1、電子商務(wù)概論第4章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1第4章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要素配置4.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)總體進(jìn)入戰(zhàn)略4.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理過程4.6 電子商務(wù)環(huán)境中傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 24.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述4.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4.1.3 宏觀分析4.1.4 微觀分析返回本章首頁下一節(jié)34.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述1、概述（1）戰(zhàn)略的含義：泛指重大的、帶有全局和決定全局的計(jì)謀。最早用于研究戰(zhàn)爭(zhēng)。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義：企業(yè)的戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，

2、尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，而優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃或計(jì)謀，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的方向和目標(biāo)，是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)全局性的方針政策。其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。44.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述1、概述 （3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 其目標(biāo)與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)相同，只是手段不同。把傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法同網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)結(jié)合起來，研究如何使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)，如何占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，如何爭(zhēng)取到更多的客戶等。54.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于能夠以最快、最準(zhǔn)確的方式獲取顧客信息，并能將產(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共

3、關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，不受時(shí)間和地域的限制，達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效益。然而，也正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營(yíng)銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 64.1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析要點(diǎn) 企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和外部環(huán)境要素之間都發(fā)生著物質(zhì)和信息的交換。企業(yè)的活動(dòng)受到其內(nèi)部和外部環(huán)境的影響。要正確的制定戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，首先必須對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。本節(jié)重點(diǎn)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析需要分層

4、次、分步驟地規(guī)劃與實(shí)施，可分為：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略要素的配置、總體進(jìn)入戰(zhàn)略、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理過程等。 返回本節(jié)74.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析概述 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提，而其中主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境最主要的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。這些影響包括優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）等（SWOT）。可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析。84.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

5、略分析概述（1） 宏觀分析：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總體環(huán)境的分析，包括對(duì)一切影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)力量和因素的分析。主要包含四個(gè)方面的分析：政治和法律環(huán)境（Politics）；經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economics）；社會(huì)和文化環(huán)境（Society）；技術(shù)環(huán)境（Technology）（PEST）。（2）微觀分析：微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)者、替代品和潛在進(jìn)入者等，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。因此，微觀分析是主要包括：顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、供應(yīng)者分析、替代品分析、潛在進(jìn)入者分析。94.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（1）

6、留住顧客增加銷售現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。104.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（2）提供有用的信息刺激消費(fèi)通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上的新鮮感和吸引力。 114.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（3）簡(jiǎn)化銷售渠道、減少管理費(fèi)

7、用 使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能：即通過簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，對(duì)顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、管理費(fèi)用的目的。 124.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（4）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度報(bào)紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，這樣會(huì)有效地提高客戶的忠誠度。134.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（5）提高品牌知名度、獲取

8、更高利潤(rùn)將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，如可口可樂，耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。突出品牌的宣傳，引起樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。 144.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式的選擇（6）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理階層做出動(dòng)態(tài)的理性的決策的基礎(chǔ)。如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確的細(xì)分、對(duì)商品的及時(shí)調(diào)整等都可以實(shí)現(xiàn)。 返回本節(jié)154.1.3

9、宏觀分析1、技術(shù)環(huán)境分析 主要分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來的和可能帶來的影響。（1）有利因素： 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟： 1995年以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展與結(jié)合產(chǎn)生了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。世界各國企業(yè)大量進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體。164.1.3 宏觀分析1、技術(shù)環(huán)境分析（1）有利因素： 信用卡的普及應(yīng)用： 信用卡以其方便、快捷、安全等優(yōu)點(diǎn)而成為人們消費(fèi)支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)，使“一卡在手、走遍全球”成為可能，同時(shí)也提供了重要的網(wǎng)上支付手段 。174.1.3 宏觀分析1、技術(shù)環(huán)境分析

10、（2）技術(shù)瓶頸： 產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)與開發(fā)速度必須提高，以便在盡量短的時(shí)間里完成顧客的個(gè)性化需求。 需要有足夠和充裕的網(wǎng)絡(luò)帶寬，以節(jié)省客戶網(wǎng)上時(shí)間； 善配送點(diǎn)分布、配送方式的選擇、配送設(shè)備與配送技術(shù)的設(shè)計(jì)，保證客戶網(wǎng)上購物完成時(shí)間低于傳統(tǒng)購物方式的完成時(shí)間。184.1.3 宏觀分析1、技術(shù)環(huán)境分析（2）技術(shù)瓶頸： 電子商務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)并與之接軌；滿足國家電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際需求；其制定與應(yīng)用應(yīng)該和監(jiān)督部門廣泛地協(xié)商一致；有助于應(yīng)用的可靠性、可操作性和方向性；遵循國家標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)法律和規(guī)章。（政府在電子支付、信息和網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)交換等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。） CA中心建設(shè)問題： CA

11、是負(fù)責(zé)發(fā)放和管理電子證書的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的安全特別重要。194.1.3 宏觀分析（2）技術(shù)瓶頸： CA中心建設(shè)問題：我國的CA建設(shè)尚處于初步階段。目前國內(nèi)的CA認(rèn)證中心主要分為區(qū)域性CA認(rèn)證中心和行業(yè)性CA認(rèn)證中心。 廣東省電子商務(wù)認(rèn)證有限公司是由廣東省人民政府批準(zhǔn)建立的國內(nèi)較為著名的一家區(qū)域性認(rèn)證機(jī)構(gòu)。() 上海市電子商務(wù)安全證書管理中心有限公司（SHECA，簡(jiǎn)稱上海CA中心）是信任服務(wù)和安全認(rèn)證服務(wù)的專業(yè)提供商 。SHECA與上海市企業(yè)代碼證中心合作，將企業(yè)代碼證和企業(yè)數(shù)字證書一體化，為企業(yè)網(wǎng)上交易、網(wǎng)上報(bào)稅、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、網(wǎng)上作業(yè)奠定基礎(chǔ)，免去企業(yè)面對(duì)眾多的窗口服務(wù)的苦累。（）。20

