1、2003年中國(guó)葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章葡萄酒市場(chǎng)特征的調(diào)查4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1.1我國(guó)葡萄酒文化的培育4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.2關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)特征的調(diào)查41.2.1消費(fèi)目的41.2.2消費(fèi)場(chǎng)所與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所51.2.3其它市場(chǎng)特征5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 3本章小結(jié)5 HYPERLINK

2、l bookmark14 o Current Document 第二章葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀與未來(lái)預(yù)測(cè)6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀62.1.1我國(guó)葡萄酒的銷(xiāo)售量和人均消費(fèi)量62.1.2我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量62.1.3我國(guó)葡萄酒進(jìn)出口量72.1.4我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.2葡萄酒銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)72.2.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)82.2.2有利的政策環(huán)境92.2.3市場(chǎng)日趨成熟102.2.4葡萄酒生產(chǎn)成本降低，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需

3、求.10 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2.3葡萄酒干酒產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)102.3.1原料供應(yīng)基本有保障102.3.2葡萄酒進(jìn)出口差額對(duì)國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的影響102.3.3葡萄酒生產(chǎn)的前瞻性113.4外部政策環(huán)境的改善對(duì)葡萄酒產(chǎn)量的影響11 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 4本章小結(jié)12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 第三章葡萄種植基地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)13 HYPERLINK l bookmark26 o Current Documen

4、t 1我國(guó)釀酒葡萄基地的現(xiàn)狀13 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 2葡萄酒企業(yè)對(duì)葡萄基地的爭(zhēng)奪152.1建立葡萄基地有助于提高產(chǎn)品檔次、樹(shù)立企業(yè)品牌.152.2國(guó)外企業(yè)將會(huì)在國(guó)爭(zhēng)奪葡萄基地162.3政策導(dǎo)向16 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 3本章小結(jié)16 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第四章葡萄酒行業(yè)的盈利水平17 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 1萬(wàn)年我國(guó)葡萄酒行業(yè)的盈利水平17

5、HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2未來(lái)幾年盈利水平預(yù)測(cè)17 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3本章小結(jié)17 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 第五章葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)18 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 1我國(guó)葡萄酒企業(yè)的分類(lèi)18 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 2葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)185.2.1第一軍團(tuán)的穩(wěn)健策略與多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略185.2

6、.2第二、三軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體195.2.3中小企業(yè)將成為被并購(gòu)的主體20 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 5.3本章小結(jié)20 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng)新22 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 6.1酒類(lèi)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式226.1.1經(jīng)銷(xiāo)制226.1.2代銷(xiāo)制226.1.3直銷(xiāo)23 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 6.2葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新236.2.1由經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)

7、向改進(jìn)的代銷(xiāo)制236.2.2通路精耕246.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用25 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 6.3本章小結(jié)262003年葡萄酒行業(yè)分析報(bào)告主要觀點(diǎn)1、當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)目的是追求情調(diào)和保健作用；在消費(fèi)場(chǎng)所方面，消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1：1；2、未來(lái)幾年葡萄酒市場(chǎng)將產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，銷(xiāo)量年增長(zhǎng)11%左右，產(chǎn)量年增長(zhǎng)13%以上（甚至可以達(dá)到15%;3、葡萄種植基地將成為企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)；4、未來(lái)幾年葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率將高于GDB曾長(zhǎng)率，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)更高；5、未來(lái)幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍團(tuán)繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健策略與

8、多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，第二軍團(tuán)和具有較強(qiáng)實(shí)力的新興企業(yè)將成為收購(gòu)的主體，而中小企業(yè)將成為被收購(gòu)的主體；6、營(yíng)銷(xiāo)模式將由經(jīng)銷(xiāo)制向改進(jìn)的代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變，通路精耕策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在葡萄酒市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。第一章葡萄酒市場(chǎng)特征的調(diào)查了解我國(guó)酒文化的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，了解我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的特征，有助于對(duì)我國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。1.1我國(guó)葡萄酒文化的培育在酒文化上，我國(guó)過(guò)去是一個(gè)以白酒文化為傳統(tǒng)的國(guó)家，人們不僅通過(guò)白酒來(lái)抒發(fā)感情，如“酒逢知己千杯少”、“舉杯邀明月”等，而且白酒也被廣泛地用于朋友相聚、婚慶、各種開(kāi)業(yè)典禮等喜慶場(chǎng)合。而西方國(guó)家大多是以葡萄酒文化為傳統(tǒng)的國(guó)家，葡萄酒在西方國(guó)家代表著一種悠閑、浪

9、漫的文化氣息，而且在一定的生活圈中又是身份的象征。近年來(lái)隨著我國(guó)加入WTG口對(duì)外開(kāi)放程度的進(jìn)一步加深，西方文化對(duì)我國(guó)的滲透也進(jìn)一步加強(qiáng)，葡萄酒在文化氣息和身份象征方面的價(jià)值逐漸得到國(guó)人的認(rèn)同，這非常有利于我國(guó)葡萄酒文化的培育。1.2關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)特征的調(diào)查葡萄酒市場(chǎng)特征調(diào)查的主要容是消費(fèi)目的、消費(fèi)場(chǎng)所與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所等。1.2.1消費(fèi)目的2002年有一份關(guān)于當(dāng)前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)目的的調(diào)查表明（見(jiàn)表1-1）:在35歲以下的消費(fèi)者中62%勺消費(fèi)者飲用葡萄酒是追求一種情調(diào)和氛圍，而出于保健目的飲用的人數(shù)比例并不大。隨著年齡的遞增，消費(fèi)者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數(shù)比例則越來(lái)越大。在36歲至I55歲之間

10、的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4%ffi43.6%;而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過(guò)了半數(shù)，達(dá)56.3%。隨著“酒齡”和年齡的增大，會(huì)逐漸培養(yǎng)出一批葡萄酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者，在56歲以上的人群中12.5%的人表示飲用葡萄酒就是因?yàn)椤跋矚g喝”，而在其它年齡段的這一比例很小。表1-1:葡萄酒的消費(fèi)目的消費(fèi)者年齡消費(fèi)目的總體35歲以下3655歲56歲以上追求情調(diào)和氛圍60%62%36.4%23.7%保健作用20%18%43.6%56.3%其它目的20%20%20%20%1.2.2消費(fèi)場(chǎng)所與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所（1）消費(fèi)場(chǎng)所與用途：27%勺被調(diào)

