1、.：.；“絲麗雅服裝品牌謀劃及營(yíng)銷推行方案目 錄上篇：“絲麗雅服裝品牌謀劃$ K: N; P s, . 一、 前言: : A& M l _ B二、女性服裝企業(yè)的格局與開展現(xiàn)狀分析+ I: o Q; i K三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析 u E$ M( z b* Y) & f* O四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析 Q A/ k d; o _! J G五、服裝市場(chǎng)總結(jié)六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析八、絲麗雅集團(tuán)本身優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析 U, - P Y G c E. a D$ z f F/ 九、“絲麗雅服裝品牌及籠統(tǒng)定位下篇：“絲麗雅服裝營(yíng)銷推行方案一、“絲麗雅廣告戰(zhàn)略二、“絲麗雅品牌推行戰(zhàn)略A

2、% m b S d; u i v. 三、“絲麗雅服裝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上篇：“絲麗雅服裝品牌謀劃 g& B m& Y N L一、 前言改革開放二十多年以來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)迅速開展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)%的全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝消費(fèi)大國(guó)，年產(chǎn)服裝近億件，其中以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，年 -月份服裝及穿著附件累計(jì)出口億美圓，比去年同期增長(zhǎng)。其中，梭織服裝及附件出口 億美圓，比去年同期增長(zhǎng)；針織服裝及附件出口億美圓，比去年同期增長(zhǎng)。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，年截至到月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)億元，比去年同期增長(zhǎng)；各種服裝共銷售萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)

3、。隨著服裝業(yè)的快速開展及中國(guó)參與WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的開展閱歷警示他們，要和它們?cè)诒救思议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力開展企業(yè)在外鄉(xiāng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)在行業(yè)中脫穎而出，是他們絕大多數(shù)服飾企業(yè)開展壯大的獨(dú)一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心思，協(xié)助“絲麗雅服裝新產(chǎn)品建立品牌籠統(tǒng)及提高知名度，并配合營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之獲得優(yōu)良的銷售效果。二、

4、女性服裝企業(yè)的格局與開展現(xiàn)狀分析: v$ u% J 要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)展細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝消費(fèi)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的開展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，由于這些是“絲麗雅服裝服飾企業(yè)能否生存并開展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌籠統(tǒng)及提高知名度和營(yíng)銷戰(zhàn)略能否獲得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析, s |. N- E I s, ! h+ R n+ a! K服裝行業(yè)是我國(guó)開展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年不斷堅(jiān)持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝消費(fèi)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總消費(fèi)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)%的全球服裝消費(fèi)市場(chǎng)，為

5、我國(guó)出口創(chuàng)匯、處理就業(yè)等做出了突出的奉獻(xiàn)。: a+ g S) P ) B在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝消費(fèi)企業(yè)的格局也發(fā)生了深化的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝消費(fèi)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精深加工工藝程度但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開辟才干及配套供應(yīng)面料的研發(fā)消費(fèi)程度等要素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越薄；另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的開展，品牌與渠道建立較成熟，并穩(wěn)定占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問(wèn)

6、題是，設(shè)計(jì)程度距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵淺薄、渠道龐雜添加管理本錢，并因新興面料依賴進(jìn)口呵斥消費(fèi)本錢居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的開展方向和改革力度了；國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來(lái)的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推進(jìn)企業(yè)開展的中心要素的優(yōu)勢(shì)形狀下在剩余市場(chǎng)困難的格斗著。/ o y e國(guó)內(nèi)女性服裝消費(fèi)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)

7、開辟才干和設(shè)計(jì)程度，能配套供應(yīng)面料的女性服裝消費(fèi)企業(yè)宏大的開展空間和強(qiáng)勁的開展勢(shì)頭。女裝業(yè)的開展現(xiàn)狀! # o y g a- W愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)增長(zhǎng)大大地添加了女性的消費(fèi)才干，這為女性服裝業(yè)的開展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，年-月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)，女裝銷售量占全部服裝銷量的，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。& c( ) Q; m從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的開展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 區(qū)域特征突出中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年開展，逐漸構(gòu)成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑仗本人的特征獲得了不小的成就，因此區(qū)域特征十清楚

