1、品牌營(yíng)銷廣告主007期PAGE PAGE 44品牌營(yíng)銷廣告主（007期）(new)（附專家學(xué)者，聯(lián)系方式）廣告主品牌營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷的三要三不要 啤酒品牌營(yíng)銷缺失與問題對(duì)策 中小旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷 著名品牌營(yíng)銷專家于斐談當(dāng)前美容院營(yíng)銷誤區(qū) 品牌營(yíng)銷新發(fā)展品牌3.0期待與新80后完美結(jié)合 飲料營(yíng)銷：中國(guó)可樂市場(chǎng)三巨頭的定位大戰(zhàn) 廣告主品牌公關(guān)試論我國(guó)媒介公關(guān)服務(wù)形象的建構(gòu)企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略兩屆美國(guó)總統(tǒng)大選看新媒體發(fā)展：新媒體力量日益強(qiáng)大 廣告主品牌戰(zhàn)略如何做好品牌年度傳播計(jì)劃？新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷之道 過冬，急需“慢品牌” 情感與品牌 SNS平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值廣告主品牌文化勞力士(Rolex)的

2、品牌故事 哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的品牌故事 數(shù)字營(yíng)銷的三要三不要 在房地產(chǎn)、建材、家居、家電、小家電、互聯(lián)網(wǎng)、教育培訓(xùn)、飲料、食品等多個(gè)行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)得到了相當(dāng)廣泛的認(rèn)可，數(shù)字營(yíng)銷策略也被不少傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)理人納入了其年度半年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略計(jì)劃體系中。 不過，在數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)落地方面，還存在不少誤區(qū)，這些誤區(qū)很容易把企業(yè)引入“歧途”，導(dǎo)致在預(yù)算投入安排上沒有方向，在數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃制定上沒有框架。如果對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷理論、行業(yè)本身、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字營(yíng)銷工具等多個(gè)層面東西有比較深的理解掌握，同時(shí)經(jīng)過了長(zhǎng)期和多次的演練，這些誤區(qū)也是很難發(fā)現(xiàn)的。 作為國(guó)內(nèi)最早鉆研和踐行數(shù)字營(yíng)銷全

3、案?jìng)鞑サ膱F(tuán)隊(duì)，鄧超明帶領(lǐng)贏道天罡數(shù)字營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)走過了接近兩年的時(shí)間，隨時(shí)保持對(duì)新銳營(yíng)銷策略和工具的敏感度，隨時(shí)保持對(duì)九大行業(yè)的緊密關(guān)注，隨時(shí)渠道和終端保持緊密的溝通，是鄧超明給團(tuán)隊(duì)確定的三大工作要點(diǎn)，建基于這種工作精神，結(jié)合兩年來的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和研究所得，贏道團(tuán)隊(duì)針對(duì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷總結(jié)出了“三要三不要”，在這里分享給各位營(yíng)銷朋友和創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，以便準(zhǔn)確充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。 數(shù)字營(yíng)銷“三要”：要提前做規(guī)劃和預(yù)算、選好服務(wù)商；要圍繞整體的品牌傳播來做；要同渠道和終端結(jié)合起來，協(xié)同作戰(zhàn)。 要提前做規(guī)劃和預(yù)算、選好服務(wù)商：與任何會(huì)議營(yíng)銷、廣告投放、公關(guān)傳播、招商活動(dòng)一樣，數(shù)字營(yíng)銷同樣需要周密

4、的規(guī)劃和部署，需要把資金安排到位，而且一般都采取外包策略，通過提案、講案、競(jìng)標(biāo)、評(píng)標(biāo)等流程選擇合適的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商。如果事先沒有規(guī)劃，只是想花幾千塊或幾萬塊錢試一試，鄧超明認(rèn)為，這種做法產(chǎn)生的營(yíng)銷效果很多時(shí)候都會(huì)讓企業(yè)失望。雖然數(shù)字營(yíng)銷的成本一般是傳統(tǒng)營(yíng)銷的十分之一，甚至幾十分之一，但投入過少與安排不當(dāng)，很多時(shí)候都看不到明顯的效果。最好不要為了省一點(diǎn)錢，委托非專業(yè)的機(jī)構(gòu)操作，或者投入很少的錢去操作一個(gè)龐大的全案?jìng)鞑?，主要是避免?shù)字營(yíng)銷計(jì)劃流產(chǎn)。 要圍繞整體的品牌傳播來做：做推廣，繞不開品牌的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)整體的品牌傳播應(yīng)該有個(gè)計(jì)劃，而數(shù)字營(yíng)銷只是扮演其中的一環(huán)。如果某品牌要詮釋一種“健康

5、”的訴求和主張，那么無論是平面、電視、會(huì)議、終端賣場(chǎng)、專賣店，還是DM單、海報(bào)等宣傳單，或者是互聯(lián)網(wǎng)上，都必須圍繞“健康”來做，不要為了利于互聯(lián)網(wǎng)傳播，而采用偏離主題的手段，那樣做不僅可能沒效果，而且會(huì)損害品牌形象和口碑，得不償失。 要同渠道和終端結(jié)合起來，協(xié)同作戰(zhàn)：數(shù)字營(yíng)銷中，無論是網(wǎng)絡(luò)推廣，還是電子商務(wù)，要實(shí)現(xiàn)銷量，都需要落地到消費(fèi)者群體中，促成最終的購(gòu)買行為。在網(wǎng)上轉(zhuǎn)化不了銷售行為的，不只有轉(zhuǎn)移到線下的賣場(chǎng)、零售店、專賣店等終端上，數(shù)字營(yíng)銷要產(chǎn)生效果，必須落地到這個(gè)環(huán)節(jié)。少了這部分，就可能“放空炮”。 數(shù)字營(yíng)銷“三不要”：不要隨意神話傳播對(duì)象，誤導(dǎo)受眾；不要隨便使用“水軍”；不要深陷互聯(lián)

6、網(wǎng)而忽略行業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)。 不要隨意神話傳播對(duì)象，誤導(dǎo)受眾：在論壇里發(fā)帖、網(wǎng)站上發(fā)表文章、博客里貼一篇日志，或者是某個(gè)論壇里出現(xiàn)一些企業(yè)動(dòng)漫形象，企業(yè)最好不要隨意夸大產(chǎn)品的功能，不要隨意捏造消費(fèi)者使用體驗(yàn)，更不要隨意夸大企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模。道理很明顯，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓信息不對(duì)稱障礙消除了很多，一些虛假的做法很可能很快被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并被揭露出來。往往好事不出門，壞事傳千里，企業(yè)的負(fù)面信息出現(xiàn)幾次，就可能形成泛濫之勢(shì)，造成危機(jī)。 不要隨便使用“水軍”：現(xiàn)在一些從事論壇推廣的企業(yè)大肆渲染發(fā)帖手和論壇掌控的威力，其實(shí)這只是相當(dāng)初級(jí)的一種手段，過猶不及，可能被同行或網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，然后遭遇批露，引發(fā)消費(fèi)者的信任危

