1、Kaiser,三只松鼠市場(chǎng)總監(jiān)來源： GrowingIO 增長(zhǎng)公開課第 37 期春節(jié)期間，我們兩周內(nèi)完成了一個(gè)成本只有以前?，且周80000+ 粉絲增長(zhǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。今天就給大家分享一些經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫助到零售行業(yè)準(zhǔn)備開始做私域流量、做小程序的朋友們。一.落地一場(chǎng)低成本、快速、高效的活動(dòng).活動(dòng)動(dòng)機(jī)我們?yōu)槭裁催x擇測(cè)試這個(gè)活動(dòng)呢？有3 個(gè)原因：.活動(dòng)過程我們?cè)谧龌顒?dòng)的過程中，每一場(chǎng)活動(dòng)都要有2 個(gè)核心切入點(diǎn)：所謂的流量又是從哪里來的呢？這可能是我們做活動(dòng)最關(guān)心、也是最關(guān)鍵的問題。我總結(jié)出了下面這張圖：流量由新人群和老人群兩部分構(gòu)成，但在做活動(dòng)時(shí)，老人群可以暫時(shí)忽略。引流環(huán)節(jié)的第一步是刺激新人，我們可

2、以發(fā)動(dòng)同事，以 拼運(yùn)氣、搶年貨、試手氣 為名邀請(qǐng)新人進(jìn)群。新人進(jìn)群后，可以通過游戲化的手段將他們沉淀為粉絲，比如小程序里簡(jiǎn)單粗暴的抽獎(jiǎng)，但一定要注意：發(fā)獎(jiǎng)需快速。除了同事邀請(qǐng)，在同城或當(dāng)?shù)厝哼M(jìn)行裂變也很重要。因?yàn)橥耆灰蕾嚺笥讶κ遣粫?huì)有很大曝光量的，關(guān)鍵在于利用好身邊的流量。觸達(dá)新人群的同時(shí)就可以帶動(dòng)同城人群，邀請(qǐng)他們綁定賬號(hào)、進(jìn)行社群聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)過程中，微博、微信、抖音等平臺(tái)都共享這部分流量。觸達(dá)完新人群后，就進(jìn)入到了關(guān)注賬號(hào)這一步，緊接著，系統(tǒng)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到我們的京東小程序商城。上述的所有結(jié)合起來，形成了一套完整的流量閉環(huán)。.活動(dòng)跳板在這里，小程序并不是核心角色，而是被剝離出來，承擔(dān)著更新活

3、動(dòng)信息的 跳板 作用。將這個(gè)信息 跳板釋放出去，可以讓流量不斷地、自發(fā)地裂變，并在溝通過程中加速信息的流轉(zhuǎn)。我們的小程序有3 個(gè)特點(diǎn)：目標(biāo)明確、簡(jiǎn)單落地、快速上線。為了滿足兩周內(nèi)上線小程序的目標(biāo)，我們砍掉了很多細(xì)枝末節(jié)，比如說簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則，將規(guī)則直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)文章。用戶的教育成本是很高的，你無需、也沒有時(shí)間設(shè)立新的機(jī)制。這個(gè)小程序看似簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)際上隱藏著許多 小心機(jī) ：.活動(dòng)支持為了配合整個(gè)活動(dòng)，我們有小而精的團(tuán)隊(duì)支持：樂豆負(fù)責(zé)小程序的技術(shù)開發(fā)； GrowingIO 負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；品牌方我們自己負(fù)責(zé)協(xié)作溝通和設(shè)計(jì)物料。小而精 的意思是：熬夜加班隨時(shí)待命；成本砍半。令我們驚喜的是，

4、最粗糙的東西反而富有強(qiáng)大的生命力，這得益于團(tuán)隊(duì)的共同努力。二.活動(dòng)需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)支撐為什么活動(dòng)背后需要有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的支撐呢？數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)有3 個(gè)重要作用：.實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)前面提到我們的三只松鼠小程序裂變活動(dòng)，其最終達(dá)到的效果是：百萬級(jí)PV ；兩周 50 萬用戶；漲粉80000+。我們通過GrowingIO 建立起的這套能容納我們所有增長(zhǎng)指標(biāo)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的體系，可以讓我們隨時(shí)隨地洞察數(shù)據(jù)，及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整，在做活動(dòng)推廣時(shí)也更有底氣。.運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整這套實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)體系暴露出了 3 個(gè)問題：針對(duì)這些問題，我們可以及時(shí)調(diào)整策略、解決問題：.發(fā)現(xiàn)渠道可優(yōu)化之處，為下次的投放積累經(jīng)驗(yàn)這次活動(dòng)給我們最大的教訓(xùn)是：減少代入感，實(shí)

5、戰(zhàn)才是硬道理。用戶的生活經(jīng)歷不是你的生活經(jīng)歷，更不是那些大談BAT 的營(yíng)銷號(hào)文章所描述的模樣；如果給予用戶足夠的參與動(dòng)機(jī)， 他就會(huì)愿意參與我們的活動(dòng)。在過去，我們希望通過用戶分享朋友圈的形式來提高小程序的曝光度，但后來發(fā)現(xiàn)核心打爆的其實(shí)是對(duì)話場(chǎng)景。具體來講，用戶更愿意將活動(dòng)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給身邊人，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是一個(gè)調(diào)動(dòng)熱情的有效手段。所以今后我們會(huì)優(yōu)先選擇對(duì)話場(chǎng)景，讓用戶將活動(dòng)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給好友。三.增長(zhǎng)黑客的落地心得實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)無疑是做營(yíng)銷的一針強(qiáng)心劑，對(duì)此我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：.單次投入不要過大：用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是簡(jiǎn)單粗暴的，你的利益點(diǎn)及其轉(zhuǎn)化應(yīng)該反映給用戶。.最核心的關(guān)鍵是快速 ：不要妄想一開始

6、就上線一款完美的小程序，發(fā)現(xiàn)問題后可以持續(xù)不斷地優(yōu)化；必要時(shí)可以借鑒同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)；用實(shí)戰(zhàn)來解決一切矛盾。.玩法不要復(fù)雜：最初的完美設(shè)想根本不可能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，最后的精簡(jiǎn)方案才是可行的。這背后的原因是：用戶現(xiàn)在需要即時(shí)反饋，不接地氣的設(shè)計(jì)只會(huì)帶來低迷的用戶參與度。.做針對(duì)品牌的 MVP 和迭代試驗(yàn)，有3 個(gè)步驟：.構(gòu)建自有流量的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系：由于對(duì)活動(dòng)的爆發(fā)力預(yù)計(jì)不足，我們遇到了快遞停發(fā)等突發(fā)情況，最終它在兩周之內(nèi)結(jié)束了，沒有形成一個(gè)長(zhǎng)線的活動(dòng)，這是我們最大的遺憾。而上述的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以幫助我們?cè)谙乱淮位顒?dòng)快速上手。四 .消費(fèi)品最關(guān)鍵的是增長(zhǎng)思維落地品牌增長(zhǎng)的思維落點(diǎn)在于心智流量的持續(xù)增長(zhǎng)，我把它分為四個(gè)步驟：彩蛋：直播問答Q1. 活動(dòng)流程中的用戶體驗(yàn)，活動(dòng)中的游戲性，活動(dòng)的用戶激勵(lì)，活動(dòng)的渠道優(yōu)化，活動(dòng)的用戶選擇，活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇，