1、貓人：時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞貓人：時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞 全真透析貓人品牌的戰(zhàn)略變革之路一個(gè)有趣的話題：貓人所創(chuàng)造和借用的藝術(shù)： 貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動(dòng)腳印、貓步 一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的個(gè)性化時(shí)尚品牌。2003 年，作為女人的一種寵物的貓可能怎么也不會(huì) 想到，這一年它會(huì)因?yàn)閮蓤?chǎng)非常特別的活動(dòng)而揚(yáng)名立萬(wàn)， 一場(chǎng)是百老匯音樂(lè)劇貓?jiān)谥袊?guó)北京和上海的上演，它 讓中國(guó)很多的普通人知道了一種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另 外一場(chǎng)，是由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場(chǎng)平民運(yùn)動(dòng)， 他如此描述道：在萬(wàn)千人群中，存在著那種讓人頓生觸電 感的 “特殊人類(lèi) ”她（ 他） 們同時(shí)具有貓科類(lèi)動(dòng)物的野 性、嫵媚和人類(lèi)的優(yōu)雅理性和智慧，在她

2、（ 他） 們的身上體 現(xiàn)了野性與人性的完美結(jié)合，她們是貓人一族。現(xiàn)在，我 們要找出她們，并為她們加冕。于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽(yáng)、武漢等 12 個(gè)中心城市，甚至 100 多個(gè)中國(guó)相對(duì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市，大街 小巷和商場(chǎng)門(mén)口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈 性的故事，直接參與現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選的人超過(guò)了 120000 ，全國(guó) 還有 5000 多名文藝愛(ài)好者拿起手中的筆，描摹刻畫(huà)出女人與貓之間細(xì)致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個(gè)性的 作者寫(xiě)道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于 把生活打理得更精致，而男人向來(lái)會(huì)把生活過(guò)得象狗一樣 粗魯，以至于中國(guó)最時(shí)尚的雜志ELLE不得不在她 5 周年的紀(jì)念特

3、刊里面，拿出 12 個(gè)版面，去專(zhuān)門(mén)發(fā)表 中間生動(dòng)傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個(gè)地 方電視臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)制作了多個(gè)電視專(zhuān)題、開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的欄目。 當(dāng)然，這除了是一場(chǎng)別出心裁的品牌活動(dòng)，對(duì)于促銷(xiāo)也有 著立竿見(jiàn)影的效果，在蘭州、西安、大連等多個(gè)城市，甚 至出現(xiàn)了中心商場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天日銷(xiāo)售 30 萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī)。定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個(gè)性的靈魂： 時(shí)尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個(gè)性2002 年之前的貓人，是一個(gè)不斷在迷茫中艱難求索 的企業(yè)，起初想跟風(fēng)機(jī)器貓動(dòng)畫(huà) , 用貓人商標(biāo)做兒童內(nèi)衣， 但市場(chǎng)規(guī)模不大，消費(fèi)者不成熟，最后折戩沉沙，后來(lái)又 想轉(zhuǎn)型做保暖，沒(méi)有跟上節(jié)奏，到后來(lái)想做超市的棉加萊

4、 卡，結(jié)果狀況也不理想，大量庫(kù)存和資金短缺使得貓人的 生存岌岌可危。貓人董事長(zhǎng)游林這時(shí)停止了躁動(dòng)般的轉(zhuǎn)型 靜下來(lái)開(kāi)始思考適合于企業(yè)的發(fā)展方式 ,他總結(jié)了貓人發(fā)展 嚴(yán)重欠缺的幾個(gè)要素 :第一是缺乏鮮明的定位 ,第二是是缺 乏系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)的管理團(tuán)隊(duì) ,第三幾次不成功的轉(zhuǎn)型已經(jīng)將貓人 的資源消耗殆盡 .迷茫的游林開(kāi)始尋求國(guó)際公司和國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助 . 來(lái)自麥肯錫的李曉平和來(lái)自?shī)W美的劉紹榮相 繼出現(xiàn)了 . 通過(guò)大量的調(diào)研和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，一個(gè) 重要的定位躍然而出：時(shí)尚內(nèi)衣。貓人大規(guī)模向時(shí)尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的階段，保暖內(nèi)衣和美體 內(nèi)衣正風(fēng)行其時(shí)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)具有兩種重要的特性：其 一是作為快速消費(fèi)品的規(guī)模

