1、在這個(gè)不同于以往的2020年，疫情在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散迫使商業(yè)停擺，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)也受到了不 同程度的波及?？蛻?hù)與品牌互動(dòng)的渠道不可避免地受到限制，企業(yè)不得不尋求變通之法，將數(shù)字 化變革提上日程，以適應(yīng)艱難的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字化渠道與品牌進(jìn)行 互動(dòng)的方式也受到了一定的影響，微信渠道也不例外。盡管長(zhǎng)期以來(lái)，微信因其豐富的功能而廣受贊譽(yù)，但它的通用性和多功能性在疫情時(shí)間才得以充 分顯現(xiàn)由于疫情原因，線下門(mén)店客流量持續(xù)低迷，眾多品牌轉(zhuǎn)而著眼于借助微信平臺(tái)開(kāi)展社 交銷(xiāo)售活動(dòng)。絕大多數(shù)品牌已經(jīng)通過(guò)領(lǐng)先的直播平臺(tái)（如淘寶直播、一直播等）試水和布局直播活動(dòng)。在過(guò)去， 直播僅僅被看作是線下活動(dòng)

2、的備選途徑，如今，直播作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的補(bǔ)充，在品牌營(yíng)銷(xiāo)組 合中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。在不久的將來(lái)，品牌該如何擁抱所有變化并制定出可持續(xù)的數(shù)字 戰(zhàn)略呢？本部白皮書(shū)，既涵蓋了奢侈品行業(yè)品牌在微信生態(tài)中、粉絲、內(nèi)容、互動(dòng)三大板塊的數(shù)據(jù)與洞察；也將與大家分享，在此大環(huán)境下奢侈品品牌可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。AARON CHANG.JINGdigital創(chuàng)始人兼首席體驗(yàn)官achangPABLO MAURON.合伙人兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理pmauron序言奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告.奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告201820192020自2011年作為社交通訊和媒體平臺(tái)推出以來(lái)，微信便不 斷擴(kuò)充自身的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線。時(shí)至今

3、日，微信的服務(wù) 范圍已然得到了大幅的擴(kuò)展涵蓋了從支付到電子商 務(wù)解決方案一應(yīng)俱全的產(chǎn)品和服務(wù)。憑借快速增長(zhǎng)的用戶(hù)基礎(chǔ)（截至2020年3月，微信擁有 超過(guò)12億月活躍用戶(hù)），微信的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在作為 營(yíng)銷(xiāo)工具上，可以說(shuō)，微信現(xiàn)在已成為每個(gè)品牌在中國(guó) 布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略不可或缺的部分。11.6 億10.8 億MAUMAU12 億MAU奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告微信簡(jiǎn)介.6%汽車(chē)6%美妝Data collected: Jan Jun 2020微信社群規(guī)模從3,000 到3,000,00035奢侈品品牌11%珠寶腕表34%酒店43%時(shí)尚奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告方法論研究范圍.互動(dòng)本章節(jié)涵蓋粉絲及推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)

4、數(shù)據(jù)粉絲本章節(jié)包括所有粉絲增長(zhǎng)相關(guān)的指標(biāo)內(nèi)容本章節(jié)將探討推送的頻率和時(shí)間、打開(kāi)率和內(nèi)容效果直播本章節(jié)將探究可供品牌參考的多種直播形式和框架社交銷(xiāo)售本章節(jié)將討論社交銷(xiāo)售的概念、優(yōu)勢(shì)和最佳實(shí)踐方案奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)章節(jié).粉絲本章節(jié)包括所有粉絲增長(zhǎng)的相關(guān)指標(biāo)粉絲增長(zhǎng)率粉絲增長(zhǎng)來(lái)源粉絲生命周期奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告第一章粉絲.2019年 1-6月2020年 1-6月18%6%12%14%與去年同期相比，大型微信賬戶(hù)（10萬(wàn)粉絲）的整體粉絲增長(zhǎng)在2020上 半年有所下降(從18%到12%)，而小型微信賬戶(hù)（10萬(wàn)粉絲）的粉絲增 長(zhǎng)則從6%增長(zhǎng)到14%。其中，大型微信賬戶(hù)往往依靠媒體投放和自然

