1、第一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 廣告信息記憶概述一、什么是廣告信息就單一的廣告作品而言，廣告的信息內(nèi)容主要包括三個方面：品牌的信息商品、服務(wù)或企業(yè)的信息背景的信息。 第二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標志圖案。 商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等。第三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 二、廣告信息的記憶機制（一）記憶概念：記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。用信息加

2、工的觀點來看，記憶是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程。記憶包括三個環(huán)節(jié)：識記 保持 回憶第四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月1.根據(jù)記憶的目的性可將其分為：有意記憶無意記憶對廣告的記憶主要是哪一種？（二）記憶的種類第五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺記憶（感覺登記）短時記憶（工作記憶）長時記憶 2.根據(jù)記憶內(nèi)容的保持時間 （或記憶的過程）來分：復(fù)述 感覺記憶（感覺登記） 短時記憶（工作記憶） 長時記憶遺忘遺忘注意遺忘第六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 （三）遺忘記憶的大敵衰退說干擾說壓抑說提取失敗說第七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月

3、三、廣告信息記憶的重要性1.廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提 。2.廣告信息記憶會誘發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉性購買。3.廣告信息記憶是廣告實現(xiàn)“二級傳播”的前提 。第八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 第二節(jié) 提高廣告信息記憶效果的基本方法一、廣告信息的數(shù)量要適當 丹 凈 德 卡 基 克 爾 美 耐 肯 皮 第九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月肯德基 皮爾卡丹 耐克 美加凈第十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月1.廣告標題或廣告口號字數(shù)不宜太多。味道好極了！ （雀巢咖啡廣告）更干 更爽 更安心 （衛(wèi)生巾廣告）天上彩虹，人間長虹（長虹電器廣告） 第十一張，PPT

4、共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月2.廣告文案內(nèi)容不宜過多 廣告的信息點不能超過7個，語句或段落最好不要超過5個 3.廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息4.廣告畫面內(nèi)容單一。 第十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月二、將廣告信息不斷地加以重復(fù) 廣告信息重復(fù)的方法可以在多個層次上進行。1.全方位的媒體策略將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。 第十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月2.在同一媒體上進行系列

5、廣告宣傳。 第十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月3.將同一廣告不斷重復(fù)刊播 。熟悉商品的程度愿購買商品的程度未登廣告15.2%9.1%刊登一次18.1%，較未登廣告組增加19%11.3% ，較未登廣告組增加24%刊登二次20.7%，較未登廣告組增加36%13.8%，較未登廣告組增加52%第二十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月4.將一則廣告分成相同的幾個部分。 第二十一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月三、注意廣告信息編排的

6、位置根據(jù)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，廣告應(yīng)把產(chǎn)品的重要信息放在開頭和結(jié)尾，這樣才容易被記住。 安排廣告的時間和空間位置時，也要盡量把廣告排在靠前或最后的位置，另外，不要將同一類產(chǎn)品的廣告放在一起，避免記憶混亂。第二十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第二十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月四、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律當人們見到、聽到或想起某一語詞、概念或情景時，與之相聯(lián)結(jié)的信息也隨之回憶起來。 接近聯(lián)想 相似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想第二十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月天安門 人民英雄紀念碑第二十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第二十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于20

7、22年6月中央電視臺平安一賬通廣告（接近聯(lián)想）大話西游之汽水篇對比聯(lián)想（人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對比） 因果聯(lián)想：鳳凰自行車針對其青少年消費群做的廣告。 “獨立，從掌握一輛鳳凰車開始?！?第二十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，并使他們?nèi)菀谆叵肫饋?，很重要的一點就是將廣告或廣告信息與某種特定的、容易見到、聽到或想到的人、物或情景聯(lián)系起來。 第二十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月1.將廣告刊播在特定的節(jié)、欄目之前或之后。2.運用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。3.運用人們熟悉或易學易唱的

8、音樂旋律 4.運用特殊的標志符號。+ - * / 第二十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月上菱空調(diào)的廣告文案中，采用了“、”來表示上菱空調(diào)的四個特點。讀者看完廣告之后容易由“、”聯(lián)想起產(chǎn)品的四個特點。 第三十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月“全新三菱先進空調(diào)技術(shù)，制冷制暖力強；五安培火表亦可使用，用電量少很多；采用國際先進旋轉(zhuǎn)式壓縮機，使用壽命數(shù)倍；售后服務(wù)迅捷，全免費安裝，讓人放心，去您后顧之憂?！钡谌粡?，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月五、運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理 1利用諧音規(guī)律 趁早下斑，請勿痘留。 （化妝品廣告）胃病患者，治在四方。（四方胃