7、機(jī)?，F(xiàn)在論壇發(fā)帖就如同早期時(shí)大街小巷都能見到的小廣告，也如同早期時(shí)到處散發(fā)的DM單，很引人討厭的。如果企業(yè)還非常小，沒走到做品牌的那一步，采用這種辦法會(huì)產(chǎn)生一些效果，但如果已經(jīng)要做品牌了，最好是謹(jǐn)慎為要。 不要深陷互聯(lián)網(wǎng)而忽略行業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)：與傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播、品牌傳播等計(jì)劃一樣，數(shù)字營(yíng)銷在實(shí)施前需要一個(gè)周密的行業(yè)、產(chǎn)品、傳播渠道、促銷手段等方面的分析和計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)在其中只能扮演工具和傳播渠道的角色?，F(xiàn)在一些企業(yè)引進(jìn)了比較基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)推廣專員，往往熟悉互聯(lián)網(wǎng)而忽略了產(chǎn)品、行業(yè)本身，導(dǎo)致做的事情很初級(jí)，也影響了數(shù)字營(yíng)銷的聲譽(yù)，影響了數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮。 讓數(shù)字營(yíng)銷成為企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的

8、一種利刃，既是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的使命，也是企業(yè)營(yíng)銷需要改進(jìn)的職責(zé)，贏道團(tuán)隊(duì)愿與建材、家電、汽車、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、食品、飲料等九大行業(yè)的企業(yè)朋友們共同研究、共同實(shí)踐和共同構(gòu)建成熟的模式。 鄧超明，贏道天罡數(shù)字營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)首席合伙人，北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，F(xiàn)EA整合營(yíng)銷傳播體系和“營(yíng)銷四力”模型創(chuàng)建者，專注于中小企業(yè)知名度塑造、傳播和經(jīng)營(yíng)，以及終端動(dòng)銷力激活?？缁ヂ?lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、管理咨詢的三棲營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派人士，先后為和君集團(tuán)、白沙、主航道科技、文都教育集團(tuán)、德州扒雞、建工集團(tuán)黨校、淘課網(wǎng)、鴻臣地產(chǎn)、三愛化工、貝萊爾電氣等家電、教育培訓(xùn)、建材、快消行業(yè)企業(yè)提供過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃、品牌傳播、營(yíng)銷策劃、

9、網(wǎng)絡(luò)推廣、營(yíng)銷顧問等服務(wù)，多家媒體推薦專欄作家。更多詳情請(qǐng)?jiān)L問官方網(wǎng)站： HYPERLINK t _blank E_mail: pushway MSN：zeyu248 手機(jī)：150 1012 8972 啤酒品牌營(yíng)銷缺失與問題對(duì)策 訪談背景 2008，對(duì)于中國(guó)來說絕對(duì)是不平凡的一年，受美國(guó)次級(jí)貸的影響，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀。股市大跌，物價(jià)飛漲，經(jīng)濟(jì)低迷。 中國(guó)酒行業(yè)也受到了不小的影響，其間表現(xiàn)尤為突出的是啤酒行業(yè)，這個(gè)最早國(guó)際化的酒種，正面臨著“一切上漲，產(chǎn)品漲不上去”的嚴(yán)峻局面在某些地區(qū)雖然終端啤酒價(jià)格略有上漲，但銷售量也隨之下降沒辦法，這實(shí)在是一個(gè)對(duì)價(jià)格太敏感的酒種！ 目前的局面是：一方面，

10、50%以上的中低端市場(chǎng)，瓶裝啤酒的價(jià)格低于礦泉水及一般碳酸、功能性飲料；另一方面，自2004年以來，啤酒生產(chǎn)鏈條上的原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)人膫€(gè)環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升。目前，大麥、大米、水、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和物流運(yùn)輸費(fèi)大幅漲價(jià)及公路法的實(shí)施對(duì)超限車輛嚴(yán)查重罰等，導(dǎo)致每瓶啤酒的生產(chǎn)成本保守估計(jì)至少上升0.30元以上，而終端價(jià)格比拼和成本擠壓雙重壓力引發(fā)的嬴利空間的大壓縮，成為整個(gè)啤酒行業(yè)的“坎”。 在重重壓力之下，許多啤酒企業(yè)于生死攸關(guān)之際，或轉(zhuǎn)型另謀出路；或乖乖繳械納入并購(gòu)者旗下；或投入到跨國(guó)集團(tuán)的懷抱如今回眸凝視，不由對(duì)傲立嚴(yán)

11、霜中的這些企業(yè)及企業(yè)家們充滿敬意！ 我們很想知道：在以青島、燕京、雪花為項(xiàng)背的啤酒產(chǎn)業(yè)將面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？在如此嚴(yán)峻的形式下，啤酒產(chǎn)業(yè)將如何度過這漫天嚴(yán)寒？而營(yíng)銷專家無疑是這個(gè)行業(yè)的獻(xiàn)策人，在這“秋風(fēng)秋雨愁煞人”的時(shí)刻，您一句關(guān)鍵的話語沒準(zhǔn)兒就點(diǎn)醒了一個(gè)憂心忡忡的行業(yè)。故此，我們等待 中國(guó)酒：作為酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，首先您怎么看待目前的啤酒行業(yè)與市場(chǎng)？ 許廣崇：目前的啤酒行業(yè)和市場(chǎng)，基本是燕京和青島兩大品牌逐鹿的市場(chǎng)。而且這兩大品牌基本鎖住中國(guó)高中低端的消費(fèi)渠道和終端，可以說是國(guó)人的驕傲，因?yàn)樗麄兛梢哉f是民族品牌的行業(yè)先鋒。 特別是他們?cè)诟鞯鼐瓜嗖①?gòu)地方品牌的角逐更使啤酒市場(chǎng)的脈動(dòng)推波助瀾

12、。 國(guó)外一些品牌的渠道主要注重高端會(huì)所、KTV終端，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌基本沒有太大的威懾。那么其他品牌在營(yíng)銷上缺乏自身品牌的持續(xù)傳播與營(yíng)銷，或者基本沒有真正做品牌營(yíng)銷。 非全國(guó)知名的地方品牌更是沒有信心自我，因此，一些地方品牌相繼成為燕京和青島的囊中之物，相繼尋求大樹庇護(hù)，任由知名品牌的并購(gòu)和蠶食。這個(gè)也是地方品牌營(yíng)銷的誤區(qū)，也是他們致命的營(yíng)銷弱點(diǎn)。 中國(guó)酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市場(chǎng)反響較好？哪些品牌的整合營(yíng)銷是做得相當(dāng)成功的，哪些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是有缺陷的？哪些企業(yè)的做法是不可取的？請(qǐng)一一剖析。 許廣崇：在當(dāng)前上，燕京和青島兩個(gè)品牌的反響相對(duì)是較得勢(shì)的。2008北京奧運(yùn)會(huì)前后，一