5、增長(zhǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量 的增長(zhǎng)。然而，由于疫情對(duì)企業(yè)營(yíng)收的沖擊，今年上半年所有行業(yè)的廣告 支出都有所放緩。因此，這種狀況很可能會(huì)影響到微信整體的增長(zhǎng)率。另一方面，疫情反過(guò)來(lái)又促使消費(fèi)者在手機(jī)上花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間，從而 潛移默化地改變了自然增長(zhǎng)渠道對(duì)小型微信賬戶(hù)的影響。大賬戶(hù): 10萬(wàn) 粉絲 小賬戶(hù): 4次活躍粉絲35%非活躍粉絲65%奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告粉絲比率.互動(dòng)程度45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%QR CodeSearchAccount Name CardShareOthers41.63%44.10%35.99%32.95%15.78%17.28%13.57%

6、6.64%終生活躍粉絲每月活躍粉絲粉絲互動(dòng)微信搜索對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是唯一的、純粹的自然粉絲來(lái)源通過(guò)該渠道 加入的粉絲往往擁有最高的互動(dòng)率。但是，作為最優(yōu)質(zhì)的粉絲獲取渠道， 微信搜索也是最難觸發(fā)和控制的，因?yàn)檫@是品牌資產(chǎn)及其整體營(yíng)銷(xiāo)組合協(xié) 同作用的直接結(jié)果。二維碼是在用戶(hù)互動(dòng)程度方面僅次于微信搜索的粉絲獲取渠道。 實(shí)際上， 二維碼恰恰是品牌可以直接施加影響的最佳粉絲增長(zhǎng)渠道。盡管品牌能夠 引導(dǎo)用戶(hù)掃描二維碼，但在掃碼后銜接優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)歡迎旅程也同樣重要， 因?yàn)檫@將對(duì)未來(lái)粉絲的互動(dòng)行為產(chǎn)生重大影響。鑒于疫情對(duì)消費(fèi)者的影響， 品牌有必要對(duì)自己的官方公眾號(hào)歡迎旅程作出相應(yīng)的調(diào)整，以便達(dá)到即使 隨著時(shí)間的推

7、移，粉絲也能夠持續(xù)參與互動(dòng)的目的。每月活躍: 每月的互動(dòng)行為4次 終身活躍: 關(guān)注后的互動(dòng)行為4次奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告互動(dòng)程度粉絲來(lái)源.目前，對(duì)于品牌的每條微信推送，平均大概有6.59%的粉絲參與互動(dòng)。 在相同的條件下，去年1月至12月期間，品牌微信粉絲對(duì)圖文推送的 平均互動(dòng)率為10.45，下降了近37。隨著品牌數(shù)量和信息量的不斷增加，市場(chǎng)日趨飽和，消費(fèi)者對(duì)微信內(nèi) 容和社交元素的關(guān)注度也逐漸減弱。相反，他們似乎正在微信平臺(tái)上 尋求更具實(shí)際價(jià)值的操作，包括使用電子商務(wù)功能或參與品牌的忠誠(chéng) 度計(jì)劃。因此，品牌不僅僅需要投入資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，還應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化在 微信平臺(tái)上的產(chǎn)品屬性。粉絲互動(dòng)率10

8、.45%20196.59%2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告整體互動(dòng)情況概覽.與未進(jìn)行群組細(xì)分的粉絲相比，細(xì)分群組下的粉絲對(duì)品牌微信圖文的 互動(dòng)率明顯高出一大截。按照細(xì)分群組推送的圖文，其平均互動(dòng)率達(dá) 到7.86，而未進(jìn)行細(xì)分處理的圖文，平均互動(dòng)率則為6.33。顯 然，前者的互動(dòng)率較后者提高了近20。其實(shí)，僅憑照顧到用戶(hù)的偏好這一點(diǎn)，品牌就可以產(chǎn)出高質(zhì)量的微信 圖文并以此來(lái)獲得高水平的投資回報(bào)。根據(jù)自定義的指標(biāo)和維度，品 牌可以非常輕松地給粉絲打上相應(yīng)的標(biāo)簽并設(shè)置細(xì)分群組。粉絲互動(dòng)率+ 20%6.33% 未分組粉絲7.86% 分組后粉絲奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告整體互動(dòng)情況細(xì)分群組.最常見(jiàn)的互動(dòng)行為是