5、流通特性，無(wú)論保暖還是美體， 大規(guī)模的向渠道壓貨，并通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或密集促銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi) 者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。其二是具有保健品的功能特性，保暖內(nèi)衣的 超強(qiáng)保暖口號(hào)、美體內(nèi)衣對(duì)于身材的治療與修正作用，都 和保健品慣用的夸張手法無(wú)比接近；相反，內(nèi)衣本應(yīng)具有 的服裝品牌的奢侈體驗(yàn)特性。在眾多急于欺騙消費(fèi)者快速 獲利的企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，幾乎被完全抹殺了。貓人定位 于時(shí)尚內(nèi)衣，其意義不僅在于創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，更重 要的是，他開(kāi)始還原內(nèi)衣的本色，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)， 而不是靠強(qiáng)奸消費(fèi)者的視聽(tīng)來(lái)制造概念。有了時(shí)尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略定位，品牌定位決策是就此終結(jié) 還是涵蓋更多內(nèi)容，成為貓人管理層討論的中心。但結(jié)果 很顯然，品牌和人一

6、樣，必須要有清晰的個(gè)性。南極人 1998 年開(kāi)創(chuàng)保暖內(nèi)衣的細(xì)分市場(chǎng)，引爆了市場(chǎng)對(duì)保暖的 需求，但卻忽視了品牌個(gè)性的打造，未能建立消費(fèi)者對(duì)品 牌的深度認(rèn)同。更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)換新的 保暖品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不規(guī)范，眾多行業(yè)的副面印象集中于南極人品牌，南極人急速老化，逐漸失去了活力。 貓人通過(guò)對(duì)貓人品牌特質(zhì)和消費(fèi)人群的深入分析，最終提 出了八個(gè)字的個(gè)性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。鮮活 的貓人品牌形象就此形成。用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握： 戰(zhàn)略系統(tǒng)引導(dǎo)資源的重新組合在時(shí)尚內(nèi)衣的定位指引下，貓人開(kāi)始了全面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。、目標(biāo)：目標(biāo)是變革的韁繩，速度是變革止痛劑（1 ）目標(biāo)的系統(tǒng)

7、化與持續(xù)修正失去目標(biāo)的變革，將會(huì)因?yàn)榀偱芏嵏病＿@對(duì)于中國(guó) 企業(yè)而言，并不是一個(gè)新鮮的話題。但如何持續(xù)的動(dòng)態(tài)的 管理方向問(wèn)題，卻一直是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的痼疾。民營(yíng)企業(yè) 家基于對(duì)目標(biāo)的幾種錯(cuò)誤理解而失去對(duì)方向的有效控制： 其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往認(rèn)為方向與戰(zhàn)略只是年初的 短期工作。因而缺乏對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的持續(xù)審 視，最終失去對(duì)方向的控制。其二是細(xì)節(jié)偏執(zhí)癥，老板認(rèn) 可目標(biāo)，也認(rèn)為要持續(xù)審視與管理方向，但是在運(yùn)作過(guò)程 中往往因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動(dòng)搖變革之 根本。貓人在 2003 年初提出： 全面開(kāi)展貓人的時(shí)尚內(nèi)衣第 一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人提出了第一終端系統(tǒng)、第一時(shí) 尚產(chǎn)品組合

