1、市場區(qū)隔、目標(biāo)市場、 定位前言：冷藏咖啡的戰(zhàn)場冷藏咖啡，誰勝出?金車伯朗味全貝納頌統(tǒng)一左岸咖啡館目前貝納頌穩(wěn)居冷藏咖啡類第1名（工商時報2006.06.08）圖片來源：各產(chǎn)品官方網(wǎng)站2貝納頌如何將統(tǒng)一左岸打贏?參考來源：經(jīng)濟日報前言：冷藏咖啡的戰(zhàn)場定位命名LOGO包裝價格廣告喝的極品英國國王的名字歐洲騎士盾牌特殊塑膠瓶包裝令煮咖啡老師傅都折服的咖啡中高價位3一、目標(biāo)市場行銷 1/12目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔4以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節(jié)的時候呢？你經(jīng)常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？一、目標(biāo)市場行銷 2/12目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔5目標(biāo)市

2、場行銷(target marketing) 廠商根據(jù)某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費者頭髮特點 不同的市場一、目標(biāo)市場行銷 4/12目標(biāo)市場行銷多元市場 市場異質(zhì)?有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓染色持久的洗髮精目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔6市場異質(zhì)性(market heterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力一、目標(biāo)市場行銷 5/12目標(biāo)市場行銷多元市場 市場異質(zhì)?目標(biāo)市場行銷 目

3、標(biāo)市場定位市場區(qū)隔7什麼因素帶動市場異質(zhì)性？每個人的消費習(xí)性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯(lián)合報、中國時報、蘋果日報一、目標(biāo)市場行銷 6/12目標(biāo)市場行銷多元市場 市場異質(zhì)?目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔8什麼因素帶動市場異質(zhì)性？有些人對於某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經(jīng)?？桃赓徺I沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標(biāo)市場行銷 8/12目標(biāo)市場行銷多元市場 市場異質(zhì)?目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔9一、目標(biāo)市場行銷 10/12Targeting選擇目標(biāo)市場Segmentation劃分市場區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，

4、區(qū)隔市場評估不同的區(qū)塊，選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象目標(biāo)市場與定位，孰先孰後 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔目標(biāo)市場行銷的作法：STP10區(qū)隔變數(shù) (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費者市場方面，可以分為四大類地理區(qū)隔變數(shù)(geographic variables) 二、市場區(qū)隔 1/21氣候 區(qū)域 城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔11二、市場區(qū)隔 2/21資料來源：雅詩蘭黛網(wǎng)站資料來源：臺灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以露得清推出抗痘清透系列，以解決臺灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔12

5、消費者市場區(qū)隔變數(shù) 人口統(tǒng)計變數(shù) (demographic variables) 二、市場區(qū)隔 5/21性別 年齡 所得 職業(yè) 家庭生命週期 教育 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔13二、市場區(qū)隔 6/21資料來源：佐丹奴網(wǎng)站目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔14消費者市場區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計變數(shù) (psychographic variables) 二、市場區(qū)隔 7/21人格特質(zhì) 價值觀 生活型態(tài) 動機 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業(yè)績成長12，統(tǒng)一超商祭出Hello Kitty，3週來的業(yè)績成長達20。現(xiàn)全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關(guān)鍵才能成功。(

6、摘自2006/03中時電子報)目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔15消費者市場區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計變數(shù) (psychographic variables) 二、市場區(qū)隔 8/21人格特質(zhì) 價值觀 生活型態(tài) 動機 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔16二、市場區(qū)隔 9/21人格特質(zhì)經(jīng)常用來附著在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者 資料來源：NISSAN網(wǎng)站目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔17二、市場區(qū)隔 10/21在臺灣，衡量心理統(tǒng)計變數(shù)的技術(shù)，有東方線上的E-ICP資料庫資料來源：東方線上網(wǎng)站目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔18消費者市場區(qū)隔變數(shù) 行為變數(shù)(behav