9、用戶(hù)“點(diǎn)擊菜單” （占70），這表明品牌必須關(guān) 注微信導(dǎo)航菜單的設(shè)計(jì)并優(yōu)化其中的信息。用戶(hù)會(huì)根據(jù)特定的信息類(lèi) 型來(lái)尋找菜單按鈕，而品牌決定哪些信息是相關(guān)且必要的。有趣的是，用戶(hù)發(fā)送聊天消息（占11）和與品牌的圖文推送進(jìn)行互 動(dòng)（占13），這兩種用戶(hù)互動(dòng)行為發(fā)生的概率大致處在同一水平。值得注意的是，此處所示的用戶(hù)掃描帶參二維碼（占6）的數(shù)據(jù)，是 指用戶(hù)在微信內(nèi)部環(huán)境內(nèi)（例如在微信文章中）進(jìn)行的互動(dòng)行為，并 不包含在其他線上渠道或者線下場(chǎng)景中掃描二維碼的數(shù)據(jù)。70%點(diǎn)擊菜單6%掃描二維碼用戶(hù)行為13%推送互動(dòng)11%發(fā)送聊天信息奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告互動(dòng)種類(lèi)用戶(hù)行為.在2020上半年，電子商務(wù)功能是

10、奢侈品牌微信公眾平臺(tái)中被訪問(wèn)量最多的 功能，占比高達(dá)45。與2019年全年36的數(shù)據(jù)相比，有著顯著的增長(zhǎng)。 這可能是疫情沖擊線下零售業(yè)帶來(lái)的直接結(jié)果（例如商店關(guān)閉、出行限制 等），這也表明人們?cè)絹?lái)越接受在微信平臺(tái)上購(gòu)物的形式。根據(jù)市場(chǎng)上提 供的高級(jí)客戶(hù)服務(wù)解決方案，品牌還可以進(jìn)一步采取行動(dòng)并在微信平臺(tái)上 開(kāi)展社交銷(xiāo)售。在品牌和產(chǎn)品推介層面，微信作為信息源的基本功能依舊非常強(qiáng)勢(shì)，有超 過(guò)33的用戶(hù)行為都圍繞著這一功能進(jìn)行。與CRM相關(guān)的行為（包括檢索 會(huì)員信息和聯(lián)系客戶(hù)服務(wù)代表）占整體用戶(hù)互動(dòng)的22。盡管品牌在微信 平臺(tái)布局忠誠(chéng)度計(jì)劃的情形越來(lái)越普遍，但這尚未成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌應(yīng) 考慮對(duì)這類(lèi)功能

11、進(jìn)行投資，從而升級(jí)客戶(hù)解決方案，進(jìn)而確保能夠以結(jié)構(gòu) 化的、有效的方式與客戶(hù)互動(dòng)。33%22%45%信息CRM電子商務(wù)會(huì)員信息客戶(hù)服務(wù)企業(yè)信息活動(dòng)信息產(chǎn)品信息購(gòu)物奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告互動(dòng)種類(lèi)熱門(mén)分類(lèi).頻率和時(shí)間打開(kāi)率內(nèi)容效果內(nèi)容本章節(jié)將探討推送的頻率和時(shí)間、 打開(kāi)率和內(nèi)容效果奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告第三章內(nèi)容.在研究中，有超過(guò)一半的品牌（65.71）充分利用了微信服務(wù)號(hào)每月 四次的推送限額。 值得注意的是，研究中的所有品牌每個(gè)月都至少會(huì) 進(jìn)行兩次內(nèi)容的推送。 相比之下，2019年（1月至12月）參與調(diào)查的 品牌中，8.55的品牌每個(gè)月只推送一次內(nèi)容。 這表明品牌越來(lái)越多 地在微信內(nèi)容上投資發(fā)力，