8、、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)、以及 規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系，財(cái)務(wù)體系的各個(gè)分支戰(zhàn) 術(shù)目標(biāo)，并據(jù)此持續(xù)的推動(dòng)企業(yè)變革。貓人通過(guò)兩個(gè)月的艱難磨合，完成了整個(gè)職業(yè)經(jīng)理團(tuán) 隊(duì)的重組，改善了貓人生產(chǎn)體系家族式管理的不規(guī)范狀態(tài)， 完成了規(guī)范的財(cái)務(wù)預(yù)算、審計(jì)、實(shí)現(xiàn)了貓人內(nèi)衣與董事長(zhǎng) 游林的其他事業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立，確保貓人的整體運(yùn)營(yíng)不 受其他虧損項(xiàng)目的牽制。 從而確保了貓人變革的基礎(chǔ) 人財(cái)物等基礎(chǔ)資源的充分穩(wěn)定供應(yīng)。在貓人體系構(gòu)建了一套非常有效的變革目標(biāo)分解與促 進(jìn)體系，2002 年-2003 年在貓人工作過(guò)的人都會(huì)感覺(jué)那 時(shí)一段難忘的記憶。周末是全員變革集訓(xùn)，董事長(zhǎng)和總經(jīng) 理會(huì)深度闡釋企業(yè)的未來(lái)

9、愿景，并分析企業(yè)的目前變革的 階段和環(huán)境。幽默生動(dòng)的培訓(xùn)使得現(xiàn)場(chǎng)笑聲不斷，氣氛格 外融洽。這也是變革中貓人企業(yè)文化的生動(dòng)寫(xiě)照。（2 ）高速、變速發(fā)展策略 喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過(guò)于千刀萬(wàn) 剮，而死在快劍下的人是沒(méi)有痛苦的。2003 年貓人的變革有一個(gè)基本的指導(dǎo)原則，即速度 止痛法。在內(nèi)衣這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)使 得一個(gè)弱勢(shì)品牌想要出頭，必須快速學(xué)習(xí)并形成高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種學(xué)習(xí)的壓力是巨大的，內(nèi)部的動(dòng) 蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)與打壓，整個(gè)發(fā)展過(guò)程勢(shì)必充 分痛苦。而可以舒緩?fù)顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方 式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進(jìn)的戰(zhàn)車(chē)。 為

10、此 2002 ，2003 年貓人均制定了 200% 以上的年銷(xiāo)售 增長(zhǎng)率，并把這種增長(zhǎng)的壓力通過(guò)職業(yè)授權(quán)管理轉(zhuǎn)化為企 業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)勁動(dòng)力。熟悉貓人的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)階段的 貓人員工是瘋狂的，通宵達(dá)旦的加班，承受巨大的壓力， 為企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。、產(chǎn)品：立足長(zhǎng)線，強(qiáng)勢(shì)組合2002 年貓人開(kāi)始立足四季長(zhǎng)線內(nèi)衣， 涉足春夏內(nèi)衣、 泳裝。當(dāng)時(shí)，以南極人、北極絨、纖絲鳥(niǎo)等品牌為代表的 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了半年經(jīng)營(yíng)、半年賦閑的運(yùn)營(yíng)方式，一 致認(rèn)為貓人此舉是一招吃力不討好的險(xiǎn)棋。果然， 2002 2003 年連續(xù)兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續(xù)虧損，且虧損額都 在 500 萬(wàn)以上。表面看來(lái)貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。 但從戰(zhàn)略層

11、面分析貓人的四季長(zhǎng)線策略，貓人實(shí)質(zhì)已經(jīng)實(shí) 現(xiàn)了立足長(zhǎng)線的目標(biāo)：首先：貓人充分利用春夏季來(lái)培訓(xùn)渠道、 不斷進(jìn)行秋冬 總攻的預(yù)演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在 為經(jīng)銷(xiāo)合同和首付款而不斷與經(jīng)銷(xiāo)商扯皮的內(nèi)衣企業(yè)有更 充裕的時(shí)間。不斷的培訓(xùn)與試錯(cuò)使得貓人的經(jīng)銷(xiāo)商成為內(nèi)衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠(chéng)度最高的渠道成員。為貓人的長(zhǎng) 線發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道基礎(chǔ)其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數(shù)內(nèi) 衣企業(yè)忙于撤場(chǎng)之時(shí)搶到更大更好的位置，又能通過(guò)全年 穩(wěn)定的終端形象牢牢樹(shù)立自己長(zhǎng)線品牌的地位，加深消費(fèi) 者對(duì)貓人品牌的印象，增強(qiáng)商場(chǎng)對(duì)貓人品牌的信心。初步 統(tǒng)計(jì)，貓人通過(guò)春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量增加了 60%

