1、.：.；第4講 客戶關(guān)系管理的根底【本講重點(diǎn)】客戶VS 大客戶優(yōu)質(zhì)客戶效力經(jīng)過上文的引見，我們對(duì)營(yíng)銷曾經(jīng)有了一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，根本了解了營(yíng)銷任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。從本講開場(chǎng)，我們將討論客戶關(guān)系管理的課題?？蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵的根底任務(wù)是優(yōu)質(zhì)的客戶效力。優(yōu)質(zhì)客戶效力包括兩項(xiàng)根本內(nèi)容。第一部分是“二八法那么，它通知我們20的大客戶提供了80的利潤(rùn)，所以首先要認(rèn)識(shí)客戶和大客戶的區(qū)別；第二部分要研討什么是真正的優(yōu)質(zhì)客戶效力。客戶VS 大客戶普通客戶與大客戶的區(qū)別1.普通客戶和大客戶的區(qū)別一：二八法那么客戶無疑是企業(yè)最珍貴的財(cái)富。在企業(yè)財(cái)富的奉獻(xiàn)中，大客戶扮演的是什么角色呢？“二八法那么通知我們，雖然大客戶在整

2、個(gè)客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往可以給企業(yè)提供更多的利潤(rùn)。圖4-1 企業(yè)客戶的分類如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量?jī)H占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。2.普通客戶和大客戶的區(qū)別二：需求特點(diǎn)不同經(jīng)過對(duì)客戶細(xì)分，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與普通客戶的需求偏重點(diǎn)是完全不同的。大客戶需求我們更多的關(guān)懷。下面根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致劃分為如下三類:價(jià)錢取向型的客戶這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的根本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)錢；而且價(jià)錢要素經(jīng)常要比其根本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)

3、錢范圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出根本功能最令其稱心的產(chǎn)品。價(jià)值取向型的顧客價(jià)值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)錢能否廉價(jià)，產(chǎn)品功能能否齊備，他們更關(guān)注的是價(jià)值以及其在消費(fèi)過程中的滿足感。 復(fù)合價(jià)值型的客戶居于兩個(gè)極端類型中間的客戶，我們稱之為復(fù)合價(jià)值型的客戶，他們需求的特點(diǎn)是：既看重功能和價(jià)錢，又強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，思索要素比較全面，而且沒有什么明顯的偏重。這類顧客的收入屬于中等形狀，中產(chǎn)階級(jí)是最為顯著的代表。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分尋覓大客戶經(jīng)過對(duì)客戶進(jìn)展細(xì)分，我們了解了大客戶的根本需求特點(diǎn)，那么如何將其從眾多的客戶中分別確認(rèn)出來呢？通常是將營(yíng)業(yè)額排位法和非貨幣價(jià)值排位法兩種方法結(jié)合起

4、來運(yùn)用。1.營(yíng)業(yè)額排位法企業(yè)可以對(duì)一切客戶的銷售額進(jìn)展確認(rèn)和排序。營(yíng)業(yè)額排名前50位的客戶，可以根本確以為大客戶，然后再把這前50名顧客細(xì)分為A、B、C級(jí)，確定最為重要的大客戶。這是一種貨幣價(jià)值的劃分方法。2.非貨幣價(jià)值排位法我們不能僅僅從銷售額的角度來確定大客戶，假設(shè)這樣，那些雖然營(yíng)業(yè)額只是屬于C級(jí)，但是忠實(shí)度較高、購(gòu)買穩(wěn)定、對(duì)產(chǎn)品問題非常寬容、樂于對(duì)產(chǎn)品提意見、樂意引薦新客戶，而且信譽(yù)非常好的客戶，會(huì)經(jīng)常被忽略。所以在確定大客戶時(shí)，除了要思索客戶的貨幣價(jià)值以外，還要思索客戶的非貨幣價(jià)值，要把客戶的影響力、信譽(yù)等思索進(jìn)去。優(yōu)質(zhì)客戶效力客戶效力在企業(yè)組織構(gòu)造中的位置企業(yè)中最重要的部門就是銷售或

5、市場(chǎng)部門，由于這些部門的任務(wù)都是圍繞客戶展開的，而一切圍繞客戶的部門都是最重要的部門。圖4-2 效力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和外部客戶之間的關(guān)系就像兩個(gè)齒輪，大齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場(chǎng)、客戶效力等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展任務(wù)，研討發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一個(gè)齒輪表示后臺(tái)部門，作為一線的呼應(yīng)和支持，也同樣是在為客戶效力。什么是客戶稱心每家企業(yè)提高客戶效力質(zhì)量的最終目的都是滿足客戶的需求，使客戶稱心。那么究竟什么是客戶稱心？客戶為什么稱心，又為什么不稱心呢？下面從三個(gè)角度來了解客戶稱心度。1.期望值與實(shí)踐獲得客戶能否稱心取決于他事先對(duì)產(chǎn)品或效力的期望值，假設(shè)產(chǎn)品給他帶來的實(shí)踐成效