12、以便最大限度地發(fā)揮平臺(tái)的傳播能力。這也從側(cè)面反映出了微信內(nèi)容對(duì)于品牌方投資價(jià)值的增長(zhǎng)。 品牌在一 條微信推送上所投入的時(shí)間，精力和資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西方社交媒體平臺(tái)。 不僅如此，品牌還在不斷提高微信推送的頻率，所投入的資金成本也隨 之增加。*Data taken from a sample of 52 luxury brands65.71%2次/月8.57%25.71%3次/月4次 /月推送次數(shù)品牌微信推送百分比4次/月2020201967.52%奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告頻率和時(shí)間推送數(shù)量.品牌數(shù)量占比74.32%每次推送文章數(shù)量14.49%7.34%1.93%0.68%在參與研究的品牌中， 74.3

13、2% 的品牌選擇每次推送一篇圖文， 14.49%選擇每次推送兩篇圖文。由此可見(jiàn)，盡管多圖文推送與單圖文 推送相比，前者的累計(jì)圖文打開(kāi)率和粉絲互動(dòng)程度均遠(yuǎn)超后者，絕大 多數(shù)的品牌仍舊傾向于每周產(chǎn)出一到兩篇圖文。每周多篇圖文的編寫(xiě)和推送意味著大量的時(shí)間和資金投入，鑒于營(yíng)銷(xiāo) 資源的有限性，品牌自然需要加強(qiáng)資源調(diào)控的力度。不過(guò)最終，品牌 還是需要權(quán)衡好所需投入與預(yù)期效果。*Data taken from a sample of 52 luxury brands奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告頻率和時(shí)間圖文數(shù)量.大多數(shù)品牌會(huì)將微信圖文的推送時(shí)間放在周四和周五晚上，然 而并沒(méi)有確切的證據(jù)能夠證明這些時(shí)間段與圖文推送

14、效果相關(guān)。 因此品牌應(yīng)該考慮錯(cuò)開(kāi)發(fā)文高峰期，以免過(guò)多的噪音對(duì)推送的 效果造成影響。就參與研究的品牌來(lái)講，周日作為微信的使用 高峰，卻很少有品牌會(huì)選擇在這一天進(jìn)行推送?？梢哉f(shuō)這不失 為品牌改進(jìn)微信推送策略的一個(gè)機(jī)會(huì)。綜上所述，考慮到品牌粉絲千差萬(wàn)別的微信使用習(xí)慣，鎖定內(nèi) 容推送最佳時(shí)間的唯一方式就是進(jìn)行A/B測(cè)試。圖文推送時(shí)間分布*Data taken from a sample of 52 luxury brands周日周一周二周三周四周五周六12 - 1AM0.07%0.27%0.20%0.14%0.14%0.61%0.27%2 3AM0.00%0.07%0.00%0.00%0.00%0.0

15、0%0.00%5 6AM0.00%0.00%0.00%0.14%0.00%0.00%0.00%7 8AM0.00%0.41%0.27%0.27%0.68%0.54%0.00%8 9AM0.00%0.34%0.07%0.20%0.27%1.09%0.00%9 10AM0.27%0.95%0.61%1.70%0.54%1.97%0.41%10 11AM0.14%0.48%0.48%1.29%1.49%2.58%1.43%11 12PM0.20%0.14%0.20%0.14%0.48%1.09%0.34%12 1PM0.27%1.22%1.77%2.45%2.38%5.03%1.02%1- 2PM0

16、.00%0.00%0.14%0.34%0.20%1.22%0.27%2 3PM0.14%0.20%0.20%0.07%0.27%0.54%0.41%3 - 4PM0.00%0.00%0.41%0.54%1.97%1.09%0.07%4- 5PM0.00%0.14%0.20%0.61%0.68%0.95%0.41%5- 6PM0.07%0.54%0.75%1.43%1.22%2.85%0.41%6 - 7PM0.14%0.88%1.15%1.77%2.04%3.46%0.41%7- 8PM0.00%0.75%0.48%1.77%1.49%2.38%1.09%8- 9PM0.27%0.34%0.6

17、8%2.24%4.62%1.70%0.20%9- 10PM0.00%0.95%1.36%2.31%1.97%1.97%0.34%10 11PM0.00%0.27%1.90%1.22%1.77%0.68%0.20%11- 12AM0.07%0.07%0.48%0.41%0.20%0.54%0.00%奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告頻率和時(shí)間日期和時(shí)間.平均打開(kāi)率2020上半年奢侈品品牌微信圖文推送的平均打開(kāi)率約為7.68%，與2019 年全年的數(shù)據(jù)（8.41%）相比有所下降。這也從側(cè)面反映出，為了吸引日 益成熟的受眾，品牌優(yōu)化內(nèi)容策略的重要性。當(dāng)前，品牌單圖文推送的打開(kāi)率為10.26%。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，