12、4.1.3 宏觀分析（2）技術(shù)瓶頸： 標(biāo)準(zhǔn)化問題：據(jù)對(duì)638家企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)上，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)編碼的只占19.9%，部分實(shí)現(xiàn)的占45.8%；在管理科目標(biāo)準(zhǔn)上，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)編碼的只占13.2%，部分實(shí)現(xiàn)的占43.8%。很多企業(yè)在沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，自行建立企業(yè)、產(chǎn)品以及物流等代碼，既浪費(fèi)了資源，又阻礙了企業(yè)間信息流和物流的暢通。另外，在數(shù)據(jù)接口標(biāo)準(zhǔn)上，由于各部門各不相同，加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。214.1.3 宏觀分析2、社會(huì)環(huán)境分析 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟改變了人們的工作和生活方式，也給企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)。（網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育） 目前接入互聯(lián)網(wǎng)的國家超過175個(gè)；接入網(wǎng)絡(luò)1

13、00萬個(gè)；計(jì)算機(jī)1億臺(tái)；用戶接近5億；WEB站點(diǎn)0.7億個(gè) 。為電子商務(wù)的使用和普及奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。 要通過電子商務(wù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，需要一定的客戶規(guī)模。我國目前的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量還很難支持電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。224.1.3 宏觀分析3、法律環(huán)境分析 法律環(huán)境：國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒發(fā)的針對(duì)網(wǎng)上交易的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 法律的滯后：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先于法規(guī)的開放市場(chǎng)，它發(fā)展得太迅速，每次出現(xiàn)新服務(wù)在原有的管理辦法中都沒有與之相關(guān)的條例。電子商務(wù)也是一個(gè)全新的商務(wù)模式，對(duì)電子商務(wù)并沒有標(biāo)準(zhǔn)的法律文獻(xiàn)，只能暫時(shí)引用普通的經(jīng)濟(jì)法律條文。而目前我國的經(jīng)濟(jì)立法本身就還很不完備，涉及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

14、的相關(guān)法規(guī)就更少了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。234.1.3 宏觀分析3、法律環(huán)境分析 立法保護(hù)網(wǎng)上交易雙方的權(quán)益：做生意就避免不了發(fā)生糾紛，而網(wǎng)上糾紛又有其獨(dú)特性。Internet是一個(gè)缺乏“警察”的信息公路，它缺少協(xié)作和管理，信息的跨地區(qū)和跨國界的傳輸又難以公證和仲裁。如果沒有一個(gè)成熟的、統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進(jìn)行仲裁，糾紛就不可能解決。 網(wǎng)上交易的法律保護(hù)：隨著電子簽名的廣泛應(yīng)用，從法律上保障電子認(rèn)證以及電子簽名的法律效力也就更加迫切。而目前網(wǎng)上交易缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)（如經(jīng)濟(jì)合同法不承認(rèn)網(wǎng)上交易合同。網(wǎng)上交易也將會(huì)引發(fā)一系列的法律問題。 244.1.3 宏觀分析3、法律環(huán)境分析 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

15、：（版權(quán)、專利、商標(biāo)、域名等） 需要相關(guān)的網(wǎng)上交易的仲裁機(jī)構(gòu)：網(wǎng)上虛擬環(huán)境中進(jìn)行的貿(mào)易需要一個(gè)公正、可以信賴的仲裁機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)或政府指定機(jī)構(gòu)。同時(shí)，政府應(yīng)在法律上對(duì)電子商務(wù)的各個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范和限定，盡快完成相應(yīng)立法。 各種網(wǎng)絡(luò)安全手段必須與現(xiàn)有國家法律、政策相一致。254.1.3 宏觀分析4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 20世紀(jì)80年代的世界經(jīng)濟(jì)格局：以美日的競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)日本企業(yè)模式占優(yōu)。 90年代世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)全球化，信息化美國企業(yè)的信息化和電子商務(wù)迅速發(fā)展美國在競(jìng)爭(zhēng)中走在最前列。 新一輪競(jìng)爭(zhēng)。我國經(jīng)濟(jì)體制改革深入進(jìn)行，加入WTO，對(duì)外開放電信、IT、銀行、等重要市場(chǎng)，同時(shí)大批國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入世

16、界市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，不但要熟悉跨國市場(chǎng)顧客的特性，爭(zhēng)取信任與滿足其需求，還要安排跨國生產(chǎn)、運(yùn)輸與獸后服務(wù)等。網(wǎng)上交易等將成為世界各國的主導(dǎo)貿(mào)易方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。返回本節(jié)264.1.4 微觀分析 微觀分析主要包含以下四個(gè)方面的分析： 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 供應(yīng)者分析 替代品分析 潛在進(jìn)入者分析274.1.4 微觀分析1、顧客分析（或消費(fèi)者行為研究）（1）顧客類型：企業(yè)用戶，個(gè)人用戶。（2）顧客購買行為分析： 供應(yīng)者遍布國際市場(chǎng)，提供了用戶的侃價(jià)能力。 顧客個(gè)性消費(fèi)的回歸。 顧客消費(fèi)主動(dòng)性增加，期望購買的方便性。 顧客的購買行為影響網(wǎng)上商品的采購。 顧客查詢信息的動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮其潛力的關(guān)鍵

17、因素。 網(wǎng)絡(luò)用戶從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到外形和服務(wù)，要求的質(zhì)量和精細(xì)程度都非常高。284.1.4 微觀分析1、顧客分析（或消費(fèi)者行為研究）（3）顧客的其它行為分析 顧客擁有更多關(guān)于產(chǎn)品本身、價(jià)格和成本的信息；有更多的公司爭(zhēng)奪客戶的注意力；分銷成本更低，使得有更多的公司可以直接接觸到客戶。媒介技術(shù)使得公司擁有不止一個(gè)客戶，他們通過媒介公司相互關(guān)聯(lián)，如報(bào)紙業(yè)。它的客戶中，有的需要報(bào)紙?zhí)峁┑男侣?，有些需要?bào)紙?zhí)峁┮徊糠謴V告空間向讀者銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)。 294.1.4 微觀分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)模式的變化 企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)之前，應(yīng)對(duì)該領(lǐng)域企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行分析，以便做好準(zhǔn)備工作。在網(wǎng)