12、 ，終端 面積普遍增大 40% 以上。無(wú)論是形象還是規(guī)模， 2003 年均成為內(nèi)衣行業(yè)第一終端企業(yè)。其三：貓人通過(guò)春夏秋三季時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣， 牢固樹(shù)立了自己時(shí)尚內(nèi)衣的行業(yè)定位。秋冬內(nèi)衣很難凸現(xiàn) 時(shí)尚性，即使貓人也不例外，春夏內(nèi)衣和秋季內(nèi)衣卻可以 盡量時(shí)尚和個(gè)性化，更進(jìn)一步強(qiáng)化了貓人內(nèi)衣的時(shí)尚特色。 對(duì)于秋冬內(nèi)衣，貓人的做法是不斷錯(cuò)位，全面組合。貓人除了開(kāi)發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、 羊毛等系列，還在 2003 年開(kāi)發(fā)了一組內(nèi)衣行業(yè)最為經(jīng)典 的內(nèi)衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專(zhuān)門(mén)定位于中國(guó)時(shí)尚高 端消費(fèi)時(shí)尚的產(chǎn)品，直供團(tuán)購(gòu)渠道，定價(jià)高達(dá) 1998 元， 這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是天價(jià)內(nèi)衣。但

13、卻在當(dāng)年取得了 50000 套的銷(xiāo)售規(guī)模， 直接貢獻(xiàn)了多達(dá) 2000 萬(wàn)的利潤(rùn)作為時(shí)尚內(nèi)衣品牌的貓人并不避諱保暖內(nèi)衣，因?yàn)樨?人清楚的意識(shí)到， 保暖依然是內(nèi)衣行業(yè)最大的需求， 2003 年貓人開(kāi)發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個(gè)保暖內(nèi)衣系列。并通過(guò) “冬天不做企鵝人 ”的形象傳達(dá)，取得了 80 萬(wàn)套以上的銷(xiāo) 售規(guī)模。、渠道：三縱三橫、長(zhǎng)短并用 渠道一直是內(nèi)衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著 中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的渠道，但由于一直以來(lái)沒(méi)有作管理 深度的推進(jìn)，對(duì)封疆諸侯們控制乏力。作為一個(gè)新興品牌， 貓人是和南極人等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開(kāi)對(duì)強(qiáng)勢(shì)諸侯的搶奪，還是 另辟奚徑？貓人的選擇是適合自己經(jīng)營(yíng)思路、 有學(xué)習(xí)能力的客戶。

14、 為了實(shí)現(xiàn)貓人第一市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)，貓人在 2003 年初發(fā) 起了一場(chǎng)席卷中國(guó)各省的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)。組建招商團(tuán)，招 商會(huì)開(kāi)遍 23 個(gè)省，到 2003 年，貓人網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋中國(guó) 除臺(tái)灣海南以外各省， 全國(guó) 80% 以上地級(jí)市和 60% 以上 縣城；長(zhǎng)短渠道合理組合，在發(fā)達(dá)區(qū)域大膽采用短線渠道， 直供地級(jí)市場(chǎng)甚至縣城。不發(fā)達(dá)區(qū)域借用省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠 道滲透力。至此，年初提出的 “三縱（省地縣三級(jí)）網(wǎng)絡(luò)計(jì) 劃基本完成。 在終端拓展層面，貓人提出了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、團(tuán)購(gòu)三種模 式。針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店采用省城和發(fā)達(dá)地級(jí)市構(gòu)建樣板店，支持發(fā)展招牌店的拓展政策。 2003 年貓人全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店突破100 家。針對(duì)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了

