1、客戶關(guān)系管理301p完整版項目一客戶關(guān)系管理概論項目二客戶的選擇項目三客戶的開發(fā)項目四客戶信息管理 項目五客戶分級管理項目六客戶溝通管理項目七客戶滿意管理項目八客戶忠誠管理項目九客戶流失管理項目一 客戶關(guān)系管理概論任務(wù)一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵任務(wù)四 客戶關(guān)系管理的思路客戶？“客戶”是購買或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。 此外，可將客戶分為直接客戶和間接客戶。 直接客戶是指直接給企業(yè)帶來利潤的客戶； 間接客戶是指使用產(chǎn)品或服務(wù)但不直接帶來利潤的客戶，但它會影響直接客戶帶來的利潤。 如有些網(wǎng)站直接客戶是廣告商，間接客戶是網(wǎng)民。有些企業(yè)（平臺）必

2、須同時管理供方與需方客戶。任務(wù)一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生一、需求的拉動（為什么要管理客戶關(guān)系）二、技術(shù)的推動一、需求的拉動(為什么要管理客戶關(guān)系)（一）客戶的重要性利潤源泉 “搖錢樹”“財神”“錢袋子”聚客效應(yīng) 從眾心理 “播種機(jī)”信息價值 “整容鏡”口碑價值 “宣傳隊”對付競爭的利器企 業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn) GE變革的帶頭人韋爾奇“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行”客戶薩姆沃爾頓說實(shí)際上只有一個真正的老板，那就是客戶。 他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是

3、 他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會。最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。 顧客是.顧客是.一、需求的拉動(為什么要管理客戶關(guān)系） （二）客戶關(guān)系管理的重要性1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本2)能降低企業(yè)與客戶的交易成本3)促進(jìn)增量購買和交叉購買4)能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤客戶的終生價值指一個客戶一生所能給企業(yè)帶來的價值，它是以客戶帶來的收益減去企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來計算的，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻艚K生價值既包括歷史價值，又包括未來價值，它隨著時間的推移而增長。因此，企業(yè)千萬別在意客戶一次花多少錢，購買了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生

4、可能給企業(yè)帶來多少財富。 （殺雞取卵、目光短淺）二、技術(shù)的推動自20世紀(jì)90年代以來，許多企業(yè)為了滿足市場競爭的需要，相繼開發(fā)了諸如銷售自動化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)等軟件系統(tǒng)。信息技術(shù)突飛猛進(jìn)為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和功能擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄巍６?、技術(shù)的推動如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫、人工智能、知識發(fā)現(xiàn)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展， 使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展下，讓每一個客戶關(guān)系管理解決方案的采納者進(jìn)一步拓展了服務(wù)能力。二、技術(shù)的推動此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是非常好的信息平臺和互動手段，它提供了一個低

5、成本的信息獲取工具， 同時也提供了供應(yīng)商和客戶的無縫連接，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？傊?，在需求拉動和技術(shù)推動下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一、關(guān)系營銷二、客戶細(xì)分三、客戶關(guān)系生命周期四、客戶感知價值一、關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對客戶高度承諾等方面 來建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，其目的在于獲得新客戶的同時保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益。這種關(guān)系超越了簡單的物

6、質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過維系這種情感來獲得客戶的保持，從而形成一種長久的利益機(jī)制。二、客戶細(xì)分首先，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價值也不相同。其次，并不是所有的客戶都會或者有價值同企業(yè)建立并發(fā)展長期合作關(guān)系。因而如果對所有客戶不加區(qū)別地開展?fàn)I銷活動，勢必會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。如果首先通過客戶細(xì)分，識別具有較大概率或較高價值同企業(yè)保持密切關(guān)系的客戶， 并有區(qū)別地開展目標(biāo)營銷，就會起到事半功倍的效果，大大節(jié)約企業(yè)有限的資源。三、客戶關(guān)系生命周期客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描

7、述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國學(xué)者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個階段?？蛻絷P(guān)系生命周期階段 認(rèn)知探測擴(kuò)展投入解散高 關(guān)系強(qiáng)度 低時間四、客戶感知價值客戶感知價值或客戶讓渡價值是指客戶總價值與總客戶成本之差，客戶總價值是指客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，客戶總成本是指客戶為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說(一)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說(二)客戶關(guān)系管理的策略說(三)客戶關(guān)系管理的理念說(四)客戶關(guān)系管

8、理的制度說(五)客戶關(guān)系管理的目的說(六)客戶關(guān)系管理的行動說(七)客戶關(guān)系管理的技術(shù)說(八)客戶關(guān)系管理的工具說(九)客戶關(guān)系管理的方案說任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)有許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關(guān)系”，更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。之所以這樣，是因為他們將“關(guān)系”簡單粗暴地理解為“搞關(guān)系”“走后門”，認(rèn)為只要多“獻(xiàn)殷勤”就可以建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系這是對客戶關(guān)系管理的誤解一。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的誤區(qū)由于我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起的，所以有不少

9、人認(rèn)為引進(jìn)了客戶關(guān)系管理軟件、建立了客戶數(shù)據(jù)庫就是在進(jìn)行客戶關(guān)系管理這是對客戶關(guān)系管理的誤解二。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理軟件以及數(shù)據(jù)庫等只是為客戶關(guān)系管理提供手段與工具，不能替代客戶關(guān)系管理。從根本上說，企業(yè)與客戶是利益關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，它們是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的利益、溫暖、友善、信任。只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關(guān)系才能建立、提升與保持。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(一)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理(一)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動，是計劃、組織