9、藥廣告）中興醬油，醬(將)出名門 。第三十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月2利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點 “長城電扇，電扇長城” ，“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機” 第三十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月3利用語言的節(jié)奏、韻律“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍七，新一代的學習機；你拍八、我拍八，電腦學習頂呱呱；你拍九、我拍九，二十一世紀在招手，在招手!” 第三十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月“人頭馬一開，好事自然來” “天蒼蒼，野茫茫，風吹草低牛羊”，“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”。第三十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月六、廣告形式新穎

10、獨特 有些事物只接觸過一次，便終生難忘。廣告表現(xiàn)形式新穎獨特；“晚安床墊，壓出來的名牌”；廣告媒體形式獨特：利用雞蛋做廣告、牽著狗發(fā)放宣傳單 第三十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月七、巧用人物模特 1人物形象有特征 2人物善于表演 3人物富有表情 第三十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月提高受眾卷入的同時，也促進了受眾對廣告信息的記憶 。 八、促使受眾卷入或注意2007嘎納廣告節(jié)平面金獎： CLIMA 自行車鎖第三十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月為社會各領(lǐng)域，提供準確計時。（精工表）先進石英科技，準確分秒不差

11、。（梅花表 ）戴雷達，闖天下。（雷達表） 獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表。（東方表） 為人民服務(wù)，為大眾計時。（鐵達時表） 試評價以下哪個廣告語更容易被記住？第四十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 根據(jù)以上理論，評價以下廣告在促進觀眾對產(chǎn)品的記憶方面效果如何？第四十一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第四十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月飲料第四十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月飲料第四十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第三節(jié) 提高和鞏固品牌知名度的策略一、品牌的定義品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)所規(guī)定的商業(yè)名稱和標志，它可以是一個名稱、術(shù)語

12、、符號或圖案，也可以是這四者的組合，被用來識別一個或一群生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品與勞務(wù)，并以此與別的競爭者相區(qū)別，便于購買者辨認。（296頁）第四十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是品牌中可以用語言標識的部分；品牌標志是品牌中易于識別，但不能用語言標識而只能通過視覺傳達的部分，一般表現(xiàn)為記號、圖案、色調(diào)等的組合。第四十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月二、知名度的概念知名度是消費者認識商品或勞務(wù)標志的程度。可以從幾個測量層次上來理解知名度：首先，知名度是指能夠識別或回憶出商品或勞務(wù)的商標圖案、商標名稱的消費者占所有消費者的比例。 第四

13、十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月其次是指消費者認識特定的視聽符號的程度。 再次是指消費者對品牌以及相關(guān)情況的了解程度。第四十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月三、提高和鞏固品牌知名度的策略 在現(xiàn)代廣告活動中，提高品牌知名度常常被定為商品廣告宣傳的近期戰(zhàn)略目標，而鞏固品牌知名度則被定為廣告活動的長遠戰(zhàn)略目標。第四十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）重視品牌命名 一般說來，要使一個品牌名稱容易傳播，容易讓人記住，品牌名稱是否具有下列特性至關(guān)重要： 第五十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月1簡單 簡單的名字可以減少消費者理解和加工品牌名字的認知努力，比

14、較容易編碼和儲存，能夠起到促進記憶的功效。西方語言：品牌名字的長短對于消費者的品牌名字記憶有著重要的影響。 第五十一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月漢語：品牌名字的筆畫數(shù)。如果筆畫簡單，消費者容易記憶，這樣就可以快速提高品牌知名度，節(jié)省宣傳。海爾、長虹、TCL、格力、美的、小鴨、新飛、金正、方正、開開、樂凱、大寶第五十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月2容易發(fā)音 容易發(fā)音是品牌名字被口頭傳播的關(guān)鍵。在我國市場上，多數(shù)知名品牌的名字是比較容易發(fā)音的。這樣的外國品牌：柯達、高露潔、松下、索尼、萬寶路、人頭馬等，國內(nèi)的品牌：格力、健力寶、大寶、青島、春蘭、步步高等。 第五十三張，