15、支持政策，廊坊、遼寧等地 都出現(xiàn)團(tuán)購(gòu) 1000 套以上的定單。 網(wǎng)絡(luò)拓展的三橫 （商場(chǎng)、 專(zhuān)賣(mài)、團(tuán)購(gòu)）基本完成。、終端：建設(shè)第一標(biāo)準(zhǔn)終端貓人強(qiáng)勢(shì)切入時(shí)尚內(nèi)衣時(shí)， 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界流行著對(duì)絲寶集 團(tuán)終端制勝模式的崇拜，但這一點(diǎn)在內(nèi)衣行業(yè)引起的反響 不大。內(nèi)衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)和出奇制勝的促 銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)終端的管理和控制并不重視。個(gè)別企業(yè)也想規(guī) 范終端，因?yàn)殡y以馴化經(jīng)銷(xiāo)商，也是有心無(wú)力。為了解決經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，貓人在變革期間 連續(xù)舉辦了多達(dá) 6 場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商集訓(xùn)，統(tǒng)一渠道成員對(duì)終端戰(zhàn) 略性地位的認(rèn)識(shí)。而后，在 2002-2003 年，貓人累計(jì)投 入 1200 多萬(wàn)，全面系統(tǒng)的對(duì)終端道具進(jìn)行了升

16、級(jí)，公司 市場(chǎng)部人員分赴全國(guó)， 組織了 100 場(chǎng)以上針對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的 集訓(xùn)。從形象、人員、管理三個(gè)層面，系統(tǒng)提升了貓人終 端的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細(xì)分戰(zhàn)略。、人力資源：全面職業(yè)化與引導(dǎo)型管理 中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)直至今日，依然難以根治企業(yè)治理上的痼疾， 即如何從創(chuàng)業(yè)初期的泛家族管理，過(guò)渡到規(guī)范化的職業(yè)管 理體制，其中有四個(gè)梗喉之骨：（1 ）內(nèi)衣企業(yè)的普遍短期操作。 國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)因?yàn)槠毡橄?于秋冬市場(chǎng)短期操作的怪圈，習(xí)慣于年底裁員，年中招人， 所以人力資源系統(tǒng)難以穩(wěn)定，更遑論全面規(guī)范的職業(yè)化管 理。（2 ）國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌企業(yè)普遍從生產(chǎn)型或經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型， 家族 成員盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。老板心態(tài)也很難短期

17、內(nèi)改變，企業(yè)很難在 短期內(nèi)培植信任職業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化。（3 ）規(guī)范化團(tuán)隊(duì)勢(shì)必意味著規(guī)?；娜肆Y源成本。 但中 國(guó)內(nèi)衣企業(yè)老板普遍對(duì)用人和人力成本瞻前顧后，難以作 出決斷。（4 ）容許在細(xì)節(jié)上犯錯(cuò)是老板推進(jìn)企業(yè)職業(yè)化的必需心 態(tài)，但大多數(shù)老板都不具備足夠的耐心。貓人在 2003 年開(kāi)始企業(yè)的全面職業(yè)化，推行職業(yè)經(jīng)理人 負(fù)責(zé)制，首先是定位長(zhǎng)線內(nèi)衣，穩(wěn)定人力資源。貓人從年 初開(kāi)始就構(gòu)建了一直分工明確的職業(yè)團(tuán)隊(duì)。并首先啟動(dòng)了 密集的員工技能與心態(tài)培訓(xùn)。與大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)拼命節(jié)約 成本而不考慮辦公環(huán)境不同，為了強(qiáng)化企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)， 貓人還在武漢選擇了最好的寫(xiě)字樓的最高一層， 2005 年 貓人運(yùn)營(yíng)中心搬遷上

18、海，也是選擇了上海最高端的辦公樓， 員工提到自己的企業(yè)環(huán)境都充分自豪。為此貓人付出了高 于行業(yè) 2 倍多的成本。其次是將家族成員從貓人體系中逐漸剔除，人家說(shuō)開(kāi) 一個(gè)企業(yè)職業(yè)化的程度，只要看董事長(zhǎng)夫人在干什么。貓人的董事長(zhǎng)夫人構(gòu)建了自己的企業(yè)體系，幾乎從不插手貓 人內(nèi)衣的運(yùn)營(yíng)。第三是充分授權(quán)、 引導(dǎo)管理與容錯(cuò)。 貓人選擇的是長(zhǎng)線 時(shí)尚內(nèi)衣，這是一條誰(shuí)也沒(méi)有走過(guò)的路，能成功的路只有 一條，就是破壞一切行業(yè)已有的規(guī)則，創(chuàng)新、試錯(cuò)，為此 貓人設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新基金。鼓勵(lì)員工的新想法、新建議、 新舉措。站在貓人的公告欄前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常有趣，一張 通告是寫(xiě)著某某員工因?yàn)榧?xì)節(jié)錯(cuò)誤，被罰款多少元；另外 一個(gè)通告