10、、指揮、協(xié)調(diào)、控制。那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對客戶關(guān)系進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理現(xiàn)代漢語詞典對“關(guān)系”的解釋是： 事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)； 人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系； 關(guān)聯(lián)或牽涉等?？梢?，“關(guān)系”的有兩個以上的主體， “關(guān)系”的建立與保持有賴于雙方的共贏。(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理關(guān)系的狀態(tài)： 時間：無關(guān)系、初次關(guān)系、持續(xù)關(guān)系； 深淺：緊密關(guān)系、松散關(guān)系、破裂關(guān)系；“關(guān)系”的生命周期 關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間相互作用、相互

11、影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系是社會關(guān)系的一種特殊形式，本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系， 所以，社會關(guān)系的一些準(zhǔn)則大多適用于客戶關(guān)系管理，例如，講人情味，講投桃報李。(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理但客戶關(guān)系本質(zhì)上是買賣關(guān)系、交易關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系，因此，客戶關(guān)系管理不可以“務(wù)虛”，而必須“務(wù)實(shí)”，必須建立在堅實(shí)的利益基礎(chǔ)上 一方面，企業(yè)要利潤，無利不起早； 另一方面，客戶要價值、要收獲、要物美價廉。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”“搞關(guān)系”“獻(xiàn)殷勤”也無濟(jì)于事。四、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營銷思想基礎(chǔ)

12、之上的一種先進(jìn)的管理理念，是研究企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維護(hù)與挽救關(guān)系的科學(xué),也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。任務(wù)四 客戶關(guān)系管理的思路(一)客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼(二)有選擇地建立客戶關(guān)系(三)積極地維護(hù)客戶關(guān)系(四)及時地挽救客戶關(guān)系客戶的狀態(tài)及提升 單相思? 一見鐘情、兩情相悅 對各類客戶的管理忠誠客戶源于重復(fù)購買客戶，重復(fù)購買客戶來源于初次購買客戶，初次購買客戶來源于潛在和目標(biāo)客戶：要獲得忠誠客戶，必須對重復(fù)購買客戶加強(qiáng)管理，要獲得重復(fù)購買客戶，須對初次購買客戶加強(qiáng)管理，要獲得初次購

13、買客戶，須對潛在和目標(biāo)客戶管理。總之，從潛在、目標(biāo)客戶開始，直到對初次、重復(fù)購買客戶及忠誠客戶都必須跟蹤管理，決不能放松。客戶關(guān)系管理活動的動態(tài)模型客戶關(guān)系管理的時間演變客戶關(guān)系價值客戶獲取獲取正確的高潛在價值的客戶客戶增進(jìn)適時適地提供交叉銷售和升級銷售的商品客戶維持保持可獲利客戶并提升其長期價值客戶關(guān)系管理流程 項目二 客戶的選擇客戶的選擇是指企業(yè)對服務(wù)對象的選擇。企業(yè)對客戶的選擇要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上， 對各細(xì)分客戶群的贏利水平、需求潛力、發(fā)展趨勢等情況進(jìn)行分析、預(yù)測， 最后根據(jù)自身狀況、競爭狀況， 選擇和確定的一個或幾個細(xì)分客戶群作為自己的服務(wù)對象。 （目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶？）項目二 客戶的

14、選擇（不貪、智慧）任務(wù)一 為什么要選擇客戶任務(wù)二 “好客戶”與“壞客戶”任務(wù)三 目標(biāo)客戶選擇的五個指導(dǎo)思想 （無處不在的選擇良禽擇木而棲、孟母三遷、斷舍離、有所舍才能有所得）任務(wù)一 為什么要選擇客戶？(1)不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶由于客戶需求差異、競爭者客觀存在、企業(yè)資源有限性只有部分購買者能成為自己的客戶。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費(fèi)時間、精力和金錢，無異于“對牛彈琴”。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費(fèi)在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費(fèi)。(2)不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益客戶天生就存在優(yōu)劣之分，有的客戶可能是“麻煩的制造者”

15、， 有的客戶會給企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險，如信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險等 如果草率將其開發(fā)，就會埋下隱患、禍根、后遺癥。 （細(xì)分市場？龍陷淺灘、虎落平陽）因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法，而注意去選擇真正有價值的客戶。(3)不加選擇客戶會造成企業(yè)定位模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象假如企業(yè)不選擇客戶，那么形形色色的客戶共存于同家企業(yè)會造成企業(yè)定位模糊，導(dǎo)致企業(yè)形象產(chǎn)生混亂。 例如，五星級酒店在為高消費(fèi)的客戶提供高檔服務(wù)的同時，也為低消費(fèi)的客戶提供廉價的服務(wù)，就可能令人對這樣的五星級酒店產(chǎn)生疑問。相反，如果企業(yè)主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企業(yè)形象。案例：星巴克的客

16、戶選擇 星巴克(Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為白鯨）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、?？思{等美國著名作家認(rèn)為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過白鯨這部書，知道Starbucks這個人的。因此，星巴克咖啡的名稱暗含其對客戶的定位它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求的是不是客戶的數(shù)量而是客戶的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡“客戶忠誠度”。(