13、直是各路品牌竟相參與的一個(gè)品牌營(yíng)銷展示平臺(tái)，啤酒行業(yè)的品牌也不例外。但是，能真正成為這個(gè)平臺(tái)角逐先鋒的也就兩家知名品牌。 巨大的奧運(yùn)商機(jī)帶動(dòng)受益奧運(yùn)概念個(gè)股業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，強(qiáng)烈預(yù)期增添了市場(chǎng)熱烈炒作的動(dòng)力。2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會(huì)堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。與此同時(shí)，青島啤酒也與奧組委簽署合作協(xié)議，成為其贊助商。 這是中國(guó)兩大啤酒品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷角逐，看似理所當(dāng)然，卻也各自神傷，因?yàn)閮纱笃放剖瞧旃南喈?dāng)?shù)膶?duì)手。這次共同演繹奧運(yùn)營(yíng)銷，也是情非得以，因?yàn)閵W運(yùn)是世界的奧運(yùn)，誰都不想失去展示自身品牌的機(jī)會(huì)。 在不能成為奧運(yùn)戰(zhàn)略伙伴的前提下

14、，相繼成為奧運(yùn)贊助商也是各得其所。 作為北京駐地的地主品牌燕京當(dāng)然不會(huì)放棄這個(gè)大好時(shí)機(jī)。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會(huì)堂簽署合作協(xié)議，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。率先與奧運(yùn)結(jié)緣，成為第一家與奧運(yùn)結(jié)緣的啤酒贊助商，可謂搶得先機(jī)，占據(jù)天時(shí)地利人和，馳騁奧運(yùn)疆場(chǎng)。作為奧運(yùn)贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌發(fā)展策略，積極開發(fā)生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的清爽型產(chǎn)品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的銷量達(dá)3948千升，成為北京啤酒市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)銷量達(dá)清爽型啤酒總銷量

15、的80%以上。10度清爽型啤酒不但適應(yīng)了市場(chǎng)需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，增加了經(jīng)濟(jì)效益，而且提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了燕京啤酒的市場(chǎng)穩(wěn)定。這個(gè)應(yīng)該歸功于奧運(yùn)營(yíng)銷。 青島啤酒結(jié)合2008年北京奧運(yùn)會(huì)，打造出青島啤酒“實(shí)力品牌”的嶄新局面?！皠?chuàng)造快樂需求獲得快樂的方式”，是青島啤酒新的營(yíng)銷組合模式，而且把這一模式和理念融入奧運(yùn)營(yíng)銷并踐行不斷。奧運(yùn)會(huì)是全世界的狂歡，啤酒是人們獲得激情的重要渠道。新的營(yíng)銷組合模式必然會(huì)給啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展視角，從單純的產(chǎn)品到注重品牌附加值，這是青島啤酒營(yíng)銷理念的一大轉(zhuǎn)變。NextPage 啤酒本身是一種大眾消費(fèi)品，其品牌文化也必須和消費(fèi)者貼近才能有更大、更和諧的消費(fèi)市場(chǎng)，奧

16、運(yùn)是消費(fèi)者參與度極高的世界盛會(huì)，青島啤酒參與角逐奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)品牌維護(hù)和不斷提升可謂事半功倍。成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在國(guó)際范圍內(nèi)展示自己，青島啤酒無疑找到了加快自身國(guó)際化進(jìn)程的催化劑。 從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來講，兩大知名品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂是成功的。如果一定要探究他們的缺陷，那就是雙方的品牌訴求傳播相對(duì)會(huì)存在或多或少的零散感覺，或者沒有結(jié)合自身品牌理念的一直延續(xù)、延展、深化。同時(shí)沒有更多結(jié)合奧運(yùn)的時(shí)勢(shì)營(yíng)造營(yíng)銷的勢(shì)，那么在品牌營(yíng)銷的勢(shì)上做的文章不夠深入，沒有進(jìn)行橫向、縱向延伸拓展。 另外，珠江等一些品牌沒有更多的參與意識(shí)，其實(shí)，在奧運(yùn)期間，不一定是贊助商或者合作商才是唯一能夠利用奧運(yùn)這個(gè)引線的，其他沒有參與贊助

17、的品牌一樣可以借助奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)來展開自身的品牌營(yíng)銷素求傳播，但是其他企業(yè)基本都忽視啦。確實(shí)可惜！ 中國(guó)酒：您怎么看待青啤、燕京等這些年來攻城略地的戰(zhàn)績(jī)？為什么做強(qiáng)、做大的只有青島、燕京、雪花、等屈指可數(shù)的幾家，其它的品牌只能在二三線徘徊，諸如金威，珠啤等？您認(rèn)為決定一個(gè)品牌成功的基本要素有哪些？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例，談?wù)勀目捶ā?許廣崇：隨著入世的不斷深入，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。2006年全年我國(guó)規(guī)模以上啤酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值87億元左右，比2005年增長(zhǎng)16左右。西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；

18、全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 2001年青島啤酒收購(gòu)南寧萬力啤酒廠，高調(diào)進(jìn)入廣西市場(chǎng)。但是，由于青島啤酒收購(gòu)萬力啤酒廠以后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬力啤酒。而啤酒作為一個(gè)區(qū)域性特征明顯的消費(fèi)品，在消費(fèi)者還沒有真正完全了解和認(rèn)識(shí)青島啤酒就實(shí)行替換，最終導(dǎo)致了銷量迅速下滑。 看到青島啤酒在廣西市場(chǎng)的推廣策略和失策，燕京沒有放棄廣西這塊市場(chǎng)。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集團(tuán)公司外埠企業(yè)之一。燕京漓泉公司四年多來圍繞燕京文化為內(nèi)涵，秉承燕京“以情做人、以誠(chéng)做事、以信

19、經(jīng)商”的經(jīng)營(yíng)理念，以燕京總部的六個(gè)創(chuàng)新和四個(gè)做強(qiáng)為指導(dǎo)思想，持續(xù)推進(jìn)符合國(guó)際慣例的各項(xiàng)變革與創(chuàng)新。 而其他品牌并不是不想做大，可能自身品牌營(yíng)銷的困惑，因此沒有去充分開展自身品牌營(yíng)銷，導(dǎo)致這些品牌傳播、推廣躑躅不前，只能落后于人。 那么一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵在于對(duì)自身品牌，包括定位、訴求、媒體、優(yōu)勢(shì)等資源的傳播和推廣，必須持續(xù)堅(jiān)持，而且必須保持延續(xù)、傳承、統(tǒng)一、一貫，不能分散更不能隨意變更而導(dǎo)致受眾認(rèn)知的缺失。這里，我還是從品牌營(yíng)銷的四化來展開問題。 識(shí)別系統(tǒng)化這是為了實(shí)現(xiàn)品牌的一致性而必須實(shí)施的系統(tǒng)工程。識(shí)別系統(tǒng)主要是指品牌三大識(shí)別：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)

20、必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達(dá)的方式得以外星化。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。 訴求傳承化這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費(fèi)者的記憶度和誠(chéng)信度。一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的誠(chéng)信度，減少消費(fèi)者的猜疑，同時(shí)也幫助消費(fèi)者、受眾容易記住自己的品牌。因?yàn)樯y的訴求，容易形成分散的