18、絡(luò)環(huán)境下企業(yè)管理機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)模式等均發(fā)生了如下的改變： 企業(yè)的產(chǎn)、供、銷業(yè)務(wù)流程發(fā)生了變化； 企業(yè)的供應(yīng)鏈縮短，分銷渠道減少，各方面費(fèi)用降低，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈； 企業(yè)規(guī)模上的差距對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響縮小； 擴(kuò)大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（從常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到無形的虛擬競(jìng)爭(zhēng)空間； 國際間的價(jià)格水平趨于標(biāo)準(zhǔn)化，國別間的價(jià)格差別縮小。 304.1.4 微觀分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 現(xiàn)有公司之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)的發(fā)生，對(duì)很多產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生都意味著將有更多的競(jìng)爭(zhēng)。如圖書零售業(yè)。一家地區(qū)的圖書零售商在過去只需面對(duì)同城或臨近城市書店的競(jìng)爭(zhēng)，有了互聯(lián)網(wǎng)，由于這一地區(qū)的顧客可以從不斷增加的

19、網(wǎng)絡(luò)銷售商中購買，因此它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量會(huì)迅速增加。一方面，競(jìng)爭(zhēng)者可以來自全世界的任何地方，這使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大大增加，另一方面，市場(chǎng)也擴(kuò)展到全世界，它減少了競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@時(shí)大家有一張更大的餅可以分。 314.1.4 微觀分析3、潛在進(jìn)入者分析： 潛在進(jìn)入者可以迫使現(xiàn)有的公司產(chǎn)品發(fā)低價(jià)銷售，或者迫使公司花費(fèi)資金阻止它們進(jìn)入。其結(jié)果是公司現(xiàn)有利潤(rùn)降低?；ヂ?lián)網(wǎng)向潛在進(jìn)入者提供了信息，現(xiàn)有公司面臨的進(jìn)入威脅就會(huì)增大，無處不在的特性，也使得進(jìn)入的威脅增加了；由于互聯(lián)網(wǎng)低成本的特性，對(duì)于那些進(jìn)入依賴于某種形式的媒介技術(shù)的產(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入的威脅將大大增加。 對(duì)于潛在進(jìn)入者，主要分析它的進(jìn)入障礙： 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的技

20、術(shù)障礙很低（因?yàn)閃WW是目前最為廉價(jià)的營(yíng)銷工具）； 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線不再是主要的進(jìn)入障礙； 企業(yè)規(guī)模也不再是主要的進(jìn)入障礙。324.1.4 微觀分析4、供應(yīng)商分析（1）供應(yīng)商的特點(diǎn)分析： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的供應(yīng)商具有如下的特征： 供應(yīng)商面向國際市場(chǎng)，地域優(yōu)越性逐漸淡化； 通過網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)也能以較低的成本參與競(jìng)爭(zhēng)； 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)和顧客提供了密切的信息交流場(chǎng)所，企業(yè)與顧客的溝通交流更有效和快捷，企業(yè)對(duì)顧客的需求更加了解； 基礎(chǔ)設(shè)施（如倉儲(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品展示廳、銷售店鋪等）減少。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，許多商業(yè)活動(dòng)可以在虛擬的網(wǎng)上商店進(jìn)行，經(jīng)營(yíng)商品的種類、庫存及定價(jià)可以靈活掌握。334.1.4 微觀分析4、供應(yīng)商分析

21、（2）其它分析 產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)商的力量很強(qiáng)，它通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量迫使產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)下降。這種力量的來源之一是供應(yīng)商對(duì)公司產(chǎn)品、價(jià)格和成本的信息的了解、而其他人是不了解這些信息的。公司對(duì)供應(yīng)商和它所購買的產(chǎn)品越了解，在侃價(jià)中就越占有利位置。由于互聯(lián)網(wǎng)消除了公司和供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱的情況，平衡了公司和供應(yīng)商之間在討價(jià)還價(jià)能力上的差距。 返回本節(jié)344.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要素配置4.2.1 產(chǎn)品或服務(wù)范圍4.2.2 資源配置 4.2.3 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.2.4 協(xié)同作用返回本章首頁下一節(jié)354.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要素配置 企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尋求外部環(huán)境可能帶來的

22、機(jī)會(huì)（Opportunities）、避開外部環(huán)境可能造成的威脅（Threats）、挖掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、克服企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses），以便制定企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)模式、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源配置、目標(biāo)實(shí)施等的總體方案。 企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮以下四個(gè)要素： 產(chǎn)品或服務(wù)范圍（或經(jīng)營(yíng)范圍）； 資源配置； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 協(xié)同作用。 下面分別進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。364.2.1 產(chǎn)品或服務(wù)范圍1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)（或服務(wù)）范圍 經(jīng)營(yíng)范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域。它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度，也反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。對(duì)于企業(yè)來說

23、，應(yīng)該根據(jù)自己所處的行業(yè)，自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)來確定經(jīng)營(yíng)范圍。就是說只有產(chǎn)品和市場(chǎng)相結(jié)合，才能形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。374.2.1 產(chǎn)品或服務(wù)范圍2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)（或服務(wù)）范圍考慮的分析： 一個(gè)企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，但并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都適合在網(wǎng)上交易。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)需要選準(zhǔn)產(chǎn)品與服務(wù)范圍。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以考慮以下問題：（1） 容易在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與計(jì)算機(jī)有關(guān)的產(chǎn)品。（2）不容易在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品需要嘗試或觀察才能作出購買決策的產(chǎn)品。（3）服務(wù)產(chǎn)品一般適合于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)查詢、咨詢、預(yù)訂、信息溝通等。384.2.1 產(chǎn)品或服務(wù)范圍2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)（或服務(wù)）范圍考慮的分析：（4）最具有開發(fā)潛力的客戶互聯(lián)網(wǎng)使用者（教育水準(zhǔn)