8、顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣味；粵派由于臨近港澳地域，那么時(shí)髦感較強(qiáng)；漢派那么以顏色艷麗為特征。各地均有本人顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)貥?gòu)成一定氣候后，開場(chǎng)進(jìn)軍目的城市。積極尋求個(gè)性開展 現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)髦。其中顏色、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顏色搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵要素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了本身更好地開展，在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需求面向市場(chǎng)要求，更大限制地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)位置、不同

9、文化背景的消費(fèi)者的需求。這闡明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步?？缭绞綄?shí)現(xiàn)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)* l/ , A$ p$ UQ中國(guó)的服裝企業(yè)開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到并非只需具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只需揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞的工程，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門的勝利案例，為中國(guó)女裝的開展也提供了極具價(jià)值的參考。緊盯歐美市場(chǎng)) + T O$ * h) M歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地域，也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無(wú)論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍及街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的

10、中國(guó)女裝。即使是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店的梅西百貨，一些價(jià)錢昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝服飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝買賣展會(huì)來(lái)說(shuō)，歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是非常一定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)的曼哈頓-街、-馬路一帶，不但會(huì)集了大量服裝進(jìn)口商、零售商和零售商，還有一些服裝展現(xiàn)、買賣和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地。 Q! X d k. Q勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有耐久性我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揚(yáng)，因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的

11、產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，年我國(guó)紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為.美圓，排名世界第位，分別相當(dāng)于日本的/，美國(guó)、西歐的/左右，韓國(guó)的/；與其他開展中國(guó)家相比，勞動(dòng)力本錢優(yōu)勢(shì)雖不明顯，但我國(guó)紡織工人的勞動(dòng)技藝、勤勞程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)那么要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)他們。尤其我國(guó)中西部的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)將為服裝出口提供源源不斷的動(dòng)力。因此，至少在未來(lái)十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下，憑仗著低廉的消費(fèi)本錢、熟練的勞動(dòng)技藝，我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景寬廣，具有宏大的開展空間。 J wr P# / V ( V. u* M三、女性品牌服裝的市

12、場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析& S p: a + _ N c s: v P$ - ?! O O v, x C$ v女性品牌服裝的市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)多年的開展，我國(guó)女裝曾經(jīng)根本滿足了女性穿著需求，但是卻只需少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)位置、不同文化背景的消費(fèi)者需求不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到適宜的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適宜老中老年女性。C |! I z

13、; S h - j) Z同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買不到適宜的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延伸了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)歲以上的人口已到達(dá)萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要注重這一潛力宏大的市場(chǎng)。消費(fèi)趨勢(shì)分析從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)根底和一定消費(fèi)檔次的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)髦而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有

14、所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開場(chǎng)漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 + A D+ M+ H b- Y& M$ o |# U此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色“環(huán)保風(fēng)格，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝也漸漸嶄露頭角，如價(jià)錢不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。 Q * w. y& H 在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、溫馨、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料略微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。 * c/ X G N$ # A四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析.

15、L: F& i; n C, D O 消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)構(gòu)造也發(fā)生了較大變化：構(gòu)成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：名牌服裝消費(fèi)群：( S ; C, T y這個(gè)階層人員包括外企任務(wù)人員、著名演藝界人士、個(gè)體運(yùn)營(yíng)者、民營(yíng)企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的.%，而消費(fèi)量即占到% 。中檔服裝消費(fèi)層.這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和鄉(xiāng)村的富余戶，約占城市人口的% ，鄉(xiāng)村人口的% ； f g! g r& e y # lc)低檔服裝消費(fèi)層。 K y . U u G X主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及鄉(xiāng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的% ，在鄉(xiāng)村約

16、占%。# _( y K% _& t D! J g/ I. o) d( V X(不同年齡消費(fèi)者分析經(jīng)過(guò)多年的開展，我國(guó)女裝曾經(jīng)根本滿足了女性穿著需求，但是卻只需少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)位置、不同文化背景的消費(fèi)者需求不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：. 歲-歲的青少年女性:; g- y* _- x, e y這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)任務(wù)不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求規(guī)范主要是在流行和新穎性上，是改換服裝最快的