11、查者在酒吧消費(fèi)，商務(wù)活動(dòng)中飲用葡萄酒的占17%35%勺人把葡萄酒作為宴請(qǐng)親朋好友的酒品（親朋好友聚會(huì)的場(chǎng)所有很大一部分是選在家里），作為禮品贈(zèng)送的占4%家庭日常生活消費(fèi)葡萄酒的有16%其他占1%可見(jiàn)，所以消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1:1（家庭消費(fèi)葡萄酒的層面稍大一點(diǎn)），但男性在外飲用的比例略高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。隨著消費(fèi)年齡的遞增，在家飲用者的比例也呈上升趨勢(shì)，尤其是56歲以上的消費(fèi)者在家飲用的比例占絕對(duì)多數(shù)；(2)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的首選場(chǎng)所是大型超市，占66%其次是酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店占18%只有8%勺消費(fèi)者在就近的便利店買(mǎi)酒；還有

12、8%勺人沒(méi)有確定的場(chǎng)所。1.2.3其它市場(chǎng)特征止匕外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有以下特征：(1)地域特征。東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高、消費(fèi)能力強(qiáng)，使這一地區(qū)成為我國(guó)葡萄酒的主銷(xiāo)區(qū)；(2)葡萄酒消費(fèi)品牌意識(shí)加強(qiáng)，在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌、口感、價(jià)格為消費(fèi)者選擇葡萄酒的主要標(biāo)準(zhǔn)，其中老顧客優(yōu)先考慮口感和品牌，新顧客優(yōu)先考慮品牌，而收入水平較低的顧客(特別是在農(nóng)村)優(yōu)先考慮價(jià)格；(3)主要消費(fèi)群。高學(xué)歷、高收入、中青年階層是高檔葡萄酒的主要消費(fèi)群。3本章小結(jié)(1)總體來(lái)看當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)目的是追求情調(diào)和保健作用；(2)不同年齡段的消費(fèi)目的也存在差別：35歲以下消費(fèi)者的消費(fèi)目的主要是追

13、求情調(diào)和氛圍，56歲以上主要為保健作用,36-55歲追求情調(diào)和保健作用的人數(shù)相當(dāng)；(3)消費(fèi)者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1:1。第二章葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀與未來(lái)預(yù)測(cè)本章主要通過(guò)對(duì)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)葡萄酒未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。1葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的重點(diǎn)是銷(xiāo)售總量與人均消費(fèi)量、總產(chǎn)量、進(jìn)出口量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。1.1我國(guó)葡萄酒的銷(xiāo)售量和人均消費(fèi)量表2-1:近幾年葡萄酒銷(xiāo)量年份20012002我國(guó)銷(xiāo)量（含進(jìn)口）：（萬(wàn)噸）3340世界銷(xiāo)量：（萬(wàn)噸）22002400比例：（）1.51.67據(jù)EUROMONITOR公司最近發(fā)表的報(bào)告說(shuō)，預(yù)計(jì)20032008年世界葡萄酒的年平均銷(xiāo)售額

14、將增長(zhǎng)4就右。而我國(guó)葡萄酒銷(xiāo)量（含進(jìn)口）2001年為33萬(wàn)噸，2002年超過(guò)了40萬(wàn)噸（見(jiàn)表2-1）,增長(zhǎng)了21.2%。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)20012010年葡萄酒銷(xiāo)量（含進(jìn)口）每年增加5萬(wàn)噸左右，平均年增長(zhǎng)速度接近11%遠(yuǎn)高于同期世界平均增長(zhǎng)速度。在人均消費(fèi)量方面，1999年我國(guó)人均葡萄酒的消費(fèi)量?jī)H0.3升/年，約為世界年人均消費(fèi)量的1/20;2002年上升到1/15。可見(jiàn)，與世界葡萄酒平均消費(fèi)水平相比，目前我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)水平處于極低的水平，但我國(guó)人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度快。1.2我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量表2-2:近幾年葡萄酒產(chǎn)量年份200020012002我國(guó)產(chǎn)量（萬(wàn)噸）25.053035 TOC o 1-

15、5 h z 世界產(chǎn)量（萬(wàn)噸）270026762800比例（）0.941.121.25從表2-2可以看出，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量占世界葡萄酒產(chǎn)量的比例不斷上升，說(shuō)明我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度要明顯高于世界平均水平。另外根據(jù)中國(guó)目前釀酒葡萄基地的建設(shè)水平和發(fā)展速度，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，從2001年至2005年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將平均每年增產(chǎn)5萬(wàn)噸以上（年均增速約13%,到2005年時(shí)的葡萄酒年產(chǎn)量將達(dá)到50萬(wàn)噸左右，到2010年達(dá)到80萬(wàn)噸。1.3我國(guó)葡萄酒進(jìn)出口量在葡萄酒進(jìn)口方面，受5萬(wàn)噸年進(jìn)口配額的限制，19992001年進(jìn)口量都不到5萬(wàn)噸，2002年取消了進(jìn)口配額的限制，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅也從65%御氐

16、至I44.6%（2004年將進(jìn)一步下降到14%）,但并沒(méi)有立即引發(fā)進(jìn)口的大量增長(zhǎng)，進(jìn)口量近5.5萬(wàn)噸；在出口方面，基本維持在30004000噸左右。2.1.4我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)表2-3:前幾年中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從表2-3可以看出近幾年我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的正在發(fā)生以下變化：白酒消費(fèi)的絕對(duì)量和相對(duì)量快速下降；啤酒消費(fèi)的份額迅速提高（2001年以后開(kāi)始處于停滯和小幅增長(zhǎng)狀態(tài)），消費(fèi)的絕對(duì)量小幅增長(zhǎng)（2001年以后啤酒的銷(xiāo)售量維持2400萬(wàn)噸左右）；葡萄酒消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量較小，但增長(zhǎng)速度快，葡萄酒成為增長(zhǎng)速度最快的酒類(lèi)行業(yè)，是明顯的產(chǎn)業(yè)。就葡萄酒的部結(jié)構(gòu)來(lái)看，2001年干酒占葡萄酒總銷(xiāo)量的40

17、%右（其中干紅占80%干白占20%,2002年干酒比例超過(guò)了50%2葡萄酒銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)從我國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售的歷史數(shù)據(jù)（表2-1）可以看出前幾年我國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售保持了較快的增長(zhǎng)。由于以下幾個(gè)原因，我國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)：2.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)有資料表明，2003-2020年我國(guó)GDP增長(zhǎng)率將保持在7%左右。1998年以來(lái)我國(guó)城市居民人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)率達(dá)到8%左右（見(jiàn)表2-4）,2002年各直轄市與省會(huì)城市的城市居民可支配收入平均比2001年增長(zhǎng)了10.94%（見(jiàn)表2-5）,中等收入群體的家庭（家庭年人均收入一般在5000到25000元之間）占到城鎮(zhèn)