17、4)選擇正確的客戶有利于開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠正確的對象：一拍即合、相見恨晚！錯誤的對象：對牛彈琴、緣木求魚、單相思！饑不擇食，可能會消化不良，甚至中毒！不加選擇客戶，企業(yè)就難提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)的成本和維護(hù)成本可能高 一方面，企業(yè)會感到力不從心，另一方面，客戶這邊也不領(lǐng)情，不會樂意為企業(yè)買單。 所以，為使建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系不太難，企業(yè)必須有選擇地建立關(guān)系。(4)選擇正確的客戶有利于開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠相反，企業(yè)如果經(jīng)過認(rèn)真選擇，選對了目標(biāo)客戶，那么建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系的可能性就很大，成本也會很低。經(jīng)過一系列的限制條件(如規(guī)模、資金、信譽(yù)、管理水平、技術(shù)實(shí)力)被選

18、擇入圍的客戶肯定會引以為豪珍惜與企業(yè)的合作機(jī)會而忠誠(越容易得到越不會珍稀)， 假如企業(yè)能夠為這些客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)就將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報。 (勞斯萊斯)任務(wù)一 為什么要選擇關(guān)系客戶？總之，企業(yè)應(yīng)在茫茫客海中選擇屬于自己的客戶，而不應(yīng)不切實(shí)際地以服務(wù)天下客戶為己任。有所舍，才能有所得，所有好高騖遠(yuǎn)的想法、做法都應(yīng)當(dāng)盡快拋棄和停止。選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，是企業(yè)在處理客戶關(guān)系上爭取主動(找愛我的？我愛的！)的策略， 既體現(xiàn)了企業(yè)的個性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)，更決定了一個企業(yè)的命運(yùn)！案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”美國西南航空公司為了與其

19、他航空公司進(jìn)行差別化競爭，將目標(biāo)客戶定位在對機(jī)票價敏感的低端市場上，飛機(jī)上不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙，且對航空服務(wù)進(jìn)行了一系列的簡化不安排座位， 如果你到得很早，可能會找到一個好座位， 如果你到得晚，就很可能坐在廁所邊。飛機(jī)上也不供應(yīng)餐飲，但乘客一坐下就可聽非常幽默的笑話直到飛機(jī)降落，一路上嘻嘻哈哈、鬧哄哄的。案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”西南航空的競爭對手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會這種誣蔑， 因為每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一筆錢。案例：“你盡可以到我的競爭對手那邊去”如果您對我們

20、提供的服務(wù)感到不滿，那非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客，我們不會因你的抱怨而改變我們的服務(wù)方式，如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你感覺需要我們服務(wù)的時候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機(jī)?！比蝿?wù)二 “好客戶”與“壞客戶”2.1 什么樣的客戶是好客戶2.2 大客戶不等于好客戶2.3 小客戶有可能是好客戶2.1 什么樣的客戶是好客戶能夠保證企業(yè)贏利買得多、買得勤、買得貴服務(wù)成本較低經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關(guān)系有市場號召力、影響力2.2大客戶不等于好客戶(1)財務(wù)風(fēng)險大較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險 (2)利潤風(fēng)險大

21、提出諸如減價、價格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求 (3)管理風(fēng)險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等(4)流失風(fēng)險大眾多商家盡力爭奪的對象 (5)競爭風(fēng)險大自立門戶，另起爐灶2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶不等于劣質(zhì)客戶，有些小客戶能夠給企業(yè)帶來較多利潤和貢獻(xiàn)，而占用企業(yè)的資源較少、給企業(yè)帶來的風(fēng)險也較小， 可見，過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，很可能會錯失未來的大客戶、“好客戶”。對客戶的評判要科學(xué)，不能只看目前的表象，而要由表及里，深入剖析其優(yōu)劣； 更不能只根據(jù)一時的表現(xiàn)不如預(yù)期就輕易否定、盲目拋棄，而要用動態(tài)的眼光，看趨勢，看潛力。任務(wù)三 目標(biāo)客戶選

22、擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶 (4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶亞航成立之初，廉價航空在東南亞還是一個空白的市場，而中低層的人對廉價航空的需求日益增多。于是，亞航提出口號“現(xiàn)在人人都能飛”，旨在讓收入低、消費(fèi)低的人士也能夠支付得起機(jī)票。亞航的經(jīng)營策略是首先，廉價，不提供不必要服務(wù)。不提供免費(fèi)用餐、飲料，也不提供常旅客獎勵里程，也不給安排座位，機(jī)票全部采用電子客票， 鼓勵通過互聯(lián)網(wǎng)購票，這樣，亞航不需要聘請很多的柜臺服務(wù)人員，也不需要增加柜臺租金費(fèi)用

23、等。案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶其次，高頻班次?；睾綍r間為25分鐘，所有航線大概是 3-3.5小時，可在同一天來回，高效、成本低。第三，安全第一?！俺杀咀顑?yōu)”的理念以航班安全為前提。機(jī)隊包括30架波音737-300飛機(jī)，全部符合國際航空安全標(biāo)準(zhǔn)，由享譽(yù)國際的馬來西亞民航部管理?？傊?，亞航只提供必要的服務(wù)，通過更快的回航時間、提高飛機(jī)利用率和人員效率、 使用同型號飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，節(jié)省下來的費(fèi)用以廉價機(jī)票的形式讓渡給乘客。亞航不僅讓亞洲成千上萬的中低收入者實(shí)現(xiàn)了乘飛機(jī)的夢想，同時也為促進(jìn)該地區(qū)國家間的經(jīng)貿(mào)合作、旅游發(fā)展以及文化交流做出了突出貢獻(xiàn)。(3)選擇有潛力的客戶錦上