21、形象傳播，而不便消費(fèi)者的記憶，使傳播效率降低，浪費(fèi)傳播成本。品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。 傳播立體化傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動(dòng)效應(yīng)。 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化任何工作項(xiàng)目的建設(shè)推進(jìn)，必須有一個(gè)層級(jí)機(jī)構(gòu)和層級(jí)人員、團(tuán)隊(duì)，去負(fù)責(zé)開展相關(guān)工作的推進(jìn)。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程必須有一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)去推進(jìn)。這個(gè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)

22、品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是由品牌、營(yíng)銷、CI、設(shè)計(jì)、媒體等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實(shí)施。 中國(guó)酒：從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，您覺得目前啤酒產(chǎn)業(yè)面臨的最大問題是什么？該如何解決？ 許廣崇：啤酒產(chǎn)業(yè)面臨最大問題，我想應(yīng)該是品牌整合營(yíng)銷。其實(shí)，一些人認(rèn)為整合營(yíng)銷適合大企業(yè)，大品牌。這是一直以來的誤區(qū)，所以很多二三線品牌就一直無法前進(jìn)只能徘徊在知名品牌的身后無法超前。 那么，如何解決這些問題？這里還是從重新認(rèn)識(shí)品牌整合營(yíng)銷的問題。其實(shí)整合就是對(duì)自身資源的全面充分利用，把他們

23、發(fā)揮到極大效應(yīng)，這就是整合。整合營(yíng)銷也一樣，把品牌所有與營(yíng)銷相關(guān)的資源，包括識(shí)別、理念、訴求、媒體、專家、消費(fèi)者、終端等資源進(jìn)行全面篩選，排序優(yōu)化，整合利用，發(fā)揮最大營(yíng)銷效應(yīng)。 也就是說，任何企業(yè)都可以全面導(dǎo)入品牌整合營(yíng)銷的理念、體系，只有學(xué)會(huì)自身品牌整合營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越和發(fā)展，否則只能停滯不前，最終可能走進(jìn)墳?zāi)苟А?中國(guó)酒：近年來，整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了并購(gòu)熱潮，青島、華潤(rùn)、燕京，紛紛跨上并購(gòu)之途，在全國(guó)范圍內(nèi)拓土開疆；而國(guó)外的啤酒巨頭也早已將觸角延伸到中國(guó)，AB“吃”哈啤，英博又“吞”AB，嘉士伯“收”新疆烏蘇啤酒，英特布魯“購(gòu)”浙啤，蘇格蘭紐卡斯兼并重啤，荷蘭喜力參股粵海啤酒，

24、等等。閣下以為，是什么因素成就了這些凡此種種的“并購(gòu)案”？是“并購(gòu)”的大時(shí)代來臨了嗎？您覺得，目前這些啤酒巨頭們的并購(gòu)之路走得如何？有哪些可圈可點(diǎn)之處？請(qǐng)剖析。 許廣崇：在啤酒行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也存在著品種龐雜缺乏個(gè)性、創(chuàng)新乏力盲目跟風(fēng)、倚重工藝忽視原料、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象、企業(yè)規(guī)模偏小、渠道單一、品牌力弱、贏利力低、管理力差等等問題。啤酒行業(yè)可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企業(yè)管理水平、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道等方面的策略應(yīng)對(duì)，使啤酒行業(yè)快速健康的發(fā)展。NextPage 其實(shí)，對(duì)于行業(yè)并購(gòu)，我們大可不必大驚小怪。應(yīng)該這是市場(chǎng)的游戲規(guī)則。 這些企業(yè)并購(gòu)其他企業(yè)到底為什么？不外兩個(gè)因素： 1.被并購(gòu)

25、企業(yè)是當(dāng)?shù)刂放疲①?gòu)后可以快速占有市場(chǎng)份額；2.品牌營(yíng)銷的一個(gè)需要。因?yàn)榈胤狡放频囊恍┲覍?shí)消費(fèi)者，一般很難接受外來品牌，包括口味、品位。這些都關(guān)乎地方消費(fèi)意識(shí)和理念問題。 但是，我一般不會(huì)把這些并購(gòu)行為定位為所謂“大時(shí)代”什么的。因?yàn)樗胁①?gòu)都只是一個(gè)品牌地域營(yíng)銷的需要，他們的目的只是想快速進(jìn)入地方市場(chǎng)并快速占有更多份額。 至于并購(gòu)后的結(jié)局，有些會(huì)出現(xiàn)水土不服。比如，2001年青島啤酒收購(gòu)南寧萬力啤酒廠，高調(diào)進(jìn)入廣西市場(chǎng)。但是，由于青島啤酒收購(gòu)萬力啤酒廠以后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬力啤酒。而啤酒作為一個(gè)區(qū)域性特征明顯的消費(fèi)品，在消費(fèi)者還沒有真正完全了解和認(rèn)識(shí)青島啤

26、酒就實(shí)行替換，最終導(dǎo)致了銷量迅速下滑。 這些錯(cuò)失是因?yàn)闋I(yíng)銷決策團(tuán)隊(duì)沒有考慮地方消費(fèi)意識(shí)、人文差異等因素導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可的錯(cuò)失。 中國(guó)酒：請(qǐng)給啤酒行業(yè)的這些企業(yè)家們提出您的合理化建議。 許廣崇：至于一些建議層面的問題，我不想多說，也不可能對(duì)所有品牌給予特定的建議。這里我只給我們的啤酒企業(yè)家提個(gè)醒：時(shí)刻記住你的品牌方向，包括定位、傳播、訴求、渠道。同時(shí)，品質(zhì)也是至關(guān)重要的。 當(dāng)今世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又一定程度地依賴于品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。誠(chéng)然，品牌資產(chǎn)的不斷增值，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)源泉，而這個(gè)不滅的源泉是通過品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)的。但是品牌忠誠(chéng)度的維持和提升更是通過嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)不

27、斷建立和鞏固起來的。 三鹿已經(jīng)給我們太深的警示，我相信我們的企業(yè)家比我更關(guān)注更清楚：是三鹿葬送自己的品牌，而不是消費(fèi)者。 品牌是建立在質(zhì)量的堅(jiān)挺和不斷提高和鞏固中。品牌忠誠(chéng)度是通過提高品牌知名度、品牌聯(lián)想和產(chǎn)品期望值獲得的。 在這里提醒我們的經(jīng)營(yíng)CEO們：質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)度的紅綠燈！品牌專家-許廣崇 小簡(jiǎn)許廣崇，署號(hào)許高崇。中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家，第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專家獎(jiǎng)，品牌中國(guó)年度人物及系列活動(dòng)評(píng)委，中國(guó)民族建筑研究會(huì)房地產(chǎn)應(yīng)用研究專業(yè)委員會(huì)專家顧問，中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)專家團(tuán)專家，高崇品牌機(jī)構(gòu)國(guó)際CEO。著作品牌道和術(shù)、區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)、私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)、新基業(yè)長(zhǎng)青（合著）、廣

