克”）所產(chǎn)生的“生理感受”都是一樣的，但是，喝三瓶“藍劍”和喝三瓶“貝克”所產(chǎn)生的“心理感受”是完全不一樣的。“跟著品牌的感覺走”（六）10喝“藍劍”，覺得解渴；喝“貝克”，我就馬上想起他的廣告“喝貝克啤酒，聽自己的聲音”這種特立獨行和

7、與眾不同的品牌個性、想起“所有向日葵都隨著太陽從東向西轉(zhuǎn)，代表貝克啤酒的那朵向日葵卻偏要自西向東轉(zhuǎn)”的叛逆和趣味在酒吧外面喝一小瓶“貝克”只需要3元錢，在酒吧里面喝一瓶“貝克”需要30元錢多花27元買相同的一小瓶啤酒，增加的價值也是酒吧帶給消費不同的“心理感受”11甚至部分“產(chǎn)品”給消費者帶去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服少數(shù)酒精過敏的人仍然津津有味地挑選著啤酒品牌，更看重的就是啤酒給他所創(chuàng)造的“心理感受”所以，無論我們是做牙膏的，還是做洗發(fā)水的，我們不僅要制造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”去滿足消費者的“生理感受”，我們還要創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)廣告、優(yōu)質(zhì)包裝”去誘導消費者產(chǎn)生他所需要的“心理感受”“牙齒健康

8、能吃東西”這是牙膏給消費者帶去的“生理性感受”；“牙齒健康，能隨心所欲地暢享生活中的各種美味”這就包含著廣告創(chuàng)造出的許多“情緒性、心理性感受”12“主宰市場的不再是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺”；“未來的市場掌握在顧客手中，企業(yè)要走向贏利，必須從注意顧客的動向到考慮顧客的心理感受開始做起偏離了消費者的心情與感受，企業(yè)將無法立足”；“他們（消費者）在購物時，也不會考慮太多，基本就是憑突然來的感覺下決定”；“消費者喜歡就是喜歡，沒有什么特別的理由。不管男女老少，只要拿到想要的東西就會感覺快樂，這種快樂的原點就是感覺。要把握顧客的這種感覺，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新，用藝術(shù)化、人性化、科學化手段重新產(chǎn)品價

9、值，傳遞企業(yè)簡直信息，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動人魅力來俘獲消費者的心”。 美的工業(yè)設(shè)計有限公司董事長兼經(jīng)理 李錦魁13完全相同的一種啤酒，可以塑造出完全不同的十種“品牌個性”貝克啤酒（向日葵篇）的“特立獨行”，百威啤酒（螞蟻篇）的“機智幽默”，靈獅廣告創(chuàng)作/剛獲AD盛典金獎的某啤酒（天花病害篇）的“真情和信賴”，某啤酒“性感和趣味” .TVCbelt.mpeg14都是“冷熱酸甜抗牙齒過敏”的牙膏（Sensodyne和冷酸靈，塑造出完全不同的“品牌個性”冷酸靈抗過敏牙膏：穩(wěn)重、實在、簡單有效 .TVC登康公司優(yōu)秀廣告集錦.DAT舒酸定Sensodyne抗過敏牙膏： 時尚、前衛(wèi)、性感、國際化 .TVC競

10、爭品牌廣告創(chuàng)意欣賞Sensodyne.mpg不同“品牌個性”的產(chǎn)品就會受到不同的消費者認可（購買）15責備消費者無知、懶惰是毫無意義的我們要了解消費者作出購買決策過程中的這些規(guī)律，尊重這些事實我們尤其需要通過控制自己發(fā)布的信息，減少消費者對我們品牌認知的混亂，引導消費者形成一個比較單純、比較清晰的品牌印象“跟著品牌的感覺走”（七）16“一月明，千湖之月明”；“一月暗，千湖之月也暗”。要減少消費者對本公司品牌認知的混亂，我們首先在“品牌定位”上要十分清晰在19952001年，我們公司也存在非常激烈的爭論：究竟是把本公司命名為“冷酸靈公司”、然后所有新產(chǎn)品都掛在“冷酸靈”的品牌下面？還是重新命一個

11、名？17一直到2001年1月，我們從近100個詞匯中尋找到了“登康Dencare”、“登康三面牙刷”上市，關(guān)于做“冷酸靈股份公司”，生產(chǎn)“冷酸靈全能/全效牙膏、冷酸靈三面牙刷”的爭論才終于告一段落18登康公司標志19登康公司的標志傳達了我們的價值觀：藍色表達我們的在工作上的專業(yè)和冷 靜橘黃是我們對民眾的“關(guān)心和熱忱”白色表現(xiàn)“清潔、干凈、健康”，這 是我們產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)定位20關(guān)懷人性的專業(yè)的潔淨的身心21整體寓意： 登康公司將堅持“專業(yè)精神”和“對民眾的熱忱關(guān)懷”，致力于“清潔和健康類產(chǎn)品”的研究和行銷22登康公司在未來510年內(nèi)的使命是：關(guān)心民眾的口腔健康因此，“登康”在510年內(nèi)，所有

