1、.：.；廣州光大花園市場推行方案soufun HYPERLINK soufun/ 房地產(chǎn)門戶-搜房 2004-3-10 13:50:00一、市場定位最初接觸光大花園這個工程時，給人最大的覺得是大、樹多。在廣州市區(qū)內(nèi)，超越10萬平方米占地面積的樓盤已屬少見，而光大花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，置信對買家有極強的吸引力，因此，綠化必然成為光大花園的宣傳重點，圍繞這個重點，對于光大花園的主題，當時有幾種意見，包括主題公園、中式園林等等。但由于感染力不強而未被采用。銷售 中心經(jīng)過不斷地搜集、整理各種信息，發(fā)現(xiàn)曾有一家有名的市場調(diào)查公司在全國范圍內(nèi)做過一項市場調(diào)查，標題是他最想擁有什么？

2、結果超越70%的被訪者首先選擇了安康，其次才是高興、金錢等 等。根據(jù)此項調(diào)查結果有效期綜合多方意見，一致覺得安康這一主題比較切合光大花園的特點，更能深化民意。結合樓盤內(nèi)原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，大榕樹下，安康人家這一主題語也就運用而生了。在廣告宣傳上，也突出了廣州市區(qū)至大型安康家園的市場定位，之所以提廣州市區(qū)至大型，是針對廣州市周邊的具有不俗實力的大型樓盤，如廣州碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規(guī)模大，但畢竟位置較偏遠，交通不太方便，而光大花園那么位于老城區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。二、規(guī)劃1、規(guī)劃 方面，在市場上傳為佳話的為了兩棵樹，犧牲兩幢樓中兩棵樹的保管，銷售中心也

3、有提出建議；另外，我們建議取消A棟反面的停車場，以減少汽車排出的廢氣對住戶的影響，添加北面觀景，此建議得到開展商的認可并采用。2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當時廣州市中較熱銷的戶型，與開發(fā)商也進展了多次的爭論，建議把兩房單位控制在70平方米內(nèi)，三房一衛(wèi)單位控制在85平方米以內(nèi)，三房兩衛(wèi)單位面積控制在95平方米內(nèi)， 同時采用雙陽臺設計，添加居住功能區(qū)。3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位那么挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個做成交樓規(guī)范，另一個那么采用創(chuàng)意裝修以吸引買家。4、裝修規(guī)范：

4、我們建議光大花園的首期住宅按含全屋裝修的規(guī)格出賣，而當客人不想要裝修時那么采用減樓價的方式折讓。此外對裝修資料也提出了明確品牌型號的建議，突出開展商真實的特點。三、市場推行戰(zhàn)略確定了大榕樹下，安康人家的市場定位后，我們開場圍繞這一定位對樓盤進展包裝推行，一方面是深化安康的概念，另一方面是突出光大花園作為一個大型樓盤的優(yōu)勢所在。經(jīng)過詳細討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：醞釀期、推行期、促銷期。 1、醞釀期99 年1月至7月任務重點是埋頭搞好光大花園處本身的素質，建立光大花園良好的總體籠統(tǒng)，建立光大在市民中的品牌。2、強強聯(lián)手新聞發(fā)布會：與其它大型樓盤的做法不同，光大花園前期的宣傳推行比較低

5、調(diào)，雖然廣重舉廠搬遷是廣州舊城改造的一個熱點，雖然規(guī)劃設計方案招標方案吸引了包括新加坡、香港等多家著名設計院的參與，但無論傳媒還是同行都對光大花園了解不多，這也是光大指點注重內(nèi)在素質、真實的表達，在沒有做好本身任務之前，并不過多地向外界泄漏，只需少數(shù)有心的市民經(jīng)過一些間接的報道得悉光大花園零星的情況。在競爭如此猛烈的廣州房地產(chǎn)市場，要想立足于不敗之地，我們以為首先要建立樓盤良好的籠統(tǒng)，引起市民的廣泛關注。當時地盤還未開工，樓宇、裝修、價錢等無從談起，但光大花園有一個很多對手沒有的優(yōu)勢-各協(xié)作方都是在各自行業(yè)有良好信譽及實力的專業(yè)公司。能把這么多好的專業(yè)公司組合在一同共同為一個樓盤出謀劃策，本身