24、、購買力、消費(fèi)觀念），年輕人、中產(chǎn)階級(jí)、較高學(xué)歷。（5）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商業(yè)務(wù)的重要性降低（生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系）；送貨服務(wù)的需求增大。（6）企業(yè)需要考慮直接向用戶提供售后服務(wù)，而不是由分銷商來承擔(dān)。返回本節(jié)394.2.2 資源配置1、企業(yè)資源概述 企業(yè)資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持點(diǎn)，主要包括：人力資源（MRP）、物力資源、財(cái)力資源、開發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)技術(shù)資源、管理技術(shù)資源、信息資源等。 企業(yè)資源疲乏或處于不利景況時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)受到限制。企業(yè)資源配置在確保企業(yè)獲得成功上比經(jīng)營(yíng)范圍更重要。 資源配置是指企業(yè)過去和現(xiàn)在資源、技能配置的水平和模式。資源配置的好壞將極大地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己

25、目標(biāo)的程度。404.2.2 資源配置2、企業(yè)資源配置的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)資源的建設(shè)：企業(yè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)速度的載體和物質(zhì)保障。（2）Intranet的建設(shè)：Intranet技術(shù)源于Internet，但同時(shí)具有自身的技術(shù)特色（嚴(yán)格的安全保密措施，頁面設(shè)計(jì)要滿足速度需要）。（3）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的統(tǒng)籌規(guī)劃：信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)提供優(yōu)良的基礎(chǔ)信息通信網(wǎng)絡(luò)，確保電子商務(wù)在公平合理的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。安全認(rèn)證是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的關(guān)鍵。414.2.2 資源配置2、企業(yè)資源配置的內(nèi)容（4）組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要涉及到營(yíng)銷部門和信息技術(shù)（IT）部門，要通力協(xié)助，互相配合。（5）人力資源的調(diào)整：根據(jù)

26、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)需要，及時(shí)調(diào)整供應(yīng)商、銷售商、客戶的關(guān)系結(jié)構(gòu)。改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能。（6）管理方式的引入：除了一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，還要引入先進(jìn)的管理方式。如：網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)外包，特許經(jīng)營(yíng)等先進(jìn)營(yíng)銷方式。返回本節(jié)424.2.3 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概述 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營(yíng)范圍的決策，在市場(chǎng)上所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來自企業(yè)在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的地位，也可以來自企業(yè)對(duì)特殊資源的正確運(yùn)用。2、 核心競(jìng)爭(zhēng)力 即企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等在某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上明顯優(yōu)于并且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力。核心競(jìng)爭(zhēng)

27、力的本質(zhì)是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)顯明特征：一、明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)差異性；二、擴(kuò)展應(yīng)用的潛力，即良好的可持續(xù)發(fā)展性；三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，即獨(dú)特的專有性。 434.2.3 尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑（1） 拓廣銷售領(lǐng)域（2）增加顧客價(jià)值（3）擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)利益（4）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開展互動(dòng)式營(yíng)銷。（5）跨時(shí)空全過程經(jīng)營(yíng)返回本節(jié)444.2.4 協(xié)同作用1、協(xié)同作用的概念 協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。就是分力之和大于各分力簡(jiǎn)單相加的結(jié)果。在企業(yè)管理中，協(xié)同作用是指企業(yè)總體資源的收益要大于各部分資源收益之

28、和。 2、協(xié)同作用的類型 一般來說，企業(yè)的協(xié)同作用可以分為以下四類：（1） 投資協(xié)同作用；（2） 作業(yè)協(xié)同作用；（3）銷售協(xié)同作用；（4）管理協(xié)同作用。 返回本節(jié)454.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)總體進(jìn)入戰(zhàn)略4.3.1 總體進(jìn)入戰(zhàn)略的形式4.3.2 確立總體進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)的注意問題返回本章首頁下一節(jié)464.3.1 總體進(jìn)入戰(zhàn)略的形式 傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一般有三種戰(zhàn)略形式： 1、自己創(chuàng)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：投資少，運(yùn)營(yíng)與管理方便，可以根據(jù)需要建立與原先業(yè)務(wù)相聯(lián)系的網(wǎng)站。 缺點(diǎn)：需要開拓市場(chǎng)，投資見效周期長(zhǎng)，需要重新培訓(xùn)人員，可能受到原先網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的排擠。2、并購已有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：可以很快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，企業(yè)

29、的投資能立即見效，企業(yè)不必花時(shí)間再培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)人員。474.3.1 總體進(jìn)入戰(zhàn)略的形式 缺點(diǎn)：并購的費(fèi)用較高，并購的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能否很好的與企業(yè)原來的業(yè)務(wù)相聯(lián)系，很難把握。3、與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合資經(jīng)營(yíng) 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不必花很大的資金就可達(dá)到進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的目的，企業(yè)既可把原有的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，又可開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 缺點(diǎn)：企業(yè)不能單獨(dú)決定網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展方向。返回本節(jié)484.3.2 確立總體進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的問題 1、進(jìn)入之前的比較和分析 進(jìn)入前進(jìn)行行業(yè)分析，行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)有何聯(lián)系，與其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)相比有何優(yōu)勢(shì)，最后確定采用何種方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。 2、要有明確的目的 網(wǎng)絡(luò)行業(yè)雖然是