6、低于事先的預(yù)期值，客戶就會(huì)感到不稱心；反之，假設(shè)產(chǎn)品給他帶來的實(shí)踐成效高于事先的預(yù)期值，客戶經(jīng)常會(huì)感到稱心。所以客戶稱心是由期望和獲得構(gòu)成的。2.長(zhǎng)期稱心與忠實(shí)銷售任務(wù)的目的不僅要使顧客稱心，而且要努力使客戶堅(jiān)持長(zhǎng)期的稱心。期望和獲得只是一個(gè)瞬間，假設(shè)他可以長(zhǎng)期獲得稱心，那么會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成一定的忠實(shí)度?？蛻舻闹覍?shí)時(shí)間的長(zhǎng)與短，將直接影響到企業(yè)效益。3.不稱心的緣由：規(guī)范化和個(gè)性化客戶不稱心，經(jīng)常是由于企業(yè)沒有將規(guī)范化和個(gè)性化之間的關(guān)系處置好?！景咐恳?guī)范化效力和個(gè)性化效力在飛機(jī)上，乘務(wù)員普通會(huì)送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時(shí)，乘務(wù)員會(huì)對(duì)每一位顧客說，“先生小姐，您好，您

7、需求點(diǎn)兒什么？他說：“來杯加冰的橙汁，“好，您稍等。這種效力就是規(guī)范化的效力。規(guī)范化的效力缺乏以使一切的客戶都感到稱心，有些客戶還需求個(gè)性化的效力。如頭等艙的客戶，他們的水不需求等到起飛再送，他們會(huì)享用一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個(gè)性化的效力。飛機(jī)上既有80的普通客戶，又有5到20的大客戶，普通客戶得到的效力應(yīng)該是規(guī)范化的，而大客戶得到的效力那么應(yīng)該是個(gè)性化的效力。4.要努力滿足客戶的價(jià)值和需求處置規(guī)范化效力和個(gè)性化效力的不當(dāng)會(huì)呵斥大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點(diǎn)，普通客戶對(duì)于規(guī)范化的效力可以接受，而對(duì)于大客戶，他們需求的那么是VIP的效力。所以對(duì)大顧客的效力，一

8、定要強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)二字。這種細(xì)分和細(xì)節(jié)效力正是在滿足顧客的價(jià)值和需求。所以企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)該由兩部分構(gòu)成，一部分是群眾市場(chǎng)，企業(yè)未來開展的前景和時(shí)機(jī)在群眾市場(chǎng)。在群眾市場(chǎng)中，我們提供規(guī)范化的效力；另外一部分是高端市場(chǎng)或大客戶市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)，我們需求配備效力專家為這些大客戶提供個(gè)性化的效力。企業(yè)主營(yíng)利潤(rùn)的大部分來源會(huì)集中在大客戶市場(chǎng)或高端市場(chǎng)?！咀詸z】評(píng)價(jià)客戶稱心的根本規(guī)范是什么？ A實(shí)踐獲得的效力感受要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的效力感受；B實(shí)踐獲得的效力感受要好于預(yù)期；C實(shí)踐獲得的效力感受要好于上次享用效力或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的感受；D實(shí)踐獲得的效力感受要好于購(gòu)買產(chǎn)品或效力之前的感受。 HYPERLINK zwe

9、du/Section/ckda4-1.htm 見參考答案4-1客戶效力的層次我們將客戶效力劃分為四個(gè)層次。如以下圖所示：圖4-3 效力的層次1.不稱心效力最低層次的效力是不稱心的效力，也就是由于期望值與實(shí)踐獲得存在差距所呵斥的期望和獲得之間的關(guān)系，這是劃分稱心和不稱心的規(guī)范。2.普通客戶效力在不稱心的效力之上是客戶稱心效力或普通客戶效力。普通效力規(guī)范可以使客戶稱心，但是在今天，即使提供了普通的效力規(guī)范，也很難讓一切客戶稱心。3.優(yōu)質(zhì)客戶效力為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要挾，盡力滿足一切客戶的需求，我們需求依托優(yōu)質(zhì)的客戶效力規(guī)范。優(yōu)質(zhì)客戶效力規(guī)范就是使一切客戶都稱心的規(guī)范。4.客戶關(guān)系管理比優(yōu)質(zhì)效力再高一

