1、皇家華園項(xiàng)目營銷策劃案目 錄項(xiàng)目概況競爭環(huán)境分析皇家華園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析皇家華園傳播定位媒體策劃方案 我是誰 我是誰地理位置：皇家華園項(xiàng)目位于金壇市東面板塊，自然環(huán)境優(yōu)美。樓盤自身：這是一個(gè)純別墅項(xiàng)目，有雙拼，聯(lián)排，疊加。 競爭環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析金壇市房地產(chǎn)市場概況：金壇市房地產(chǎn)市場發(fā)展呈現(xiàn)大步上揚(yáng)趨勢。商品房銷售較為活躍，以個(gè)人購房為主體，投資性不多。住宅價(jià)格逐步走向規(guī)范，市場競爭逐漸成熟。項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購買力大大加強(qiáng)。促銷期樓盤和潛在競爭樓盤增多，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量大，造成市場競爭激烈。競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：主

2、要競爭對(duì)手：1.金谷華城別墅：位于城北的北環(huán)東路以北，占地45萬平的超規(guī)模大型社區(qū)。周邊配套相對(duì)較好，小區(qū)共有289戶別墅有獨(dú)別，雙拼，疊加，聯(lián)排（聯(lián)排為5聯(lián)排）。獨(dú)別在220-268萬之間，雙拼和疊加一般在70萬左右，小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了旱水系，整個(gè)別墅被多層和小高層住宅包圍，私密性不是很好，但配套和周邊環(huán)境不錯(cuò)，是本案主要競爭對(duì)手之一。今年上半年的銷售行勢看好。2.紫薇苑：位于金壇市南面，東環(huán)一路和南環(huán)二路的交叉口，鬧中取靜之位置，周邊的城南體育公園，環(huán)境和地段都很理想。它也是一個(gè)純別墅項(xiàng)目，共有65戶，現(xiàn)房。獨(dú)別總價(jià)在220萬-280萬之間，聯(lián)排在128萬-156萬之間，項(xiàng)目總價(jià)相當(dāng)較高，別墅的

3、樓間距過小，給人感覺別墅的品質(zhì)沒有得到完全的體現(xiàn)。市場反應(yīng)一般，去化速度不是很快，目前只達(dá)到30%左右。競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭樓盤概況：其他競爭對(duì)手： 主要是一些自建房和小的別墅區(qū)（紫竹園），還有就是一些高檔住宅的別墅和大面積的住宅，因?yàn)楸卷?xiàng)目的價(jià)格定位不會(huì)很高，所以大面積的高檔住宅也是本案的主要競爭對(duì)手之一。皇家華園SWOT分析 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：在物業(yè)類型上是一個(gè)純別墅項(xiàng)目在市場上有一定的產(chǎn)品差異化在別墅的單體上設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)每戶汽車庫，以保證的別墅的品質(zhì)和客戶對(duì)車庫的需求獨(dú)自的私家花園讓你享受別墅獨(dú)有的擁有天地自然豪情高綠化率和寬大樓間距讓你享受別墅帶來的品質(zhì)生活純別墅的社區(qū)的私密

4、性和安全性對(duì)你進(jìn)行無微不至的呵護(hù)劣勢：周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂、購物環(huán)境，人們認(rèn)識(shí)這個(gè)地段還要有一定的時(shí)間問題：周邊地塊開發(fā)了大量的經(jīng)濟(jì)適用房，共有60萬平米，這樣就會(huì)影響這個(gè)地塊的檔次。機(jī)會(huì)：整個(gè)城東區(qū)規(guī)劃前景看好，城東將成為金壇主要的居住區(qū)域之一。樹立開發(fā)商信任度和品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象和差異化的營銷策略，吸引客戶，深入的挖掘樓盤賣點(diǎn)，真正做到物有所值。項(xiàng)目SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位價(jià)格：主力別墅總價(jià)50-60萬左右地段環(huán)境：地處城區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些人士。.物業(yè)形態(tài)別墅開發(fā)思路：希望建成金壇市最有品質(zhì)的純別墅項(xiàng)目主要購買者：金壇一次置業(yè)

5、人士 30%金壇二次置業(yè)人士 60%鄉(xiāng)下進(jìn)城的 10%目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)市場定位為：追求生活的高檔次和高品味，他們的收入很高，年收入大約在十萬元左右，對(duì)自己居住要求要有一種身位和領(lǐng)地象征。屬于高等及中等以上階層。皇家華園純別墅物業(yè)，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。皇家華園的純香水別墅社會(huì)成就了追求高品質(zhì)生活。目標(biāo)消費(fèi)群是一些高端人士，他們對(duì)生活的要求很高，所以項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也要符合這些高端的品味。目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是高等及中等以上階層1、從年齡屬性來看：年齡在3055歲之間：3045歲之間主要是二次置業(yè)的年青人，對(duì)居住環(huán)境的要求比較高。45-55歲左右的多數(shù)是為子女將來準(zhǔn)備婚房