30、朝陽產(chǎn)業(yè)，但并非所有人和企業(yè)都可以做，怎樣利用網(wǎng)絡(luò)以及利用的程度等都應(yīng)根據(jù)具體的實(shí)際情況而定。 3、 開拓市場(chǎng)需要一定過程 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域往往經(jīng)驗(yàn)較少，另外開拓市場(chǎng)需要一定過程，切忌急功近利。返回本節(jié)494.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的基本競(jìng)爭(zhēng)策略4.4.1 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的低成本戰(zhàn)略4.4.2 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的差別化戰(zhàn)略4.4.3 目標(biāo)集中戰(zhàn)略返回本章首頁下一節(jié)504.4.1 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的低成本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑可以采用下面幾種模式1. 降低采購成本2. 降低服務(wù)成本3. 降低信息處理成本4. 降低營(yíng)銷成本5.降低生產(chǎn)成本返回本節(jié)514.4.2 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)下的差別化戰(zhàn)略

31、差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑可以采用下面幾種模式1. 產(chǎn)品開發(fā)個(gè)性化2. 用戶服務(wù)差別化：（內(nèi)部網(wǎng)用戶、家庭用戶、商業(yè)用戶、全球用戶）3. 促銷手段新穎化4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程化5. 顧客購物的方便化（售前、售中、售后）返回本節(jié)524.4.3 目標(biāo)集中戰(zhàn)略1、銷售集中型戰(zhàn)略 銷售集中指企業(yè)建造網(wǎng)站主要是為了拓寬銷售途徑，借助于網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性，為客戶提供方便快捷的網(wǎng)上銷售。這樣減少了銷售的中間過程，從而降低了商品的銷售價(jià)格，但為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的銷售潛力，商家還應(yīng)在以下幾方面下功夫： 逼利用各種技術(shù)給用戶創(chuàng)造真的網(wǎng)上購物環(huán)境 保證網(wǎng)上購物的安全性 企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)整個(gè)銷售過程制

32、定策略534.4.3 目標(biāo)集中戰(zhàn)略2、服務(wù)集中型戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得顧客可以直接與產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者進(jìn)行溝通，顧客在營(yíng)銷過程中地位得到提升，參與性增強(qiáng)，這要求企業(yè)將傳統(tǒng)被動(dòng)了解市場(chǎng)和制定實(shí)施營(yíng)銷策略的4P（產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷）模式改為以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）模式。重點(diǎn)考慮顧客的需求和便利。服務(wù)集中型戰(zhàn)略主要實(shí)現(xiàn)途徑有： 以顧客為中心 以顧客能接受的成本制定產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 促銷轉(zhuǎn)換為與顧客溝通和聯(lián)系544.4.3 目標(biāo)集中戰(zhàn)略3、品牌集中型戰(zhàn)略 品牌集中型的目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，建立顧客的品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的品牌實(shí)際上就是

33、企業(yè)的名稱和域名。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌的創(chuàng)建應(yīng)從以下幾方面著手： 屬性：企業(yè)的品牌應(yīng)首先使人想到某種屬性（如其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容）利益：這里包含了經(jīng)營(yíng)者和客戶兩方面的利益。價(jià)值：這里的價(jià)值是指其品牌價(jià)值（企業(yè)的無形資產(chǎn)）文化：不同企業(yè)品牌代表不同的企業(yè)文化 個(gè)性：企業(yè)的個(gè)性反映了企業(yè)決策者的個(gè)性 用戶：一個(gè)知名的品牌后面一定有一個(gè)固定的用戶群返回本節(jié)554.5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理過程4.5.1 企業(yè)使命的確定4.5.2 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確立4.5.3 市場(chǎng)定位4.5.4 電子商場(chǎng)的建立4.5.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.5.6 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)4.5.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃返回本章首頁下一節(jié)564.5.1 企業(yè)使命的確定

34、 企業(yè)使命是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向，總目標(biāo)，總特征和總的指導(dǎo)思想。企業(yè)使命所包含的內(nèi)容如下：（1）企業(yè)定位：指企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)、所擁有的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)來界定自己的經(jīng)營(yíng)方向，確定自己的位置。（2）企業(yè)理論：指企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理的選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。（3）公眾形象：指在公眾中樹立的企業(yè)形象。（4）利益群體：包括：企業(yè)內(nèi)部（指董事會(huì)、股東、管理人員和職工）和外部（指顧客、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和一般公眾）利益群體及個(gè)人的合理要求。 返回本節(jié)574.5.2 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確立 參加制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的人員：企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員。

35、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確定： 企業(yè)首先應(yīng)提出自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和方向。 其次是要提出企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度非?？?，這種分段制定一些短期目標(biāo)更能適應(yīng)這種需要，短期目標(biāo)是解決在發(fā)展過程中遇到的具體的局部目標(biāo)。 總之，企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。 返回本節(jié)584.5.3 市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位分為對(duì)象定位和商品定位。1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象定位 現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越大，企業(yè)不可能提供適合所有人的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就意味著失去市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)選擇合適的經(jīng)營(yíng)對(duì)象來開發(fā)自己的產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)對(duì)象的定位主要依據(jù)以下幾個(gè)因素：（1）

36、按年齡段進(jìn)行市場(chǎng)分析；（2）按性別進(jìn)行市場(chǎng)分析（3）按地域進(jìn)行市場(chǎng)分析；（4）按消費(fèi)行為分析2. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商品定位 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)虛擬的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，應(yīng)認(rèn)證分析商品的屬性，科學(xué)的篩選符合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品。返回本節(jié)594.5.4 電子商場(chǎng)的建立1、電子商場(chǎng)定義：指發(fā)布產(chǎn)品信息并接受訂單的Web站點(diǎn)。2、電子商場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)：（1） 確定WEB的發(fā)布策略，頁面維護(hù)與測(cè)試，頁面鏈接的組織與維護(hù)。（2）軟/硬件的選擇，域名注冊(cè)，ISP的選擇，搜索引擎的注冊(cè)，防火墻的設(shè)置。（3）確定WEB需要提供那些交互性使用。（4）數(shù)據(jù)庫的選擇。（5）建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁，提供個(gè)性化服務(wù)，保證安全性。（6）提供可靠的結(jié)算方式。（7

