1、推銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)第一章：推銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)： 熟悉推銷(xiāo)的職能 2 了解推銷(xiāo)要素之間的關(guān)系 1 掌握推銷(xiāo)的內(nèi)涵和原則 3先導(dǎo)案例這是某公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個(gè)故事。為了選拔真正有才能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過(guò)一道測(cè)試：以賽馬的方式推銷(xiāo)100把奇妙聰明梳，并且把它們賣(mài)給一個(gè)特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣(mài)給和尚,這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒(méi)有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷(xiāo)售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣(mài)出1把，乙先生賣(mài)出 10把，丙先生居然賣(mài)出了1000把。同樣的條件

2、，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N(xiāo)售經(jīng)過(guò)。甲先生說(shuō)，他跑了3座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買(mǎi)了1把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買(mǎi)下10把梳子。丙先生來(lái)到一座頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕?tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下10

3、00把梳子。公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營(yíng)銷(xiāo)工作中三種類(lèi)型的人員，各有特點(diǎn)：甲先生是一位執(zhí)著型推銷(xiāo)人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想，因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；丙先生呢，他通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開(kāi)發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。由于丙先生過(guò)人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣(mài)出1000把梳子，而且獲得長(zhǎng)期訂貨的優(yōu)異成果，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)工作的最優(yōu)化和最大化。而對(duì)于公司而言，最大的收獲還不是訂貨單，而是丙先

4、生這位創(chuàng)建非常之功的非常人才。Contents第一節(jié)：推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)前言 二十一世紀(jì)是一個(gè)專(zhuān)家的時(shí)代，個(gè)人的魅力以及良好的儀態(tài)，可以讓你勝任一份月薪千元的工作，要想拿更高的薪水，就要看你腦袋里對(duì)你自己這行業(yè)有多少的專(zhuān)業(yè)知識(shí)啦！一、推銷(xiāo)概念二、推銷(xiāo)特征商品推銷(xiāo)的特征推銷(xiāo)行為的主動(dòng)性推銷(xiāo)對(duì)象的多樣性推銷(xiāo)目的的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程的互動(dòng)性三、推銷(xiāo)的特點(diǎn)推銷(xiāo)的特點(diǎn)A對(duì)象的特定性B過(guò)程的雙向性C活動(dòng)的互利性E手段的說(shuō)服性D方法的靈活性靠推銷(xiāo)起家的李嘉誠(chéng) 李嘉誠(chéng)先生是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷(xiāo)經(jīng)歷。他出生于廣東潮安縣一個(gè)書(shū)香門(mén)第， 11 歲的李嘉誠(chéng)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南

5、洋鐘表公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠(chéng)留下了一副家庭重?fù)?dān)和債務(wù)。14歲的李嘉誠(chéng)憑著毅力、韌性和真誠(chéng)在港島西營(yíng)盤(pán)的春茗茶樓找到一份工作，李嘉誠(chéng)在努力干好每一件事的同時(shí)，給自己定了兩門(mén)必修功課。其一是時(shí)時(shí)處處揣測(cè)茶客的籍貫、年齡、性格、職業(yè)、財(cái)富等等，以便找機(jī)會(huì)驗(yàn)證；其二是揣摩顧客的消費(fèi)心理，既待人真誠(chéng)又投其所好，讓顧客在高興之余掏腰包。李嘉誠(chéng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求和習(xí)慣了如指掌，如誰(shuí)愛(ài)吃干蒸燒賣(mài)，誰(shuí)愛(ài)吃蝦餃，誰(shuí)愛(ài)吃腸粉加辣椒，誰(shuí)愛(ài)喝紅茶綠茶，什么時(shí)候上什么茶點(diǎn)，李嘉誠(chéng)心中都有一本賬，練就了一套既贏得顧客又能讓顧客乖乖掏錢(qián)的本領(lǐng)。后來(lái)，李嘉誠(chéng)到一家五金廠做推銷(xiāo)員，他每天起得最早，第一個(gè)來(lái)到廠里，挑著鐵桶

6、沿街推銷(xiāo)?？恐浑p鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開(kāi)始推銷(xiāo)塑膠產(chǎn)品，由于其肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出， 20 歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。分析提示原來(lái)家里一貧如洗，連小學(xué)學(xué)歷都沒(méi)有的李嘉誠(chéng)，如何成為日后的華人首富呢？他是如何起步的呢？這里面要回答的問(wèn)題很多。透過(guò)李嘉誠(chéng)先生創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程，我們既可以了解李嘉誠(chéng)先生非凡的智慧

7、，也可以領(lǐng)晤不同時(shí)代不同人的成功之道。但許許多多成功人士的共同特點(diǎn)之一就是靠推銷(xiāo)起家，靠推銷(xiāo)技藝這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)白手發(fā)家。第二節(jié)：推銷(xiāo)方式直接推銷(xiāo)間接推銷(xiāo)一、推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)方式直接推銷(xiāo)：即人員推銷(xiāo)方式，是推銷(xiāo)人員與顧客直接接觸的推式推銷(xiāo)方式，在現(xiàn)代推銷(xiāo)活動(dòng)中，它作為一種最直接.最有效的方式被廣泛的利用。間接推銷(xiāo)：即通常所說(shuō)的非人員推銷(xiāo)，它是指通過(guò)傳播介向顧客宣傳推銷(xiāo)品說(shuō)服和吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)品的一種拉式推銷(xiāo)方式。（一）、直接推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)、無(wú)效勞動(dòng)少 扮演雙重角色、注重人際關(guān)系 推銷(xiāo)范圍窄、費(fèi)用較高 合適人選有限、不易物色 雙向信息傳遞、靈活性較大 人員推銷(xiāo)的方式上門(mén)推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)電