18、家庭總數(shù)的60.98%,城市居民消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。表2-4:城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)情況年份19981999200020012002120032人均可支配收入（元）542558546280686077038320扣除物價(jià)因素后實(shí)際增幅（%5.89.36.48.413.48注：12002年的數(shù)據(jù)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)的調(diào)查數(shù)據(jù)；22003年的數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。表2-5:2002年我國(guó)直轄市與省會(huì)城市的城市居民可支配收入城巾城市居民人均可支配收入位次比上年增長(zhǎng)（土為增長(zhǎng)率位次1338114.93013250211.51312464313.561177848.1269338511.612919167.02891

19、57711.016902189.9208982914.6389721010.41787961111.314烏魯木齊8653129.6218004137.62778201412.11177721517.417381168.42573761713.557306188.72372381913.747230206.22971842113.4771452210.31970502310.41870212413.1970042512.910呼和浩特69962613.286900278.82268482815.226555298.72464443011.315隨著人們收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)和生活質(zhì)量的不斷提高，高學(xué)歷

20、、高收入階層的人數(shù)快速增長(zhǎng)，追求情調(diào)與氣氛的人們會(huì)越來(lái)越多，從而對(duì)（中高檔）葡萄酒的需求量會(huì)越來(lái)越大；此外葡萄酒具有包括減肥等多種其它酒類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有的獨(dú)特功效，隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)也不斷增強(qiáng)，所以葡萄酒的消費(fèi)量無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增加。2.2.2有利的政策環(huán)境葡萄酒屬于低度灑、發(fā)酵酒和非糧食灑，我國(guó)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策為：限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。我國(guó)產(chǎn)業(yè)政策有力地推動(dòng)了葡萄酒的消費(fèi)（見(jiàn)表2-3）;另外2003年國(guó)家半汁葡萄酒（QB/T1980-1994）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的廢除，又為葡萄酒干酒的發(fā)展提供了十分有利的政策環(huán)境。半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)廢后，喜歡甜型葡

21、萄酒的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向干酒或其他果酒，從而干灑占葡萄酒總量的比例會(huì)繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)2003年將超過(guò)60%2.2.3市場(chǎng)日趨成熟經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和2002年底報(bào)刊文章葡萄酒業(yè)驚曝“洋垃圾”情給葡萄酒行業(yè)帶來(lái)的信任危機(jī)，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)變得比以往任何時(shí)候都要理性和成熟了。同時(shí)隨著國(guó)家打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度不斷加大，葡萄酒市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象明顯減少，消費(fèi)者重新樹(shù)立起對(duì)葡萄酒的信心，為今后葡萄酒企業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。2.4葡萄酒生產(chǎn)成本降低，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求2003年葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)成本有降低的趨勢(shì)，因?yàn)椋海?）原料成本降低。目前國(guó)許多地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始向經(jīng)濟(jì)作物調(diào)整，葡萄成為葡

22、萄主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民首選的經(jīng)濟(jì)作物之一，葡萄的大量種植使廠(chǎng)家原材料成本下降，葡萄價(jià)格也回落到3元/公斤左右；（2）生產(chǎn)效率提高。技術(shù)改造與先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn)使生產(chǎn)效率大大提高，使廠(chǎng)家降低成本成了必然；（3）葡萄原漿成本降低。2002年進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅從65%御氐到44.6%（2004年進(jìn)一步降低到14%,葡萄原漿的進(jìn)口成本下降直接導(dǎo)致以進(jìn)口葡萄原漿為原料的葡萄酒成本的降低。2.3葡萄酒干酒產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)根據(jù)供需平衡理論，由于對(duì)葡萄酒的需求日益增長(zhǎng)，所以葡萄酒的供應(yīng)會(huì)同步增長(zhǎng)。從表2-2也可看出近幾年葡萄酒產(chǎn)量逐年增加。止匕外，以下幾個(gè)原因也促使我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)：3.1原料供應(yīng)基本有保障

23、2001年我國(guó)釀酒葡萄種植面積72萬(wàn)畝，2002年釀酒葡萄種植面積又增加了6%&右，達(dá)到76萬(wàn)畝左右（其中紅品種的面積占80%右，白品種面積占20%左右），已結(jié)果和進(jìn)入豐果期的約50萬(wàn)畝左右。同時(shí)隨著葡萄生產(chǎn)科技含量的提高，優(yōu)良新品種和實(shí)用技術(shù)以與新技術(shù)的不斷推廣，優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量逐年增加，葡萄酒生產(chǎn)的原料供應(yīng)基本得到保障。3.2葡萄酒進(jìn)出口差額對(duì)國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的影響2002年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口接近5.5萬(wàn)噸，進(jìn)口增長(zhǎng)速度較慢，而出口4000噸左右。根據(jù)我國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)未來(lái)3年葡萄酒出口量仍會(huì)低于進(jìn)口量，葡萄酒進(jìn)出口正差額（進(jìn)口量-出口量）會(huì)抑制國(guó)產(chǎn)量增加；隨著我國(guó)葡萄酒企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，2

24、006年后出口有望大于進(jìn)口量，葡萄酒進(jìn)出口負(fù)差額會(huì)帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)量增加。3.3葡萄酒生產(chǎn)的前瞻性由于葡萄酒在消費(fèi)之前具有比較長(zhǎng)的在廠(chǎng)貯存期，從而葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要具有一定的前瞻性。合并表2-1和表2-2可以進(jìn)一步得到葡萄酒供需對(duì)比表，見(jiàn)表2-6。表2-6:葡萄酒供需對(duì)比表年份20012002我國(guó)產(chǎn)量（含進(jìn)口）：（萬(wàn)噸）3035我國(guó)銷(xiāo)量（含進(jìn)口）：（萬(wàn)噸）3340產(chǎn)銷(xiāo)比（產(chǎn)量/銷(xiāo)量）91%88%世界產(chǎn)量：（萬(wàn)噸）26762800世界銷(xiāo)量：（萬(wàn)噸）22002400產(chǎn)銷(xiāo)比（產(chǎn)量/銷(xiāo)量）122%117%從表2-6中可以看出，2001和2002年我國(guó)正規(guī)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)量小于葡萄酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量（可能是由于不少

25、假冒偽劣產(chǎn)品未被統(tǒng)計(jì)的緣故，實(shí)際產(chǎn)量應(yīng)該還是大于銷(xiāo)量），產(chǎn)銷(xiāo)比不到100%而同期世界葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)比平均在120%左右，產(chǎn)量超過(guò)銷(xiāo)量的20%ft是葡萄酒生產(chǎn)的前瞻性所導(dǎo)致的。所以參照世界平均水平，為了使產(chǎn)銷(xiāo)比超過(guò)100%我國(guó)葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度完全可以超過(guò)葡萄酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度（11%,前文已指出有業(yè)人士預(yù)測(cè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度可以達(dá)到13%3.4外部政策環(huán)境的改善對(duì)葡萄酒產(chǎn)量的影響我國(guó)在取消非全汁葡萄酒之后，政府有關(guān)部門(mén)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管的力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以前假冒偽劣產(chǎn)品占領(lǐng)的需求空間需要正規(guī)葡萄酒去填補(bǔ)，所以正規(guī)葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度會(huì)高于13%預(yù)計(jì)可以達(dá)到15%以上。4本章小