37、）有效可靠的物流管理及送貨渠道。返回本節(jié)604.5.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，可以通過直接訪問競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站，或閱讀有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料來了解對(duì)手的信息。主要內(nèi)容包括：1. 對(duì)手的年度報(bào)告、季度評(píng)估、決策層信息。2. 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的評(píng)價(jià)。3. 行業(yè)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。通過分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。返回本節(jié)614.5.6 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)帶來的影響 業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少；組織層級(jí)的減少與扁平化；經(jīng)銷代理和分店門市數(shù)量的減少；銷售渠道的縮短；虛擬經(jīng)銷商、虛擬商店、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)部和外部虛擬組織的盛

38、行。2、企業(yè)組織重整的必要性 以上這些因素的影響和變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程的迫切需要。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式、組織形式和員工的工作方式都將有所改變，個(gè)人工作的獨(dú)立性與專用性將進(jìn)一步提升（如：個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等）。返回本節(jié)624.5.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1. 網(wǎng)絡(luò)促銷的方式2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃需要注意的問題3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的階段性劃分4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的過程設(shè)計(jì)5. 企業(yè)形象設(shè)計(jì)6. 企業(yè)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)返回本節(jié)634.6 電子商務(wù)環(huán)境中傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 4.6.1 從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變 4.6.2 從利潤(rùn)管理向贏利性管理轉(zhuǎn)變 4.6.3

39、從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變4.6.4 從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變 4.6.5 從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變 返回本章首頁下一節(jié)644.6 電子商務(wù)環(huán)境中傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的制訂首先在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新，樹立嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)觀念。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)取勝，企業(yè)在積極主動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供勞務(wù)來滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得企業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該樹立“合作中有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中有合作”的觀念，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)者的合作，與消費(fèi)者、供應(yīng)商的合作，目的只有一個(gè)，即共同研究、開發(fā)和生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展。 654.6.1 從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變 傳

40、統(tǒng)的管理將供應(yīng)鏈中的采購、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、配送等功能活動(dòng)分割開來、獨(dú)立運(yùn)作，而這些功能都具有各自獨(dú)立的目標(biāo)和計(jì)劃，這些目標(biāo)和計(jì)劃經(jīng)常沖突，供應(yīng)鏈管理就是達(dá)成這種一致和協(xié)調(diào)的機(jī)制。 不僅在企業(yè)內(nèi)部要向過程管理過渡，在企業(yè)外部，管理供應(yīng)鏈上游、下游的各個(gè)合作伙伴的業(yè)務(wù)活動(dòng)，也需要從功能管理向過程管理過渡。 返回本節(jié)664.6.2 從利潤(rùn)管理向贏利性管理轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的管理將利潤(rùn)作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，但現(xiàn)代管理認(rèn)為利潤(rùn)只是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，用絕對(duì)指標(biāo)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是不具可比性的，應(yīng)該用相對(duì)指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，贏利性就是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。 國外企業(yè)界現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行贏利性管理，這種贏利性是建立在雙贏基礎(chǔ)上的

41、，只有供應(yīng)鏈各方均具有較好的贏利性，企業(yè)自身的贏利性才有可能得到保證。 返回本節(jié)674.6.3 從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變 在買方市場(chǎng)上，顧客是核心，是主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，所以顧客需求、購買行為、潛在消費(fèi)偏好、意見等都是企業(yè)要謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須爭(zhēng)奪的重要資源。而顧客是供應(yīng)鏈上重要的一環(huán)。 在賣方市場(chǎng)上，供應(yīng)鏈的中心是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傾斜的，顧客管理就成為供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容。 返回本節(jié)684.6.4 從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)供應(yīng)鏈伙伴之間的關(guān)系是交易關(guān)系，所考慮的主要是眼前的既得利益，因此不可避免地，出現(xiàn)供應(yīng)鏈伙伴之間為了自身利益而犧牲他人利益的情況。 現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，可以找到一種途徑能同

42、時(shí)增加供應(yīng)鏈各方的利益，這種途徑就是，要協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系，以協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，以使供應(yīng)鏈整體的交易成本最小化、收益最大化。 返回本節(jié)694.6.5 從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變 企業(yè)對(duì)待庫存的心理一直都十分矛盾，一方面庫存是財(cái)富，必須擁有；另一方面庫存又是成本和累贅，必須盡可能擺脫。企業(yè)因?yàn)閹齑娣e壓苦惱過，因?yàn)樯唐范倘敝边^。在供應(yīng)鏈成員之間，一會(huì)兒排斥庫存、一會(huì)兒囤積庫存，造成巨大浪費(fèi)。 可以從另外的角度去考慮問題：用信息代替庫存，也就是企業(yè)持有的是虛擬庫存而不是實(shí)物庫存，只有到供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才交付實(shí)物庫存，那不是可以大大降低企業(yè)持有庫存的風(fēng)險(xiǎn)嗎？因此，用及時(shí)、準(zhǔn)確的

43、信息代替實(shí)物庫存就成為供應(yīng)鏈理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)。 返回本節(jié)704.7 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功實(shí)例4.7.1 海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析返回本章首頁下一節(jié)714.7.1 海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1、海爾概況 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，17年來以年均增長(zhǎng)78%的增長(zhǎng)速度持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已發(fā)展成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的86大門類13000多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。2001年，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額602億元，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯4.2億美元，同比增長(zhǎng)50%。目前，海爾已建