8、話(huà)推銷(xiāo)信函推銷(xiāo)陪購(gòu)?fù)其N(xiāo)刺激-反應(yīng)配方-成交誘發(fā)-滿(mǎn)足人員推銷(xiāo)的策略(二)、間接推銷(xiāo) 間接推銷(xiāo)的特點(diǎn)信息傳遞快范圍廣影響面大的特點(diǎn)間接推銷(xiāo)的方式A營(yíng)業(yè)推廣推銷(xiāo)B廣告推銷(xiāo)C企業(yè)形象推銷(xiāo)E公共關(guān)系推銷(xiāo)D網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)第三節(jié)：推銷(xiāo)要素 任何企業(yè)的商品推銷(xiāo)活動(dòng)都少不了推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)品和推銷(xiāo)對(duì)象，即推銷(xiāo)主體、推銷(xiāo)客體和推銷(xiāo)對(duì)象構(gòu)成了推銷(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)基本要素。 Diagram推銷(xiāo)主體推銷(xiāo)人員關(guān)鍵因素1推銷(xiāo)客體推銷(xiāo)品核心因素2推銷(xiāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)者3推銷(xiāo)三要素一、推銷(xiāo)人員即推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，是以商品銷(xiāo)售為目的，直接面對(duì)顧客，說(shuō)服并幫助顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的人1、推銷(xiāo)人員的種類(lèi)推銷(xiāo)人員的種類(lèi)廠方推銷(xiāo)人員批發(fā)推銷(xiāo)人員零售推銷(xiāo)人員

9、職業(yè)推銷(xiāo)人員工業(yè)推銷(xiāo)人員服務(wù)推銷(xiāo)人員2、推銷(xiāo)人員的職責(zé)1）尋找與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)a:尋找和確定目標(biāo)市場(chǎng)b:估算目標(biāo)市場(chǎng)的容量與本企業(yè)可能達(dá)到的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率；c:了解目標(biāo)市場(chǎng)需求的具體特征；d:為企業(yè)決策當(dāng)好參謀。 2、推銷(xiāo)人員的職責(zé)2）開(kāi)拓與進(jìn)入市場(chǎng)a:與企業(yè)共同制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃和推銷(xiāo)政策。b:尋訪(fǎng)客戶(hù)，開(kāi)展推銷(xiāo)洽談工作。c:溝通信息，協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)系。d:開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，創(chuàng)造優(yōu)良的購(gòu)銷(xiāo)環(huán)境。2、推銷(xiāo)人員的職責(zé)3）溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系4）開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，承接推銷(xiāo)任務(wù)5）做好銷(xiāo)售服務(wù)工作a:做好銷(xiāo)前，售中和售后服務(wù) b:處理好客戶(hù)的投訴，c:協(xié)助政府職能部門(mén)打擊假冒偽劣商

10、品，保護(hù)顧客利益。二、推銷(xiāo)對(duì)象 推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)對(duì)象就是推銷(xiāo)的受眾，也即接受推銷(xiāo)的公眾。推銷(xiāo)對(duì)象可分為個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者與組織購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)層次。個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者的全體構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)，組織購(gòu)買(mǎi)者的全體構(gòu)成組織市場(chǎng)或稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 1、個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn): 少量購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性大， 屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，一旦產(chǎn)生需求就希望 立即得到滿(mǎn)足。 2、組織購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，采購(gòu)人員接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，通常熟悉所要采購(gòu)物品的性能與特點(diǎn)，重視產(chǎn)品質(zhì)量與性能，價(jià)格效應(yīng)、促銷(xiāo)宣傳對(duì)購(gòu)買(mǎi)者影響相對(duì)較小，影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員眾多，一般屬理智型、專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)等特點(diǎn)。 組織購(gòu)買(mǎi)者的組成 1:使用者 2:影響者 3:決策者 4:批準(zhǔn)者 5:采購(gòu)者三、推銷(xiāo)物品 推銷(xiāo)物品即推銷(xiāo)客體指推銷(xiāo)人員向被推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)的各種有形與無(wú)形商品的總稱(chēng)，包括商品、服務(wù)和觀念。商品推銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推銷(xiāo)過(guò)程，是向顧客推銷(xiāo)某種物品使用價(jià)值的過(guò)程，是向顧客推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念與消費(fèi)文化的過(guò)程。 推銷(xiāo)客體滿(mǎn)足的條件 A 滿(mǎn)足客戶(hù)的某種要求；B 推銷(xiāo)客體本身是分層次本章小結(jié)推銷(xiāo)以及推銷(xiāo)的主要職能和特點(diǎn)，把握應(yīng)遵循的原則，明確推銷(xiāo)過(guò)程各階段的任務(wù)及其相互聯(lián)系。推銷(xiāo)指人員推銷(xiāo)，即由推銷(xiāo)人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，進(jìn)行說(shuō)服，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。推銷(xiāo)活動(dòng)的三要素：推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)對(duì)象及