26、結(jié)在銷(xiāo)售方面，黨的十六大提出了全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，預(yù)計(jì)20032008年我國(guó)GDP年平均增長(zhǎng)率在7%H上，人們消費(fèi)能力不斷提高，加上政策支持和市場(chǎng)日益成熟，以與葡萄酒生產(chǎn)成本降低對(duì)需求的拉動(dòng)，我國(guó)葡萄酒銷(xiāo)量年增長(zhǎng)速度有望保持在11%左右。我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)潛力和潛在市場(chǎng)巨大，葡萄酒行業(yè)發(fā)展空間之大和發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑。在供應(yīng)方面，隨著我國(guó)葡萄種植面積的不斷擴(kuò)大，葡萄酒原料供應(yīng)越來(lái)越有保障；同時(shí)國(guó)強(qiáng)勢(shì)葡萄酒企業(yè)“走出國(guó)門(mén)”的步子越來(lái)越大，我國(guó)葡萄酒貿(mào)易逆差逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轫槻?，從而帶?dòng)國(guó)葡萄酒生產(chǎn)；再加上葡萄酒生產(chǎn)的前瞻性和我國(guó)打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度的加大，未來(lái)幾年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度完全可

27、以超過(guò)葡萄酒銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率會(huì)高于13%甚至可以達(dá)到15犯上。第三章葡萄種植基地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)本章分析了我國(guó)主要釀酒葡萄基地的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)葡萄基地的發(fā)展趨勢(shì)。1我國(guó)釀酒葡萄基地的現(xiàn)狀2001年我國(guó)釀酒葡萄種植面積72萬(wàn)畝，2002年達(dá)到76萬(wàn)畝，已結(jié)果和進(jìn)入豐果期的約50萬(wàn)畝左右，葡萄原料基本有保障，但優(yōu)質(zhì)葡萄供應(yīng)還不能滿(mǎn)足葡萄酒生產(chǎn)增長(zhǎng)的要求。在中國(guó)北緯45。-25。廣闊的地域里，分布著各具特色的葡萄，葡萄酒產(chǎn)地，但由于葡萄生長(zhǎng)需要特定的生態(tài)環(huán)境和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的差異，這些產(chǎn)地的規(guī)模較小，較分散，多數(shù)在中國(guó)東部。主要釀酒葡萄產(chǎn)地的分布：(1)東北產(chǎn)地包才S45以南

28、的長(zhǎng)白山麓和東北平原。這里冬季嚴(yán)寒，溫度3040C,年活動(dòng)積溫(10)25672779C,降水量635679mm土壤為黑鈣土，較肥沃.在冬季寒冷條件下，歐洲種葡萄(V.vinifera)不能生存，而野生的山葡萄(V.amurensis)因抗寒力極強(qiáng)，已成為這里栽培的主要品種。據(jù)1960年資料的統(tǒng)計(jì).當(dāng)時(shí)東北采摘野生山葡萄的總量已達(dá)1.5萬(wàn)噸，主要用于釀酒。(2)渤海灣產(chǎn)地包括華北北半部的昌黎、薊縣丘陵山地、濱海區(qū)、半島北部丘陵和大澤山。這里由于近渤海灣，受海洋的影響，熱量豐富，雨量充沛，年活動(dòng)積溫3756-4174C,年P(guān)$水量5560-670mm土壤類(lèi)型復(fù)雜，有砂壤，海濱鹽堿土和棕壤。優(yōu)越的

29、自然條件使這里成為我國(guó)最著名的釀酒葡萄產(chǎn)地，其中昌黎的赤霞珠，濱海區(qū)的玫瑰香，半島的霞多麗，貴人香，赤霞珠，品麗珠，蛇龍珠，梅鹿輒、佳利釀，白玉霓等葡萄，都在國(guó)負(fù)有盛名。渤海灣產(chǎn)地是我國(guó)目前釀酒葡萄種植面積最大，品種最優(yōu)良的產(chǎn)地。葡萄酒的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的1/2。(3)沙城產(chǎn)地包括，涿鹿，懷來(lái)。這里地處長(zhǎng)城以北，光照充足，熱量適中。晝夜溫差大，夏季涼爽，氣候干燥，雨量偏少，年活動(dòng)積溫3532C,年P(guān)$水量413mm土壤為褐土，質(zhì)地偏沙，多丘陵山地，十分適于葡萄的生長(zhǎng)。龍眼和牛奶葡萄是這里的特產(chǎn)，近年來(lái)已推廣赤霞珠，梅鹿輒等世界釀酒名種。(4)清徐產(chǎn)地包括汾陽(yáng)，和清徐的翼西北山區(qū)，這里氣候溫涼，

30、光照充足，年活動(dòng)積溫30003500C,降水量445mm土壤為壤土，砂壤土，含礫石。葡萄栽培在山區(qū)，著色極深。清徐的龍眼是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。近年赤霞珠、梅鹿輒也開(kāi)始用于釀酒(5)產(chǎn)地包括沿賀蘭麓廣闊的沖積平原，這里天氣干旱，晝夜溫差大，年活動(dòng)積溫32983351C,年降水量180200mm土壤為沙壤土，含礫石，土層30100mm這里是西北新開(kāi)發(fā)的最大的釀酒葡萄基地，主栽世界釀酒品種赤霞珠、梅鹿輒。(6)產(chǎn)地包括，民勤，古浪，等位于騰格里大沙漠邊緣的縣市，也是中國(guó)絲綢之路上的一個(gè)新興的葡萄酒產(chǎn)地。這里氣候冷涼干燥，年活動(dòng)積溫28003000C,年降水量110mm由于熱量不足，冬季寒冷，適于早中熟葡萄品