6、的中年人，和子女住一起，為了改善自己和子女的居住條件。 目標(biāo)消費(fèi)群定位2、從職業(yè)單位屬性來看：國家機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，及公共管理、社會(huì)組織的工作人員。計(jì)算機(jī)、軟件行業(yè)，金融業(yè)等經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)高級(jí)管理人員。集體股份企業(yè)、私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的老板和高級(jí)管理人員。年收入在十萬以上都將成為本案的目標(biāo)客戶。 目標(biāo)消費(fèi)群定位3、從居住地點(diǎn)屬性來看：相當(dāng)比較零散二次置業(yè)的在城區(qū)老的小區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的所在地目標(biāo)消費(fèi)群定位二、高等及中等以上階層階層的生活態(tài)度追求享受平時(shí)工作壓力很大，就應(yīng)該享受好一些追求一種身份和地位的象征要求很高，對(duì)事物講究完美追求是一種有身份的、完美的、高檔的生活。目標(biāo)消費(fèi)群定位三、高等及中等以

7、上階層目前熱衷于什么消費(fèi)極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活，追求一種時(shí)尚活。 旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時(shí)尚消費(fèi)。 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群定位個(gè)人成功的經(jīng)歷決定了他們比較自信，甚自有點(diǎn)自負(fù)這些成功人士肯定在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得一些成功，所以他們想在其他領(lǐng)域內(nèi)也能勝人一籌。他們要有一種優(yōu)越感，要有身份和地位的象征他們對(duì)事物要求嚴(yán)格，幾乎要接近完美他們有自己的觀點(diǎn)的看法，消費(fèi)相當(dāng)理性他們執(zhí)持已見，一但行成自己的觀點(diǎn)，相對(duì)比較難說服提高產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，營造出產(chǎn)品的檔次和品味，讓產(chǎn)品符合他們的消費(fèi)理念是達(dá)

8、成成交的最好辦法他們的消費(fèi)比較講究個(gè)性的品味四、高等及中等以上階層的心理特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群定位五、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。從廣告中引導(dǎo)他們對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)觀念，他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的有文化內(nèi)涵風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。 皇家華園傳播定位 項(xiàng)目主題形象:大宅胸懷，王者風(fēng)范大宅胸懷，王者風(fēng)范天、地、私家花園、獨(dú)立車庫為大宅出自名門，尊榮府第有王者風(fēng)范純別墅社區(qū)天、地、花園綠化，空間，水系，環(huán)境、人文、身

9、位項(xiàng)目主題形象項(xiàng)目主題形象：大宅胸懷，王者風(fēng)范純別墅住宅象征的尊貴、名門、身份大宅的胸懷有天，有地，有景觀，有花園，有車庫大宅的景觀四季分明的綠化環(huán)境,讓你享受有生命的自然景觀大宅的水系景觀水系讓溪水和財(cái)富流進(jìn)你的家園大宅的空間屋前私家花園，讓與你綠色為伴，寬大的樓間讓你與陽光為伴真正的親近大自然，回歸原始的生活。大宅的人文與文脈相連大宅的尊貴這里的一切是為你帶來一種尊貴生活的享受大宅的象征在這里是一種身份的象征項(xiàng)目傳播定位一、皇家華園 產(chǎn)品獨(dú)特性即強(qiáng)勢賣點(diǎn)： 純別墅、高綠化、寬闊的空間、景觀水系、獨(dú)有的私家空間這是一生只需要一次的置業(yè)，一座有胸懷的大宅，一個(gè)尊榮的純別墅區(qū)金壇XXX尊榮純別墅

10、區(qū)大宅胸懷，王者風(fēng)范項(xiàng)目主要賣點(diǎn)身份地位上：尊貴的純別墅區(qū)別墅的品質(zhì)上講：高品質(zhì)的純別墅。從別墅的風(fēng)格上講：簡約現(xiàn)代的大宅風(fēng)格從別墅的規(guī)模上講：XXX尊榮的純別墅區(qū)別墅區(qū)景觀設(shè)計(jì)：現(xiàn)代園林和水景相結(jié)合規(guī)劃設(shè)計(jì)：做到戶戶有景，戶戶有光，宅宅有私家花園和車庫。寬大的樓間距做到陽光，空氣和對(duì)大自然的享受。真正的做到了人車分流。項(xiàng)目傳播定位一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不僅在竭盡全力地賣產(chǎn)品，而在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活

11、方式的認(rèn)識(shí)，就會(huì)遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對(duì)方的唯一之路。項(xiàng)目傳播定位金壇市XX尊貴的純別墅區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求有身份的、居住高品質(zhì)、完美的別墅區(qū)。大宅胸懷，王者風(fēng)范項(xiàng)目傳播定位三、項(xiàng)目核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求有身份、高品質(zhì)，核心傳播策略大宅胸懷，王者風(fēng)范人文建筑車庫景觀金壇市XX尊貴的純別墅區(qū)空間花園陽光項(xiàng)目傳播定位四、項(xiàng)目寫真家有大宅，人有胸懷皇家華園的大宅生活什么樣的住宅稱之謂大宅皇家華園的大宅生活 廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程 階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、有效整合