7、ioral variables) 二、市場區(qū)隔 11/21使用率 反應(yīng)層級 時機 追求的利益 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔19二、市場區(qū)隔 12/21中華電信針對簡訊上癮者，所推出的優(yōu)惠方案包括每期免費30則網(wǎng)內(nèi)簡訊。資料來源：中華電信網(wǎng)站目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔20組織市場的區(qū)隔變數(shù)大略分為兩類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統(tǒng)計變數(shù) ）二、市場區(qū)隔 13/21地理位置 規(guī)模 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔21組織市場的區(qū)隔變數(shù)購買者基本背景產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場區(qū)隔 14/21衛(wèi)浴設(shè)備的買主餐廳旅館住宅目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔22組織

8、市場的區(qū)隔變數(shù)採購及採購單位特性二、市場區(qū)隔 15/21採購條件 顧客關(guān)係採購人員的特質(zhì)採購的用途目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔23組織市場的區(qū)隔變數(shù)採購及採購單位特性採購的用途二、市場區(qū)隔 16/21電話的功用餐廳：注重設(shè)計風(fēng)格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔24市場區(qū)隔的評估標(biāo)準(zhǔn)可衡量性 (measurability)能夠辨認區(qū)塊內(nèi)的消費者，並衡量該市場區(qū)塊的規(guī)模與購買力等足量性(substantiality)市場區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 二、市場區(qū)隔 19/21目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔25市

9、場區(qū)隔的評估標(biāo)準(zhǔn)可接近性 (accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會規(guī)範(fàn) 的阻撓二、市場區(qū)隔 20/21目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔26市場區(qū)隔的評估標(biāo)準(zhǔn)可實踐性(actionability)該市場能夠發(fā)展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響 二、市場區(qū)隔 21/21目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔27目標(biāo)市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)

10、營次要市場 該市場稱為利基市場(niche market)三、目標(biāo)市場 2/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔28目標(biāo)市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場三、目標(biāo)市場 3/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔29目標(biāo)市場的選擇方式 產(chǎn)品專業(yè)化 (product specialization) 家庭醫(yī)院 飯店提供一種產(chǎn)品給部分 市場區(qū)塊 棉被市場三、目標(biāo)市場 4/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔30目標(biāo)市場的選擇方式 市場專業(yè)化 (marketing specialization

11、) 3C經(jīng)銷商電腦產(chǎn)品網(wǎng)路設(shè)置維修服務(wù)(多產(chǎn)品)（單一市場）三、目標(biāo)市場 5/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔31目標(biāo)市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場該市場又稱大眾市場(mass market) 消費者需求沒有很大的差異 （單一產(chǎn)品）三、目標(biāo)市場 6/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔32目標(biāo)市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 三、目標(biāo)市場 7/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔33目標(biāo)市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多

12、消費者提供個別設(shè)計的產(chǎn)品比較適合高價位產(chǎn)品消費者的等待取貨時間較長 三、目標(biāo)市場 8/9目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔34定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation)定位的結(jié)果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 四、定位 2/13目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔35定位的重要性 佔據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖協(xié)助口碑流傳，擴大市場基礎(chǔ)半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居 四、定位 3/13目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔36定位基礎(chǔ)屬性(Attributes) 功能(Functio

13、ns)利益(Benefits)個性(Personalities) 使用者競爭者 四、定位 5/13AFBP目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔37定位基礎(chǔ)屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌 例：聯(lián)強國際強調(diào)兩年保固、30分鐘完修的服務(wù) 四、定位 6/13目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔38定位基礎(chǔ)利益與用途 傳達產(chǎn)品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產(chǎn)品四、定位 7/13目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔39定位基礎(chǔ)使用者強調(diào)哪一類型的人

14、最適合或最應(yīng)該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。 例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性 四、定位 8/13目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔40定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位四、定位 10/13了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(product perceptual map)中所佔據(jù)的位置目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔41四、定位 11/13咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？ 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場定位市場區(qū)隔42產(chǎn)品知覺圖的限制忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位