28、告？品牌？（編著中）。1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才，品牌咨詢顧問，培訓(xùn)師，設(shè)計(jì)師。文章散見中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)藥店雜志、21世紀(jì)藥店報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、市場(chǎng)周刊雜志、銷售與市場(chǎng)雜志、華夏酒報(bào)、中國(guó)酒雜志等。多家報(bào)刊和網(wǎng)站特約記者、撰稿人、專欄作家。上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO南寧高崇策劃咨詢有限公司CEO世界咨詢師網(wǎng)CEO高崇品牌機(jī)構(gòu)國(guó)際 CEO-許廣崇高瞻而能遠(yuǎn)矚 崇德自有風(fēng)尚 企業(yè)策劃網(wǎng) CEO美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)認(rèn)證講師中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)專家團(tuán)專家中國(guó)民族建筑研究會(huì)房地產(chǎn)應(yīng)用研究專業(yè)委員會(huì)專家顧問人事部商務(wù)策劃師培訓(xùn)認(rèn)證特邀講師新華培訓(xùn)網(wǎng)培

29、訓(xùn)顧問講師廣東培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)培訓(xùn)顧問講師中國(guó)藥店商學(xué)院核心講師21世紀(jì)藥店商學(xué)院專家培訓(xùn)講師清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特邀講師華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院高管培訓(xùn)中心講師廣西廣告研究會(huì)專家顧問價(jià)值中國(guó)網(wǎng)專欄專家博銳管理在線專欄專家品牌道和術(shù)首席執(zhí)行官品牌中國(guó)聯(lián)盟專家品牌廣西聯(lián)盟首發(fā)倡議者阿里巴巴直播中心嘉賓城甫醫(yī)院集團(tuán)首席品牌顧問貴州九阡酒品牌顧問盟友經(jīng)理人俱樂部創(chuàng)始人盟友經(jīng)理人沙龍發(fā)起人之一地址：中國(guó)-廣西-南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園 銀湖10棟B座802室郵編：530003事務(wù)聯(lián)絡(luò)：覃助理 黃助理聯(lián)絡(luò)辦公助理助理 15

30、177798803-專家e-mail: ：378312837 330236576中小旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷 現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，很多景區(qū)因此提出了 “景區(qū)辦事處”、“景區(qū)專賣店”等各種營(yíng)銷新思路。但它們就適合眾多中小景區(qū)嗎？完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。 對(duì)于渠道都還沒建立或者不完善的中小景區(qū)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小景區(qū)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小景區(qū)營(yíng)銷人才的匱乏等情況，提出另一套營(yíng)銷模式，專門適合于中小景區(qū)，或者適合于營(yíng)銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營(yíng)銷”模式。 交廣傳

31、媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)。 一、放眼全省，全面撒網(wǎng) 旅游圈里沒有誰說一開始做市場(chǎng)，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做了兩年，基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場(chǎng)。哪有上市之初，就把某塊市場(chǎng)劃做根據(jù)地的，你連市場(chǎng)基礎(chǔ)連根都沒有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？ 我們接觸的有平頂山一家新開發(fā)的景區(qū)，就有先占縣城為王，而后“雄起”的念頭，預(yù)計(jì)2-3年打下縣城，3-5年攻下平頂山，5-8年來到省會(huì)鄭州，一看高朋滿座，沒有自己的位置了豈不尷尬？ 舉個(gè)例子，一個(gè)漁夫去打魚，他如果用一張

32、網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚會(huì)從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚自然就多，而且魚還要大個(gè)些，收獲自然更大。 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場(chǎng)分析等等，但是中小景區(qū)往往忽略了中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是你誤判形勢(shì)，以為決戰(zhàn)到來了，只要獨(dú)霸一方就能躲過決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也能避免與別人決戰(zhàn)。 我們旅游業(yè)有著比較明顯的地域限制，最起碼也要謀略全?。ê幽希┌伞?二、廣種薄收，與旅

33、游市場(chǎng)同成長(zhǎng) 原始先民甚至當(dāng)今部分深山居民，在耕種時(shí)，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡(jiǎn)單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長(zhǎng)。到秋收時(shí)，再上去收割。 這樣，先民們一是省事，二是確實(shí)沒有精力和能力去深耕細(xì)作，只能采取這種簡(jiǎn)易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高，但他們始終謹(jǐn)記一個(gè)原則，那就是要廣種，讓可以種的地?zé)o限寬廣，這樣以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小景區(qū)做市場(chǎng)，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實(shí)力不夠，其次，營(yíng)銷人員和營(yíng)銷能力不

34、夠，不能對(duì)客源市場(chǎng)作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區(qū)的方法。 廣是指數(shù)量，首先是做全省市場(chǎng)，讓市場(chǎng)的數(shù)量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數(shù)量最大限度的多，中小景區(qū)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因?yàn)橛械牡胤娇赡鼙∈?，有的地方甚至無收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來考量，景區(qū)也是能夠成長(zhǎng)的。 有了廣種薄收，中小景區(qū)就可以與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎(chǔ)再去精耕細(xì)作。到時(shí)，再列出所謂一級(jí)客源市場(chǎng)、二級(jí)客源市場(chǎng)等等恕不贅述。NextPage 三、借“船”出海，高利潤(rùn)強(qiáng)推渠道 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，

35、在市場(chǎng)建立初期，中小景區(qū)沒有力量自己去做終端和做市場(chǎng)，因此，只能依靠旅行社。我們所說要借的“船”，就是旅行社的“船”。 旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，還有自己的社會(huì)關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒米，要等米下鍋。 所以，中小景區(qū)借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。 我們要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷產(chǎn)品，去開展促銷，產(chǎn)生銷售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ觯阉麄冇米阌玫降紫蕖?另外，為了讓旅行社的“船”無限多，所以在挑選旅行社時(shí)，不必過于苛刻。我們把省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的

36、銷量目標(biāo)先定出來，然后，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，有了這個(gè)基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。 四、粗放營(yíng)銷，切忌孤軍深入 全省渠道建立起來以后，中小景區(qū)下一步的工作就是營(yíng)銷系統(tǒng)的管理與維護(hù)。 五、搭建營(yíng)銷隊(duì)伍框架，切忌求完美 既然粗放式營(yíng)銷的工作內(nèi)容基本確定，所以，在營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)方面，中小景區(qū)也要依照粗放式方法來搭建。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊(duì)伍。粗放式的營(yíng)銷，需要的是粗放式的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。該要的職位則要，不該要的職位堅(jiān)決不設(shè)。既為了節(jié)省資金，同時(shí)，也是要以精兵打造市場(chǎng)。具體業(yè)務(wù)全部由銷售人員全力負(fù)責(zé)