18、多圖文推 送的首位圖文，其打開(kāi)率與單圖文推送相近，為10.54%。這意味著在一次 推送中投放多篇圖文并不會(huì)給首位圖文的打開(kāi)率帶來(lái)消極影響。實(shí)際上， 通過(guò)發(fā)送多圖文推送，品牌能夠獲得更高的累計(jì)平均打開(kāi)率（15.18%）。然而，若要顯著提升累計(jì)打開(kāi)率，品牌需要在每次推送中發(fā)布至少23篇圖 文。值得注意的是，由于額外的圖文產(chǎn)出需要更多的成本投入，品牌需要 根據(jù)自身的目標(biāo)來(lái)評(píng)估多圖文推送的方式是否適用。7.68%202020198.41%奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告打開(kāi)率圖文數(shù)量.21銷(xiāo)售/轉(zhuǎn)化品牌可以在多圖文中選擇一條，用以驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化和促進(jìn)銷(xiāo)售，品牌可以在此圖為中嵌入店鋪定位或電商鏈接。3CRM品牌可以利用

19、一條圖文進(jìn)行現(xiàn)有粉絲的再激活并引導(dǎo) 用戶(hù)體驗(yàn)品牌服務(wù)或加入客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。即時(shí)內(nèi)容非首位圖文非常適用于傳達(dá)新品或品牌活動(dòng)發(fā)布的訊 息。Discover the new watch周四 晚6點(diǎn)周五 下午1點(diǎn)周六 上午11點(diǎn)Find the closest storeGet your client benefitsPresentation of watch at Watches & WondersDiscover the new watch群組 A關(guān)注點(diǎn): 綜合群組 B關(guān)注點(diǎn): 產(chǎn)品群組 C關(guān)注點(diǎn): 生活方式A/B 測(cè)試用戶(hù)細(xì)分群組圖文摘要+非首位圖文定制奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告充分利用非首位圖文利用

20、非首位圖文，可以在不過(guò)多增加工作量的前提下 最大限度地發(fā)揮微信多圖文推送的功效。非首位圖文 可以根據(jù)特定的用戶(hù)細(xì)分群組來(lái)進(jìn)行定制化處理。內(nèi)容效果非首位圖文.80% 3.27 屏長(zhǎng)70% 4.97 屏長(zhǎng)60% 7.02 屏長(zhǎng)50% 8.87 屏長(zhǎng)基于用戶(hù)滑屏習(xí)慣可以發(fā)現(xiàn)，在3.27手機(jī)屏長(zhǎng)之后 的內(nèi)容里品牌會(huì)損失大約20%的讀者；而在8.87屏 長(zhǎng)之后，有高達(dá)50%的讀者選擇停止閱讀，離開(kāi)圖 文。這說(shuō)明在圖文靠前的位置吸引并留住讀者是至 關(guān)重要的。用戶(hù)閱讀模式奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告內(nèi)容效果圖文熱圖.直播本章節(jié)將探究可供品牌參考的多種直播形式和框架關(guān)鍵細(xì)分群組案例分析最佳實(shí)踐方案直播策略奢侈品行業(yè)

21、微信指數(shù)報(bào)告第四章直播.現(xiàn)如今，在中國(guó)有超過(guò)五億六千萬(wàn)人是直播的用戶(hù)，這其中又有兩億六千五百萬(wàn)人通過(guò) 直播進(jìn)行購(gòu)物。可見(jiàn)，直播在粉絲獲取和轉(zhuǎn)化方面的力量不容小覷。另外，由于疫情對(duì) 企業(yè)線下觸點(diǎn)的影響，直播作為線下銷(xiāo)售和溝通的替代渠道，其重要性不言而明。作為公認(rèn)的中國(guó)直播領(lǐng)域的先驅(qū)，一直播長(zhǎng)期以來(lái)因其強(qiáng)大的覆蓋和曝光能力而備受青 睞。但是，在借助直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一層面來(lái)看，淘寶直播一直是品牌和網(wǎng)絡(luò)紅人的首選。 不過(guò)，鑒于平臺(tái)的規(guī)模和性質(zhì)，淘寶直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率處于中等水平，卻需要品牌投入 較高的成本。一些品牌開(kāi)始在微信上探尋目標(biāo)定位更加明確的直播活動(dòng)既包括小程 序，又包含微信原生直播解決方案。 品牌