12、新產(chǎn)品不會超出“口腔健康”的領(lǐng)域，不會漫無邊際地“多元化發(fā)展”23我們的品牌形象中大量使用“白色”，包括我們車間工人的工作服、最難維護的運輸車、廠門標牌我們希望透過大量用“白色”來向社會傳達我們的專業(yè)清潔用品行業(yè)；對員工進行潛移默化我們是從事清潔用品行業(yè)的，所以，我們要從自己點點滴滴的工作中培養(yǎng)維護清潔、創(chuàng)造清潔的習慣和能力242526我們要做中國“專業(yè)的口腔護理公司”公司的中文名稱（登康口腔護理用品股份有限公司）和英文名稱（Dencare，即Dental“口腔”+Care“關(guān)懷、護理”）都嚴格、清晰地規(guī)定了我們的事業(yè)方向：我們不貪大求全，我們的理想是在中國年消費總額近1000億元的口腔護理用

13、品專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)精耕細作。通過企業(yè)名稱這個重要的窗口，我們表達了企業(yè)“致力于口腔護理產(chǎn)品研究和行銷”的決心！ 27經(jīng)過反復討論，我們終于認識到：冷酸靈，就是一個專業(yè)的牙齒抗過敏品牌。28品牌名冷酸靈功效抗牙齒過敏廣告口號冷熱酸甜，想吃就吃配方氯化鍶配方硝酸鹽配方中藥其他更有效的抗酸脫敏配方29只要全中國人民“牙齒過敏”這個問題存在，冷酸靈就不擔心市場基礎(chǔ)不存在我們不能用其他的主題/信息來干擾/削弱“冷酸靈抗牙齒過敏”的品牌關(guān)系，相反，我們要不斷地強化這種“品牌關(guān)系”，進一步強化“冷熱酸甜，想吃就吃”的品牌信號三面牙刷、美白牙齒、防止蛀牙等產(chǎn)品概念，我們寧可從零開始，重新培養(yǎng)一個全新品牌來開發(fā)這些市

14、場30無論是“登康”還是“冷酸靈”，“品牌定位”一旦清晰之后，還需要十年如一日地堅持和堅守要有定力，要能抵擋主許多誘惑， 要“守身如玉（保持品牌個性的單純性、穩(wěn)定性）”，不能“貪”。 Dove多芬香皂 30年來在全世界始終訴求：“滋潤肌膚不干燥” bravelee辦公雜函(2)鑄造中國的名牌2001.doc過去16年中，“冷酸靈”在持續(xù)經(jīng)營“品牌核心價值”方面總體上成效明顯，但回顧品牌發(fā)展的過程中，也走過一些彎路總結(jié)我們切身經(jīng)歷的歷史，才能促進我們未來發(fā)展得更穩(wěn)健31“冷酸靈”在1987年1996年的廣告主題 （品牌信號和品牌相關(guān)聯(lián)的記憶點）牙疼不是病，痛起來真要命火鍋、冰棒、湯圓母女兩的關(guān)懷

15、堅忍不拔，一生伴隨（小伙子晨跑、跳梯坎）冷酸靈，清新送溫情把自信立起來“冷酸靈”在1996年至今的廣告主題強音：冷熱酸甜，想吃就吃 （冰塊吸管篇/相聲篇/新火鍋篇）雜音：牢固牙齒不動搖 （大象篇） 既能抗過敏，又能抗菌防蛀 （雙筒槍篇） 更干凈，更衛(wèi)生 （保潔頭篇） 32汽車在高速公路上行駛，即使速度已經(jīng)達到180碼，但你仍然要踩緊油門加油一旦你松了油門，汽車的速度就會降下來品牌經(jīng)營，如同汽車在高速公路行駛即使已經(jīng)是非常知名的品牌，“廣告投資”這個油門也不能松，否則“品牌”的汽車就會逐漸減速、最后停下來要讓全中國人民“知道”一個品牌，可能要花5年時間/投資10億元要讓全中國人民“喜愛”一個品牌

16、，那投資就要持之以恒33廣告的五層功力突破干擾，引起注意 20使人知名 （品牌名稱） 40使人知利 （品牌利益） 60獲取信賴（利益支持） 80贏得喜愛 10034品牌=產(chǎn)品品質(zhì)+廣告宣傳（創(chuàng)造美好的品牌聯(lián)想）廣告效果=廣告創(chuàng)意媒介花費 1、“好的廣告創(chuàng)意”只要被觀眾看兩次就喜歡上了，“劣質(zhì)廣告創(chuàng)意”需要播10次觀眾才記住了，而且還可能不喜歡 2、“好的廣告創(chuàng)意”需要“較高的的創(chuàng)意費用”，但在“廣告創(chuàng)意”上增加10萬元，可以節(jié)省“媒介花費”100萬元 3、本公司在1996年就明確了這個原理，因此，我們堅持用年度廣告預(yù)算5%來做“創(chuàng)作”一年4000萬元廣告費，大約有200萬元來制作電視廣告片、廣播廣告、平面作品、包裝設(shè)計等傳播素材 4、寧可節(jié)省“媒介預(yù)算”50萬元，也不節(jié)省“創(chuàng)作費用”10萬元35 綜上所述，我們認為：消費者是跟著品牌感覺走，其購買行為是相當感性、而不是很理