24、添花不稀罕，雪中送炭才可貴！企業(yè)選擇客戶不妨學(xué)學(xué)諸葛亮選主，不局限于當(dāng)前，而要考慮未來。 支持客戶很大程度上是支持自己，因客戶與企業(yè)處在同一條價值鏈上，客戶發(fā)展了會增加對企業(yè)的需求。所以，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)了可從“螞蟻”變?yōu)椤按笙蟆钡挠袧摿蛻簦蛻?yīng)給予重點(diǎn)支持和培養(yǎng)，甚至可以考慮與管理咨詢公司合作，提升他們的“品質(zhì)”。這樣，他們成長壯大后，需求也將隨之膨脹，而且會知恩圖報這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。(4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶談對象找條件比自己好的要比找個條件相當(dāng)?shù)碾y 先難在“建立關(guān)系”上，其次難在“維持關(guān)系”上。同樣的道理，“低級別”的企業(yè)如果瞄上“高級別”的客戶，既不容易開發(fā)，維持關(guān)系的難度

25、也大。由于雙方實(shí)力的不對等，企業(yè)只能降低標(biāo)準(zhǔn)或放松制衡，委曲求全，甚至接受大客戶提出的苛刻條件， 或者放棄管理的主動權(quán)，從而對大客戶的潛在風(fēng)險無法進(jìn)行有效的控制，結(jié)果一旦這些大客戶出事，企業(yè)只能干著急，什么都做不了。(4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶另外，“高級別”企業(yè)如果瞄上“低級別”客戶往往也會吃力不討好價格？成本？品質(zhì)？服務(wù)？ 由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯位”原因，造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果可能是不歡而散。總之，客戶并非越大越好，當(dāng)然也不是越小越好，最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模相互匹配?！捌旃南喈?dāng)”是企業(yè)選擇客戶穩(wěn)健和保險的選擇雙方在各自的領(lǐng)域都有吸引到對方的優(yōu)勢和魅力，實(shí)力相當(dāng)，具有平等合作、互不

26、輕視的基礎(chǔ)。 耐克和蘋果的合作就體現(xiàn)了“旗鼓相當(dāng)”原則。怎樣尋找“旗鼓相當(dāng)”的客戶？事實(shí)上，每個客戶都有自己的價值判斷，從而決定自己與哪家企業(yè)(供應(yīng)商)建立緊密聯(lián)系，因此，雙向選擇、對等選擇是尋找“旗鼓相當(dāng)”客戶的基本思路。且“雙向選擇”比“單相思”靠譜在“兩情相悅”“志趣相投”基礎(chǔ)上，“白頭偕老”不在話下。為此，要想找到“旗鼓相當(dāng)”的客戶，就要結(jié)合客戶的綜合價值與企業(yè)對其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，找到兩者的交叉點(diǎn)。 尋找“旗鼓相當(dāng)”的客戶？A區(qū)域客戶是應(yīng)該重點(diǎn)選擇的目標(biāo)客戶群。因為這類客戶的綜合價值較高，另一方面企業(yè)的實(shí)力足以去贏得和維系這類客戶。因此，值得去爭取和維護(hù)。B區(qū)域客戶是應(yīng)該擇機(jī)選

27、擇的目標(biāo)客戶群。因為這類客戶的綜合價值高，但企業(yè)的服務(wù)能力實(shí)在有限。C區(qū)域客戶是應(yīng)該消極選擇的客戶群。因為這類客戶的價值實(shí)在有限，企業(yè)很可能得不到多少利潤。D區(qū)域的客戶是應(yīng)該放棄選擇的客戶群。因為，這類客戶群的綜合價值較低，另一方面，企業(yè)也很難為這類客戶提供長期的具有較高讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶 （讓歷史告訴未來） 企業(yè)好比胳膊，市場好比大腿胳膊扭不過大腿；有時企業(yè)企圖在市場中扮演某角色，但沒有得到市場認(rèn)同，可謂“落花有意，流水無情”。(單相思,一相情愿)但可能會有些客戶認(rèn)為企業(yè)比競爭對手的好而忠誠，這說明他們是企業(yè)容易建立關(guān)系和維持關(guān)系的客戶。假如“有心栽

28、花花不開，無心插柳柳成蔭”，就該順勢而為，改“栽花”為“插柳”了大勢所趨!實(shí)踐證明與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶容易開發(fā)和維系，且能夠給企業(yè)不斷地帶來穩(wěn)定的收益。案例：“嫩春”的客戶定位 （龍陷淺灘、虎落平陽？平臺、舞臺）美國某化妝品企業(yè)生產(chǎn)一種叫“嫩春”的面霜，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，80%的購買者是20歲左右的年輕女子，而其余20%的購買者卻是35歲至50歲的中老年婦女。年輕女子關(guān)心防治青春痘，而中老年婦女關(guān)心減少皺紋。是強(qiáng)調(diào)防治青春痘，還是減少皺紋？企業(yè)考慮到80%和20%的差距，決定放棄中老年婦女這個較小的市場，而強(qiáng)調(diào)“嫩春”面霜防治青春痘的功效，全力以赴抓住年輕女性客戶，從而獲得了成功。項目

29、三 客戶的開發(fā)客戶的開發(fā)就是企業(yè)讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略和推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略。任務(wù)一 營銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)任務(wù)二 推銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)任務(wù)一 營銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)所謂營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)通過有吸引力的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷手段，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動的過程。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略特點(diǎn)是“不求人”，它的效果是由客戶自己完成開發(fā)、主動和自愿地被開發(fā)，還很可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發(fā)，所以營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)的最高境界。讓客戶自己上門不要去追一匹馬，用追馬的時間種草，待到

