1、.：.；營銷理念的歷史演化古人言：“兵無常勢(shì)，水無常形。如今企業(yè)所面臨的市場就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來越成熟，而消費(fèi)者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷戰(zhàn)略以爭取客戶，而市場那么是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，閱歷了四種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目的的4P實(shí)際、以追求顧客稱心為目的的4C實(shí)際、以建立顧客忠實(shí)為目的的4R實(shí)際以及建立企業(yè)終極競爭力的4V實(shí)際。 一、以滿足市場需求為目的的4P實(shí)際 美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的6

2、0年代提出了著名的4P營銷組合戰(zhàn)略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)錢(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他以為一次勝利和完好的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效力投放到特定市場的行為。 20世紀(jì)的60年代，當(dāng)時(shí)的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場競爭遠(yuǎn)沒有如今猛烈。這時(shí)候產(chǎn)生的4P實(shí)際主要是從供方出發(fā)來研討市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P實(shí)際注重產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目的。4P實(shí)際是營銷學(xué)的根本實(shí)際，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)加以簡單化、籠統(tǒng)化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的根本框架

3、，促進(jìn)了市場營銷實(shí)際的開展與普及。4P實(shí)際在營銷實(shí)際中得到了廣泛的運(yùn)用，至今依然是人們思索營銷問題的根本方式。然而隨著環(huán)境的變化，這一實(shí)際逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量思索較少，難以順應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)錢和促銷等手段在企業(yè)間相互模擬，在實(shí)踐運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 由于4P實(shí)際在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客稱心的4C實(shí)際營運(yùn)而生。 二、以追求顧客稱心為目的的4C實(shí)際 4C實(shí)際是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)根本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、

4、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客稱心放在第一位，其次是努力降低顧客的購買本錢，然后要充分留意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決議銷售渠道戰(zhàn)略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P實(shí)際相比，4C實(shí)際有了很大的提高和開展，它注重顧客導(dǎo)向，以追求顧客稱心為目的，這實(shí)踐上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居自動(dòng)位置的市場對(duì)企業(yè)的必然要求。 這一營銷理念也深化地反映在企業(yè)營銷活動(dòng)中。在4C理念的指點(diǎn)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為親密的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。1999年5月，大名

5、鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開場了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)經(jīng)過營銷變革，實(shí)施以4C戰(zhàn)略為實(shí)際根底的整合營銷方式，成為了4C實(shí)際實(shí)際的先行者和受害者。家電行業(yè)中，“價(jià)錢為王、“本錢為師都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是消費(fèi)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“本錢觀出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的緣由。而如今消費(fèi)者思索價(jià)錢的前提就是本人的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研討消費(fèi)者的購物“本錢，以此來要求廠家“定價(jià)，這種按

6、照消費(fèi)者的“本錢觀來對(duì)廠商制定價(jià)錢要求的做法就是對(duì)追求顧客稱心的4C實(shí)際的實(shí)際。 但從企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用和市場開展趨勢(shì)看，4C實(shí)際依然存在缺乏。首先，4C實(shí)際以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋覓消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需求更多地留意到競爭對(duì)手。冷靜分析本身在競爭中的優(yōu)優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略，才干在猛烈的市場競爭中站于不敗之地。其次，在4C實(shí)際的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)順應(yīng)顧客的需求，往往令他們失去了本人的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的本錢，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C實(shí)際有待處理的問題。 因此市場的開展及其對(duì)4P和4C的回應(yīng)，

7、需求企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營銷實(shí)際，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客稱心，而是以建立顧客忠實(shí)為最高目的，對(duì)4P和4C實(shí)際進(jìn)展了進(jìn)一步的開展與補(bǔ)充。 三、以建立顧客忠實(shí)為目的的4R實(shí)際 21世紀(jì)伊始，的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷實(shí)際。4R實(shí)際以關(guān)系營銷為中心，重在建立顧客忠實(shí)。它論述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反響(Reaction)、關(guān)系(Relation)和報(bào)答(Retribution)。4R實(shí)際強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，博得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，

8、企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋覓、發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘顧客的盼望與不滿及其能夠發(fā)生的演化，同時(shí)建立快速反響機(jī)制以對(duì)市場變化快速作出反響；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠實(shí)；企業(yè)應(yīng)追求市場報(bào)答，并將市場報(bào)答當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步開展和堅(jiān)持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 4R營銷實(shí)際的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該實(shí)際根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨猛烈的情勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地順應(yīng)顧客的需求，而且自動(dòng)地發(fā)明需求，經(jīng)過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反響等方式與客戶構(gòu)成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)絡(luò)在一同，構(gòu)成競爭優(yōu)勢(shì)。