17、一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。 y- # _% Y b. b rb)歲-歲的中青年女性：$ b c S y S Z t N這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，曾經(jīng)任務(wù)或者任務(wù)多年，有一定的經(jīng)濟(jì)根底和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量，注重生活檔次。她們以為服裝是個(gè)人檔次和身份的意味，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；歲以上中老年女性：- v _ o ! b y. R- H E H/ b這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)位置，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。% h/ Q, C + v

18、不同區(qū)域消費(fèi)者分析- a ! k) u! , F A b根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地域的人均服裝消費(fèi)額分別為元及元，高于全國(guó)的元平均程度。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)才干最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更到達(dá),元，北京那么達(dá),元；城鎮(zhèn)居民家庭人均穿著類支出占總支出約%左右，而鄉(xiāng)村居民家庭人均穿著類支出占總支出約%左右。 . G- d% Y C( / S G由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟(jì)興隆地域大中城市歲至歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。 j$ + Y T P U u lu五、服裝市場(chǎng)總結(jié)綜合上面二、三、四節(jié)分析，他們得出如下結(jié)論：有物流環(huán)境、市場(chǎng)開辟才干和設(shè)計(jì)程度，能配

19、套供應(yīng)面料的女性品牌服裝消費(fèi)企業(yè)具有宏大的開展空間和強(qiáng)勁的開展勢(shì)頭；由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有劇烈的區(qū)域顏色，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)構(gòu)成規(guī)模和影響，因此，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能博得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國(guó)外同類服裝著名品牌一較高低；由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。誰(shuí)能最大限制地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)位置、不同文化背景的消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就將獲得最大的開展空間并獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益；+ |! Y K+ A 地處經(jīng)濟(jì)興隆地域大中城市歲至歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群; 位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開場(chǎng)漸漸向

20、中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；$ D _ j* W % at U/ c. y V.大自然的“環(huán)保高科技產(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)；* N r! a; b d. f) D | u 今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、溫馨、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 w B k) $ nD* K g! X& v B% U F六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析)中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年開展，逐漸構(gòu)成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有本人的特征，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣味；粵派由于臨近港澳地域，那么時(shí)髦感較強(qiáng)；漢派那么以顏色艷麗為特征。各地均有本人顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)貥?gòu)成一定氣候

21、后，都不約而同開場(chǎng)進(jìn)軍目的城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)構(gòu)成規(guī)模和影響。漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國(guó)，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)女裝的主流時(shí)髦。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍位置，如今國(guó)內(nèi)眾多大城市商場(chǎng)都很難找到代表武漢女裝的品牌。# P q y# N% y) D X s l針對(duì)國(guó)內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，假設(shè)脫離品牌的派系，單就某個(gè)品牌進(jìn)展分析，無(wú)疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以生長(zhǎng)，都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因此，現(xiàn)就在女裝市場(chǎng)處于領(lǐng)軍位置的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品

22、牌進(jìn)展分析，從而找到對(duì)“絲麗雅進(jìn)展品牌運(yùn)作的可自創(chuàng)之處。一 杭派女裝 v q W: / c, Z. o V以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑仗著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)，以“流行、時(shí)髦為目的，引領(lǐng)著一批具有江南特征的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國(guó)。、杭派十大女裝品牌分析江南布衣. b p Q ti/ M- s品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。W d / G ?! o$ m品牌文化：“崇尚自然，追求完美的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。 L X J% F* Q設(shè)計(jì)

23、定位：為 “自然、安康、完美的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)言語(yǔ)更是江南布衣的一大特征，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣消費(fèi)人群：年齡在歲之間的都市年輕知識(shí)女性。R u+ y n E F* ; W. e色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為根本性系，配以流行亮色作為點(diǎn)綴。顏色雅致而不盲從流行，但一直時(shí)髦。( o Q, P f n s ?面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來(lái)演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。* xj s N& L品牌系列：有“JNBY、“阿米巴梳、“谷子、麥子 三大品牌。其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為根據(jù)，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、