30、春暖花開時，就會有一批駿馬任你挑選。你若盛開，蝴蝶自來！你若精彩，天自安排！種下梧桐樹，引得鳳凰來！任務(wù)一 營銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)1.1 有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)1.2 有吸引力的銷售渠道1.3 有吸引力的定價或收費(fèi)1.4 有吸引力的促銷1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)(1)功能效用(2)質(zhì)量(3)特色(4)品牌(5)包裝(6)服務(wù)(7)保證別人為什么愿意跟你相處？第一、可能因為你有德，對人真誠，為人厚道，心地善良，有規(guī)矩，有方圓，有禮貌，有愛心，別人與你相處感到溫暖、放心。第二、可能因為你有用，你能帶給人實(shí)用的價值。第三、可能因為你有料，跟你相處能打開眼界，放大格局。第四、可能因為你有量，你能傾聽別人的想

31、法并發(fā)表有價值的見解，為人慷慨、包容。第五、可能因為你有趣，能帶給人家愉快的心情，和你在一起會快樂不悶。1.2有吸引力的價格或收費(fèi)價格對客戶而言不是利益的載體，而代表一種犧牲。客戶一般都有個預(yù)期價格，當(dāng)價格高于預(yù)期價格時，就會有更多的客戶放棄購買這個產(chǎn)品或減少購買量。而當(dāng)市場價格低于預(yù)期價格時，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，而不購買認(rèn)為“便宜沒好貨”。特別是當(dāng)客戶不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量且這種產(chǎn)品又涉及他們的形象和威望時，就會認(rèn)定只有貴的產(chǎn)品才會是好的產(chǎn)品?？梢姡▋r太高、太低都不行。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場狀況和競爭狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個對客戶有吸引力的價格。1.2有吸引力的價

32、格或收費(fèi)低價策略(折扣定價) 高價策略(聲望定價) 心理定價 差別定價招徠定價(犧牲定價)組合定價 關(guān)聯(lián)定價 結(jié)果定價 1.3有吸引力的分銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過恰當(dāng)?shù)匿N售渠道或途徑，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如，壽險公司為了吸引和方便客戶購買壽險，開通了壽險超市、網(wǎng)上壽險、銀行壽險、郵政壽險等形式來吸引和方便人們購買壽險。又如，商店、電影院、餐廳等，如能位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客戶的消費(fèi)，其營業(yè)收入和利潤也會比較高。1.4有吸引力的促銷促銷是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動

33、，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購買行動。任務(wù)二 推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下， 通過人員推銷的形式，引導(dǎo)或者勸說客戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能尋找到目標(biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶采取行動。 2.1 如何尋找客戶1.逐戶訪問法2.會議尋找法3.俱樂部尋找法4.在親朋故舊中尋找5.資料查詢法6.咨詢尋找法7.“獵犬”法8.介紹法9.中心開發(fā)法10.電話尋找法11.信函尋找法12.短信尋找法13.網(wǎng)絡(luò)尋找法14.搶奪對手的客戶 客

34、戶開發(fā) 直播間客戶開發(fā)？與客戶交朋友客戶提醒客戶與客戶聯(lián)絡(luò)2.2 如何說服客戶1.接近客戶的方法2.接待不同類型的客戶的方法3.立即獲得客戶好感的方法4.說服客戶的技巧5.說服客戶要有毅力、有恒心富蘭克林式表達(dá) (別無選擇)銷售人員向客戶說明，如果你買了我們的產(chǎn)品，能夠得到的第一個好處是什么，第二個好處是什么，第三個好處是什么，第四個好處是什么同時向客戶說明不買我們的產(chǎn)品，蒙受的第一個損失是什么，第二個損失是什么，第三個損失是什么，第四個損失是什么客戶權(quán)衡利弊后就會做出選擇。日產(chǎn)汽車公司的首席推銷員奧成良治，整整想了100條客戶買他的汽車能夠得到的好處和客戶不買他的汽車會蒙受的損失。這么用心和

35、富有技巧的推銷員，他的銷售業(yè)績怎么會不高呢？！積極地維護(hù)客戶關(guān)系俗話說，“打江山易，坐江山難。”同樣，雖說建立客戶關(guān)系也不易，但維護(hù)客戶關(guān)系更難。因為，一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來越小，市場已開始由賣方市場向買方市場發(fā)展，客戶的選擇余地越來越大，流失的風(fēng)險越來越小也變得越來越容易，而留住客戶卻是越來越難。客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠，避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失。項目四 客戶信息管理任務(wù)一 客戶信息的重要性及內(nèi)容任務(wù)二 收集客戶信息的渠道任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用任務(wù)一 客戶信

36、息的重要性及內(nèi)容一 客戶信息的重要性1. 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2. 客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)3. 客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)4. 客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)案例：被胡蘿卜汁留住的客戶一個客戶說，十年前他在香港麗晶飯店用餐時無意中說他最喜歡胡蘿卜汁，六個月后他再次住進(jìn)麗晶飯店時，竟然在冰箱里意外地發(fā)現(xiàn)有一大杯胡蘿卜汁!十年來，不管這個客戶什么時候住進(jìn)麗晶飯店，麗晶飯店都為他備有胡蘿卜汁。他說在最近旅行中，還沒在啟德機(jī)場降落，他就想到麗晶飯店為他準(zhǔn)備好的胡蘿卜汁，頓時興奮不已。十年間盡管麗晶的房價漲了三倍多，但他還是住這家飯店，就因為麗晶飯店每次都為他準(zhǔn)備了胡蘿卜汁!案例：被胡蘿卜汁留住的客戶麗晶