37、，市場(chǎng)部都可以不設(shè)。 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場(chǎng)部的作用可大可小，在景區(qū)建立之初，銷售隊(duì)伍都不龐大，何必再設(shè)市場(chǎng)部呢？就象明明是一個(gè)連的裝備，你再給它設(shè)一個(gè)參謀部，豈不是有點(diǎn)畫蛇添足。而且，市場(chǎng)部又遠(yuǎn)離目的地市場(chǎng)，無法了解客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，就容易導(dǎo)致銷售部和市場(chǎng)部相互扯皮。 當(dāng)景區(qū)的銷售部比較小時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)階層的策略應(yīng)該是“將在外，君令有所不受”，讓景區(qū)銷售部的人獨(dú)立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機(jī)，由其全權(quán)處理，無須設(shè)立市場(chǎng)部，由銷售部既承擔(dān)銷售部的角色，又承擔(dān)市場(chǎng)部的角色。 但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)壯大，銷售部也壯大了，景區(qū)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷售部門已不能承擔(dān)復(fù)雜的營(yíng)銷工作，這時(shí)，

38、景區(qū)就有必要設(shè)立市場(chǎng)部了，市場(chǎng)部也才有了參謀總部的重大作用。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，總之，景區(qū)創(chuàng)建階段，一切從簡(jiǎn)，要具備把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的能力，簡(jiǎn)單就是完美，合適就是最好的！ 六、品牌戰(zhàn)略策劃 在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū), 品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。 1、中小景區(qū)的品牌核心反傳統(tǒng) 因?yàn)槟悴皇莻鹘y(tǒng)，所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點(diǎn)近的要向非著名相聲演員郭德綱學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)的要向Virgin的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價(jià)值觀，是它要向旅游消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。最重要的是，旅游品牌不僅是一個(gè)名字，更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇

39、尚自由以及極度珍貴的浪漫。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來，每一次都無不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。NextPage 2、中小景區(qū)的品牌定位“小狗論” 根據(jù)景區(qū)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把景區(qū)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。 交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過成功地運(yùn)作摩托車登山比賽，在沒有焦作云臺(tái)山的巨大廣告轟炸的前提下，市

40、場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)。 3、中小景區(qū)的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特 我們建議中小景區(qū)品牌個(gè)性以獨(dú)特去感召市場(chǎng)，不要一味和國(guó)字號(hào)旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施?？偟膩碚f，可以歸結(jié)為四點(diǎn)： 第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場(chǎng)”,引起了眾多游客的關(guān)注。 第二，富有情趣。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為洛陽(yáng)欒川伏牛山滑雪場(chǎng)策劃的鄭州第一場(chǎng)人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺(tái)、大河報(bào)等主流媒體紛紛頭版報(bào)道。 第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為客戶做得最早，做得最妙！”。

41、 第四，敢于挑戰(zhàn)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在鄭州做的“一元錢也旅游”在河南省委書記徐光春“要把旅游的門檻降下來”的總體形勢(shì)下推出，令河南旅游營(yíng)銷業(yè)界側(cè)目。我們認(rèn)為如果在機(jī)遇面前裹足不前，瞻前顧后，只會(huì)置景區(qū)經(jīng)營(yíng)于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。 胡森河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司策劃總監(jiān)，博客地址 HYPERLINK /jointmedia t _blank /jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_移動(dòng)電話：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！著名品牌營(yíng)銷

42、專家于斐談當(dāng)前美容院營(yíng)銷誤區(qū) 依我看，現(xiàn)在的一些美容院經(jīng)營(yíng)很成問題，不要說倒閉的接二連三，即使有幸生存下來的，也差不多奄奄一息，很少有聲有息的，有不少老板說想做長(zhǎng)久，我認(rèn)為那是奢望，不客氣的講，那是癡心妄想。 為什么這么說呢，很簡(jiǎn)單，許多老板有念頭、有想法，但不具備戰(zhàn)略意義上的思維，她們有激情、有干勁，但不具備執(zhí)行層面上的精細(xì)，她們有產(chǎn)品、有服務(wù)，但不具備創(chuàng)新定位上的差異，正因如此，她們的一切忙碌都是圍繞高度同質(zhì)化的營(yíng)銷手段做文章，而且大量的跟風(fēng)、模仿、追隨，早已讓人產(chǎn)生了審美疲勞，你說，她會(huì)有業(yè)績(jī)嗎？當(dāng)然，有些美容院老板也會(huì)標(biāo)榜自己愛學(xué)習(xí)，喜歡去聽培訓(xùn)、聽講座，但說實(shí)在的，一些不切實(shí)際形而上

43、學(xué)缺乏實(shí)操性內(nèi)容更荒唐的是年紀(jì)輕輕二十多歲就敢稱大師、名家的報(bào)告你聽了還津津有味還如醉如癡，那至少說明你的心態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。 美容院營(yíng)銷，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？許多老板都很模糊，她們搞不清楚自身經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目“特點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”的區(qū)別，區(qū)分不了推廣手段“精準(zhǔn)”與“精細(xì)”的差異，認(rèn)識(shí)不到服務(wù)方式到底是“成本中心”還是“利潤(rùn)中心”的不同所有這一切都注定了現(xiàn)有美容院營(yíng)銷只有“形”沒有“神”，換句話說，只有“表象”而沒有“靈魂”，其結(jié)果等來的只能是沒落和淘汰。 幾年來，我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多美容院營(yíng)銷上總是把精力和心思花在戰(zhàn)術(shù)花樣上，而忽略了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向在自己理念中的統(tǒng)一性和完整性，缺乏資源

44、的整合能力，同樣，過度的利益驅(qū)動(dòng)和利益誘導(dǎo)最終把自己陷于疲于奔命中而理不清今后的方向，更不用說在現(xiàn)實(shí)環(huán)境壓力下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)了，你說，這難道不可怕嗎？ 湯馬斯弗里曼在世界是平的一書中曾提及：“每天早晨在非洲，都有一只羚羊醒來，知道一定要跑得比最快的獅子還要快，不然就會(huì)被吃掉。每天早晨都有一頭獅子醒來，知道一定要撲上最慢的一只羚羊，不然就會(huì)餓死。不論你是獅子還是羚羊，當(dāng)太陽(yáng)生起，你最好快跑?！毖韵轮?，點(diǎn)出了劃時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)下的經(jīng)營(yíng)之決勝準(zhǔn)則，將從“發(fā)現(xiàn)”趨勢(shì)的“精度”提升為“實(shí)現(xiàn)”價(jià)值的“速度”。 但愿我們眾多美容院能早日未雨綢繆，以危機(jī)感強(qiáng)化自身超前意識(shí)，以創(chuàng)新力重塑自己的與眾不同，早日把自己

45、的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。作者： 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，中國(guó)證券報(bào)特約品牌顧問，中國(guó)品牌雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。于

46、斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了亞洲新聞人物周刊、新加坡聯(lián)合早報(bào)、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)福布斯和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)。聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址： HYPERLINK / t _blank /Email：zheng_yufei，品牌營(yíng)銷新發(fā)展品牌3.0期待與新80后完美結(jié)合 作為一種新品牌理念，品牌3.0時(shí)代最本質(zhì)的要求就是與消費(fèi)者的溝通。即品牌3.0是在與