24、圍巾等服飾品以及居藝用品。. h+ ?/ S t& t: i/ U營(yíng)銷方式：全面導(dǎo)入CIS籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)，采用特許運(yùn)營(yíng)的方式，已在全國(guó)擁有三百多家加盟分店。永遠(yuǎn)的女人品牌系列：永遠(yuǎn)的女人、薇拉。; j& U! t+ | L e p# N Q) b古木夕羊 F X% |/ q ?* ; P品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，表達(dá)一種內(nèi)向的、印象的、表達(dá)的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。設(shè)計(jì)理念： 融個(gè)性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，發(fā)明一種心靈與身體的打動(dòng)體驗(yàn)。 : d$ X; Y K# ! a- f品名出處：一個(gè)故事。很多年以前，在故土，四個(gè)少年，喜歡談天。 有一個(gè)下午，是夏天，更接近傍晚的時(shí)候，他們相約長(zhǎng)大以后，要

25、記得相互牽掛，由于未來(lái)，不是可以 看得很清楚，那個(gè)商定叫做古、木、夕、羊， 取自四個(gè)人的名字。+ a+ x X- p G$ _ n f營(yíng)銷方式：連鎖加盟、商場(chǎng)所作的專賣店、專柜方式，已在全國(guó)建立二百多家專賣店專柜。浪漫一身; k ( J t. Y品牌定位：具有濃重田園氣味的休閑女裝 。色系選擇：接近自然的啡色系列。面料選擇：棉、麻、針織品 U+ h/ e: T, v |營(yíng)銷方式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許運(yùn)營(yíng)連鎖方式并獲得極大勝利的服裝品牌。年銷售額達(dá)多萬(wàn)元。年以來(lái)先后在美國(guó)、韓國(guó)、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。 v# G- U f d S X$ ?( M品牌文化：蒿草與百合的

26、清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的奧秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂(lè)，假設(shè)即假設(shè)離在歐風(fēng)彌漫的浪漫終身。藍(lán)色傾情 品牌定位： 高檔次、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌， a c/ B o! / v( e& M消費(fèi)人群：-歲年齡的白領(lǐng)女性。設(shè)計(jì)風(fēng)格：個(gè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)約雅致的職業(yè)類淑女裝，簡(jiǎn)約明快的線條，修身合體的版型，精致的手工表達(dá)二十一世紀(jì)時(shí)髦女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。 品牌構(gòu)造：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的延續(xù)性。 * : x( W W業(yè)務(wù)情況： “藍(lán)色傾情品牌在全國(guó)各大商場(chǎng)設(shè)有多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍及全國(guó)各地，已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。薰香品牌系列：主打

27、品牌為“薰香和“香粉格格二大注冊(cè)品牌。 m k J$ & f% z I J) K z( 消費(fèi)人群：-歲的都市職業(yè)女性， n. x C! h- / A& Y設(shè)計(jì)風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時(shí)又有一些恰到益處的休閑變化，線條簡(jiǎn)練得體，外型細(xì)長(zhǎng)清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈敏潑。/ w d, c+ _: p- L E E t面料顏色：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充溢大自然的靈氣和活力。 p P # v l w( q E Q _銷售業(yè)績(jī)：銷售網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)各地，, Z | F) N. t紅袖; B* s& H& z- L; C- N; k品牌定位：追求完美生

28、活女性的中高檔淑女裝設(shè)計(jì)風(fēng)格：“簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、浪漫品名出處： “紅袖一詞源于白居易詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂，這是大詩(shī)人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊譽(yù)杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。 R w* l( b S% k. a品牌文化：結(jié)合新時(shí)代潮流，承繼杭州傳統(tǒng)文化， “紅袖的英文稱號(hào)“Hope Show正是一種希望與展現(xiàn)，預(yù)示著紅袖品牌的愉快未來(lái)。 g s/ A n ! A% k& H營(yíng)銷規(guī)模：年產(chǎn)余萬(wàn)件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國(guó)各大中城市建立有余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍及北京、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽(yáng)、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。流金歲月品牌定位：集休閑、時(shí)髦于一體的群眾休閑職業(yè)女