6、就是一個很好的買點。因此，99年3月23日，銷售中心在廣州花園酒店玉蘭廳謀劃了光大花園的初次對外宣傳活動-強強聯(lián)手新聞發(fā)布會。組織光大花園的各協(xié)作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經(jīng)緯物業(yè)、怡高物業(yè)進展一個交地和簽約儀式，約請了包括香港報紙在內(nèi)的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將光大集團簡介、各協(xié)作公司簡介、光大花園的開發(fā)理念、市場定位系統(tǒng)地向傳媒引見，一些同行也聞風前來打探音訊。事后傳媒作了廣泛報道，光大花園強強聯(lián)手建立精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶。 3、奠基儀式：99年 3月31日，光大花園又有大動作，我們在地盤現(xiàn)場精心謀劃了一個盛大奠基儀式，全國人大副委員長王光英、省市有關指點和

7、光大花園集團指點出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊到著裝整齊的中建三局工人，光大花園初次向市民展現(xiàn)了她的廬山真面目，一切到場的記者嘉賓都被光大花園優(yōu)越的先天綠化環(huán)境深深打動，對開發(fā)商描畫的光大花園的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。一周之內(nèi)的兩次對外宣傳活動初步為光大花園樹立發(fā)一個大型優(yōu)質樓盤的籠統(tǒng)，讓追求溫馨生活的廣州市民多了一個值得等待的目的。4、CI系統(tǒng)：為了更好地營造光大花園的品牌籠統(tǒng)，參考許多大型企業(yè)的做法，我們讓廣告公司為光大花園設計了一整套CI系統(tǒng)，以綠色和黃色為主顏色，大如樓盤LOGO、廣告語款式、小至便簽、公文袋、指示標志等，都設計了相應的顏色、字體、尺寸，力

8、求讓光大花園一切對外信息都有一致規(guī)范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感遭到光大花園的專業(yè)籠統(tǒng)，引發(fā)對日后樓宇質素及小區(qū)管理的遐想。這也是廣州房地產(chǎn)市場比較完好的一套CI系統(tǒng)。5、戶外廣告：除了經(jīng)過軟性報道引見光大花園外，我們覺得到在普通群眾心目中光大花園的知名度還很低。為此，我們制造了一系列的戶外廣告，經(jīng)過公交車身、候車亭等媒體，把大榕樹下，安康人家的信息不斷地展如今市民眼前。在廣告位置及公交車道路的選擇上，我們與廣告公司一同作了詳細的比較分析，為了把有限的廣告費發(fā)揚最有效的作用，我們把宣傳重點地域集中在海珠區(qū)。由于當時工業(yè)大道正處于內(nèi)環(huán)路建筑階段，沿路都在拆遷拆建，無法做候車亭廣告，我們選擇

9、在海珠區(qū)人流量最大、商業(yè)最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地俯視路人的光大花園宣傳廣告，同時，作為補足，我們選擇以途經(jīng)工業(yè)大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248道路，分別通往中山八路、恒福路、廣州火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經(jīng)市內(nèi)主要街道和交通樞紐，使光大花園的安康籠統(tǒng)更加深化民意。四、推行期這段期間，光大花園曾經(jīng)建立了一定的知名度，現(xiàn)場工程也進展得如火如荼，封頂在即，社會上開場關注光大花園的動向。我們主要的任務是把光大花園樓盤的一些詳細信息如建材、裝修、園林、戶型等逐漸