19、寫(xiě)著這同一個(gè)員工，因?yàn)閯?chuàng)新的策劃或建議，被 重獎(jiǎng)多少錢(qián)。旁邊還有非常多的員工自己貼上來(lái)的建議、 新方案、推薦的文章等等。和國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的異常 沉悶和官僚化不同，從貓人的網(wǎng)站也可以感觸到這種異常 民主、異常個(gè)性的清新氣息。整合互動(dòng)行銷(xiāo) 把傲慢的廣告說(shuō)教變成靈動(dòng)之舞 貓人從 2003 年開(kāi)始進(jìn)入品牌行銷(xiāo)之旅，但開(kāi)端就面臨著 巨大的壓力。首先：貓人此時(shí)依然是一個(gè)知名度不高的區(qū)域品牌， 如何快速解決認(rèn)知度低的鉗制迫在眉睫 其次：長(zhǎng)線品牌的定位決定貓人不能學(xué)保暖內(nèi)衣的短期操 作模式，因而給知名度的快速提升帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度。 第三：貓人本身的資源極其有限，資金嚴(yán)重短缺，在當(dāng)?shù)亟鹑诤驼绲挠绊懹植蛔悖?/p>

20、貓人當(dāng)時(shí)是行業(yè)最窮的老板卻 有著最大的夢(mèng)想，如何盡量少的運(yùn)用資金和資源快速提升 認(rèn)知度成為棘手難題。第四：貓人的生存現(xiàn)狀決定貓人必須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo) 量的膨脹，但時(shí)尚中高端的長(zhǎng)線品牌定位卻又決定貓人的 推廣必須是可持續(xù)的，有個(gè)性的，二者之間存在嚴(yán)重的沖 突。如此復(fù)雜的問(wèn)題不可能用簡(jiǎn)單的方法來(lái)解決。雖然貓人 職業(yè)經(jīng)理人的強(qiáng)烈責(zé)任心、近乎殘酷的侃價(jià)能力和近乎神 話的資源借用能力給了這些問(wèn)題某種緩沖，但本質(zhì)上解決 問(wèn)題的方法只有一種：找到一條成本不高、對(duì)品牌定位與 個(gè)性描摹深刻，同時(shí)能大規(guī)模促進(jìn)知名度提升，還能持續(xù) 引爆規(guī)模銷(xiāo)量的途徑，那就是貓人 2003 年的整合互動(dòng)行 銷(xiāo)模型。貓人 2003 年整

21、合互動(dòng)行銷(xiāo)的主題在于：發(fā)現(xiàn)貓人。其中 包括四個(gè)層面的內(nèi)容：、 知道貓人：（1 ）央視戰(zhàn)術(shù)：飛速提升知名度貓人 2003 年 9 月組合了央視 1 套、2 套、8 套一個(gè)月的 強(qiáng)勢(shì)壓倒性廣告，但和大多數(shù)品牌赤裸裸的大打消費(fèi)者不 可能清楚的纖維牌不同，貓人通過(guò) “冬天不作企鵝人 ”的時(shí) 尚產(chǎn)品概念提示，既飛速的大幅度提升了貓人的知名度， 又贏得了消費(fèi)者對(duì)廣告的好感。（2 ）衛(wèi)視聯(lián)播：央視的補(bǔ)缺與強(qiáng)化貓人在 2003 年 10 月選擇 8 家省級(jí)衛(wèi)視，啟動(dòng)了一個(gè)月 的全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播，對(duì)央視難以覆蓋的區(qū)域給以補(bǔ)缺，同時(shí) 因?yàn)楦餍l(wèi)視都已上星，再次完成了全國(guó)范圍的交叉覆蓋， 強(qiáng)化了貓人的知名度和影響力。、