37、飯店之所以能培養(yǎng)出這樣忠誠的客戶，重要原因之一就是它掌握了客戶的信息，建立了客戶數(shù)據(jù)庫，它將客戶的姓名、生日、工作單位、工作性質(zhì)、愛吃的東西、愛聽的歌、喜愛的顏色、 什么時間來飯店、住了幾天、每次住宿的價位、房型、朝向、溫度、濕度、環(huán)境 這樣麗晶就對客戶的信息了如指掌，進(jìn)而就可為客戶提供更好的服務(wù)。二、客戶信息的內(nèi)容(一) 個人客戶的信息 (1) 基本信息(2) 消費(fèi)情況(3) 教育情況(4) 事業(yè)情況(5) 家庭情況(6) 生活情況(7) 個性情況(8) 人際情況二、客戶信息的內(nèi)容(一) 企業(yè)客戶的信息(1) 基本信息(2) 客戶特征(3) 業(yè)務(wù)狀況(4) 交易狀況(5) 負(fù)責(zé)人信息任務(wù)二

38、收集客戶信息的渠道一、直接渠道二、間接渠道 一、直接渠道1. 在調(diào)查中獲取客戶信息2. 在營銷活動中獲取客戶信息3. 在服務(wù)過程中獲取客戶信息4. 在終端收集客戶信息5. 通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7. 從客戶投訴中收集二、間接渠道1)各種媒介2) 工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3) 國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4) 國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6) 其他渠道： 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取， 另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫在客戶關(guān)系管理

39、中的應(yīng)用一、客戶數(shù)據(jù)庫二、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶的購買行為三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展精準(zhǔn)營銷四、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化五、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理六、客戶數(shù)據(jù)庫的管理一、客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，收集現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段和工具。二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。

40、客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費(fèi)行為，推測客戶未來的消費(fèi)行為。通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引， 從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格。案例：航空公司建立“常旅客數(shù)據(jù)庫”航空公司利用旅客的信息建立“常旅客數(shù)據(jù)庫”，因此，航空公司可分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，分析常旅客出行及消費(fèi)趨勢，訂票的方式與習(xí)慣，分析常旅客以及對航空公司市場營銷活動的反應(yīng)等，從而采取相應(yīng)的措施，變被動推銷為主動促銷。三、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展精準(zhǔn)營銷 （大炮 點(diǎn)射）通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進(jìn)行

41、一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式， 比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征， 從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。案例：歌劇院的精準(zhǔn)營銷 紐約大都會歌劇院設(shè)立了一個可容納150萬人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，從中找出了潛在顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開發(fā)售之前，70%以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。四、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的

42、服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價值累計達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。五、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應(yīng)該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)

43、行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補(bǔ)充新的資料。 此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。案例：金百利建孕婦資料庫金百利公司建立了包括全美75%孕婦在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫，這些準(zhǔn)媽媽們在懷孕期間就收到公司寄來雜志和信件， 新生兒落地后，公司的折價券(可獲取優(yōu)惠供應(yīng)紙尿布)即送到產(chǎn)婦手中。這樣她們在不知不覺中成了金百利的客戶，而金百利則避免了大規(guī)模廣告投入，使?fàn)I銷成本得以降低。金百利公司的折價券是帶電腦條碼的，公司憑此折價券可記錄和跟蹤顧客的購買情況和變化情況， 并且可根據(jù)需要提供相應(yīng)的服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)

44、定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告， 并對此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險。銷售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計劃進(jìn)度相比有下降時就發(fā)出警告， 并對此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大。客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。六、客戶數(shù)據(jù)庫的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影

45、響企業(yè)的生命。因此，對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇 在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫客戶一生當(dāng)中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等)的購買次數(shù)非常有限， 或者重復(fù)購買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠(yuǎn)

46、遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、未知的、有用的信息，提取的知識表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用首先，客戶畫像，是根據(jù)用戶人口統(tǒng)計學(xué)信息、社交關(guān)系、偏好習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化畫像，包括客戶基本屬性、購買能力、行為特征、興趣愛好、心理特征、社交網(wǎng)絡(luò)等信息的畫像。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用其次，客戶群體分類。數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹和

47、聚類等算法可以把大量客戶分成不同群體，確定特定類別客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、傾向。再次，精準(zhǔn)營銷和個性化推薦。 數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析能夠發(fā)現(xiàn)對特定產(chǎn)品感興趣的客戶群， 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠預(yù)測客戶購買新產(chǎn)品的可能性， 關(guān)聯(lián)規(guī)則能發(fā)現(xiàn)客戶傾向關(guān)聯(lián)購買哪些產(chǎn)品。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用第四，分析客戶信用。 數(shù)據(jù)挖掘中的差異分析技術(shù)能讓企業(yè)從大量歷史數(shù)據(jù)中分析出客戶信用等級，使企業(yè)能夠?qū)Σ煌庞玫燃壍目蛻舨扇〔煌臓I銷方案。 數(shù)據(jù)挖掘中的離群點(diǎn)檢測、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和聚類等分析方法可以預(yù)測出客戶欺詐發(fā)生的可能性、原因、程度及防范措施等，使得企業(yè)可以準(zhǔn)確及時地對各種欺詐風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)視、評估、預(yù)警，有效的規(guī)避和監(jiān)督措