12、傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在皇家華園的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造出皇家華園核心形象及的項(xiàng)目品質(zhì)，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。 二、戶外廣告 1、利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢，將皇家華園住宅品質(zhì)傳達(dá)出去。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、報(bào)紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢，選

13、擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、軟性炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從開發(fā)商開發(fā)“純別墅區(qū)”理念著手，進(jìn)行炒做，然后將現(xiàn)代生活和別墅大宅,再與人生活中息息相關(guān)相聯(lián)系起來炒做，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到純別墅區(qū)的大宅生活為他創(chuàng)造的是一種什么樣生活方式,.帶來了一種住宅行業(yè)的新理念。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)皇家華園的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長期沿用?？商岣哒J(rèn)識(shí)度及

14、好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活感受。六、售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程 皇家華園的銷售我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、引銷期、開盤強(qiáng)銷期、促銷期。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、推廣鋪墊期目的：攔截客戶，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。推廣重心及思路：強(qiáng)勢宣傳項(xiàng)目名稱及標(biāo)志，利用視覺沖擊力強(qiáng)的廣告強(qiáng)占客戶視線，大量運(yùn)用印象型載體（戶外廣告）強(qiáng)化消費(fèi)群階段性廣告推廣策略

15、及進(jìn)程記憶，迅速擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶的目的。另有少量報(bào)紙廣告打開目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場銷售處包裝使其由印象到實(shí)際的感知。推廣策略及內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱及內(nèi)涵（皇家華園大宅胸懷，王者風(fēng)范）利用鮮明的有沖擊力的視覺形象（LOGO及延展）傳達(dá)：“純別墅區(qū)的大宅生活”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。融合樓盤特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號(hào)：皇家華園-尊榮純別墅區(qū)。副口號(hào)：大宅胸懷，王者風(fēng)范二、引銷期目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群看盤，提高美譽(yù)度及認(rèn)識(shí)度，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望。推廣重心及思路：強(qiáng)勢宣傳品牌整體形象（純別墅區(qū)大宅），運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙、電視、DM等）展開頻繁的感性訴求攻勢

16、配合集中推廣項(xiàng)目的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，達(dá)到清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群和提高售前聚集人氣的造勢目的。通過俱樂部的形式郵遞直投的形式增加宣傳的精確性。收集一些企業(yè)地址，向企業(yè)的總經(jīng)理郵寄一些皇家華園的DM階段性廣告推廣策略及進(jìn)程推廣策略及內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與消費(fèi)者的溝通語言重點(diǎn)訴求樓盤的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷售的目的。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、開盤強(qiáng)銷期目的：聚集現(xiàn)場人氣，帶動(dòng)強(qiáng)勢銷售。推廣重心及思路：開盤5月份開盤前十天發(fā)布開盤廣告，開盤當(dāng)日舉行現(xiàn)場開盤活動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)入開盤公開發(fā)售期后，重點(diǎn)將樓盤分賣點(diǎn)一一闡釋，運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙等）展開系列強(qiáng)勢銷售廣告宣傳攻勢，迅速帶動(dòng)銷售。推廣策略及

17、內(nèi)容：樓盤優(yōu)勢及差異化分賣點(diǎn)，加大銷售信息量。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、促銷期目的：促動(dòng)后期保留單位的銷售。推廣重心及思路：促銷（SP)是短期行為，可能對(duì)樓盤銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。 媒介策劃方案 媒介策劃方案媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時(shí)，選取目標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式，媒介策劃方案 推廣鋪墊期 引銷期 開盤強(qiáng)銷期 促銷期報(bào)紙軟文電視郵遞戶外 本次提案結(jié)束 謝 謝！謝 謝7月-2210:00:0710:0010:007月-2

18、27月-2210:0010:0010:00:077月-227月-2210:00:072022/7/24 10:00:07樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。7月-227月-22Sunday, July 24, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。10:00:0710:00:0710:007/24/2022 10:00:07 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2210:00:0710:00Jul-2224-Jul-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。10:00:0710:00:0710:00Sunday, July 24, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月

19、-227月-2210:00:0710:00:07July 24, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年7月24日10:00 上午7月-227月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。24 七月 202210:00:07 上午10:00:077月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月 2210:00 上午7月-2210:00July 24, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/7/24 10:00:0710:00:0724 July 2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。10:00:07 上午10:00 上午10:00:077月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。7月-227月-2210:0010:00:0710:00:07Jul-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/7/24 10:00:07Sunday, July 24, 2022相信相信得力量。7月-222022/7/24 10:00:077月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。7月-227月-2