29、裝品牌。P! b- M. A, G; b X t設(shè)計(jì)理念：以人為本，奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融， 品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。 q i( o c M K o r營(yíng)銷規(guī)模：規(guī)模化特許連鎖運(yùn)營(yíng)的方式在全國(guó)各大中城市擁有余家連鎖專賣店。; v V% c$ d年推出四大主題服飾：繽紛無(wú)限、堅(jiān)持究竟、天蝎蝴蝶、夢(mèng)境傳說(shuō)。 W* WV H女性日記品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝營(yíng)銷方式： 采取特許加盟的運(yùn)營(yíng)方式，全國(guó)連鎖專賣店/專柜已逾百家。 M N i! f . $ T秋水伊人品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。 g R( X! z- w. y D品牌定位

30、：詩(shī)意，強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)髦三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，縱情展現(xiàn)女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情那么是充溢女人味和時(shí)髦感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)髦以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。) i) P C: | L y E新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)髦的米色，奧秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些騰躍的、空靈的、深深淺淺的紅那么盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情 - AU p, x l s% _面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、美麗的蕾絲花邊業(yè)務(wù)情況：每年均

31、以%的速度增長(zhǎng)，年年產(chǎn)量為萬(wàn)/件套。 現(xiàn)已在全國(guó)城市開辟了多家專賣店和高檔專廳專柜。. v r) |: N+ w w T( O# ?、杭派女裝的優(yōu)勢(shì)u% v/ v o j w _/ Z一是產(chǎn)業(yè)根底優(yōu)勢(shì)。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國(guó)省會(huì)城市第二位，產(chǎn)業(yè)根底比較雄厚；增長(zhǎng)活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)不斷在全國(guó)處于重要位置。二是企業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝消費(fèi)企業(yè)有余家；構(gòu)成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)主要服裝城市之首。三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。杭州是華東地域重要的商品和消費(fèi)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最大的服裝集散地之一，年成交

32、額近百億元，幅射全國(guó)主要大中城市，還有數(shù)千家普及全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。四是人才優(yōu)勢(shì)。杭州是全國(guó)服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培育服裝人才近千名；全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。 . F- S R. ls% 五是品牌優(yōu)勢(shì)。杭州現(xiàn)有女裝品牌多個(gè)，占據(jù)了全國(guó)的“半壁江山。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬(wàn)事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。六是運(yùn)營(yíng)體制優(yōu)勢(shì)。杭州的女裝企業(yè)根本上都是民營(yíng)企業(yè)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制非常靈敏。特別是一些服裝院校的運(yùn)營(yíng)者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新才干較強(qiáng)，再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知

33、本的聚焦。 Y( K G. f m/ u) t七是*的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市*，都把“中國(guó)女裝看杭州這個(gè)目的作為杭州經(jīng)濟(jì)開展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來(lái)就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。 LV S$ x; A& J$ z: r/ w j, n二粵派女裝(略)七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 優(yōu)勢(shì)分析(略)優(yōu)勢(shì)分析(略)八、絲麗雅集團(tuán)本身優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析$ H, T$ _- D % o絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)九、“絲麗雅服裝品牌及籠統(tǒng)的定位一個(gè)品牌可以真正樹立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是想給什么人穿，

34、不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足一切人?！敖z麗雅將目的消費(fèi)者鎖定在檔次高、收入豐的老中年勝利女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)和品牌推行，使“絲麗雅逐漸建立起本人的品牌籠統(tǒng)。& : ? + m # G一)品牌定位主題：檔次女人，檔次絲麗雅暫定目的(略)規(guī)格(略)銷售范圍(略) i. S p) k$ 二)籠統(tǒng)定位(略) + R) $ M J. q V+ Z; d ( M下篇：“絲麗雅服裝營(yíng)銷推行方案, S $ w- E m一、“絲麗雅廣告戰(zhàn)略一廣告目的經(jīng)過(guò)系列攻勢(shì)，在目的地域的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售義務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷打下良好的根底。并且以