31、種的生長(zhǎng)，近年來(lái)已發(fā)展梅鹿輒，黑品諾，豆多麗等品種。(7)吐魯番產(chǎn)地包括低于海平面300米的吐魯番盆地的鄱善，紅柳河，這里四面環(huán)山，熱風(fēng)頻繁，夏季溫度極高，達(dá)45c以上，年活動(dòng)積溫5319C；雨量稀少，全年僅有16.4mm這里是我國(guó)無(wú)核白葡萄生產(chǎn)和制干基地。十幾年前，著名葡萄酒專(zhuān)家郭其昌在這里試種了赤霞珠，梅鹿輒，歌海娜，西拉，柔丁香等釀酒葡菊。雖然葡萄糖度高，但酸度低，香味不足，干酒品質(zhì)欠佳，而生產(chǎn)的甜葡萄酒具有西域特色，品質(zhì)尚好。(8)黃河故道產(chǎn)地包括黃河故道的蕭縣，等縣，這里氣候偏熱，年活動(dòng)積溫4000-4590Co年降水量800mmz上，并集中在夏季，因此葡萄旺長(zhǎng)，病害嚴(yán)重，品質(zhì)降低。

32、近年來(lái)一些葡萄酒廠(chǎng)新開(kāi)發(fā)的釀酒基地，通過(guò)引進(jìn)赤霞珠等晚熟品種，改進(jìn)栽培技術(shù).基本控制了病害的流行，葡萄品質(zhì)有望獲得改善。(9)高原產(chǎn)地包括高原海拔1500米的彌勒、永仁和川滇交界處金沙江畔的，土壤多為紅壤和棕壤。這里的氣候特點(diǎn)是光照充足，熱量豐富，降水適時(shí)，在上年的10-11月至第二年的6月有一個(gè)明顯的旱季，降水量為329mm/勒)和100mm(適合釀灑葡萄的生長(zhǎng)和成熟。利用旱季這一獨(dú)特小氣候的自然優(yōu)勢(shì)栽培歐亞種葡萄已成為西南葡萄栽培的一大特色。以上九個(gè)產(chǎn)地是經(jīng)歷了幾十年發(fā)展才逐步形成的，它構(gòu)筑了21世紀(jì)我國(guó)釀灑葡萄產(chǎn)地的基本框架。3.2葡萄酒企業(yè)對(duì)葡萄基地的爭(zhēng)奪葡萄酒生產(chǎn)與葡萄種植基地緊密相

33、關(guān)，由于以下幾個(gè)原因，葡萄酒企業(yè)越來(lái)越重視葡萄基地的建設(shè)和發(fā)展：2.1建立葡萄基地有助于提高產(chǎn)品檔次、樹(shù)立企業(yè)品牌生產(chǎn)(優(yōu)質(zhì))葡萄酒對(duì)葡萄原料品種、葡萄園、法定糖度、酒精含量、土壤種植條件、氣候條件、水源、加工工藝、生產(chǎn)程序、外包裝物、窖藏條件和時(shí)間都非常嚴(yán)格。目前我國(guó)葡萄酒消費(fèi)正向高檔化、品牌化發(fā)展，建立葡萄基地(尤其是葡萄酒莊)有助于葡萄酒企業(yè)樹(shù)立高檔的品牌形象。這是因?yàn)椋?1)在企業(yè)沒(méi)有葡萄基地的時(shí)候，果農(nóng)從自身利益出發(fā)，大量種植產(chǎn)量高的葡萄，從而容易導(dǎo)致葡萄品種結(jié)構(gòu)不合理，果品質(zhì)量不高；(2)完全靠在市場(chǎng)上或向果農(nóng)收購(gòu)葡萄，葡萄的保鮮等條件也沒(méi)保證，從而葡萄酒的質(zhì)量也就沒(méi)有保障，直接影

34、響到葡萄酒企業(yè)的品牌和形象；(3)為了提高葡萄的品質(zhì)，必須大力提高葡萄生產(chǎn)的科技含量，加大優(yōu)良品種和實(shí)用技術(shù)以與新技術(shù)的推廣力度，而這些工作果農(nóng)個(gè)人是難以做好的。相反，如果葡萄酒企業(yè)建立自己的葡萄基地,則可以很好的解決以上幾個(gè)問(wèn)題以具有一定實(shí)力的企業(yè)都開(kāi)始或已擁有了自己的葡萄基地，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)則開(kāi)始建立葡萄酒莊?！捌咸丫魄f”一詞源于波爾多，是指一個(gè)獨(dú)立的葡萄酒生產(chǎn)單位，從葡萄種植到葡萄酒釀造、灌裝全部在酒莊完成。國(guó)際上頂級(jí)的紅、白葡萄酒，無(wú)不來(lái)自酒莊。在我國(guó)，自2001年裕公司宣布與法國(guó)卡斯特集團(tuán)聯(lián)手打造專(zhuān)業(yè)化酒莊之后，酒莊成為葡萄酒業(yè)最令人矚目的一個(gè)投資熱點(diǎn)，華東鷹冠莊園、華夏莊園、長(zhǎng)城酒莊、容

35、辰酒莊等紛紛興建起來(lái)。預(yù)計(jì)2003年以后具有一定實(shí)力的企業(yè)都會(huì)逐漸著手建立自己的葡萄基地和葡萄酒莊。3.2.2國(guó)外企業(yè)將會(huì)在國(guó)爭(zhēng)奪葡萄基地隨著我國(guó)加入WTO國(guó)外葡萄酒企業(yè)將會(huì)在中國(guó)爭(zhēng)奪葡萄基地，如奧地利施華洛奇公司投資2800萬(wàn)美元在昌黎興建了鳳凰酒莊，號(hào)稱(chēng)要打造鉆石級(jí)的葡萄酒。國(guó)外葡萄酒企業(yè)在中國(guó)建立葡萄基地的主要原因是：國(guó)外葡萄酒進(jìn)口時(shí)要繳納較高的關(guān)稅的稅費(fèi)，同時(shí)在漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程中也容易使葡萄酒變質(zhì)。而在國(guó)建立葡萄基地進(jìn)行生產(chǎn)后在國(guó)銷(xiāo)售不但可以解決以上問(wèn)題，而且可以利用我國(guó)比較低廉的勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.3政策導(dǎo)向新實(shí)施的葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)對(duì)葡萄酒的原料品

36、質(zhì)提出了許多嚴(yán)格的要求，這也促使葡萄酒企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加重視葡萄種植基地的建設(shè)。目前我國(guó)90%Z上的葡萄酒企業(yè)無(wú)原料基地。隨著葡萄酒行業(yè)的不斷繁榮，對(duì)葡萄的需求快速增長(zhǎng)，各大企業(yè)對(duì)這些地區(qū)的葡萄基地的爭(zhēng)奪會(huì)日益激烈。3本章小結(jié)葡萄基地對(duì)葡萄酒企業(yè)提高產(chǎn)品檔次和提升品牌具有重要意義。目前我國(guó)90%Z上的葡萄酒企業(yè)無(wú)原料基地，雖然總體來(lái)看葡萄原料基本有保障，但優(yōu)質(zhì)葡萄供應(yīng)還不能滿(mǎn)足葡萄酒生產(chǎn)增長(zhǎng)的要求，所以?xún)?yōu)質(zhì)葡萄基地就成了稀缺資源。隨著我國(guó)開(kāi)放程度不斷提高，國(guó)外企業(yè)有可能在中國(guó)建立自己的葡萄基地，新實(shí)施的葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)對(duì)葡萄酒的原料品質(zhì)提出了許多嚴(yán)格的要求，這也促使葡萄酒企業(yè)比以往任何時(shí)