48、施，控制欺詐風(fēng)險。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用最后，客戶關(guān)系生命周期管理 客戶獲取階段，通過算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶； 客戶成長階段，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷售，提升客戶人均消費(fèi)額； 客戶成熟階段，通過大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時對不同客戶實(shí)時忠誠計劃； 客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷； 客戶離開階段，可通過大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫中的幾個重要指標(biāo)(一)最近一次消費(fèi)指客戶上一次購買的時間，可以反映客戶的忠誠度。一般來說，上一次消費(fèi)時間越近是越理想的。如果最近一次消費(fèi)時間離現(xiàn)在很遠(yuǎn)，說明客戶長期沒有光顧，就要調(diào)查客戶是否已

49、經(jīng)流失。 (二)消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率是指客戶在限定的時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。一般來說，最常、最頻繁購買的客戶，可能是滿意度最高、忠誠度最高的客戶，也可能是最有價值的客戶。(三)消費(fèi)金額消費(fèi)金額是客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)金額的多少。通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起足夠的重視。二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn): Volume(大量)Velocity(高速)Variety(多樣)Value(價值密度)Veracity(真實(shí)性)二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以得到

50、關(guān)于客戶的各種數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、住址、收入、購物習(xí)慣勾勒出客戶的虛擬畫像。大數(shù)據(jù)計算和運(yùn)用可幫助企業(yè)搜集并對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可推斷出客戶的個人偏好、需求等， 進(jìn)一步預(yù)測客戶將來的購物行為和需求， 從而將相對應(yīng)的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送到客戶面前，最大程度挖掘市場機(jī)會。項目五 客戶分級管理任務(wù)一 為什么要對客戶分級任務(wù)二 怎么分級(how)任務(wù)三 怎么管理各級客戶(how)為什么要對客戶分級? （非歧視、贏利目標(biāo)、投入產(chǎn)出）任務(wù)一(1) 不同客戶帶來的價值不同原因是購買力、購買欲望、服務(wù)（維系）成本等差異。帕累托發(fā)現(xiàn)二八法則，對企業(yè)來說80%收益總是來自于20%的高貢獻(xiàn)度的客戶， 即少量的客戶為企

51、業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，其余大部分的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤的。學(xué)者雷奇漢也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從10%最重要的客戶比從10%最不重要的客戶獲得的利潤多5-10倍，甚至更多。(2) 企業(yè)有限的資源不能平均分配一方面，不同客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同， 另一方面，企業(yè)的資源又有限，可見，把企業(yè)資源平均分配到每個客戶上的做法既不經(jīng)濟(jì)也會引起大客戶的不滿 小客戶享受大客戶的待遇自然沒有意見，而大客戶就會心理不平衡不被重視！(3)客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)一方面，有效的溝通應(yīng)根據(jù)客戶重要性的不同采取不同的溝通策略因此，客戶分級是客戶溝通的基礎(chǔ)。另一方面，不同價值的客戶對企業(yè)的預(yù)期不同，滿意標(biāo)準(zhǔn)

52、也不一樣 所以，客戶分級是實(shí)現(xiàn)不同級別客戶滿意的基礎(chǔ)。任務(wù)一 為什么要對客戶分級總之，客戶價值，有大，也有小， 對客戶分級是提高客戶關(guān)系管理效益的關(guān)鍵， 也是對客戶實(shí)施有效激勵的基礎(chǔ)強(qiáng)化與高價值客戶的關(guān)系。 案例：IBM區(qū)別對待不同級別的客戶原先IBM公司對小客戶也提供上門服務(wù)、貴賓服務(wù)，即便是差客戶也為其免費(fèi)服務(wù)因此贏得很高美譽(yù)度。后來IBM意識到，這種不計成本的策略從長遠(yuǎn)來說并不可行，因為這是以犧牲利潤為代價的。于是，20世紀(jì)90年代后，IBM果斷地對客戶進(jìn)行分級，降低為小客戶服務(wù)的成本，并且向非贏利客戶適當(dāng)?shù)厥杖≠M(fèi)用，從而使利潤大幅上揚(yáng)。案例：各得其樂American Airlines向

53、機(jī)組人員提供“鉑金”“黃金”客戶清單及其座位號，提示須提供優(yōu)質(zhì)、特殊的服務(wù)。這樣做的結(jié)果是，從倫敦飛往紐約的同一個航班上，對于同樣7個小時的飛行， 乘客所付的費(fèi)用從200英鎊到6000英鎊不等對這樣大的差價，所有乘客沒意見，各得其樂。任務(wù)二 怎么分級？企業(yè)對客戶的選擇由于是在開發(fā)客戶之前， 判斷客戶的“好”與“壞”只能是用科學(xué)的理論或經(jīng)驗去主觀判斷、去推測。對客戶的分級則是開發(fā)客戶之后， 判斷客戶價值的高低要用事實(shí)、用數(shù)據(jù)來衡量。任務(wù)二 怎么分級根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值大小按由小到大的順序“壘”起來，可得到一個“客戶金字塔”。創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部， 最小的客戶

54、位于客戶金字塔模型的底部。 （數(shù)據(jù)、會計）同時，我們將客戶金字塔模型進(jìn)行三層級劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶?？蛻艚鹱炙ù笮?、主次）客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系案例:大通銀行將客戶分為五級藍(lán)色客戶：每年能提供500萬綜合效益或300萬中間業(yè)務(wù)收入。綠色客戶：每年能提供300萬綜合效益或100萬中間業(yè)務(wù)收入。紅色客戶：需求單一，贏利少，但是忠誠客戶。轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，不能帶來很大利潤。清退客戶：基本上不能帶來利潤，甚至虧損。案例：攜程旅行的客戶分級攜程是按照等級分的不同來劃分客戶等級，等級分是根據(jù)客戶在攜程的個人賬戶近12個月內(nèi)的訂單消費(fèi)情況、任務(wù)活動完成情況及信譽(yù)記錄，來