22、認(rèn)識(shí)貓人 通過(guò)各種特色媒體的組合，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度影 響（1 ）舒淇代言 貓人選擇了舒淇。舒淇具有最廣泛的知名度。同時(shí)，還具 備獨(dú)立的個(gè)性與深厚的演藝實(shí)力。當(dāng)然，舒淇的性感女神 稱號(hào)和她魅惑人心的演出風(fēng)格和貓人內(nèi)質(zhì)如此接近。以至 于有雜志評(píng)論說(shuō)：人人都忙于請(qǐng)明星代言，但絲毫不考慮 品牌個(gè)性與明星特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，只有貓人之于舒淇、 PT 之于張曼玉，才能絲絲入扣如具有那份神似。（2 ）鳳凰衛(wèi)視天橋霓裳、星空衛(wèi)視貓行貓語(yǔ)、各 地方電視臺(tái)節(jié)目貓人別動(dòng)隊(duì) 貓人除了硬性廣告的投放，更注意選擇一系列高端電視臺(tái) 和高端節(jié)目對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行鎖定和深度影響。 甚至和電視制作機(jī)構(gòu)合作，自己策劃和開(kāi)

23、辦了一系列欄目。 這些欄目對(duì)于貓人全國(guó)大搜尋活動(dòng)的持續(xù)跟蹤和對(duì)時(shí)尚的 敏銳把握，在貓人的高端消費(fèi)人群心中形成了深刻印象。（3 ）ELLE 雜志在貓人以前， 從來(lái)沒(méi)有內(nèi)衣企業(yè)考慮過(guò)在時(shí)尚雜志刊 登廣告或發(fā)布信息，這是因?yàn)椋?其一、高端時(shí)尚雜志與內(nèi)衣各品牌消費(fèi)者有一定距離，其 二、高端時(shí)尚雜志如時(shí)尚等廣告價(jià)格較高，這對(duì)急于把產(chǎn) 品換成現(xiàn)金，不作長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備的內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)難以承受。貓人創(chuàng)造性的在 2003 年 ELLE 雜志五周年紀(jì)念刊上 投放了多達(dá) 15 頁(yè)的 DM 品牌廣告，并發(fā)布了貓人主導(dǎo)了 內(nèi)衣流行趨勢(shì)。為此付出了 50 萬(wàn)的成本，但這種集中的 時(shí)尚雜志投放方式卻具有重要的戰(zhàn)略意義：首先，充

24、分借 用了 ELLE 雜志龐大的時(shí)尚高端讀者人群，并用短期轟炸 的方式實(shí)現(xiàn)了深度影響，其次，樹(shù)立了自己在內(nèi)衣時(shí)尚中 的權(quán)威地位。為終端提供了鮮活的時(shí)尚資源，廣告投放后， 在貓人的每個(gè)終端都有 ELLE 雜志，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)貓人內(nèi) 衣時(shí)會(huì)參照 ELLE 所發(fā)布的流行趨勢(shì)。（4 ）時(shí)尚精美的 DM貓人在 2003 年印發(fā)了多達(dá) 1000 萬(wàn)份 DM ，這些DM 和其他內(nèi)衣企業(yè)所散發(fā)的赤裸裸的打折或買(mǎi)贈(zèng)信息不 同，更注意它的可讀性和保存價(jià)值。有征文的優(yōu)秀作品， 有搜尋活動(dòng)的選手信息，還有經(jīng)典的文章的幽默的提示。 設(shè)計(jì)也別具一個(gè)，許多逛街的女性把她帶回家與家里人一 起分享。當(dāng)然，上面附贈(zèng)的優(yōu)惠券就更有作

25、用了。、 尋找貓人：（1 ）“女人與貓 ”主題征文：尋找貓人的內(nèi)涵： 貓人在 2003 年聯(lián)合最權(quán)威的中文寫(xiě)作網(wǎng)站榕樹(shù)下，中國(guó) 最權(quán)威的時(shí)尚雜志 ELLE ，舉辦了一場(chǎng)席卷全國(guó)的 “女 人與貓 ”主題征文， 這一傳神的主題深深的觸動(dòng)了眾多時(shí)尚 女性的心懷，女人們把自己對(duì)貓的喜愛(ài)、眷戀，甚至把女 人性格和貓性之間細(xì)膩的聯(lián)系深刻傳達(dá)了出來(lái)。文章總數(shù) 超過(guò) 6000 篇，參與人數(shù)超過(guò) 5000 人。眾多文章后來(lái)分 別發(fā)表在 ELLE 、時(shí)尚、瑞麗等經(jīng)典時(shí)尚雜志上。（2 ）貓人全國(guó)大搜尋：尋找適合貓人氣質(zhì)的代言人 貓人在 2003 年 8 月啟動(dòng)了一場(chǎng)席卷全國(guó)的尋找代言人活 動(dòng)，媒體用多種語(yǔ)言形容了這