22、該何去何從呢？又有哪些最佳實(shí)踐方案呢？奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告直播概覽.轉(zhuǎn)化影響范圍粉絲客戶(hù)潛客直播影響對(duì)于直播解決方案來(lái)說(shuō)，并不存在通用的定式。不僅僅是因?yàn)楦髦?播平臺(tái)所面向的受眾群體類(lèi)別不盡相同，也是因?yàn)槠脚_(tái)之間有不同 的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此一場(chǎng)在淘寶直播平臺(tái)開(kāi)展的、得到大力推廣的直 播活動(dòng)可能會(huì)吸引大批觀眾，然而轉(zhuǎn)化率卻不見(jiàn)得盡如人意，因?yàn)?廣泛的受眾覆蓋范圍反而使得品牌難以鎖定優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)群體。另一方面，更加集中聚焦的方式是在微信平臺(tái)上進(jìn)行直播，因?yàn)榇?時(shí)的直播只是針對(duì)品牌自己的客戶(hù)和潛客，因此也會(huì)獲得更高的轉(zhuǎn) 化率。覆蓋率和轉(zhuǎn)化率有著非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，所以品牌需要 在布局直播戰(zhàn)略時(shí)考慮好二

23、者的平衡取舍。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告關(guān)鍵細(xì)分群組受眾類(lèi)型.路易威登2021春夏男裝系列上海大秀原因: 吸引關(guān)注 平臺(tái): 一直播 受眾: 微博粉絲內(nèi)容性質(zhì):品牌宣傳觀眾人數(shù): 68, 900, 0002效果本次直播活動(dòng)耗資巨大，但是充分達(dá)到了為品牌當(dāng)季服 裝設(shè)計(jì)吸引關(guān)注和獲取曝光的目的，而轉(zhuǎn)化率并非這場(chǎng) 直播的關(guān)鍵，因?yàn)橐恢辈ゲ⒉痪邆潆娚谭矫娴墓δ堋?策略路易威登利用一直播這一中國(guó)領(lǐng)先的直播平臺(tái)，邀請(qǐng)了 多位名人和KOL參與此次直播。為了強(qiáng)化與客戶(hù)之間的 溝通，路易威登投入了大量資源，并且在線上和線下廣 告方面均有所布局?？梢哉f(shuō)所有的前期努力都沒(méi)有白費(fèi)， 本次活動(dòng)的影響力得到了顯著的提升。奢侈品

24、行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告案例分析路易威登: 一直播.萬(wàn)寶龍M-Gram 4810 皮具系列發(fā)布，天貓超級(jí)品牌日原因: 吸引關(guān)注、拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái): 淘寶直播受眾: 客戶(hù)、潛客、粉絲 內(nèi)容性質(zhì): 品宣+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化 觀眾人數(shù): 287,2002效果作為天貓超級(jí)品牌日促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，本場(chǎng)直播活動(dòng) 目標(biāo)明確，即拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。淘寶直播與萬(wàn)寶路 天貓旗艦店之間的無(wú)縫銜接，保證了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程的順 利流暢。1策略萬(wàn)寶龍邀請(qǐng)了品牌大使陳坤以及與品牌有過(guò)合作的時(shí)尚 博主包先生，在上海舉辦了一場(chǎng)快閃活動(dòng)。兩位名人的 人氣幫助活動(dòng)吸引了大量的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和直播受眾。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告案例分析萬(wàn)寶龍:淘寶直播.Pandora