10、層次的是客戶關(guān)系管理。由于優(yōu)質(zhì)效力只能使客戶稱心，而缺乏以使客戶忠實(shí)，要使客戶忠實(shí)于企業(yè)，依托的就是客戶關(guān)系管理。優(yōu)質(zhì)客戶效力優(yōu)質(zhì)客戶效力包括兩個(gè)層面：時(shí)限的承諾和預(yù)測(cè)需求。1.時(shí)限承諾對(duì)效力做出承諾并真實(shí)履行承諾，是優(yōu)質(zhì)效力的內(nèi)涵之一。正由于有了時(shí)限的承諾，使得客戶更情愿與我們就效力進(jìn)展交流，使得客戶更情愿選擇我們的產(chǎn)品。限時(shí)效力有：延遲時(shí)間、保證時(shí)間、效力時(shí)間、等候時(shí)間、預(yù)定時(shí)間、回應(yīng)時(shí)間、交貨時(shí)間以及修正速度?！景咐空憬璛X酒店的時(shí)限承諾入住浙江XX酒店，首先他會(huì)在效力公約卡上看到這樣的語(yǔ)句：當(dāng)您入住酒店，3分鐘辦理完入住手續(xù)；退房分開時(shí)，4分鐘辦理完退房手續(xù)。在入住期間假設(shè)有任何問題

11、需求我們的效力人員協(xié)助的話，您只需撥打1200，我們將會(huì)在3分鐘之內(nèi)出如今您的面前。 在酒店二樓餐廳的椅背上，也寫有這樣的幾句話：當(dāng)您點(diǎn)完菜落座之后，10分鐘之內(nèi)假設(shè)還沒有一道菜上來，我們將免費(fèi)送您一個(gè)果盤；超越15分鐘還沒有送上一道菜，除了送您果盤，我們還額外給您整餐打八折；超越20分鐘，假設(shè)還沒有送來一道菜的話，只需您贊揚(yáng)，隨后5分鐘之內(nèi)，我們的店面經(jīng)理將會(huì)拿著雙倍賠償?shù)腻X出如今您面前。浙江XX酒店的這種做法就是時(shí)限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)效力的一個(gè)通行規(guī)范。2.預(yù)測(cè)需求，領(lǐng)先一步優(yōu)質(zhì)的效力不僅要根據(jù)知的客戶需求特點(diǎn)，提供限時(shí)效力承諾，效力提供者還該當(dāng)在效力過程中察看客戶心思、預(yù)測(cè)潛在需求，

12、并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的效力。使客戶領(lǐng)會(huì)到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力是真正從客戶的心思和需求出發(fā)進(jìn)展設(shè)計(jì)的。限時(shí)承諾和預(yù)測(cè)需求、領(lǐng)先一步，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是企業(yè)效力的規(guī)范，是企業(yè)要努力開展的方面，企業(yè)的效力規(guī)范就是優(yōu)質(zhì)客戶效力規(guī)范，它是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。所以人們常說：“四流企業(yè)做產(chǎn)品，三流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做文化，一流企業(yè)做規(guī)范?？蛻舴Q心度分級(jí)1.以前的客戶稱心度劃分以前對(duì)客戶稱心度進(jìn)展劃分時(shí)，人們經(jīng)常采取稱心很稱心非常稱心極稱心的劃分層次。如今這種劃分方式曾經(jīng)過時(shí)，其主要癥結(jié)在于難以規(guī)范化，詳細(xì)表如今兩個(gè)方面：第一,南方人和北方人表達(dá)稱心的方式不同。南方人比較含蓄，而北方人比

13、較直率，同樣是“很稱心的評(píng)價(jià)，南方人的稱心度普通要高于北方人。第二，我們發(fā)現(xiàn)客戶有時(shí)既對(duì)他稱心，也對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱心，但是他們對(duì)誰(shuí)都不忠實(shí)。所以僅僅以稱心或非常稱心是難以區(qū)分出客戶的忠實(shí)度的。2.客戶稱心度分級(jí)為了防止上述兩個(gè)缺乏，更準(zhǔn)確分辨出客戶的忠實(shí)度，更好地效力于營(yíng)銷設(shè)計(jì)和定位，我們經(jīng)常采用下面幾個(gè)層次的分級(jí)方法：第一層次，我稱心；第二層次，我稱心，下次我還會(huì)購(gòu)買；第三層次，我稱心，下次不但我會(huì)購(gòu)買，我還會(huì)引見我的朋友購(gòu)買。對(duì)于上述稱心度的分層，我們可以看到要到達(dá)第一層次的稱心并不難，普通的效力規(guī)范就可以到達(dá)。而對(duì)于第二層次和第三層次的稱心規(guī)范，就需求依托客戶忠實(shí)，需求進(jìn)展客戶關(guān)系管理。