26、一場(chǎng)盛會(huì)：新時(shí)代尋找新人 類(lèi)； * 城開(kāi)始尋找本地版舒淇，時(shí)尚新秀席卷中國(guó)等等。 這次活動(dòng)歷時(shí) 4 個(gè)月，基本覆蓋了貓人全國(guó)的主要市場(chǎng)、 主要商場(chǎng)，關(guān)于貓人全國(guó)搜尋的新聞多達(dá) 17 萬(wàn)條。海選 的模式轟動(dòng)了全國(guó)許多城市，直到今天湖南衛(wèi)視的超女又 一次用海選引發(fā)娛樂(lè)地震?，F(xiàn)場(chǎng)裁剪秀等別致的才藝表演 吸引了眾多觀眾，在貓人活動(dòng)的商場(chǎng)門(mén)口人山人海，在大 連新瑪特、陜西開(kāi)元等商場(chǎng)門(mén)口還一度出現(xiàn)了擠滿整個(gè)廣 場(chǎng)的人、交通中斷的局面。全國(guó)直接參與現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)超過(guò)80 萬(wàn)。他們都深刻的體驗(yàn)到了貓人的時(shí)尚和野性嫵媚、 靈 性智慧的個(gè)性。在每個(gè)城市活動(dòng)的當(dāng)日，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)都會(huì)超 過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量 5 倍以上。、 體驗(yàn)貓

27、人（1 ）貓人 “摸一摸 ” 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，貓人深刻的認(rèn)識(shí)到穿著舒適度是消費(fèi) 者對(duì)內(nèi)衣最大的需求要素之一，卻并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視。 貓人在 2003 年的產(chǎn)品上采用了特殊的手感工藝。為了更 進(jìn)一步凸顯差異化，貓人在終端發(fā)起了一場(chǎng) “摸摸我 ”的宣 傳推廣活動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觸感強(qiáng)化產(chǎn)品的舒適感， 通過(guò)體驗(yàn)的方式輕松贏得銷(xiāo)量。（2 ）貓人終端氛圍布置貓人在 2003 年提出做好四化終端，即 “標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、 生動(dòng)化、互動(dòng)化 ”，快速實(shí)現(xiàn)貓人終端的全面升級(jí)， 標(biāo)準(zhǔn)化： 統(tǒng)一道具和形象；多元化：開(kāi)發(fā)多種形式的終端；生動(dòng)化 方面：開(kāi)發(fā)了動(dòng)感的道具、安裝電視、擺放生動(dòng)化飾品； 互動(dòng)化方面：多層面的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)和通透的賣(mài)場(chǎng)機(jī)構(gòu)。（3 ）1+1 促銷(xiāo)貓人開(kāi)發(fā)了多種包裝，包括多種的 1+1 包裝來(lái)深度促 進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，已有的固定包裝統(tǒng)一了促銷(xiāo)的形式、內(nèi) 容和宣傳。使得促銷(xiāo)既有力度又井然有序，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 大賣(mài)場(chǎng)堆積式的隨意促銷(xiāo)反差很大。從藝術(shù)到銷(xiāo)量 培植模型，快速學(xué)習(xí) 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，建立有效的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是 成就黑馬的前提之一。一個(gè)想在產(chǎn)業(yè)內(nèi)迅速崛起的弱小企 業(yè)必須設(shè)法找到致勝區(qū)域市場(chǎng)的 “葵花寶典 ”。 在實(shí)踐中，貓人形成了五種行之有效的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式。并 通過(guò)每個(gè)季度的經(jīng)銷(xiāo)商培