25、潘多拉520直播活動(dòng)原因: 拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 平臺(tái): 微信小程序 受眾: 客戶(hù)和潛客內(nèi)容性質(zhì): 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化觀眾人數(shù): 89,0002效果本次活動(dòng)的影響范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高成本的大型直播活動(dòng)， 但是此類(lèi)直播卻以高轉(zhuǎn)化率著稱(chēng)，客戶(hù)和潛客已經(jīng)對(duì)該 品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，直播的受眾處于消費(fèi)者旅程中， 他們更容易做出購(gòu)買(mǎi)行為。1奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告策略此次直播活動(dòng)，潘多拉沒(méi)有進(jìn)行任何媒體方面的宣傳（如微信朋友圈或推送廣告），同時(shí)也沒(méi)有邀請(qǐng)KOL或 名人。相反地，品牌借助自身的銷(xiāo)售人員，舉辦了一場(chǎng) 小型的微信直播活動(dòng)。品牌沒(méi)有在微信和微博賬號(hào)上做 任何的前期宣傳推廣，因此我們可以推測(cè)只有客戶(hù)和潛 客收到了直播邀請(qǐng)。案例

26、分析潘多拉：微信.尋找合適的觸點(diǎn)嵌入CTA（如：在微 信圖文末尾中分享直播鏈接） 。發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售人員向客戶(hù)分享直播鏈接。確保直播頁(yè)面有直達(dá)微信商城內(nèi)商品 的鏈接，從而幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)流暢下單。為數(shù)字所困高聚焦性的直播活動(dòng) 普遍受眾體量較小。直播中放置外部網(wǎng)站或平臺(tái)的商品鏈 接，而不是同一個(gè)生態(tài)內(nèi)的跳轉(zhuǎn)鏈接。正確操作錯(cuò)誤示范奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告最佳實(shí)踐方案微信直播.關(guān)注轉(zhuǎn)化目的平臺(tái)一直播小紅書(shū)抖音天貓微信提高流量與電商無(wú)縫銜接受眾廣泛受眾/ 新目標(biāo)受眾潛客/ 客戶(hù)內(nèi)容性質(zhì)品牌宣傳銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做法資產(chǎn)：名人/ KOL 直播屬性：高質(zhì)量 頻率：每年每季度推廣方式：媒體和KOL資產(chǎn)：KOL /品牌員工 直播屬性

27、：原始和真實(shí) 頻率：每季度每月推廣方式：CRM和自有渠道奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告直播策略結(jié)構(gòu)框架.社交銷(xiāo)售本章節(jié)將討論社交銷(xiāo)售的概念、優(yōu)勢(shì)和最佳實(shí)踐方案運(yùn)作原理流程設(shè)置優(yōu)勢(shì)奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告社交銷(xiāo)售.第五章在2020年初的疫情高峰期，出于對(duì)市民健康的考慮，線下商店大量關(guān)閉，這對(duì)商家造成了 巨大的影響。線下業(yè)務(wù)的停擺割裂了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者旅程，品牌不得不尋找數(shù)字化解決 方案以及可替代的銷(xiāo)售策略。社交銷(xiāo)售（尤其是借助市場(chǎng)上受眾最為廣泛的微信平臺(tái)所開(kāi)展 的社交銷(xiāo)售）這一浪潮一躍而起。社交銷(xiāo)售的模式能夠幫助品牌更加充分地利用企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶(hù)和潛客資源。與此同時(shí)， 借助類(lèi)似于企業(yè)微信平臺(tái)的CRM

28、和客戶(hù)解決方案，品牌還能追蹤客戶(hù)行為以及交易數(shù)據(jù)， 從而建立更加豐富、立體的客戶(hù)檔案，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位下的聚焦式營(yíng)銷(xiāo)宣傳，并升級(jí)產(chǎn)品 戰(zhàn)略。除了獲得更深入的客戶(hù)洞察之外，品牌還能夠建立起包括客戶(hù)信息和聯(lián)系方式的資源庫(kù) 要知道在過(guò)去，這些資源只是分散地存在于銷(xiāo)售人員的個(gè)人微信賬號(hào)中。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告社交銷(xiāo)售概覽.微信官方賬號(hào)企業(yè)微信新渠道企業(yè)微信確保品牌能夠強(qiáng)化在個(gè)人微信平臺(tái)的社交銷(xiāo) 售力度。通過(guò)設(shè)立新的接入點(diǎn)，企業(yè)微信并未攫取占 用其他渠道的流量，而是成為了一個(gè)完全獨(dú)立的增長(zhǎng) 渠道。21增長(zhǎng)有別于微信官方賬號(hào)的使用意圖，企業(yè)微信助力品牌 獲取全新的客戶(hù)，即無(wú)意在個(gè)人微信中接收品牌官微 渠