44、立起一個(gè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。724.7.1 海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2、海爾的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略 （1）沒有顧客的忠誠度，就沒有網(wǎng)上的生存權(quán)。（2）只有對(duì)全球用戶的忠誠度，才能換取全球的美譽(yù)度；只有擁有全球美譽(yù)度，才能參與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。（3）創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)的核心，創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。（4）充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的企業(yè)會(huì)比過去跑得更快，但要比對(duì)手跑得更快則必須創(chuàng)新。（5）讓我們戰(zhàn)勝滿足感，以創(chuàng)新迎接新經(jīng)濟(jì)。734.7.1 海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2、海爾的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略 （6）利用網(wǎng)絡(luò)的共享信息和組織結(jié)構(gòu)扁平化所帶來的最短信息鏈，經(jīng)營(yíng)自我，挑戰(zhàn)自我，體現(xiàn)自身價(jià)值和創(chuàng)新

45、成果，形成團(tuán)隊(duì)合力。（7）經(jīng)營(yíng)自我，挑戰(zhàn)自我。（8）在由網(wǎng)絡(luò)搭建的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)被無情地放大。（9）給每個(gè)人參與的機(jī)會(huì)，并對(duì)參與的結(jié)果進(jìn)行正確引導(dǎo)，達(dá)到合力推進(jìn)的目的。 返回本節(jié)744.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析1、戴爾計(jì)算機(jī)公司概況 近二十年來，計(jì)算機(jī)行業(yè)迅速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批杰出企業(yè)，同時(shí)也有很多名噪一時(shí)的大企業(yè)成為昨日黃花。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，有一個(gè)通過其獨(dú)特的“直接模式”由一個(gè)手工作坊式的小企業(yè)，飛速的成長(zhǎng)為全美第一，全球第二的計(jì)算機(jī)公司。這就是1984年創(chuàng)立的。 754.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、戴爾計(jì)算機(jī)公司的經(jīng)營(yíng)模式 戴爾本人把公司經(jīng)營(yíng)上

46、的成功歸功于直接模式，而不僅僅是直銷，戴爾的真正成功決不僅是把給銷售商的利潤(rùn)還給消費(fèi)者；也不是靠?jī)r(jià)格取勝，因?yàn)榭倳?huì)有人能夠生產(chǎn)出價(jià)格更低的產(chǎn)品，那么戴爾直接模式的真正優(yōu)勢(shì)在哪里呢？ 戴爾的直接模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)直接送到顧客手上。 764.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析2、戴爾計(jì)算機(jī)公司的經(jīng)營(yíng)模式 這種以客戶為導(dǎo)向的直接模式使戴爾迅速進(jìn)入了業(yè)界巨頭的圈子，如今即使只按戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額來算，它也已經(jīng)排進(jìn)財(cái)富500大公司的前125家了。 和硅谷那些迅速發(fā)家的技術(shù)公司不同的是，戴爾公司并不是以技術(shù)見長(zhǎng)。它孜孜以求并且也最擅長(zhǎng)的就是盡

47、可能消除一切中間環(huán)節(jié)，它在第一時(shí)間把市場(chǎng)需求和高度模塊化的半成品組裝起來，大大減少了市場(chǎng)流轉(zhuǎn)的時(shí)間和成本，從而使市場(chǎng)潛力充分地釋放了出來。目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。 774.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 戴爾成功的秘訣主要有以下三點(diǎn)：第一、直接與顧客打交道。了解他們的需求并把產(chǎn)品直接銷售給顧客。戴爾公司一直與潛在的顧客和已經(jīng)購買了戴爾產(chǎn)品的顧客保持溝通，了解他們真正的需求，以及需要改進(jìn)的地方。這個(gè)過程不是單獨(dú)的，而是貫穿于設(shè)計(jì)、制造到銷售的整個(gè)營(yíng)運(yùn)過程。它也不是一個(gè)單一的簡(jiǎn)單的過程，而是通過電話拜訪，面對(duì)面的互動(dòng)，以及現(xiàn)在的借

48、助于網(wǎng)絡(luò)溝通等多種渠道，持續(xù)不斷的了解顧客的反應(yīng)，及時(shí)獲知他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的建議，并知道顧客希望能買到什么樣的新產(chǎn)品。 其它公司在接到定單之前已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造，所以必須猜測(cè)顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但是戴爾的方式是先了解顧客需求，再接受顧客定單，再進(jìn)行產(chǎn)品制造。這樣就能夠保證按照顧客需求提供產(chǎn)品。 784.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 第二、市場(chǎng)細(xì)分。這一點(diǎn)看起來很簡(jiǎn)單，但在實(shí)際過程中許多企業(yè)并沒有真正做到，而戴爾做到了。戴爾的具體做法是：不單單是將產(chǎn)品細(xì)分，更主要的是不斷分析顧客不斷變化的需求之間的微小差別，達(dá)到對(duì)顧客進(jìn)行不斷的細(xì)分。這句話蘊(yùn)

49、涵三個(gè)要點(diǎn)：（1）戴爾的產(chǎn)品細(xì)分是建立在顧客細(xì)分基礎(chǔ)之上的。與顧客直接接觸，了解他們的需求，根據(jù)需求的不同把顧客進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同顧客形成相應(yīng)的產(chǎn)品細(xì)分，這就是戴爾的做法。 794.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 （2）這種細(xì)分并不是固定不變的，而是隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化。這和計(jì)算機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展相適應(yīng)的，同時(shí)也是戴爾公司持續(xù)飛速發(fā)展的秘訣。 1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元

50、；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。 804.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 （3）戴爾公司既與顧客直接接觸，而且又隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)不斷地對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，這樣就對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)帶來了挑戰(zhàn)。怎么進(jìn)行組織重組才能適應(yīng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的需要？戴爾的做法是：對(duì)工作細(xì)分化。具體的說，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展太快，公司就會(huì)把一個(gè)人員原來承擔(dān)的責(zé)任分出去一部分，另由他人負(fù)責(zé)。這種細(xì)分方法也與對(duì)顧