35、此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。, B( I L E X/ W二廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深化消費(fèi)者。 , XD( R t m% ; J廣告創(chuàng)意可以從“檔次女人的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)愉快意念，樹立起“世紀(jì)品牌女裝典范的籠統(tǒng)，將購(gòu)置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活質(zhì)量及檔次聯(lián)絡(luò)起來(lái)，添加親和力。廣通知求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期偏重于感性。三廣告口號(hào)) a ?# G r X. m, k廣告主題：“檔次女人，檔次絲麗雅，副標(biāo)題：“

36、世紀(jì)裝品牌女典范。此主題強(qiáng)調(diào)了“絲麗雅服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子可以引起消費(fèi)者的留意，以“愉快、親和、高尚的籠統(tǒng)深化人心。四創(chuàng)作戰(zhàn)略 c+ y( C j v b% d& b電視廣告- g _# o B& C j- j zT a f采用理性、感性相結(jié)合的訴求戰(zhàn)略，以“檔次女人，檔次絲麗雅， “世紀(jì)女裝品牌典范為主題，配合生活氣味濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對(duì)品牌的留意和記憶。平面廣告) c! S* v# u# f _% B/ G, 以報(bào)紙廣告、宣傳單張小冊(cè)子、海報(bào)的運(yùn)用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以一致設(shè)計(jì)的籠統(tǒng)出現(xiàn)設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在顏色、構(gòu)圖、

37、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告，給受眾一個(gè)一致完好、明確的品牌籠統(tǒng)。 e K p u N e u禮品廣告 x . / M g n+ 適宜于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。五廣告實(shí)施階段及其目的本謀劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：引導(dǎo)期：% R V j- m k! l l這一階段為個(gè)月，根據(jù)前述分析，提出“檔次女人，檔次絲麗雅的總宣傳命題， 副標(biāo)題為“世紀(jì)女裝品牌典范，以全面劇烈的廣通知求，經(jīng)過(guò)廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特征、初步樹立品牌的籠統(tǒng)，擠入市場(chǎng)；, h; x! d! * D U; M: 生長(zhǎng)期： 這一階段為個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變

38、，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓制心思。這一期要謀劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任感和好感，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商； x& _ g: B$ W* _v補(bǔ)充期：提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌籠統(tǒng)及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和開展，進(jìn)一步提高公司的良好籠統(tǒng)，吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的自信心。 六媒介戰(zhàn)略運(yùn)用各種媒介進(jìn)展組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，呵斥強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下劇烈深化的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。 % k$ M y/ O* L媒介的組合戰(zhàn)略$ y$ N* p) R h a以報(bào)紙、電視、宣傳單張小冊(cè)子為主，

39、海報(bào)、廣告禮品為輔。艱苦活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、闡明書等廣告方式。/ L D. b* P: w, T+ GQ媒介的選擇 m Y N$ t 報(bào)紙： q g t T _ 電視：廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視宣傳單張小冊(cè)子：宣傳單張小冊(cè)子是服裝廣告的主要方式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制造時(shí)應(yīng)顏色鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精巧。- l$ m t _ L L+ y L廣告禮品：設(shè)計(jì)精巧的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。 m& p O( I: T L a! R七公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略的目的公共關(guān)系戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者更深化地了解“絲麗雅品牌及

40、消費(fèi)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的了解，加強(qiáng)記憶，為“絲麗雅發(fā)明一個(gè)“天時(shí)、地利、人和的最正確運(yùn)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)久的銷售目的。公關(guān)內(nèi)容/ G! R u; T$ d 根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合運(yùn)用。抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)時(shí)機(jī)推出公司的稱號(hào)、標(biāo)志及整體企業(yè)籠統(tǒng)。因此，安排一個(gè)嚴(yán)肅而又熱烈的開業(yè)儀式及新聞發(fā)布會(huì)是必要的，可為企業(yè)發(fā)明良好的籠統(tǒng)，給公眾留下愉快的餓記憶，并經(jīng)過(guò)新聞媒介擴(kuò)展其影響。舉行系列服裝專題展現(xiàn)會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并協(xié)助 經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開。*由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及義務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。舉行系列以“絲麗雅為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深化民意，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和籠統(tǒng)。 H! R g |) l m*舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如資助地方大型活動(dòng)的舉行等條件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