37、候都更加重視葡萄種植基地的建設(shè)。未來(lái)我國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄基地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將日益激烈。第四章葡萄酒行業(yè)的盈利水平本章回顧了歷年我國(guó)葡萄酒行業(yè)的盈利水平，對(duì)未來(lái)盈利水平作了預(yù)測(cè)。1歷年我國(guó)葡萄酒行業(yè)的盈利水平葡萄酒市場(chǎng)需求的興旺使葡萄酒業(yè)成為酒類(lèi)中成長(zhǎng)性和盈利性最好的行業(yè)：(1)在1997年全國(guó)工業(yè)前100個(gè)行業(yè)按資產(chǎn)利稅率排名中，葡萄酒制造業(yè)排在第7位，超過(guò)白酒(第9位)和啤酒制造業(yè)(第35位)；(2)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)信息中心2000年14月的資料顯示，與1999年同期相比，白酒的銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率上升8.43%、啤酒下降1.94%、黃酒上升7.32%、果酒上升3.75%、葡萄7S上升9.89%。葡萄酒不僅產(chǎn)量

38、增幅最高，其銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率增幅也最高。2000年葡萄酒行業(yè)的盈利率為73.4%,不僅高于酒類(lèi)行業(yè)的其他酒種，而且在全國(guó)工業(yè)行業(yè)中也屈指可數(shù)；2001年釀酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益全線(xiàn)滑坡。除葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)1.8%外，白酒行業(yè)降低17%啤酒行業(yè)降低8.4%,黃酒行業(yè)降低1.9%;2002年全國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量比2001年同期增長(zhǎng)5.38%,實(shí)現(xiàn)稅金6.2億元(比2001年同期增長(zhǎng)12.78%),凈利潤(rùn)5.2億元，比2001年同期增長(zhǎng)3.8%(而來(lái)自裕、王朝等諸多業(yè)人士的估計(jì)為2002年全年增長(zhǎng)了10流右)。再次印證了產(chǎn)業(yè)這一不爭(zhēng)的事實(shí)。2未來(lái)幾年盈利水平預(yù)測(cè)2002年10月一篇名為葡萄酒業(yè)驚曝“洋垃圾”情的

39、文章給葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了災(zāi)難性的后果，之后各大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛表態(tài)，有力地反駁了該文過(guò)激的觀點(diǎn)，從而重新樹(shù)立起消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒的信心。同時(shí)隨著葡萄酒在各城市中滲透率的提高以與中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)的實(shí)施帶來(lái)的政策利好，以與葡萄酒生產(chǎn)成本的下降，預(yù)計(jì)2003-2008年行業(yè)利潤(rùn)率在10%Z上，而強(qiáng)勢(shì)葡萄酒企業(yè)的利潤(rùn)率將保持在30流右。3本章小結(jié)從市場(chǎng)需求、行業(yè)政策和生產(chǎn)成本多個(gè)角度綜合考慮，未來(lái)幾年葡萄酒行業(yè)的盈利水平將保持在10犯上。第五章葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)本章按生產(chǎn)能力與市場(chǎng)占有率與發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩匕盐覈?guó)葡萄酒企業(yè)分為幾種類(lèi)型，在此基礎(chǔ)上主要分析了未來(lái)幾年不同類(lèi)型的葡萄酒企業(yè)在并購(gòu)中的特點(diǎn)。1我國(guó)

40、葡萄酒企業(yè)的分類(lèi)目前我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為450家左右，其中年產(chǎn)量在1000噸以下的占70%左右，1000-5000噸的企業(yè)約占20%5000噸以上的企業(yè)只有10%1997年產(chǎn)量過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)有裕、長(zhǎng)城（包括沙城長(zhǎng)城、華夏、中糧）、王朝，三者的市場(chǎng)占有率之和超過(guò)50%屬于“第一軍團(tuán)”；2002年生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的10家左右，除裕、王朝、長(zhǎng)城外，還有威龍、紅、新天、豐收等幾個(gè)品牌，它們的市場(chǎng)占有率之和在20流右，可稱(chēng)為“第二軍團(tuán)”，“第一軍團(tuán)”和“第二軍團(tuán)”都擁有自己的葡萄種植基地，擁有比較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和比較雄厚的資金實(shí)力，綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)；而“第三軍團(tuán)”則包括具有上市背景的葡萄酒企業(yè)和少數(shù)新興

41、企業(yè)，如樓蘭控股和梁氏集團(tuán)下屬的武莊園葡萄酒業(yè)，也擁有葡萄基地、強(qiáng)大的資本背景和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?；除了以上幾種類(lèi)型之外，剩下的就是中小葡萄酒企業(yè)了，它們實(shí)力較弱，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，生存和發(fā)展越來(lái)越艱難。2葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)葡萄酒行業(yè)是唯一一個(gè)多年來(lái)一直盈利并保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的酒類(lèi)行業(yè)，而且外部政策逐步改善，市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)，從而吸引了越來(lái)越多的資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，2002年梁氏集團(tuán)、華融控股、茅臺(tái)集團(tuán)、啤酒等業(yè)外巨頭紛紛挾巨資進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。目前我國(guó)葡萄酒行業(yè)絕大部分企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，從而葡萄酒行業(yè)的并購(gòu)和“重新洗牌”在所難免，而且未來(lái)幾年會(huì)越來(lái)越激烈。當(dāng)然，不同類(lèi)型的企業(yè)會(huì)采取不同的發(fā)展策

42、略：2.1第一軍團(tuán)的穩(wěn)健策略與多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略回顧前幾年這些葡萄酒企業(yè)的發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)第一軍團(tuán)的裕、王朝、長(zhǎng)城實(shí)行的是比較穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，它們較少收購(gòu)兼并同行的其它企業(yè)，而是通過(guò)自身的挖潛改造等方式擴(kuò)大其占有率和影響力（如裕，占有率超過(guò)了20%但葡萄基地只有7.1萬(wàn)畝）,止匕外，它們?cè)絹?lái)越重視多元化經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。裕公司先是走出國(guó)門(mén)在泰國(guó)圈地，接著與法國(guó)葡萄酒第一廠(chǎng)商卡斯特集團(tuán)合作，雙方斥資近5000萬(wàn)元建成裕卡斯特酒莊，在品牌共享、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、優(yōu)良葡萄品種引進(jìn)等方面進(jìn)行全方位的合作，2003年又與法國(guó)葡萄酒第一廠(chǎng)商卡斯特集團(tuán)共同進(jìn)軍中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)。2.2第二、三軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體在