47、目標(biāo)群產(chǎn)生微觀、雙向溝通的基礎(chǔ)上，達(dá)到品牌與消費(fèi)者親密無間的狀態(tài)，但這一切還是根植于對(duì)目標(biāo)群的準(zhǔn)確把握。因此在與新80后結(jié)合前，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前此80已非彼80！ “流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時(shí)下對(duì)80后最受廣泛認(rèn)同的描述，但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自80后概念的提出后，經(jīng)過近10年變遷引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后成長(zhǎng)的營(yíng)銷環(huán)境變化。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致他們的消費(fèi)自我、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0還是2.0占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位時(shí)，80后所處營(yíng)銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，品牌個(gè)性

48、無從談起，品牌競(jìng)爭(zhēng)更多集中于價(jià)格、渠道層次。喧囂的大環(huán)境點(diǎn)燃80后群體的激情，對(duì)于20左右的年輕人需要的僅僅是釋放激情的任意渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，JAY的“我的地盤”成為80后的宣言。時(shí)過境遷，2006年后品牌更注重個(gè)性塑造、細(xì)致溝通，風(fēng)光一時(shí)的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運(yùn)向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評(píng)，此時(shí)JAY的“青花瓷”已成為80后的最愛。10年間，作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)成長(zhǎng)環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素。 2000年前后，品牌熱衷于一哄而上，消費(fèi)者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，

49、這種強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會(huì)招來消費(fèi)者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識(shí)到消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)后品牌在摸索中尋求與目標(biāo)群的互動(dòng)；CBCT總裁李志起認(rèn)為自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。 Pepsi的核心消費(fèi)群為15-30歲，典型的瞄準(zhǔn)80后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國(guó)紅”兩次營(yíng)銷活動(dòng)搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受目標(biāo)群的追捧。但2008年剛開始的“愛中國(guó)”卻備受爭(zhēng)議，問題在于與目標(biāo)群的溝通還

50、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這里有兩方面需要注意： （1）絢麗的外表還需內(nèi)涵支撐，當(dāng)蒙牛借超女將娛樂營(yíng)銷做到極致時(shí)，在狂熱粉絲喊叫聲外則是更多的80后斥責(zé)聲：“低俗、做作”，Pepsi同樣進(jìn)行草根選秀時(shí)是否應(yīng)更多考慮歌曲的原創(chuàng)、文化元素的糅合，使品牌活動(dòng)看上去不那么浮躁、喧囂，時(shí)下一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)且廣受年輕人推崇恰好證明他們對(duì)實(shí)力支撐下的張揚(yáng)個(gè)性的認(rèn)同。賣房子的都知道景觀設(shè)計(jì)再漂亮，樓盤口號(hào)也得喊出：西班牙風(fēng)情、法式貴胄、英倫典藏，很簡(jiǎn)單要得就是底蘊(yùn)，對(duì)于80后也是同樣道理； （2）80后的創(chuàng)新與反叛更現(xiàn)實(shí)，更理性，“愛中國(guó)”備受爭(zhēng)議主要由于愛國(guó)的態(tài)度無需復(fù)述，同時(shí)廣告中模特還是兩位老外，讓人看的摸不著頭腦

51、。事實(shí)上最近一系列事件中80后顯示出的責(zé)任感與理性令人吃驚，面對(duì)日益成熟且不乏個(gè)性的80后，怪異的雙手翹起大拇指的姿勢(shì)也僅能做談資罷了。Pepsi也許應(yīng)該考慮拾起音樂武器，曾經(jīng)的百事風(fēng)云音樂榜使其積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人氣，而音樂和體育是能超越年齡、民族、語言達(dá)到精神交流的利器，ANTA的“加油中國(guó)”篇中的，汪鋒的一曲我愛你中國(guó)使品牌與目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)真正的精神溝通。 品牌3.0關(guān)鍵所在便是對(duì)目標(biāo)群品牌心理的準(zhǔn)備把握基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真正的溝通，而對(duì)與新80后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺(tái)。具體可操作的關(guān)鍵點(diǎn)如下： （1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化背景下的病毒營(yíng)銷。在騰訊的CEO馬化騰看來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)

52、歷兩個(gè)階段產(chǎn)品化階段和平臺(tái)化階段，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段社區(qū)化階段。奇虎副總裁劉峻為夸大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不惜將新浪、搜狐稱為傳統(tǒng)媒體！例如莎朗斯通5.24接受采訪，25號(hào)博客流傳，緊接著各大論壇熱議，26號(hào)百度、搜狐開始報(bào)道。對(duì)于品牌而言，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立的媒體人，是信息的發(fā)布者同時(shí)還是信息的接受者，因此他們的主動(dòng)性得到最大的挖掘，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛擬的本質(zhì)以及社區(qū)討論中群體的形成，使得個(gè)體對(duì)言論后果無所顧忌，責(zé)任意識(shí)淡薄，因此論壇中往往一片喧囂、爭(zhēng)論激烈、評(píng)價(jià)極端，利用的好能使品牌與受眾水乳交融。07.1蘋果CEO喬布斯僅在I-Phone發(fā)布會(huì)上簡(jiǎn)要介紹，設(shè)置懸念讓公眾想入非非，隨后近一年則是

53、各個(gè)論壇長(zhǎng)久的討論與猜測(cè)，其間蘋果偶爾還會(huì)弄些有趣的網(wǎng)絡(luò)作品進(jìn)行植入式傳播，又引發(fā)陣陣熱議。當(dāng)然，病毒營(yíng)銷使用不當(dāng)，對(duì)品牌傷害巨大，4.24sohu數(shù)碼公社出現(xiàn)的7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件帖子，被認(rèn)為是聯(lián)想導(dǎo)演的最蹩腳最功利的紅本女事件。 （2）品牌與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)手。品牌3.0要求在互聯(lián)網(wǎng)中，使目標(biāo)群在娛樂中產(chǎn)生互動(dòng)，在參與中盡情體驗(yàn)。品牌要與新80后產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們主動(dòng)體驗(yàn)，僅靠門戶網(wǎng)站上打些低畫質(zhì)的平面或視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要與適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合。例如廣本推出一款經(jīng)濟(jì)性轎車飛度，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民月收入超2000占26%，大專以上占36.2%，結(jié)合新80后日平均有近6小時(shí)泡在網(wǎng)上，飛

54、度與PPlive聯(lián)手，在頻道緩沖、視頻下載過程中，以新車試駕、有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)方式將受眾拉入品牌活動(dòng)中。互聯(lián)網(wǎng)中有很多產(chǎn)品，視頻工具、播客、論壇、新聞、即時(shí)通、郵箱，由一點(diǎn)引發(fā)獨(dú)立的聲音最終會(huì)融合，形成全方位的聲音，才算是品牌與目標(biāo)群的真正意義上的溝通。 （3）價(jià)值營(yíng)銷線上與線下的整合。新80后要求獨(dú)立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨(dú)自作出決策，不明顯受他人意見左右。目標(biāo)群的價(jià)值觀是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上品牌與其互動(dòng)的基礎(chǔ)，但品牌態(tài)度、行為表現(xiàn)還需要線下有效的促銷來激發(fā)和強(qiáng)化。線下的促銷同樣是娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)至上，不要告訴對(duì)象你有多好，先告訴他你的產(chǎn)品有多好玩。高價(jià)對(duì)其抑制作用不大，曾經(jīng)