55、綜合計算得出的相應(yīng)分值。攜程將客戶分為： 鉆石會員，綜合計算等級分=10000； 鉑金會員，綜合計算等級分在30009999區(qū)間； 黃金會員，綜合計算等級分在3002999區(qū)間； 普通會員，綜合計算等級分=300，注冊即可得。攜程客戶分級的特點(diǎn)是：由普通會員升級為黃金會員的門檻較低，以“門檻低+權(quán)益多”為吸引點(diǎn)，培養(yǎng)出更多的黃金會員；此外，會員等級的有效期限為60天，期限結(jié)束后，系統(tǒng)會根據(jù)客戶當(dāng)前的等級分重新劃分會員等級。任務(wù)三如何分級管理客戶？客戶分級管理客戶分級管理是指企業(yè)依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進(jìn)行分級， 區(qū)別對待不同價值的客戶， 同時，積極采取有效的激勵措施以提升各級客戶在客戶金字

56、塔中的級別。案例:巴克萊銀行將客戶分四級巴克萊銀行將客戶分為四級，相應(yīng)將服務(wù)分四層 一是基本的、必不可少的服務(wù)；二是一般服務(wù)，即在基本服務(wù)基礎(chǔ)上增加一些不是對所有客戶都提供的服務(wù)；三是高級服務(wù)，包括一些可以不提供但提供了能使客戶很滿意的服務(wù)；四是全面服務(wù)，包括一些客戶本沒想到的、特殊的、定制化的服務(wù)。案例：電信呼叫中心對不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同電信公司采用高新科技手段，當(dāng)客戶呼叫時能迅速甄別出客戶級別(價值不同)， 并迅速轉(zhuǎn)接到不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的中心。(數(shù)據(jù)庫支持)對于帶來高贏利的客戶，服務(wù)時間沒有限制，唯一的目標(biāo)是滿足客戶的需要；對帶來低贏利客戶，服務(wù)時間盡量短，降低成本，保持從該類型客戶得到的贏

57、利。案例：英國航空公司，獎勵有價值顧客，而不僅僅是?？屠?益銀卡會員金卡會員預(yù)定金卡會員訂票專線預(yù)定擔(dān)保如果航班無票，確保經(jīng)濟(jì)艙，確保提前24小時提供全額機(jī)票，至少提前1小時登機(jī)等候和待機(jī)優(yōu)先權(quán)高優(yōu)先權(quán)最高優(yōu)先權(quán)柜臺登機(jī)根據(jù)旅行艙位優(yōu)先（不管艙位）休息室根據(jù)旅行艙位任何艙位，頭等艙休息室，可以帶一名客人，可以隨時進(jìn)出，即使不乘坐英航航班特殊服務(wù)幫助專人負(fù)責(zé)，遇到問題，比其他乘客優(yōu)先解決里程贈送+25%+100%升艙一年積分達(dá)到2500分后，會員或同伴可自動升艙；同一年內(nèi)，積分達(dá)到3500分，可以為兩人升艙 伙伴卡積分達(dá)到5000分，可以收到兩張高管會員俱樂部銀卡和一張伙伴金卡，積分可以和相愛的

58、人一起分享終身會員計分達(dá)到35000分，將成為終身金卡會員英國航空公司為最有價值乘客提供的利益資料來源：Wirtz J. & Lovelock C. Essentials of Services Marketing (3rd Edition), Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, 2018, 2, P389-390.127案例：航空公司的退改規(guī)則照顧高票價旅客一般來說，高票價旅客為得到一張機(jī)票付出了更多的價格，因各種原因棄乘的負(fù)效用會更大，所以高票價旅客主動乘機(jī)的意愿會更加強(qiáng)烈；而低票價旅客得到一張機(jī)票付出的價格相對較小，因各種原因棄乘的負(fù)效用

59、相對會小一些，所以低票價旅客主動乘機(jī)的意愿稍小。為此，航空公司對高票價旅客退改規(guī)定相對寬松，這是航空公司對其更大負(fù)效用的一種補(bǔ)償和鼓勵；而低票價退改規(guī)則較為嚴(yán)格，則是航空公司對其較小負(fù)效用的一種制約。任務(wù)三 如何分級管理客戶一、關(guān)鍵客戶的管理二、普通客戶的管理三、小客戶的管理 客戶金字塔（大小、主次）一、關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。(1) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門

60、機(jī)構(gòu)一方面可使企業(yè)高層不因頻繁處理與關(guān)鍵客戶的關(guān)系而分散精力，而能夠集中精力考慮企業(yè)的戰(zhàn)略決策；另一方面也有利于對關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)化、專門化、規(guī)范化。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)的職責(zé)首先，要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息，根據(jù)關(guān)鍵客戶的要求設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討。再次，關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，強(qiáng)化跟蹤管理，對出現(xiàn)衰退和困難的在必要時伸出援手。案例：寶潔的沃爾瑪客服小組為了更好地服務(wù)于大客戶沃爾瑪，寶潔專門組建了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組， 與沃爾瑪總部的工作人員一起工作客服小組為寶潔節(jié)約了約300億美元的資金， 而且使毛利大約增加了11%