51、客的細(xì)分密不可分，它起源于銷售領(lǐng)域，隨著對(duì)顧客的不斷細(xì)分，戴爾公司的銷售人員也相應(yīng)做了細(xì)分，有的專門負(fù)責(zé)大型用戶，有的專門負(fù)責(zé)聯(lián)邦政府，有的專門負(fù)責(zé)小公司戴爾公司發(fā)現(xiàn)這樣的專業(yè)化分工會(huì)產(chǎn)生更高的效率。逐漸的，這一方法成為公司進(jìn)行重新組織的方向。這種方法與通常見到的，隨著公司的發(fā)展，公司人員的責(zé)任范圍會(huì)不斷增加的做法是相反的。但這種做法，使得每個(gè)人更專注于一項(xiàng)工作，使得這部分的發(fā)展更為迅速；同時(shí)也為其它員工創(chuàng)造出許多新的機(jī)會(huì)。814.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 第三、降低甚至消除庫存。在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，由于微處理器等重要部件性能不斷升級(jí)，價(jià)格不斷下降，新型電腦開

52、發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)經(jīng)常更新，售價(jià)卻反而下跌，固而產(chǎn)品庫存最容易造成虧損。對(duì)于電腦產(chǎn)業(yè)來說，時(shí)間就是金錢。據(jù)估算，用同樣的代價(jià)，每月可以買到功能提高2%的個(gè)人電腦。按照常規(guī)，個(gè)人電腦削價(jià)時(shí)，公司有責(zé)任對(duì)代銷商庫存產(chǎn)品進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，代銷商退貨時(shí)，公司要按原價(jià)支付。對(duì)于本公司尚未銷出的庫壓產(chǎn)品，當(dāng)然要自己背包袱。由于上述一些營(yíng)銷特點(diǎn)，庫存對(duì)電腦公司壓力特別大，但直接模式是在公司接到客戶訂貨單后再將電腦部件組裝成整機(jī)的，而不是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)制定生產(chǎn)計(jì)劃先批量制成成品。所以對(duì)現(xiàn)做現(xiàn)賣的戴爾公司來說，則不存在這種壓力。 824.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析3、戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功秘訣 這樣做的結(jié)

53、果是可以降低制造成本，及時(shí)用上最新技術(shù)。由于戴爾公司只是在接到一批定貨時(shí)才要求供應(yīng)商及時(shí)提供個(gè)人電腦部件，部件的庫存也可以減少到最低限度。前面已提到電腦部件價(jià)格不斷下調(diào)，更新快，隨時(shí)進(jìn)貨新型部件不但有利于降低整機(jī)成本，而且也可以保證電腦能及時(shí)用上最新技術(shù)，這些也都可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如1996年上半年動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器由于供過于求，價(jià)格猛降將近一半，這就為戴爾公司盈利創(chuàng)造了極為有利的條件，同時(shí)也免于由于庫存大量過時(shí)部件而承受留之無用，棄之可惜的負(fù)擔(dān)。 834.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4、直接模式的實(shí)現(xiàn) 戴爾的直接模式的一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是直接把產(chǎn)品銷售給顧客，而這種銷售手段并不是適合

54、于任何場(chǎng)合的。直接銷售有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：隨著顧客的不斷增多，“直接交易需要昂貴而且龐大的組織架構(gòu)”。所以大部分的銷售商只對(duì)最好且最大的顧客進(jìn)行直接銷售。對(duì)其它采購量較小的顧客則是通過零售渠道或是專賣店的方式提供產(chǎn)品。戴爾一直都采用了直銷模式。戴爾傳統(tǒng)的客戶是以企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等單位客戶為主，而并非是大量的個(gè)人用戶。因此，要使得成本降低，就只能希望能夠有大量的個(gè)人用戶都來定貨。戴爾公司一成立，就確定了以提供絕佳的顧客服務(wù)及產(chǎn)品來贏得聲譽(yù)的目標(biāo)。而且戴爾一直堅(jiān)持直接與顧客接觸來達(dá)到這一目標(biāo)。 844.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4、直接模式的實(shí)現(xiàn) 首先通過電話拜訪來與潛在顧客取得聯(lián)系，接

55、著是面對(duì)面的交流。同時(shí)開通了熱線電話隨時(shí)接受顧客的反饋信息。 戴爾采取了比較務(wù)實(shí)的方法：一方面，對(duì)大客戶采取電話聯(lián)系，面對(duì)面接觸等方法，盡可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如：戴爾公司首創(chuàng)了上門服務(wù)。另一方面，則充分運(yùn)用現(xiàn)代通信技術(shù)，采用電話等手段，為中小型客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣保證了在不提高成本基礎(chǔ)上的直接模式。 854.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4、直接模式的實(shí)現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為直接模式更好的發(fā)揮作用創(chuàng)造了條件。使公司能輕松自如地同每一個(gè)用戶進(jìn)行持續(xù)的一對(duì)一的對(duì)話，確切了解他們的愛好并做出迅速反應(yīng)，滿足用戶的一切要求。因此，受到用戶的普遍歡迎，公司能不費(fèi)勁地收集到大量數(shù)字化的定制數(shù)據(jù)。有了這樣的基礎(chǔ)，戴爾公司便在內(nèi)部建立起處理客戶訂單的專門機(jī)構(gòu)，而且，從事網(wǎng)上商務(wù)的力量比其它任何公司都要多。通過一些軟件就能夠把網(wǎng)上的電子定單進(jìn)行識(shí)別、分類，自動(dòng)的傳輸給生產(chǎn)部門，提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同時(shí)，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來自己尋找答案，以及通過Email和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系。 864.7.2 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析4、直接模式的實(shí)現(xiàn) 這樣做的直接結(jié)果就是大大降低了與顧客直接聯(lián)系的成本。使得戴爾公司真正有能力為大量普通消費(fèi)者以及小