14、3.淺笑效力與客戶稱心一些企業(yè)在客戶效力中確實(shí)做到了淺笑效力，但是僅僅憑仗淺笑效力是很難讓客戶忠實(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶稱心的。企業(yè)客戶，尤其是大客戶，真正需求的不是效力人員外表上的淺笑，他們需求的是限時(shí)效力speed service、熟客覺得和VIP個(gè)性化效力。只需這三個(gè)方面到位之后，客戶才干覺得到我們的效力是從內(nèi)心來關(guān)懷他們，是一種真正為客戶思索，量身定做的效力，這樣客戶的信任和忠實(shí)才會(huì)隨之而來?？蛻舴Q心與忠實(shí)的關(guān)系客戶稱心與客戶忠實(shí)之間究竟是怎樣的一種關(guān)系呢？這里運(yùn)用下面這個(gè)二維坐標(biāo)圖來籠統(tǒng)地描畫兩者的關(guān)系。圖4-4 客戶稱心/忠實(shí)矩陣在坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)代表稱心度，縱坐標(biāo)代表忠實(shí)度。上下左右四個(gè)角分

15、別表示四種不同的客戶稱心和忠實(shí)類型。1.破壞者左下角的位置是零，表示既沒有稱心度，又沒有忠實(shí)度，這種客戶被稱為“企業(yè)開展的破壞者。由于這樣的客戶會(huì)四處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客戶不要運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動(dòng)的時(shí)候，要按照下面三個(gè)步驟把“破壞者找出來：第一步，一定要認(rèn)識(shí)到有這樣的顧客存在；第二步，設(shè)置一個(gè)綠色通道，經(jīng)過報(bào)紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達(dá)給企業(yè)，并承諾客戶意見將在12小時(shí)內(nèi)直達(dá)總經(jīng)理辦公室，并在24小時(shí)內(nèi)給客戶回復(fù)，經(jīng)過設(shè)置這樣時(shí)限承諾的綠色通道，鼓勵(lì)這些顧客自動(dòng)與企業(yè)溝通；第三步，經(jīng)過處理客戶埋怨的問題，來消除客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效力的成見，提高客戶對(duì)企業(yè)的

16、稱心度。2.圖利者假設(shè)只需稱心度，沒有忠實(shí)度，這樣的客戶就是右下角的圖利者。這樣的客戶能夠不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效力稱心，而且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效力也稱心。也就是說，這樣的客戶對(duì)誰(shuí)都不忠實(shí)，他只追求個(gè)人利益。3.囚禁者假設(shè)客戶有忠實(shí)度，但是沒有稱心度，這樣的客戶被我們稱為囚禁者。當(dāng)一個(gè)行業(yè)存在壟斷的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)這樣的客戶。由于壟斷，所以消費(fèi)者只能在該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，所以即使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效力不好時(shí)，客戶也無可奈何。由于沒有第二家可以選擇，所以這種情況被稱為囚禁形狀。一旦第二家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，也就是出現(xiàn)雙寡頭壟斷的時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)格局被突破了，客戶的忠實(shí)度就會(huì)馬上消逝，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。所以假設(shè)今天企業(yè)還處于行業(yè)的壟斷位置，一定要留意，目前問題的重點(diǎn)不是把顧客囚禁在這里，而是努力任務(wù)，使客戶具有基于稱心度的忠實(shí)。4.傳道者假設(shè)客戶不僅有稱心度，而且有忠實(shí)度，這樣的客戶就被稱之為“傳道士。這樣的客戶是企業(yè)所追求的。這樣的客戶屬于前面提到的“我稱心，下次不但我會(huì)購(gòu)買，我還會(huì)引見我的朋友購(gòu)買這樣的到達(dá)最高稱心程度的客戶?？蛻絷P(guān)系管理的目的就在于培育具有稱心度，同時(shí)還對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效力具有忠實(shí)度的消費(fèi)者?！颈局v小結(jié)】本講中我們對(duì)涉及客戶關(guān)系管理的一些根底性問題進(jìn)展了引見。主要討論了兩個(gè)問題：一是普通客戶和大客戶的區(qū)別；二是