10、引見給市民。五、光大置業(yè)會針對廣州市民對房地產(chǎn)贊揚日益增多的情況，為了更好地表達開發(fā)商注重樓宇質量、注重業(yè)主權益的理念，銷售中心謀劃組織了光大花園置業(yè)會，這是從我們接觸光大花園開場就構思的一個方案。在廣州，很多樓盤都是交樓之后業(yè)主才干經(jīng)過業(yè)主委員會參與物業(yè)的管理，個別有見地的開發(fā)商會在業(yè)主買樓后就組織業(yè)主代表成立監(jiān)視會，監(jiān)控樓宇建筑進度，但讓寬廣市民在買樓之前就有時機了解樓盤的設計、規(guī)劃、開發(fā)理念，并在戶型、面積的比例分布上提供本人的意見，光大花園還是首創(chuàng)。這個活動一方面為光大花園在社會上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。一切會員都擁有一張能在市內(nèi)600多家商戶獲得消費折

11、扣的光大置業(yè)卡，隨著越來越多會員的參與，這張卡的運用頻率會不斷提高，光大花園的影響力也越來越大。在公開出賣之前，光大置業(yè)會首期會刊正式面世，參考了萬科、翠湖山莊等同行的閱歷，置業(yè)會刊圖文并茂，內(nèi)容生動活潑，加深了寬廣會員對光大花園的了解，提高了樓盤在市民意目中的籠統(tǒng)。第二期會刊也于2000年1月初完稿，會按期寄發(fā)到每個會員手中。在第一批買家入住之前，置業(yè)會是溝通開發(fā)商和業(yè)主乃至寬廣市民的理想橋梁，是光大花園開發(fā)商善待業(yè)主，善待生活理念的最好表達。六、光大花園電臺專欄節(jié)目通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發(fā)商經(jīng)過媒體向市民引見，內(nèi)容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收光大花園的

12、信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺合辦了為期三個月的在榕樹下，安康人家節(jié)目，每周三天，每天半小時，分專家訪談錄、安康生活、光大花園知多點三輯，將光大花園的樓盤信息、開展商的開發(fā)理念等內(nèi)容經(jīng)過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節(jié)目等聽眾感興趣的方式引見給市民，獲得了聽眾的好評。七、開課日與許多本地的開展商不同，光大花園的開發(fā)商很注重樓宇的質量，無論是建筑用料、施工技術、裝修品牌都強調(diào)真實，這在當前房地產(chǎn)市場片面追求最大利潤的短期行為有天淵之別。但由于建筑質量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質量的高低。為此，我們在99年9月20日A區(qū)封頂之際組織了一個地盤現(xiàn)場

13、開課日，由工程部同事和中建三局的工程師親身領記者和市民深化到樓宇里面講解有關質量和技術問題，教會他們本人去判別好樓壞樓，其后，工程師教記者現(xiàn)場看樓圖文登在報紙的顯著位置，光大注重樓宇質量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解光大的建筑特點，銷售中心專門組織一切銷售人員進展了幾天培訓，讓他們對樓盤有更深的領會，跟客人引見的時候更加得心應手。這種自動教市民看樓選 樓做法猶如一道春風擦過廣州房地產(chǎn)市場，顯示了光大的實力，也讓其他開發(fā)商不得不著力提高樓宇質量。八、促銷期銷售預備任務進入沖刺階段，銷售中心的主要任務是預備銷售資料，實施廣告推行，確定價錢戰(zhàn)略、推售手法。詳細內(nèi)容在下面銷售戰(zhàn)略中有詳細引見。這

14、里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就覺得到開發(fā)商非常注重傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關系作了明確的指引。無論是剛開場的新聞發(fā)布會、奠基儀式，中期的光大置業(yè)會，還是公開出賣前后的光大金碧媒體大戰(zhàn)，傳媒都起到了相當重要的宣傳作用。經(jīng)過開發(fā)商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報社的記者對光大花園的開發(fā)理、樓宇質素、環(huán)境綠化等都非常了解和贊賞，深深領會到光大花園對廣州很多大型樓盤的優(yōu)勢所在，紛紛為光大花園的銷售在言論上造氣勢，這些正面報道既添加了光大花園的知名度，又大大加強了買家對光大花園的認同感和自信心。最明顯的是公開出賣期間有關光大和金碧要雙贏的報道，更完全在言論上壓倒

