1、上節(jié)內(nèi)容回顧：1、什么是旅游市場(chǎng)？2、旅游市場(chǎng)形成的條件有哪些？3、世界范圍內(nèi)的旅游者流動(dòng)規(guī)律是怎樣的？第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司根據(jù)不同的品牌功能、消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。美容美發(fā)護(hù)理類：海飛絲（去屑）、 飄柔（柔順）、 伊卡璐（草本精華）、潘婷、沙宣 舒膚佳 玉蘭油 婦嬰護(hù)理： 幫寶適 護(hù)舒寶日常：汰漬 碧浪 蘭諾男士：吉列 寶潔的原則是：如果某一產(chǎn)品的市場(chǎng)還有空間，那么最好這個(gè)空間的其它品牌也是寶潔生產(chǎn)的公司。他重點(diǎn)不是告訴消費(fèi)者這么多產(chǎn)品都是寶潔的，而是在于它的每一個(gè)品牌都可以滿足一種消費(fèi)需求。市場(chǎng)細(xì)分的成功案例1-全面開花，寶潔日化市場(chǎng)細(xì)分的成功案例2-專心做好一件事，加多寶準(zhǔn)確的產(chǎn)

2、品定位預(yù)防上火的飲料王老吉以一種健康飲料的姿態(tài)迎合了現(xiàn)代廣大消費(fèi)者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理，變成了現(xiàn)代人“預(yù)防上火”的習(xí)慣性飲用的健康飲料。沒有哪個(gè)企業(yè)能獨(dú)占市場(chǎng)！在世界旅游市場(chǎng)中，無(wú)論是哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，還是哪一個(gè)旅游組織或者旅游企業(yè)，沒有任何一個(gè)旅游產(chǎn)品的提供者能夠從根本上滿足所有旅游客源的需求，解決所有旅游產(chǎn)品的供求矛盾。因此，各旅游產(chǎn)品的提供者必須首先確定自己的市場(chǎng)范圍，以滿足某一部分旅游市場(chǎng)的需求。也就是要求旅游企業(yè)必須首先對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分。 一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游業(yè)或者旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的來源及其需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛

3、好等方面的異同，進(jìn)一步把市場(chǎng)劃分為不同類型的旅游需求者群。每個(gè)旅游需求者群就是一個(gè)市場(chǎng)部分，或者稱為細(xì)分市場(chǎng)。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義1、面對(duì)廣大的旅游需求市場(chǎng)，旅游業(yè)和旅游企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，尋找到適合別本地區(qū)、本行業(yè)、本企業(yè)提供服務(wù)接待的對(duì)象，提高 自身所提供產(chǎn)品的針對(duì)性，滿足 這部分市場(chǎng)的旅游需求，保持和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2、可以有助于 提高經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性，找到真正適合自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，旅游企業(yè)可以集中有限的人、財(cái)、物、技術(shù)和信息資源，向旅游市場(chǎng)提供國(guó)際化、規(guī)范化、專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品，適應(yīng)甚至創(chuàng)造旅游的需求?？傊ㄟ^市場(chǎng)細(xì)分才能掌握旅游

4、客流的規(guī)律，對(duì)開拓旅游市場(chǎng)、開發(fā)旅游資源和項(xiàng)目產(chǎn)品、制定旅游區(qū)的建設(shè)規(guī)劃具有重要意義。希爾頓細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)“一個(gè)尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對(duì)顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類：機(jī)場(chǎng)飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場(chǎng)飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國(guó)主要空港建立了40余家機(jī)場(chǎng)酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車程的地方。商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會(huì)議酒店：希爾頓的會(huì)議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇

5、等。全套間酒店：適合長(zhǎng)住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個(gè)套間有兩房間，然而收費(fèi)卻相當(dāng)于一間房間的價(jià)格。度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。人們?cè)谶@里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時(shí)也可以享受到這里的各種娛樂設(shè)施。希爾頓假日俱樂部：為其會(huì)員提供多種便利及服務(wù)；商務(wù)及會(huì)議等服務(wù)也同樣令人滿意。希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希

6、爾頓公司大力推行的項(xiàng)目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場(chǎng)是新近異軍突起的中產(chǎn)階級(jí)游客，市場(chǎng)定位是“四星的酒店，三星的價(jià)格”。希爾頓花園酒店價(jià)位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長(zhǎng)住商務(wù)客人的喜歡。那么，旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？ 二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游業(yè)或者旅游企業(yè)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是所依據(jù)的因素或者變量，稱為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，擁有能夠區(qū)別旅游者需求差異的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理，可以用人口地理、行為、心理、市場(chǎng)質(zhì)量四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分旅游市場(chǎng)。（一）旅游市場(chǎng)的人口地理特征1、旅游市場(chǎng)的規(guī)模。旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游市場(chǎng)上的購(gòu)買者人數(shù)、銷售量和營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)來了

7、解該旅游市場(chǎng)的規(guī)模，其規(guī)模越大、成為自身目標(biāo)市場(chǎng)的可行性也越大。2、人口地理分布。旅游接待對(duì)象來自世界各地，但卻具有明顯的地理因素特征。3、人口特點(diǎn)。人口特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)常采用的方法。如旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、知識(shí)文化程度、宗教、民族和種族等例1：按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場(chǎng)市區(qū)市場(chǎng)郊區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)少于萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。例2：按照區(qū)域細(xì)分(人口地理分布）區(qū)域市場(chǎng)東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)例3：按照氣候細(xì)分（人口地理分布）市場(chǎng)熱帶市場(chǎng)溫帶市場(chǎng)寒帶市場(chǎng)特點(diǎn)：對(duì)冰雪感興趣特點(diǎn)：常把尋找陽(yáng)光、溫暖、濕潤(rùn)空氣作為主要

8、目的地例4：按照年齡細(xì)分（人口特點(diǎn)）老年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間 多中年市場(chǎng)特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大青年市場(chǎng)特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目例5：按照性別細(xì)分（人口特點(diǎn)）男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全（二）旅游者的行為特征 1、旅游目的。公務(wù)和會(huì)議、觀光旅游、休閑娛樂、探親訪友、應(yīng)邀交流。2、旅游時(shí)間。根據(jù)旅游時(shí)間細(xì)分旅游市場(chǎng)，可以使旅游經(jīng)營(yíng)者了解哪個(gè)時(shí)間的客人最多以及消費(fèi)的方式，以采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。旅游淡季和旅游旺季的對(duì)比（三）旅游者的心理特征1、旅游心理。根據(jù)旅游者的心理細(xì)分旅游市場(chǎng)，可以再采用社會(huì)階層、生活方式和心理需求三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2、利益追求。旅游者總是希望得到盡可能多的利益，因此，旅游經(jīng)營(yíng)者如果能夠通過市場(chǎng)細(xì)分，尋找到那些能夠最大限度地滿足旅游者利益的細(xì)分市場(chǎng)，也就尋找到了最佳目標(biāo)市場(chǎng)。 3.按照心理特征細(xì)分利益追求旅游心理傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型內(nèi)向型、外向型、沖動(dòng)型、保守型（四）市場(chǎng)質(zhì)量市場(chǎng)質(zhì)量是指市場(chǎng)的銷售潛力。旅游經(jīng)營(yíng)者使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)，目的是為了選擇更高質(zhì)量的目標(biāo)市場(chǎng)，可以根據(jù)使用者情況、使用量、購(gòu)買次數(shù)等進(jìn)行細(xì)分。總之，旅游經(jīng)營(yíng)者每使用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就能夠劃分出若干個(gè)具有相同消費(fèi)特征的群體。其中那