55、天價(jià)入市的MotoV3，對(duì)于剛工作的年輕人而言，省吃儉用兩個(gè)月也要將其拿下，而如今千元V3無疑是自毀品牌形象。相對(duì)的Nokia，線下更是通過各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，展現(xiàn)產(chǎn)品功能同時(shí)體會(huì)其很Q很粉嫩的小資形象、很酷很活力的商務(wù)外觀。 品牌3.0本質(zhì)就是對(duì)新80后新趨勢(shì)變化的敏感，80后的成熟不是類似于60.70后的成熟，他們是帶著鮮明個(gè)性來塑造屬于他們的成熟價(jià)值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實(shí)現(xiàn)與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長(zhǎng)，當(dāng)然企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展。 作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 郵編210097 研究方向：廣告與消費(fèi)者心理學(xué) 飲料營(yíng)銷：中國(guó)可樂市場(chǎng)三巨頭的定位大戰(zhàn) 前言： 本文其實(shí)是

56、葉前輩的一篇精彩的原創(chuàng)文章，筆者覺得很適合改編成案例作為教學(xué)用，在這里特向葉前輩致謝！也請(qǐng)大家轉(zhuǎn)載時(shí)不要偷懶，以免誤會(huì)。 一可樂三巨頭的定位戰(zhàn) 1. 背景 可樂原本是美國(guó)人發(fā)明的碳酸飲料，可口可樂始創(chuàng)于1886年，百事可樂于1898年跟進(jìn)，這對(duì)冤家從百年前就開始在美國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)陣廝殺，這一戰(zhàn)直到今天仍叫人眼花撩亂，大體的結(jié)果是可口可樂略勝一籌，攀上龍頭寶座。長(zhǎng)久以來，在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，一向都是可口與百事的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者喝的不是可口就是百事。 值得一提的是1967年七喜汽水(7-Up)異軍突起，以舉世矚目的非可樂(Uncola)定位策略加入戰(zhàn)局，明確地告訴消費(fèi)者：大家除了可口可樂與百事可樂之外

57、，其實(shí)還有第三種選擇，這樣的訴求很快就在市場(chǎng)上占得一角，勉強(qiáng)吊上車尾，擠上老三的位置。自此，美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)大局底定，由可口稱王、百事居次、七喜殿后。 可口與百事的戰(zhàn)爭(zhēng)從美國(guó)本土扭打到海外，在世界各地依舊是拼得你死我活。兩者間的戰(zhàn)火于1982年百事在深圳建廠正式在中國(guó)市場(chǎng)點(diǎn)燃(可口可樂于1980年先百事一步進(jìn)入中國(guó))。由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境十分特殊，任何一家外資企業(yè)要在這塊土地上打下一片天，并不容易。據(jù)聞，經(jīng)過二十幾年來的慘淡經(jīng)營(yíng)，可口在中國(guó)可樂市場(chǎng)拿下了57.6%的占有率，公司經(jīng)營(yíng)已開始出現(xiàn)盈利;百事可樂則取得了21.3%的份額，仍處于小幅虧損狀態(tài)。這兩家死對(duì)頭在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)著過去的傳統(tǒng)，到

58、處都留下濃厚的硝煙味，激烈程度不比在美國(guó)本土上的戰(zhàn)況遜色。 1998年中國(guó)可樂市場(chǎng)殺出了一個(gè)程咬金，娃哈哈以本土飲料業(yè)老大之姿，來勢(shì)洶洶的推出非?？蓸罚⒃诙潭痰奈迥昶陂g，成功地攻取了約10%的占有率。現(xiàn)今，中國(guó)可樂市場(chǎng)的大勢(shì)似乎已明朗化，老大可口可樂、老二百事可樂、老三非?？蓸?。這樣的市場(chǎng)格局跟1967年七喜汽水介入可口與百事的可樂大戰(zhàn)有著異曲同工之妙，當(dāng)年七喜憑借著非可樂的定位策略，成功地從兩者的夾縫間殺出一條活路，今天，娃哈哈非常可樂所持的策略又是什幺？它未來的機(jī)會(huì)又在哪里呢？ 2. 可樂大戰(zhàn)的起因 大家一定覺得奇怪，可口與百事為什幺非要戰(zhàn)得如此你死我活？事實(shí)上，以營(yíng)銷的角度來探討這個(gè)問

59、題，并不難找出答案。在這里我們引用中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所主任康榮平先生的評(píng)論起個(gè)頭，他指出: “在全球碳酸飲料市場(chǎng)，二者之間是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)行為。假如沒有可口可樂，或者如果沒有百事可樂，兩者的推廣成本不必如此龐大，其中任何一家在中國(guó)市場(chǎng)上的投資回報(bào)期都會(huì)縮短很多?！?這個(gè)論點(diǎn)一針見血道出了可樂大戰(zhàn)的奧妙之處。 可樂確是可口獨(dú)家發(fā)明的產(chǎn)品，除了已深入美國(guó)每位消費(fèi)者、每戶家庭之外，還廣受全球消費(fèi)者的歡迎，也難怪它能創(chuàng)造出210億美元的年銷售額，43.47億美元的凈利(2003年)。百事于1898年發(fā)展出幾近相同的產(chǎn)品，一路緊咬住可口不放。自此之后，再無第三支可樂品牌介入分食全球大餅。換言

60、之，百事運(yùn)用的策略主體正是營(yíng)銷上所謂的老二策略，也就是無論你可口上山下海，我百事奉陪到底，市場(chǎng)大餅?zāi)愠詡€(gè)六、七分，我百事少不得也要吃個(gè)三、四分。百事是打破頭想多吃一些，可口則是想盡辦法讓百事少吃一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)由此而起，所到之處一片硝煙，愈演愈烈。 中國(guó)可樂市場(chǎng)的潛力之大是毋須爭(zhēng)議的事實(shí)，最具爭(zhēng)議性也是本文要探討的焦點(diǎn)是中國(guó)的消費(fèi)者除了可口可樂和百事可樂之外，有沒有第三種選擇呢？ 答案顯然是“有”! 當(dāng)年美國(guó)的七喜汽水是個(gè)成功的案例，現(xiàn)在娃哈哈的非?？蓸凡灰苍谖迥陜?nèi)拿下了約10%的市場(chǎng)份額嗎？ 確實(shí)，娃哈哈五年前以非?？蓸方槿雰纱缶揞^的爭(zhēng)戰(zhàn)，沒有過人的市場(chǎng)敏銳度和膽識(shí)是絕對(duì)做不到的，這點(diǎn)是大家所必須