15、PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月注意地方方言的影響。“日立”、“容升”、“榮仕達”、“央視”在英文品牌名字中，為了容易發(fā)音和記憶，許多營銷管理者尋找理想的韻律和愉快的發(fā)音。 可口可樂，雅馬哈，柯達等第五十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月注意諧音帶來的品牌名字意思的變化.“四通”對諧音的利用：“瀉停封” “百年潤發(fā)”第五十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月3高熟悉性 熟悉性是指個體對語詞的熟悉的程度，可以用詞頻來衡量。在實踐中，多數(shù)知名品牌所采用的字都是大家熟悉的。如可口、百事、富士、松下、長虹、五糧液、劍南春、小天鵝等。第五十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年

16、6月品牌起名還常常采用人名、地方、動物、鳥等物體，原因是這些東西是人們熟悉的東西，已經(jīng)儲存在人的記憶中，學習起來比較容易，只要將它與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來則可。“沱牌”、“澳柯瑪”第五十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月4高意義性意義性是指在單位時間內(nèi)由一個詞聯(lián)想到其它詞的數(shù)量。一個容易聯(lián)想到許多詞的詞，說明該詞的意義性高。比較“街道” 、“麒麟” 的意義性。 在品牌命名時，一定要注意詞的意義性，最好是選擇高意義性的詞。 第五十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月5高意象 意象性是指語詞容易、快速喚起心理圖畫的程度。容易、快速喚起心理圖畫的語詞為高意象詞。由于高意象性的詞一般是一

17、些具體詞，而低意象性的詞一般是抽象詞。因此，為了使品牌名稱容易被記住，要盡量采用具體詞。第五十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月學習次數(shù)平均回憶量高意象值低意象值意象性對語詞記憶的影響第六十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月6與眾不同、有特色 Poison 香水, Exxon 第六十一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 評價以下酒類品牌的命名： 五糧液 劍南春 酒鬼 小糊涂仙 二鍋頭 勁酒 板城燒鍋酒 宋河 西鳳 孔府家酒 種子酒 太白酒 古井貢酒 郎酒 曹雪芹家酒 衡水老白干僅從酒的名稱來看，你認為哪種酒最好？第六十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）

18、注意品牌的標志設(shè)計 品牌標志，也稱商標，是一種圖案或文字圖形，作為產(chǎn)品或企業(yè)的標志，它可以采用任何一種圖形或圖案。第六十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌標志設(shè)計必須遵循記憶的規(guī)律。1圖案與名稱相結(jié)合 品牌標志與品牌名字相一致，可以達到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。 第六十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌標志與品牌名字完全一致英特爾可口可樂第六十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 品牌標志所表達的意思與品牌名稱意思相同。熊貓電子三菱汽車雀巢咖啡蘋果電腦第六十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第六十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 用品牌名

19、字的個別字或字母來構(gòu)圖。LG電子麥當勞凌志汽車本田汽車（Honda）第六十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月 品牌標志是品牌名稱的象形物。中國聯(lián)通奔馳汽車方正電腦新飛第六十九張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月品牌標志是品牌名稱與圖形的結(jié)合第七十張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月2.使用的品牌標志可以命名。第七十一張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十二張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月3.品牌標志簡單明了衡量圖案的簡單性有兩個標準，其一是點、線的數(shù)量；其二是點、線之間的組合形式。點線越少，圖案越趨簡單。同樣，點線之間的關(guān)系或聯(lián)系越符合幾何構(gòu)圖原則，則

20、圖案也越簡單。 第七十三張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十四張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月4.運用熟悉的事物夢特嬌老人頭花花公子第七十五張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月5具有獨特之處 品牌標志的獨特之處是指不同于其他品牌標志的設(shè)計風格、特點等，讓消費者一看到該標志時，就覺得與眾不同。 第七十六張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月第七十七張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）強化廣告宣傳 1宏觀廣告戰(zhàn)略 首先就是要加強廣告投入。第七十八張，PPT共八十七頁，創(chuàng)作于2022年6月其次是開展全方位的廣告宣傳。 再次是著重加強在大眾傳播媒體上的廣告宣傳，特別是要加強廣播、電視廣告的力度和強度。 第四是采用CI戰(zhàn)略，特別是要貫徹VI戰(zhàn)略。第七十九張，PPT共八十七