15、金碧花園，無論是實踐銷售還是樓盤籠統(tǒng)都遠優(yōu)于金碧。九、銷售戰(zhàn)略1、廣告戰(zhàn)略1、廣告定位：由于小區(qū)內(nèi)有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使光大花園有著其他樓盤所沒有的得天獨厚的天然環(huán)境，而現(xiàn)時買家又追求于大型綠化園林社區(qū)。因此，我們把光大花園廣告定位為廣州市內(nèi)至大的安康家園，而為了配合這一主題，廣告語定為大榕樹下，安康人家。此廣告語已深化民意。2、廣告投放目的：作為一個在廣州市場上新進入的品牌，應該用最短的時間快速提升光大花園的整體品牌籠統(tǒng)，并且光大花園進展的是初次銷售，實現(xiàn)銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的根底。3、廣告投放總體戰(zhàn)略：由于房地產(chǎn)主要信息獲取來源于報紙廣告，因此我們設定電視廣告與報紙

16、廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立光大花園品牌籠統(tǒng)主要手段，而報紙廣告那么兼顧籠統(tǒng)和促銷。4、廣告投放準那么：報紙：內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開出賣期投放量增大，以求更有效的促進銷售。報紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，由于廣告的創(chuàng)意較獨特，能有效地域分其他眾多的房地產(chǎn)廣告。電視：在內(nèi)部認購期采取漸進式戰(zhàn)略投放，到正式開盤當天到達高潮。在公開出賣期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式戰(zhàn)略集中在周五、六投放。5、首期廣告投放費用統(tǒng)計見最后附表6、廣告效果評析：報紙：光大花園作為一個全新的大型樓盤，它的投放戰(zhàn)略較特別，運用版面規(guī)格較特殊，創(chuàng)意較新穎，使這次總的整體投放視

17、覺效果較好，獲得了應有的報答。特別是頭版以軟性方式出現(xiàn)，另加又以跨全版的方式出現(xiàn)，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使光大花園報紙媒體投放高潮一個接一個地出現(xiàn)。7、記者的新聞稿對光大花園品牌創(chuàng)建的重要性由光大花園進軍廣州開場，曾經(jīng)遭到各傳媒的注重及追蹤，由于光大集團擁有強勁的經(jīng)濟實力，而且是一次性征地43萬平方米，而非分期征地，僅此一點，已引起廣州房地產(chǎn)界的震動。光大花園趁此時機，利用記者大造氣勢，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性引見光大花園予準買家，而透過此種新聞報道給買家極大的自信心。2、定價戰(zhàn)略：對于光大花園A區(qū)住宅的定價，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹慎態(tài)度，除了本錢之外

18、，銷售中心還著重思索了兩個要素。其一，由于光大花園的市場定位是海珠區(qū)中高檔的大型住宅區(qū)，所面向的買家是二次置業(yè)，要求改善居住條件的人士，因此，價錢不能太低，要真實反映樓盤的質量，以吸引到光大花園潛在目的客源；其二，由于光大花園是初次公開出賣，A區(qū)銷售成果好壞會直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區(qū)價錢必需具有一定的競爭力，最好在同區(qū)內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢，以獲得開售時火爆的銷售氣氛，短時間內(nèi)全部售罄的銷售成果，以上兩個要素有一定的矛盾性，為了獲得價錢高和低之間的平衡點，得到合理的定價，銷售中心把定價過程分成了以下幾個步驟： A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關于光大花園A區(qū)定價的會議，會上主要運用直接比較法來初步確定光大花園A區(qū)總體均價。當時，銷售中心有關人員把海珠區(qū)劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江