43、目前葡萄酒市場(chǎng)“重新洗牌”的大環(huán)境下，多數(shù)中小企業(yè)生存困難，使得葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)成本低、并購(gòu)對(duì)象多以與國(guó)家政策上的支持。第二、三軍團(tuán)具有比較雄厚的資金實(shí)力或比較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，完全可以通過(guò)并購(gòu)等方式不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和影響力，收購(gòu)兼并的重點(diǎn)是中小葡萄酒企業(yè)或葡萄酒生產(chǎn)的上下游企業(yè)：（1）并購(gòu)葡萄基地，一方面可以滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要，提升企業(yè)品牌價(jià)值。中國(guó)雖已加入WTO但國(guó)外葡萄酒的頂級(jí)品牌一一嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進(jìn)入中國(guó)，所以收購(gòu)葡萄種植基地、搶灘莊園酒市場(chǎng)，具有重大的戰(zhàn)略意義。另一方面可以向那些沒(méi)有葡萄基地的企業(yè)出售葡萄或葡萄原漿（目前國(guó)幾乎沒(méi)有企業(yè)有葡萄原漿出售）。目前很多企業(yè)依靠進(jìn)

44、口葡萄原漿來(lái)生產(chǎn)葡萄酒，但是由于在漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程中原漿容易變質(zhì)，對(duì)葡萄酒質(zhì)量有比較大的影響，如果國(guó)有葡萄原漿出售，則可以有效解決這些問(wèn)題了。新大酒業(yè)以為基地，4年來(lái)投入近8億元，目前擁有中國(guó)最大的12萬(wàn)畝釀酒葡萄基地和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，未來(lái)12年還可能擴(kuò)大到15萬(wàn)畝。2002年產(chǎn)量近4萬(wàn)噸，并具備年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力；(2)并購(gòu)中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，可以充分利用被收購(gòu)企業(yè)的設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和人才等資源，以比較低的成本在“洗牌”過(guò)程中以最快的速度擴(kuò)大占有率，在葡萄酒需求量不斷增長(zhǎng)的情況下(由于葡萄酒企業(yè)數(shù)量的下降，在某些葡萄酒的細(xì)分市場(chǎng)甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的局面)，擴(kuò)大占有率意味著提高盈

45、利水平。而如果靠自己挖潛改造則耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)、成本高；(3)并購(gòu)下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以利用已有的網(wǎng)絡(luò)和人才資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2002年在上市的葡萄酒企業(yè)樓蘭控股對(duì)外宣布，將收購(gòu)中虹糧油酒食品公司(主要于從事批銷(xiāo)葡萄酒與啤酒業(yè)務(wù))。葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)歷一場(chǎng)新酒品牌大戰(zhàn)后，其資本爭(zhēng)斗的圍開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)散；(4)在條件成熟時(shí)，甚至可以并購(gòu)第二軍團(tuán)的其它企業(yè)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合(Win-Win)。5.2.3中小企業(yè)將成為被并購(gòu)的主體小型企業(yè)、弱勢(shì)品牌和無(wú)葡萄種植基地的企業(yè)的生存日益艱難，將成為有一定優(yōu)勢(shì)企業(yè)尤其是新興企業(yè)收購(gòu)兼并的對(duì)象，因?yàn)椋?50家企業(yè)中有250家左右的企業(yè)生產(chǎn)的是非全汁葡萄酒，非全汁葡萄酒產(chǎn)量

46、占全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的40流右，2003年初廢止了半汁葡萄酒(QB/T1980-1994)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些生產(chǎn)非全汁葡萄酒的企業(yè)生存越來(lái)越困難，它們要么(自己轉(zhuǎn)產(chǎn)或被別的企業(yè)收購(gòu)而轉(zhuǎn)產(chǎn))生產(chǎn)全汁葡萄酒，要么改為生產(chǎn)果酒(這樣就不再屬于葡萄酒企業(yè)了)；(2)由于葡萄酒消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，酒類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，已由服務(wù)、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)上升到了人才、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)理念包括網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，小型企業(yè)和弱勢(shì)品牌企業(yè)的生存也日益艱難；(3)我國(guó)90%Z上的企業(yè)都沒(méi)有葡萄種植基地，其原料大多是依靠到市場(chǎng)上或向果農(nóng)收購(gòu)葡萄或直接進(jìn)口葡萄原汁，收購(gòu)葡萄生產(chǎn)葡萄酒雖然有可能降低葡萄收成好壞

47、帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)(只是有可能而不是一定能降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻咸咽粘刹畹脑?huà)，果農(nóng)會(huì)提高葡萄的售價(jià)，葡萄酒企業(yè)未必能從中獲利)，但是通過(guò)收購(gòu)進(jìn)來(lái)的葡萄相對(duì)來(lái)說(shuō)不夠新鮮，而且葡萄品種和質(zhì)量沒(méi)有保證，從而生產(chǎn)的葡萄酒的質(zhì)量也沒(méi)有保證。所以，預(yù)計(jì)未來(lái)13年，業(yè)40犯上的弱小品牌、大多數(shù)非全汁葡萄酒企業(yè)和部分沒(méi)有葡萄種植基地的企業(yè)將被淘汰或被別的企業(yè)并購(gòu)，葡萄酒企業(yè)數(shù)量可能會(huì)減少到250家以下，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步上升，葡萄酒市場(chǎng)逐步成為少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下(由于少數(shù)新興企業(yè)的崛起，強(qiáng)勢(shì)品牌的數(shù)量有可能會(huì)比目前有所增加)。5.3本章小結(jié)2003年與未來(lái)幾年葡萄酒企業(yè)并購(gòu)事件會(huì)越來(lái)越多，并購(gòu)的特點(diǎn)是：第一軍團(tuán)實(shí)施穩(wěn)健

48、發(fā)展的策略，注重多元化經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，第二、三軍團(tuán)將成為并購(gòu)的主體，而中小企業(yè)和葡萄酒生產(chǎn)的上下游企業(yè)將成為被并購(gòu)的主體。并購(gòu)的結(jié)果是：40姒上的弱小品牌、半汁葡萄酒企業(yè)和無(wú)葡萄基地的企業(yè)被淘汰或被并購(gòu)，葡萄酒市場(chǎng)逐步成為少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。27/34第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng)新葡萄酒市場(chǎng)是“七分原料、三分釀造、十二分營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)葡萄酒企業(yè)的重要性可見(jiàn)一斑。本章介紹了我國(guó)葡萄酒行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，在此基礎(chǔ)上分析了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與變革的方向。酒類(lèi)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式我國(guó)葡萄酒的主要營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)制、代銷(xiāo)制和直銷(xiāo)。1.1經(jīng)銷(xiāo)制經(jīng)銷(xiāo)制是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商（包括批發(fā)商、零售商），再由經(jīng)銷(xiāo)商（主要指零