29、道傳播信息的人群。3轉(zhuǎn)化企業(yè)微信為品牌以聊天的形式向客戶(hù)提供個(gè)性化的服 務(wù)創(chuàng)造了可能，大大提高和增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)品牌的信心 和認(rèn)知，從而驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。受眾覆蓋范圍奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告覆蓋企業(yè)微信作為對(duì)傳統(tǒng)微信官方帳戶(hù)每周內(nèi)容推送的補(bǔ) 充，助力銷(xiāo)售人員直接向聯(lián)系人1：1發(fā)送內(nèi)容展開(kāi)會(huì) 話、或通過(guò)朋友圈向目標(biāo)受眾發(fā)布內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)結(jié)果導(dǎo)向.客戶(hù)銷(xiāo)售人員能夠通過(guò)私信或者群聊的方式與客 戶(hù)進(jìn)行溝通。每個(gè)客戶(hù)每天可以收到一條來(lái)自企 業(yè)成員的群發(fā)消息。通過(guò)調(diào)用企業(yè)素材庫(kù)中的資源，可 以直接在客戶(hù)的朋友圈中進(jìn)行推送。企業(yè)微信通過(guò)企業(yè)微信與客戶(hù)進(jìn)行溝通個(gè)人微信通過(guò)個(gè)人微信與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通客戶(hù)在個(gè)人微信的聊天界面能夠直

30、 接與銷(xiāo)售人員進(jìn)行1:1溝通；文字 訊息將直接在消息列表中顯示?？蛻?hù)個(gè)人微信與銷(xiāo)售企業(yè)微信建立 好友關(guān)系后，朋友圈中只顯示銷(xiāo)售 人員所在品牌的相關(guān)帖子，而并非 銷(xiāo)售人員的個(gè)人朋友圈。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告運(yùn)作原理企業(yè)微信.小程序二維碼圖文商店激勵(lì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)社交銷(xiāo)售機(jī)制的成功與否取決于品牌的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo) 售團(tuán)隊(duì)需要在合理的培訓(xùn)、合適的工具以及適當(dāng)?shù)募?勵(lì)綜合作用下實(shí)現(xiàn)成功。銷(xiāo)售人員客戶(hù)2激勵(lì)品牌可以考慮建立一個(gè)能夠在微信平臺(tái)上追蹤客戶(hù)購(gòu) 買(mǎi)行為，并鎖定對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)系統(tǒng)。然而，這 需要一個(gè)專(zhuān)用的社交銷(xiāo)售小程序或者優(yōu)化的電商網(wǎng)站 追蹤功能。與此同時(shí)，也需要事先對(duì)電子商務(wù)、零售 和CRM團(tuán)隊(duì)之

31、間的權(quán)力分配與支持范圍做好內(nèi)部協(xié)調(diào)。1指導(dǎo)方針品牌需要制定清晰的指導(dǎo)方針，來(lái)向銷(xiāo)售人員說(shuō)明如 何正確地使用工具、準(zhǔn)確地獲取客戶(hù)并加大銷(xiāo)售力度。3KPIs品牌也可以將社交銷(xiāo)售整合至銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的KPI中，并 發(fā)動(dòng)零售/運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起制定可行的月度目 標(biāo)。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告流程設(shè)置銷(xiāo)售人員.21內(nèi)容銷(xiāo)售人員能夠更加高效地處理與客戶(hù)的溝通和聯(lián)系。 有了品牌資產(chǎn)池的加持，銷(xiāo)售人員能夠進(jìn)入到事先設(shè) 計(jì)好的專(zhuān)門(mén)用于微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)品牌素材。3通知提醒特定的客戶(hù)行為能夠觸發(fā)企業(yè)微信的通知提醒功能， 從而幫助銷(xiāo)售人員及時(shí)進(jìn)行處理，保證整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程 有始有終。奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告客戶(hù)培育為了充分發(fā)揮獲客工具的優(yōu)勢(shì)（如企業(yè)微信），加大 社交銷(xiāo)售的力度，