9、 如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠實(shí)的重要性曾經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研討報(bào)告指出，反復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤那么添加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)經(jīng)過頻繁營銷方案來建立與顧客的長期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行經(jīng)過其信譽(yù)證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程工程方案，按累計(jì)的飛行里程到達(dá)一定規(guī)范之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客稱心目的，假設(shè)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效力不稱心，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)

10、每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)經(jīng)過建立穩(wěn)定的顧客組織來開展顧客關(guān)系，如日本資生堂化裝品公司吸收了1000萬名成員參與資生堂俱樂部，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)髦雜志等。 四 以提高企業(yè)中心競爭力的4V實(shí)際 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、堅(jiān)持和提高中心競爭才干是企業(yè)運(yùn)營管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V實(shí)際正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。 差別化營銷就是企業(yè)憑仗本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有程度的產(chǎn)品，或是在銷售方面，經(jīng)過有特征的宣傳活動(dòng)，靈敏的推銷手段、周到的售后效力，在消費(fèi)者心目中樹立起不同普通的良好籠統(tǒng)。值得一提的是，差別化營

11、銷所追求的“差別是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效力和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差別化、市場差別化和籠統(tǒng)差別化3個(gè)方面。 功能化指以產(chǎn)品的中心功能為根底，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供應(yīng)，添加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)接受才干。其關(guān)鍵是要構(gòu)成產(chǎn)品中心功能的超強(qiáng)消費(fèi)才干，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的開展需求，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。 附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和效力等要素所構(gòu)成的價(jià)值。 共鳴指企業(yè)為客戶繼續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和效力，使客戶可以更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和效力的實(shí)踐價(jià)值成效，最終

12、在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新才干與客戶所注重的價(jià)值聯(lián)絡(luò)起來，將營銷理念直接定位于包括運(yùn)用價(jià)值、效力價(jià)值、人文價(jià)值和籠統(tǒng)價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 4X實(shí)際的演化過程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競爭對(duì)手，最后又回歸企業(yè)本身的中心競爭力， 1企業(yè)和客戶 4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場找到企業(yè)的營銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關(guān)系看作是一場“零合博弈，而4R和4V的出現(xiàn)是以競爭為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動(dòng)和雙贏。因此CRM不是單純以企業(yè)或者客戶的利益最大化為目的，而是要在兩者之間尋求平衡。換句話說，唯利是圖的企業(yè)必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需求那么會(huì)導(dǎo)

13、致企業(yè)本錢的過分投入，CRM最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶價(jià)值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面表達(dá)了關(guān)系營銷的思想，經(jīng)過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反響等模型分析，協(xié)助 企業(yè)自動(dòng)發(fā)明需求，并獲得客戶的忠實(shí)度，以延伸客戶的生命周期來保證企業(yè)的長期利益；另一方面，CRM還為企業(yè)帶來的效力、籠統(tǒng)等附加價(jià)值的提升，滿足了客戶除產(chǎn)品功能本身之外的需求。 2企業(yè)和競爭對(duì)手 CRM不是客戶關(guān)系管理嗎？與競爭對(duì)手有什么關(guān)系呢？類似的疑問往往忽略了企業(yè)在爭取、得到和留住客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有競爭對(duì)手的要挾。4R中就特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的市場反響才干，假設(shè)在這場競爭中放慢了腳步就會(huì)隨時(shí)被后來者淘汰。因此，CRM可以協(xié)助 企業(yè)在分

14、析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發(fā)制人。此外，正如4V中提出的差別化和附加價(jià)值，CRM為客戶提供的效力等附加價(jià)值是競爭對(duì)手難以模擬的，同時(shí)與產(chǎn)品差別化相比，企業(yè)經(jīng)過CRM實(shí)現(xiàn)效力差別化會(huì)容易許多。 3企業(yè)的中心競爭力 企業(yè)中心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價(jià)值，提高企業(yè)的“附加價(jià)值和培育客戶的忠實(shí)度，而這也是4V的中心內(nèi)涵。CRM也正是從這些途徑協(xié)助 企業(yè)不斷提升中心競爭力。特別是由客戶導(dǎo)向CI到客戶稱心CS再到客戶忠實(shí)CL的3C轉(zhuǎn)變過程中，CRM更是助力企業(yè)以CL為制高點(diǎn)展開營銷。 同許多信息系一致樣，CRM是管理思想與IT技術(shù)的再度聯(lián)姻，企業(yè)在獲得相關(guān)技術(shù)的同時(shí)，了解它蘊(yùn)涵