49、售商）賣(mài)給用戶(hù)，即生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以自行訂價(jià)銷(xiāo)售。由于連接經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)企業(yè)的紐帶是各自的短期效益，是以利益為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式，所以經(jīng)銷(xiāo)制容易導(dǎo)致以下幾個(gè)弊端：（1）雙方利益相沖突：當(dāng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商想多進(jìn)貨，生產(chǎn)企業(yè)卻更愿意自己銷(xiāo)售；當(dāng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，而經(jīng)銷(xiāo)商則擔(dān)心資金套牢而不愿多進(jìn)貨；（2）生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，往往受制于經(jīng)銷(xiāo)商，不得不作出許多讓步；（3）合作關(guān)系不穩(wěn)定。如果生產(chǎn)企業(yè)不做出讓步，則雙方的合作就可能宣告結(jié)束，從而生產(chǎn)企業(yè)要花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商；（4）經(jīng)銷(xiāo)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)厚利產(chǎn)品，因此把大量精力

50、集中在“抓貨源”上，有關(guān)系、有路子的就可能獲得“暴利”，造成嚴(yán)重的市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)利益的分配不公以與市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，嚴(yán)重抑制了市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)育和完善1.2代銷(xiāo)制代銷(xiāo)制是指代理商受生產(chǎn)廠(chǎng)家委托，代理其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，代理商一般通過(guò)合同契約等形式取得產(chǎn)品的代理銷(xiāo)售權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不墊資金，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不負(fù)盈虧，只在交易完成后收取代理費(fèi)和傭金。具體做法是：生產(chǎn)廠(chǎng)家將產(chǎn)品交付給代銷(xiāo)商，并確定一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（包括變動(dòng)圍），代銷(xiāo)商可以為其專(zhuān)設(shè)柜臺(tái)，也可按正常秩序銷(xiāo)售，賣(mài)不出去的貨可以退還給生產(chǎn)廠(chǎng)家，在產(chǎn)品售出之后，代理商按照銷(xiāo)售額提取一定比例的代理費(fèi)和傭金?？梢?jiàn)，代銷(xiāo)制以生產(chǎn)企業(yè)和代理商的

51、共同發(fā)展為宗旨，形成利益共同體，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期擁有和利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作目的。根據(jù)代理商的代理權(quán)限大小可將代理商分為總代理商、獨(dú)家代理商和一般代理商。不過(guò)代銷(xiāo)制也存在一些問(wèn)題：（1）代理費(fèi)和傭金的存在可能會(huì)抬高產(chǎn)品價(jià)格；（2）對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，代銷(xiāo)意味著大量流動(dòng)資金被代理商占用，資金不能與時(shí)回籠，生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)受到影響；（3）生產(chǎn)企業(yè)還面臨著代理商隨時(shí)退貨的風(fēng)險(xiǎn)，必須花費(fèi)大量精力去促銷(xiāo)退貨的商品，這會(huì)進(jìn)一步影響到新產(chǎn)品的研發(fā)，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.3直銷(xiāo)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，把產(chǎn)品或服務(wù)直接從廠(chǎng)商送到客戶(hù)手中的一種簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式。主要是生產(chǎn)廠(chǎng)家將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，或通過(guò)

52、郵購(gòu)、電視商場(chǎng)等中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道，以出廠(chǎng)價(jià)格加上必要的費(fèi)用，將產(chǎn)品直接送到最終消費(fèi)者手中。直銷(xiāo)的缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)為此要大量的人力、物力和財(cái)力，并承擔(dān)起流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般的企業(yè)都不具備這樣的實(shí)力，也不被中國(guó)葡萄酒企業(yè)看好。葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新未來(lái)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新將主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1由經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)向改進(jìn)的代銷(xiāo)制目前我國(guó)絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)制，由于葡萄酒企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有形成利益共同體，雙方都追求短期利益，相互之間不信任，從而忽視了開(kāi)拓和培育市場(chǎng)等長(zhǎng)期利益，從而造成物流不通暢、資金拖欠、溝通不暢等問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)建設(shè)，阻礙了葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。代銷(xiāo)制是國(guó)際上通行的分銷(xiāo)方式，代

53、銷(xiāo)制充分體現(xiàn)了社會(huì)分工的原則，對(duì)于形成工商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系，組織社會(huì)化大流通，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)與流通成本，開(kāi)拓市場(chǎng)有重要意義。由于國(guó)外葡萄酒企業(yè)品牌知名度高、資金等實(shí)力雄厚，代銷(xiāo)制成為國(guó)外葡萄酒企業(yè)常用的模式，以前國(guó)許多葡萄酒企業(yè)苦于沒(méi)有品牌規(guī)模，加上對(duì)代銷(xiāo)制的操作缺乏經(jīng)驗(yàn)和信心，所以還停留在觀望階段。近幾年國(guó)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到代銷(xiāo)制的前景，一些規(guī)模比較大的葡萄酒企業(yè)如長(zhǎng)城、王朝、裕等，已經(jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行代銷(xiāo)制，但是還沒(méi)有全面鋪開(kāi)。隨著我國(guó)葡萄酒企業(yè)品牌的提升和外部環(huán)境的改善，代銷(xiāo)制將成為今后我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的一個(gè)主要方向。就我國(guó)葡萄酒企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)成熟情況來(lái)看，20032008年具有一定資金實(shí)力和一定品牌知名度的企業(yè)將逐步由經(jīng)銷(xiāo)制向改進(jìn)的代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變，2008年以后再開(kāi)始向代銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變。改進(jìn)的代銷(xiāo)制是指對(duì)傳統(tǒng)的代銷(xiāo)制進(jìn)行改進(jìn)，主要是在資金回籠方面對(duì)代理商附加了一些約束條件，部分改變代理商不墊資金、產(chǎn)品銷(xiāo)售完后才回款等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利的局面，減少生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金的占用量，加快資金回籠速度。改進(jìn)的措施有很多，比如：為了避免代理商拖欠貨款，可以實(shí)行信譽(yù)保證金制度，包括要求代理商根據(jù)自己的銷(xiāo)售情況，向品牌出讓方交納一定金額(10萬(wàn)100萬(wàn)元不等)的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依